“體驗型”意見領袖的崛起

張宇昭　唐穎　陳好

摘? 要：“體驗型”意見領袖是網(wǎng)絡傳播中意見領袖發(fā)展的一種新形態(tài)，其“體驗型”表現(xiàn)在通過媒介融合等新技術手段營造“半沉浸感”，拉近與受眾的信任距離，從而進行情感互動和自我更新的一種意見領袖形態(tài)。在當今“人人擁有傳聲筒”“人人都有麥克風”的時代，“體驗型”意見領袖也完成了“自然產(chǎn)生-群體加劇-循環(huán)往復” 的崛起過程。在網(wǎng)絡社交平臺的發(fā)展中，內容生產(chǎn)形式的創(chuàng)新成為了必然——一種內容大多為記錄日常生活的視頻博客Vlog（video blog）應運而生。本文將基于拉扎斯菲爾德的意見領袖理論，通過對Vlog這一新興視頻形態(tài)的實證分析來探究新型意見領袖的“體驗性”，以更深刻地理解網(wǎng)絡時代“體驗型”意見領袖的崛起。

關鍵詞：網(wǎng)絡傳播;意見領袖;視頻博客;Vlog;體驗型

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-022-04? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.002

本文著錄格式：張宇昭，唐穎，陳好.“體驗型”意見領袖的崛起——基于視頻博客Vlog的實證分析[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：22-25.

1.引論：問題的提出

與網(wǎng)絡社交平臺的發(fā)展密不可分的是原子化的用戶。馬克·波斯特的“第二媒介時代”[1]的提出，揭示了在信息技術發(fā)展的如今，沒有了傳播中心，幾乎人人都可以參與散點的雙向交流，用戶在社交媒體中的能動性大大加強。程靜薇、張增光[2]認為，原子化的用戶個體創(chuàng)造匯聚成了龐大的內容生產(chǎn)，同時被更多的用戶分享，在這樣的背景下，網(wǎng)絡的“去中心”和開放特性更加顯著。Vlog在這種需求的驅使下應運而生。

卡茲和拉扎斯菲爾德在《個人影響》和羅杰斯《創(chuàng)新與普及》的概括，意見領袖具有一定的特征：意見領袖與被影響者一般處于平等關系，并不集中于特定的群體或階層;在現(xiàn)代都市社會中，意見領袖的影響力以“單一型”為主;意見領袖對大眾傳播的接觸頻率高、接觸量大。[3]Vlogger大多出身草根，具有一技之長或具有特別的社會身份、職業(yè)，借助社交媒體平臺能夠獲得大量粉絲，而意見領袖由此形成。

威廉·立德威爾在《設計的法則》中提到的“沉浸”一詞，其探究的是心理學中對事物的高度集中，隨之帶來的還有興奮、激動等情感。人們對傳播媒介、環(huán)境等愈加忽略，沉浸度則越高。[4]Vlogger突出“體驗感”，以第一人稱視角記錄生活為內容帶給受眾“這就是我的生活”般的感受，以此賦予了受眾觀看Vlog時獨特的“半沉浸”感受，這也正是“體驗型”意見領袖的“體驗型”表現(xiàn)。這種特質是如何加持的？“體驗型”意見領袖相較于傳統(tǒng)意見領袖又有怎樣的區(qū)別？基于這些網(wǎng)絡時代的表達方式、媒介形式的變化和新現(xiàn)實，本研究的核心問題是：網(wǎng)絡時代，新型“體驗型”意見領袖是如何崛起的？

2.研究回顧與分析

2.1新意見領袖與網(wǎng)絡意見領袖考辨

2.1.1意見領袖理論再審視

“意見領袖”最初由拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》[5]中提出，通過分析總統(tǒng)選舉中某地民眾的投票行為發(fā)現(xiàn)，他和同伴發(fā)現(xiàn)，社會生活中的信息大多是先從大眾媒介流向意見領袖，然后再次進行傳遞，從意見領袖群體流向輿論場中不太活躍的受眾，也就是說，信息的傳播方向存在“大眾傳媒——意見領袖——一般受眾”這樣的通用模式。

隨后，傳播學領域有關于“意見領袖”的議題研究在國內外被廣泛關注。1955年，以色列學者伊萊休·卡茨所進行的四大領域人際影響研究印證了意見領袖在信息傳播中扮演的重要角色。[6]相比之下，國內專家在傳播學領域的研究起步稍晚。起先是通過翻譯經(jīng)典傳播學外文著作來傳授意見領袖的概念，而理論研究較為少見，曾有研究指出：在過去，很多學者將媒介知識分子以及公共知識分子看作傳播過程中的意見領袖。

