融媒體形勢下關(guān)于公眾號的思考

劉晨薇　戴杭玲

摘? 要：在發(fā)展日益迅速的融媒體時代下，該如何借助這一新興的媒體形式和公眾平臺，使自身的品牌脫穎而出，進而得到更好的拓展，這是當今媒體人必須要進行思考與探索的。也是在融媒體形勢下，快速扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展格局，與新媒體進行有效融合的重點工作，唯有如此，才能產(chǎn)生更好的社會效益和經(jīng)濟效益。本文基于微信公眾號，結(jié)合融媒體形勢下有關(guān)公眾號的價值探索、運營模式、精準定位、創(chuàng)新研究等方面進行思考，共同探尋公眾號良性運營與創(chuàng)新發(fā)展并舉的要義。

關(guān)鍵詞：融媒體;公眾號;矩陣運營;創(chuàng)新舉措

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-047-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.010

本文著錄格式：劉晨薇，戴杭玲.融媒體形勢下關(guān)于公眾號的思考[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：47-49.

在發(fā)展日益迅速的融媒體時代下，該如何借助這一新興的媒體形式和公眾平臺，使自身的品牌脫穎而出，得到更好的拓展，這是當今媒體人亟待解決的問題。而微信公眾號在這種融媒體形勢下應(yīng)運而生，同時，也成為傳統(tǒng)媒體向新媒體平臺進行試水的首選渠道。特別是近年來，在各新興媒介的合力沖擊下，傳統(tǒng)媒體的運營與發(fā)展遭遇到前所未有的困境，大量受眾流失，致使傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋率普遍下降，直接導致廣告收入呈斷崖式下滑，上至央視下到縣級電視媒體，都面臨著極大的轉(zhuǎn)型壓力。[1]正是源于這種生存環(huán)境，越來越多的媒體人開始對融媒體進行深度關(guān)注，并思考這一形勢下的出路。于是他們不約而同地將目光聚焦于傳播速度快、操作便捷，同時運營成本又極為低廉的微信公眾號，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強大的創(chuàng)新能力，在融媒體形勢下做得風生水起。為此，傳統(tǒng)媒體如何通過微信公眾號的科學、合理運營，進而通過這一公眾平臺不斷加強媒體與用戶間的多邊互動，使其媒體資源得到高效推送，進而使傳統(tǒng)媒體得以成功轉(zhuǎn)型和發(fā)展，并成為適應(yīng)當今新時代下的信息傳播和改革發(fā)展的領(lǐng)軍人物。

1.融媒體形勢下公眾號價值探索

微信公眾號自2012年問世以來，得到了各行各業(yè)的一致好評，同時也贏得了廣大受眾的普遍歡迎，其自身的媒體屬性也日漸明朗化。其曾有“官號平臺”“媒體平臺”、微信公眾號三個名稱，但最終定位為“公眾平臺”，其中可見微信在思維方式上的變化，以及其對后續(xù)發(fā)展的期待與遠見。[2]微信公眾號在傳播信息的過程中，能夠根據(jù)受眾的需求及時為其提供多樣化的信息服務(wù)，使得其信息傳播較之傳統(tǒng)媒體具有更好的便捷性。在很大程度上也改變了以往單一的信息傳播方式，使得平臺可以根據(jù)不同受眾群體的喜好及時掌握有效信息。與此同時，媒體與受眾的互動得到進一步加強，使得信息在傳播的過程中更具時效性，在信息反饋、占領(lǐng)市場份額和保障信息質(zhì)量等方面都有著極大的優(yōu)勢。特別是在傳統(tǒng)受眾群體日漸縮小的趨勢下，借助公眾平臺則能為更多的人們及時了解其想要的信息信息窗口。廣大受眾可以通過這些公眾平臺及時了解有關(guān)國家時政熱點、社會新聞、重大事件等信息，而官媒公眾號也成為官方及時公布最新信息、重大事件報道、辟謠的主要渠道。

