自媒體時(shí)代汕頭楊梅電商營銷模式研究

摘要汕頭楊梅是集高營養(yǎng)價(jià)值、醫(yī)用價(jià)值于一體的嶺南特色水果，具有良好的產(chǎn)業(yè)效益。采用問卷調(diào)查和訪談法，研究發(fā)現(xiàn)品牌知名度低，銷售渠道窄，電商專業(yè)程度弱，嚴(yán)重制約汕頭楊梅的發(fā)展。提出以自媒體為載體，開展新媒體營銷，打造汕頭楊梅品牌知名度。開拓專業(yè)化電商銷售渠道，提高楊梅的銷量，促進(jìn)汕頭楊梅果農(nóng)持續(xù)增收。

關(guān)鍵詞自媒體;汕頭楊梅;電商營銷;農(nóng)民增收

中圖分類號S-9;F327文獻(xiàn)標(biāo)識碼A?文章編號0517-6611（2020）15-0247-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.15.069

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識碼（OSID）：

Research on Shantou Bayberry Ecommerce Marketing Model in the Era of We Media

LI ?Xiaoling

（Guangdong Finance&Trade Vocational College，Guangzhou， Guangdong 510445）

AbstractShantou bayberry is a Lingnan specialty fruit that combines high nutritional value and medical value. It has good industrial benefits. This article used questionnaire surveys and interviews to find that low brand awareness， narrow sales channels， and weak ecommerce expertise seriously restrict the development of Shantou bayberry. This paper put forward with We Media as the carrier， develop new media marketing， and build Shantou bayberry brand awareness， open up professional ecommerce sales channels and increase the sales and income of bayberry， promote the continued income increase of Shantou bayberry fruit farmers.

Key wordsWe Media;Shantou bayberry;Ecommerce marketing;Increase farmers income

作者簡介李曉玲（1991—），女，廣東汕頭人，從事電子商務(wù)研究。

收稿日期2020-04-13;修回日期2020-04-30

汕頭楊梅因其品質(zhì)優(yōu)而享有美譽(yù)，具有產(chǎn)業(yè)效益。筆者分析汕頭楊梅銷售存在的問題，品牌知名度低、銷售渠道窄、電商專業(yè)程度弱是制約汕頭楊梅發(fā)展的關(guān)鍵因素，影響楊梅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提出依托自媒體實(shí)現(xiàn)品牌宣傳，直播帶貨、入駐生鮮平臺、天貓旗艦店、農(nóng)貿(mào)集市等多渠道銷售汕頭楊梅，電商專業(yè)化運(yùn)營等策略，促進(jìn)汕頭楊梅的增值。

1汕頭楊梅綜述

汕頭楊梅種植面積約2 400 hm2，年均產(chǎn)量約1.8萬t。楊梅種植地主要分布在大南山陵上和小北山麓間，氣候溫暖濕潤、酸性紅壤，具備正系楊梅生長所需條件。潮陽西臚鎮(zhèn)、金灶鎮(zhèn)、谷饒鎮(zhèn)，潮南紅場鎮(zhèn)、雷嶺鎮(zhèn)等地均有種植楊梅，其中西臚鎮(zhèn)是廣東省最集中成片的楊梅生產(chǎn)基地[1]。西臚是楊梅之鄉(xiāng)，已有600多年種植歷史。2010年，“西臚烏酥楊梅”獲得“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”。2004年，西臚烏酥楊梅被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定為無公害農(nóng)產(chǎn)品。2008年，西臚烏酥楊梅被廣東省食品行業(yè)協(xié)會評為嶺南特色食品。楊梅外表呈紫紅色，球形，果肉飽滿厚實(shí)，果汁鮮甜，酸甜適中，品質(zhì)優(yōu)，是天然綠色健康產(chǎn)品。汕頭楊梅主要品種有烏酥楊梅、流涎酥、烏梅、青蒂、東魁（浙江紅），采摘季為5—6月。

楊梅營養(yǎng)價(jià)值高，含有糖、有機(jī)酸、豐富的維生素、礦物質(zhì)、氨基酸等營養(yǎng)成分，是一種具有營養(yǎng)、保健、醫(yī)療功效的水果[2]。楊梅藥用價(jià)值高，有生津止渴、健脾開胃、解毒祛寒的功效。《本草綱目》記載，“楊梅可止渴、和五臟、洗滌腸胃、除煩憒惡氣” 。