2.1.2新型意見領袖的悄然誕生

“意見領袖”是指人際網(wǎng)絡中積極向他人傳遞信息產(chǎn)生影響的人。20世紀末，隨著大眾傳媒的普及，意見領袖所產(chǎn)生的影響日漸式微，作用空間越來越小。李良榮研究發(fā)現(xiàn)，每一起網(wǎng)絡群體性事件中有兩個因素在發(fā)揮作用：一是傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動;二是意見領袖們的作用。新意見領袖群體所具有的強大的社會動員力量，構成中國社會一個新的權力層。[7]

網(wǎng)絡時代，受眾在面對海量信息席卷而來之時，將產(chǎn)生新的可信賴群體幫我們做信息選擇和篩查工作，也就是網(wǎng)民通過自主行為去尋找的信息處理代理人——新意見領袖。在社會角色方面，他們具有集信息來源、信息傳遞橋梁和信息傳播載體于一體的多重性，在傳播參與度方面，新意見領袖在傳播鏈條中占據(jù)了較為前沿的地位，甚至可以決定媒介信息的傳播方向和模式。

2.1.3網(wǎng)絡傳播中的新意見領袖

當今社會，在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，既存的信息傳播框架被持續(xù)重構著，并已經(jīng)創(chuàng)造出全然一新的社會傳播模式，日益形塑著一個意見表達和社會參與的廣闊公共空間，而意見領袖正是在這一空間場域中輿論引導或是社會行為表現(xiàn)的重要力量，[8]我們也可以把網(wǎng)絡意見領袖理解為新型意見領袖的再次信息化衍生。

互聯(lián)網(wǎng)使傳者和受者融為一體，從事內容生產(chǎn)的意見領袖開始考慮如何掌握受眾的偏好，使之能夠在傳播過程中獲得更大的話語權，廣大受眾群體也在面對每日的海量信息。如何突圍和發(fā)展、掌握互聯(lián)網(wǎng)時代的新話語權，這是網(wǎng)絡傳播中的新意見領袖需要考慮的問題。

2.2 Vlog的發(fā)展和媒介特點

2.2.1 Vlog的發(fā)展歷史及其研究

作為舶來品，Vlog最初發(fā)源于國外視頻網(wǎng)站YouTube。2016年，“中國Vlogger第一人” 孫東山發(fā)布了自己的第一條Vlog，隨后，Vlog開始在國內發(fā)展。2018年12月，在微博影響力峰會上，官方宣布將針對Vlog作者投放更多機會。2019年3月，全國兩會期間，不少媒體都采用了Vlog等新的內容形式，共計發(fā)布550多個Vlog，從不同視角記錄“兩會”。截至2020年2月底，新浪微博話題#vlog#累計1161.8萬討論、134.2億閱讀，為大眾認可。[9]

目前，有一定的相關針對Vlog的學術研究。付煜鴻等人從傳播學方面進行研究，分析了Vlog的傳播特點以及影響力，提出了國內Vlog的市場發(fā)展意見;[10]杜昭瑩研究了Vlog成功的原因是由于滿足受眾“慢節(jié)奏”需求，發(fā)現(xiàn)名人效應為Vlog帶來的巨大傳播效力。[11]

2.2.2 Vlog的媒介特點

從形式上看：目前，對于Vlog的時長、拍攝手法、拍攝形式、拍攝內容等沒有統(tǒng)一定論。它可以被認為是短視頻的一種，時長靈活、觀看方便，深受年輕人們的喜愛。從拍攝特點來看，“第一視角，邊走邊拍”是其最大的拍攝特點，剪輯十分靈活、極具個人風格化。

從發(fā)展上看：Vlog在中國的發(fā)展呈現(xiàn)商業(yè)化、主流化、兼容化的特點。首先，當Vlogger的粉絲積攢成為流量后，通過創(chuàng)作內容向垂直領域粉絲傳遞信息進行流量變現(xiàn)。其次，社交媒體平臺也提供了政策、流量扶持。2019年5月，微博首屆VLOG大賽開啟，千萬運營資源投入助力，它從個人走向大眾，呈現(xiàn)主流化的特點。最后，兼容化體現(xiàn)在輕松活潑的形式與主流媒體合作，例如，2019年11月，央視新聞發(fā)布了主持人康輝的Vlog，他帶領觀眾了解國家領導人外事訪問的“大國外交最前線”。

從內容上看：極具人格化的Vlog使得它成為了生活閃光點集合的私人空間，制作Vlog會讓人有一種尋找閃光點的意識。作為一種“協(xié)議”，前《外灘畫報》的新媒體總監(jiān)王曉光認為，當一個視頻被冠以Vlog的名義，就意味著內容生產(chǎn)者會持續(xù)分享這樣的內容。