在當今融媒體形式下，傳統(tǒng)紙媒和廣播電視在新媒體的沖擊下，逐漸被迫淪為免費信息的貢獻者，使得其邊緣化現(xiàn)象日益加劇。而現(xiàn)今的一些紙質(zhì)媒體正日益淪為受眾印象中的一種印刷形態(tài)而存在，特別是官報和傳統(tǒng)媒體很難受到廣大公眾的重視，因此，也使得人們對傳統(tǒng)媒體整個行業(yè)的衰落備感焦慮和質(zhì)疑。隨著公眾平臺的出現(xiàn)，更多的傳統(tǒng)媒體窺到其獨天特厚的優(yōu)勢，無論是在大眾傳播模式中的“點對點”，還是其在傳播過程中不受噪音干擾的便利，抑或是其能夠?qū)崟r接收真實受眾的心聲和信息擴散面廣等，都使得其成為眾多主流媒體扭轉(zhuǎn)衰落局面的有力舉措。公眾號的出現(xiàn)在一定程度上促使傳統(tǒng)媒體變革其信息傳播的方式，而公眾號在信息傳播特性上也在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播模式。特別在融媒體形式下，原本在人力資源、公信力、地域資源、話語權(quán)等方面積攢了大量優(yōu)勢的紙媒和廣播電視媒體已不能滿足融媒體時代下用戶多元化的需求。而公眾平臺是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字運營與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下借助移動空間的方式，使得傳統(tǒng)媒體也能借此平臺精準地服務(wù)于移動用戶，正是基于這一優(yōu)勢，微信公眾號日益成為繼微博后備受不同媒體青睞的重要平臺。

2.融媒體形勢下公眾號的運營模式

2.1矩陣運營

融媒體形式下的公眾號無論是在專業(yè)技術(shù)層面，還是在制作設(shè)備方面都具有極強的優(yōu)勢，因而，微信公眾號自身的權(quán)威性、影響力和公信力都極為突出，故而結(jié)合其自身的發(fā)展戰(zhàn)略與平臺優(yōu)勢，進而對客戶進行細分，據(jù)此進行組織與策劃，使其向一種矩陣式運營模式發(fā)展。微信矩陣運營模式，就是指多個公眾號通過集群展示，方便訂閱用戶迅速了解一組公眾號，同時，點擊各公眾號即可完成關(guān)注。而后，通過整合各個公眾號的粉絲，形成有效的宣傳方式，擴大自身媒體資訊的閱讀范圍。通常，一個主流媒體下的多個公眾號以不同層次的形式表現(xiàn)出一種極為顯著的層級化矩陣格局，也就是由該媒體的官方公眾號、下屬各部門的公眾號、該媒體的相關(guān)從業(yè)人員或個人名義的公眾號、內(nèi)部小團體或小組運營的公眾號組成。具體來說，微信矩陣運營模式，就是指由一個微信服務(wù)號和多個微信訂閱號共同組成的一種運營方式。二者的差別在于前者只提供該媒體的相關(guān)服務(wù)，而后者則負責提供有關(guān)媒體方面的資訊，后者為前者做引流服務(wù)。二者所承擔的任務(wù)也不相同，訂閱號需要的是流量，關(guān)注數(shù)量而不關(guān)系到質(zhì)量問題。就現(xiàn)實而言，人們都有一種強烈的從眾心理，某個訂閱號被關(guān)注的人數(shù)越多，便能為其吸引到更多的粉絲群體，聚焦更多人的關(guān)注與駐足。訂閱號只需根據(jù)自家媒體或公司的產(chǎn)品特點，進而結(jié)合潛在用戶聚焦的興趣點，再對此進行逐級縮減，最后做到一個訂閱號就是一個興趣點。