3.研究結論：“自然產(chǎn)生-群體加劇-循環(huán)往復”的崛起過程

3.1自然產(chǎn)生：從垂直領域的權威到Vlogger專屬場域的形成

當前，國內Vlog視頻播客的陣地主要集中于B站、微博等社交媒體平臺。在這些社交媒體賬號個人信息展示頁均有標簽展示。因此，內容生產(chǎn)者在進行創(chuàng)作時都會以之為核心主題，逐漸形成相互獨立的、具有個人色彩的粉絲互動社群。在不同的社群中，粉絲與Vlogger、傳統(tǒng)內容生產(chǎn)者的互動關系有顯著區(qū)別。

?？略鴶⑹鲞^邊沁的敞視建筑，構造如下：四周是一個環(huán)形建筑，中心是一座瞭望塔。瞭望塔有一圈大窗貫穿建筑物的橫切面。 [12]蘇祺涵認為，生產(chǎn)者的每一個方面就成為圓形監(jiān)獄中的每一個囚室，而受眾將站在中央塔樓上，清楚地捕捉到生產(chǎn)者所表達的每一個細節(jié)，而生產(chǎn)者卻無法得知監(jiān)視者的情況。[13]

以今日頭條中平臺認證的垂直領域權威信息傳遞模式為例，“大V”發(fā)布符合通過平臺以文字、視頻等形式發(fā)布其身份屬性、專業(yè)領域的觀點與信息，用戶通過評論發(fā)布內容、點贊、轉發(fā)、私信等行為，進行溝通雙向的交互。在其興趣算法之下，用戶越來越深陷于固定垂直領域權威，用戶話語權不斷減弱。在這種場域中，僅僅存在“大V”與“大V”的話語權爭奪，普通用戶的話語權在“大V”上反饋作用微乎其微。相較于其他平臺或形式的垂直領域權威，以Vlogger形式存在的“體驗型”意見領袖營造的場域中，在內容生產(chǎn)中會主動發(fā)起話題、與受眾分享、聊天，甚至以受眾的反饋決定內容生產(chǎn)。如此一來，不論在何種社交媒體平臺中，普通用戶等級與話語權都會顯著提高。由于這種新表達方式，在以Vlogger為主導的場域中，參與者級別高低、話語權爭奪是可以流動、雙向反饋的。

如今的生活節(jié)奏日益加快，人們?yōu)榱司徑鈴娏业慕箲]感，想要追求身份的認同和心理的滿足來緩解心理的焦慮。Vlog的內容開放性和主題多樣性使得受眾很容易找到與自己社會身份、生活經(jīng)歷相似的內容生產(chǎn)者，從而尋找到身份認同和群體歸宿，加劇了粉絲社群由下至上的凝聚感和Vlogger在垂直群體領域中的權威性。由此，在這種特別的場域中，“體驗型”意見領袖自然產(chǎn)生。

3.2群體加?。鹤鳛榫W(wǎng)絡意見領袖群的Vloggers與窄化視角下擴大的生活講述

曾繁旭關于網(wǎng)絡意見領袖社區(qū)的內部聯(lián)動研究，[14]表明意見領袖群體從原來在線下的缺乏互動，到如今網(wǎng)絡社會中的頻繁互動，得益于新媒體提供的平臺打破了各類網(wǎng)絡意見領袖之間的間隔，打破他們與公眾之間的區(qū)隔。以微博為代表社交媒體成為了各階層溝通的虛擬空間，且在這個空間中，原來印刷電子時代的階層區(qū)隔日益被模糊，拓展了各類信息的擴散范圍，也就是說，某一領域網(wǎng)絡意見領袖的粉絲也將參與到其他領域的話題討論中去，這增加了受眾接觸Vlog領域的可能性。

在Vlogger群體內部也有群體加劇的現(xiàn)象。熊小默、王曉光、林嘉澍（新浪微博用戶@flypig）三位博主因生產(chǎn)內容、興趣領域、關注話題等有重合，作為好友會在平臺上進行頻繁的互動，出現(xiàn)在彼此的Vlog中。三人的粉絲群體也有高度的相關性，關注其中一人的用戶大概率將接觸到另外兩位的相關內容。以百萬量級的粉絲計算，他們所接觸的網(wǎng)絡信息將大概率與Vlog相關，推動了Vlogger粉絲群體規(guī)模的繼續(xù)擴大。

“回聲室效應”證明了上述觀點成立的可能性?；芈暿倚蓜澐譃閮蓚€階段：信息窄化和意見強化。當受眾通過個性化需求選擇接觸媒介，加強信息窄化的現(xiàn)象，個體的意見選擇受到顯著影響，進而形成意見強化。[15]Vlog憑借其特殊的創(chuàng)作形式，即個體自述型人格化視頻記錄，在內容層面也有廣泛的選擇性，使得受眾在觀看“體驗”某位Vlogger時，將很有可能了解認識其他的生活敘述，促進Vlog小群體之間的融合，擴大粉絲規(guī)模，增強Vlogger群話語權?！绑w驗型”意見領袖借此增加影響力，實現(xiàn)“群體加劇”的崛起過程。

在這種擴大的生活敘述中，受眾對“體驗型”意見領袖的關注不僅僅局限于其觀點、言論，轉而擴大至其整個生活敘述及后果。一方面，這種轉變激活了Vlog內容的再創(chuàng)造。但同時，這種擴大的生活敘述是窄化視角下的生活敘述，這種交流使得本身可以無限拓展的生活敘述有了可以觸碰到的“天花板”（即小群體生活敘述的總和）。

3.3循環(huán)往復：從以Vlogger形式存在的“網(wǎng)絡表演者”到網(wǎng)絡意見領袖

在信息輸出和接收的關系中，普通網(wǎng)民和網(wǎng)絡意見領袖的關系可能僅僅是單向傳播的，即被動接收網(wǎng)絡意見領袖經(jīng)過信息篩查之后的內容。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中還存在著一種相互作用機制適用于以Vlogger形式存在的網(wǎng)絡意見領袖。

在這種特殊的傳播模式中，Vlogger作為一種網(wǎng)絡表演者，首先根據(jù)主我來進行分享，受眾站在中央塔臺，對網(wǎng)絡表演者的表演細節(jié)作出監(jiān)視和評價，以轉發(fā)或評論等形式表達意見。網(wǎng)絡表演者收到反饋之后，會根據(jù)不同的原則對自己塑造的角色進行調整，改變側重點，進而鞏固自己的角色或依照受眾的普遍喜好作出改變。循環(huán)往復，其創(chuàng)作的內容首先將持續(xù)瞄準原有的粉絲群體，又通過受眾所進行的廣泛人際傳播而吸引到更多的新追隨者。2018年11月，歐陽娜娜提前將自己的生活選擇發(fā)布在了自己的Instgram上，由她的粉絲決定自己的一天生活并用Vlog記錄下來，即她的第九支Vlog《你們掌控了我的一天》。一旦粉絲規(guī)模達到質的變化時，因為掌握固定受眾群體，且該群體自發(fā)性選擇信賴追隨，原先的“網(wǎng)絡表演者”在網(wǎng)絡場域中的角色也將變?yōu)椤熬W(wǎng)絡意見領袖”，這種雙向傳播模式正發(fā)生在我們的日常生活之中。

4.研究總結與展望

在Web 2.0環(huán)境下，科學技術的發(fā)展，社交媒體平臺為個體的傳播能力進行技術賦權等，為“體驗型”意見領袖的產(chǎn)生提供了大環(huán)境前提。我們可以看到，Vlog作為網(wǎng)絡時代用戶表達自我的全新話語方式，推動了新特質的意見領袖的崛起?！绑w驗型”意見領袖通過其“體驗性”性質完成了“自然產(chǎn)生-群體加劇-循環(huán)往復”的崛起過程，同時也實現(xiàn)了“體驗性”特性的自我鞏固。

探究“體驗型”意見領袖的崛起過程的同時，要思考的是“我們”需要什么樣的意見領袖以及借助他們激活和傳遞什么樣的內容和觀點及信息，從而滿足必然的需要;要警惕“后意見時代”的產(chǎn)生——意見不再重要，人們對意見所產(chǎn)生的情緒的關注超過了意見本身，只關心表演和生活敘述;要注意“體驗型”意見領袖的崛起背后媒介融合時代社會文化的特征、新轉變。

回顧過去，我們曾以文字、聲音、圖像、視頻等為介質記錄生活。展望未來，隨著5G時代的到來，以VR、AR、萬物互聯(lián)為代表的技術將會大大革新網(wǎng)絡時代的表達方式和媒介形式的變化，“X-log”已經(jīng)成為了新現(xiàn)實。不同時代的科技進步、不同時代的記錄方式，都塑造著不同時代的不同意見領袖，我們期待著“體驗型”意見領袖在未來的發(fā)展。

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作者簡介：張宇昭（1999-），男，陜西省渭南市人，同濟大學藝術與傳媒學院本科生;唐穎（1998-），女，上海市人，同濟大學藝術與傳媒學院本科生;陳好（1999-），女，上海市人，同濟大學藝術與傳媒學院本科生。