譬如，就揚州廣電報網(wǎng)傳媒來說，除了官方網(wǎng)站“揚州廣電傳媒集團”，還有官方的微信公眾號“名城揚州網(wǎng)”，便是立足兩級媒體資源并整合的前提下，進而推出了揚州廣電報網(wǎng)傳媒微矩陣，匯集了多個公眾號，諸如“名城揚州網(wǎng)”“揚州榜”和“熊貓愛美食”等?！懊菗P州網(wǎng)”完美實現(xiàn)了由一個界面進行集群展示的微信矩陣運營，使得融媒體的影響范圍進一步擴大。通過這種矩陣運營模式，不僅全面呈現(xiàn)出揚州最新的新聞資訊，還能讓更多的人能夠走進揚州，去了解揚州，使得主流媒體陣地更強，最終形成有效的宣傳合力。與此同時，也方便了更多人去關(guān)注下面的公眾號，使得全市媒體的最新動態(tài)、基層的新作為，都能夠在第一時間及時傳遞出去，從而使得更多的受眾能夠關(guān)注和了解到最新的信息。此外，除微信公眾號外，還有“熊貓愛美食”的微博公眾號、學習強國APP，揚州報網(wǎng)傳媒還全面啟動短視頻計劃，借助抖音、快手等平臺全力打造報網(wǎng)傳媒自有短視頻矩陣，真正做到了只要打開微信公眾號“名城揚州網(wǎng)”便能使得全市媒體新動態(tài)盡在用戶的掌握之中。[3]

2.2“雙線”共營

在融媒體形式下，當今互聯(lián)網(wǎng)用戶幾乎顛覆了各個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)運營模式，于媒體自身而言，其用戶本身就是其受眾。目前，特別是在當今網(wǎng)絡(luò)時代，各種信息的流通極為迅速，很多都已經(jīng)不需要再通過傳統(tǒng)媒體的曝光，諸如焦點話題的關(guān)注、明星走紅熱點、輿論事件的發(fā)酵等，這些都是互聯(lián)網(wǎng)社交下的產(chǎn)物。因此，擁有獨立運作性能和覆蓋率極廣的微信公眾號，理應(yīng)策劃出融媒體形態(tài)下的活動，憑借自身強大的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，借以占據(jù)龐大的粉絲群體，從而促進平臺數(shù)據(jù)向更高層次活躍和邁進。與此同時，還能有效利用云端大數(shù)據(jù)優(yōu)勢獨立推進活動的開展，從而反哺公眾號的線上服務(wù)。具體操作可以通過微信的圖文群發(fā)作為主要輔助手段，進而構(gòu)建線上服務(wù)和線下活動同時運營的模式，根據(jù)受眾群體的個人愛好及其習慣，策劃出關(guān)聯(lián)性較強的互動方式。[4]微信公眾號作為信息傳播和內(nèi)容承載的一個平臺，必須要對其用戶有一個清晰且準確的定位，這樣有利于公眾號快速獲取用戶，及時回復用戶的問題，為其提供想要知悉的內(nèi)容和服務(wù)。這一做法能夠極大地找準其受眾定位，有效促進線上線下參與互動性的提升，進而有效黏合其現(xiàn)有客戶，使得其精準用戶的關(guān)注度和其微信中好友活躍數(shù)量得到快速增長，從而實現(xiàn)受眾經(jīng)濟向粉絲經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。

3.融媒體形式下有關(guān)公眾號的創(chuàng)新思考

3.1立足內(nèi)容，穩(wěn)抓產(chǎn)業(yè)核心點

公眾號往受眾微信上推送的信息，是一種純粹的移動閱讀模式，而其打開的方式也是一種引導式的，故而信息的標題便成為吸引受眾眼球最強有力的武器，也是公眾號閱讀爆款的標配之一。不夸張地說，融媒體形式下的內(nèi)容傳播，其標題便能決定90%的閱讀群體是否要打開這個信息。諸如，微信公眾號的推文標題喜歡用帶有懸念性的標題，如《官方回應(yīng)：揚州體育中考時間將……》《揚州哪家干拌最好吃？答案是……》，都帶有一定的懸念性色彩，能夠引發(fā)受眾的獵奇心理，激起其打開并閱讀下去的欲望。還有一些喜歡用較短的標題推送，如《揚州納入低風險地區(qū)！》《“戴著口罩”抓發(fā)展 ！》《揚州，請不要下雪！》《越是無事越要防出事》《此生無悔入揚州！》等，這些消息的標題都給受眾極深的印象，影響深遠。還有一些消息的標題選取消息中的內(nèi)容和人物事件作為標題，如《急尋！揚州14歲男孩離家5天未歸》《待到春暖花開時，我在揚州這里等你！》《自恢復營業(yè)起至年底，揚州多景區(qū)對全國醫(yī)務(wù)人員免費開放！》等，可以使得想要了解有關(guān)信息的受眾一目了然。還有通過用一些具體的數(shù)字來表達具體的消息內(nèi)容，諸如近期疫情報道最常用的數(shù)字報道《我懷念的揚州24小時》《90分鐘！出發(fā)，去武漢！》《揚州，說好了！等你痊愈后，這70件事我們一起完成！》等。[5]

但是，在融媒體形式下，微信公眾號的推文的內(nèi)容才是贏得更多受眾流量和關(guān)注度的根本，故而，微信公眾號在注重標題作為推文博取受眾眼球的重要手段時，還必須要以高質(zhì)量和原創(chuàng)性作為推文內(nèi)容的核心要素，才能有效增強廣大受眾的“黏性閱讀”。[6]因而，要增強自身公眾號的特色，其所推送的消息內(nèi)容必須要具有一定的推廣價值和社交意義，唯有高質(zhì)量的文本內(nèi)容，才能使得公眾號的關(guān)注者分享到朋友圈或是微信群中。與此同時，若能在最早的時間或是較為獨特的視角對某一新聞事件進行報道，進而激起社會公眾的廣泛關(guān)注，從而產(chǎn)生強烈的連鎖轟動效應(yīng)，占據(jù)微信公眾平臺輿論領(lǐng)袖的特殊地位，贏得更多的受眾關(guān)注，獲取更大的社會效益。此外，在日常的服務(wù)體系中，作為媒體的微信公眾號還要在融媒體形式下抓好自身產(chǎn)業(yè)的核心點，借助公眾展示平臺將各個項目進行實時的信息推送和相關(guān)報道。諸如“名城揚州網(wǎng)”結(jié)合現(xiàn)今處于疫情期間“停課不停學”的情況下，定時向民眾公布揚州市最新的規(guī)定和消息，讓受眾及時了解最新變化，極大地擴大了微信公眾號的影響力。

3.2豐富形式，滿足受眾獵奇心

近年來，微信公眾號通過短視頻的方式在融媒體時代下獲得了極大的熱度，其通過豐富多樣的形式，進而得以使其內(nèi)容在呈現(xiàn)的過程中得以視聽并舉，立體感更強，也能為消息的內(nèi)容增色。首先，許多傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾平臺后，對文本的內(nèi)容始終堅持原創(chuàng)，并結(jié)合其當?shù)匕l(fā)生的一些新鮮事，或是網(wǎng)上的熱點話題，尋求二者契合點，創(chuàng)造內(nèi)容爆點，以滿足受眾的獵奇心理。其次，在排版上徹底拋棄傳統(tǒng)媒體長篇大論的閱讀方式，在消息內(nèi)容的段落間留有相應(yīng)的空白處，結(jié)合文本的內(nèi)容將采集到的現(xiàn)場圖片或網(wǎng)絡(luò)熱圖穿插其間，有的還穿插有動圖表情、現(xiàn)場視頻片段等，極大地吸引受眾的關(guān)注和閱讀的興趣。通過在文本中增加圖片的占比，使得原有的文字報道增添更多的視覺色彩，同時，在推送消息版面時使受眾能夠快速融入到相應(yīng)的閱讀情境之中，給受眾帶來愉悅的視覺沖擊。許多傳統(tǒng)媒體借用這種排版方式，既能適應(yīng)當前智能手機下的閱讀版面，也能夠被不同層次的受眾所接受。最后，還要注意公眾號內(nèi)容的表達方式，可以通過一些比較特別的語言或網(wǎng)絡(luò)化的詞匯，進而使得微信公眾號達到更好的傳播效果。當然，也要注意文本的內(nèi)容要短而精悍，除了有圖有真相，還有視頻和動圖，全文要分段，其中比較重要的信息還要加大字號，并對其進行變色處理等，以滿足不同受眾的閱讀需求，注重與受眾情感的共鳴，才能使得文章得以被打開、被“在看”、被分享。

3.3加強互動，增強受眾黏性培養(yǎng)

受眾對公眾平臺的信任度和依賴度，其關(guān)鍵取決于彼此的互動。公眾號中的互動主要體現(xiàn)如下：首先，當受眾關(guān)注自身公眾號時會接收到來自公眾號的第一條信息，而這條信息的引導作用如何，能否讓受眾即時產(chǎn)生一種親切感，這些都是增強受眾黏性的一個關(guān)鍵點。其次，作為公眾號的后臺維護和服務(wù)部門，需要隨時回復受眾所提出的種種問題，并對受眾的留言進行及時審核和回復，提高自身平臺的服務(wù)質(zhì)量。受眾通過微信進入微信公眾號中，他們便可以對公眾號內(nèi)的各項內(nèi)容發(fā)出咨詢或表達意見，以宣泄其個人情感，這種方式能夠有效培養(yǎng)一批死忠粉，也稱“鐵粉”。在一定時期內(nèi)能夠增加公眾號的關(guān)注度，從而吸引更多受眾群體的關(guān)注與閱讀，但這一點并不是所有傳統(tǒng)媒體都能做到的。最后，還可以通過每天或是每周推出一個極具互動性的熱點話題，借以推動受眾與其周圍人的交流，也能夠有效將公眾號推廣到更多的受眾群體中去。還有很多公眾平臺的后臺留言中，有一些事關(guān)民生話題的新聞線索，也可以借以征集多方意見，對其設(shè)置相應(yīng)的獎勵機制，從而有效實現(xiàn)公眾號的再傳播，提高自身的關(guān)注度。

總之，在融媒體形式下，將傳統(tǒng)媒體中的印刷、音頻、視頻和公眾平臺有機融合，公眾平臺緊抓其后臺大數(shù)據(jù)中的受眾，并對其進行合理劃分，通過不同的運營模式，以明確其平臺最大的核心便是營銷和滿足受眾的個人行為習慣與心理需求。通過融媒體不同端口各自的平臺優(yōu)勢開展線上和線下的雙邊互動，使之社會效益和經(jīng)濟效益得以最大化，促進融媒體形式下公眾平臺的真正發(fā)展。

參考文獻

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[2]張海建，張羽.區(qū)縣級融媒體發(fā)展大有可為——以“今朝長安”微信公眾號四年運行為例[J].新聞知識，2019（12）：80-82.

[3]李珊，汪興和.縣級融媒體語境下微信公眾號的內(nèi)容策略——以江寧融媒體中心為例[J].新聞研究導刊，2019，10（23）：200-201.

[4]陳祖隆.探討融媒體時代縣級融媒體中心公眾號的發(fā)展之路[J].東南傳播，2019（9）：50-51.

[5]王燕.融媒體時代時事新聞的微信公眾號嘗試與探索[J].衛(wèi)星電視與寬帶多媒體，2019（10）：121-122.

[6]王海清.縣級電視臺如何玩轉(zhuǎn)融媒體新時代？——以尤溪縣廣播電視臺為例[J].電視指南，2018（13）：167.

作者簡介：劉晨薇（1972-），女，江蘇揚州人，大學本科，中級編輯，研究方向：融媒體創(chuàng)新與思考;戴杭玲（1987-），女，浙江紹興人，本科，記者，研究方向：新媒體內(nèi)容采編。