2自媒體時(shí)代汕頭楊梅電商營銷的政策背景

2.1國家政策扶持

自2004年起，中央一號文件已連續(xù)17年以“三農(nóng)”為主題，2019年中央一號文件提出實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程。2020年中央一號文件提出促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，發(fā)展富民鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。支持各地立足資源優(yōu)勢打造各具特色的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，推動農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面。這些國家政策為楊梅電商營銷提供了頂層依據(jù)。

2.2自媒體營銷

頭條號、百家號等自媒體崛起。自媒體營銷門檻低，操作簡單，深受用戶青睞。截至2019年6月，我國網(wǎng)民8.54億，微信月活躍用戶超11.5億，今日頭條用戶數(shù)超7億，月活躍用戶達(dá)2.63億[3]。頭條創(chuàng)作者全年發(fā)布4.5億條內(nèi)容，獲贊90億次。自媒體用戶規(guī)模龐大，流量巨大，傳播速度快。自媒體成為品牌連接消費(fèi)者的新介質(zhì)，助推汕頭楊梅的品牌營銷。

2.3生鮮電商重塑楊梅產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)買菜買水果，成為新一代消費(fèi)人群的剛需。綜合性電商有淘寶、京東，垂直生鮮電商有每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、本來生活網(wǎng)等，方便快捷，生鮮APP日均活躍量約為800萬用戶，生鮮復(fù)購率較高。相對于線下7萬億元的生鮮市場規(guī)模，生鮮電商的線上滲透率僅為3%[4]。2018年我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場交易規(guī)模突破2 000億元，未來3年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)仍會保持年均35%的增長率[5]。生鮮電商潛力巨大，電商成為農(nóng)民持續(xù)增收的重要手段。

2.4市場消費(fèi)需求

楊梅有賣點(diǎn)，符合市場需求。隨著經(jīng)濟(jì)改善，居民消費(fèi)升級，水果需求旺盛。汕頭楊梅品種多，差異化定價(jià)，滿足不同人群的消費(fèi)需求。年輕中產(chǎn)一族是線上水果消費(fèi)的中堅(jiān)力量，一二線城市消費(fèi)者線上購買習(xí)慣養(yǎng)成，他們注重產(chǎn)品的安全健康、品質(zhì)、口味、營養(yǎng)價(jià)值，具有較高消費(fèi)能力，這與烏酥楊梅用戶畫像吻合。擴(kuò)大汕頭楊梅銷售半徑，存在較大機(jī)遇。

3汕頭楊梅銷售存在的問題

現(xiàn)階段，汕頭楊梅銷售方式為傳統(tǒng)市場下果農(nóng)自產(chǎn)自銷為主。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，集市批發(fā)銷售占比82%，上門收購占比10%，零散銷售（擺攤、微商、淘寶銷售）占比8%。楊梅采摘時(shí)間緊張，果農(nóng)凌晨04：00多啟程到山上摘楊梅，06：00多將楊梅搬運(yùn)至農(nóng)貿(mào)集市批發(fā)售賣。

3.1缺乏暢通的銷售渠道

楊梅農(nóng)貿(mào)集市是多數(shù)果農(nóng)唯一的銷售渠道。農(nóng)貿(mào)集市銷售存在以下制約。

3.1.1時(shí)間限制。楊梅農(nóng)貿(mào)集市銷售時(shí)段短，果農(nóng)需在清晨趕到銷售點(diǎn)，07：00—08：00是最佳銷售時(shí)段。楊梅集市批發(fā)商多為外來客商，超過時(shí)間客商已返程，果農(nóng)采摘托運(yùn)而來的楊梅將面臨滯銷。銷售渠道窄、銷售時(shí)段限制在一定程度影響楊梅收成，楊梅收成率約40%。

3.1.2路程遠(yuǎn)，楊梅農(nóng)貿(mào)集市站點(diǎn)少。果農(nóng)往返楊梅山和集市站點(diǎn)，行程遠(yuǎn)，耗時(shí)耗力，七八個(gè)村莊共用一個(gè)楊梅農(nóng)貿(mào)集市銷售站點(diǎn)。

3.1.3部分楊梅品種存在滯銷。烏酥楊梅和流涎酥銷量較為可觀，但烏梅和青蒂、東魁（浙江紅）這3種品種銷量較差，經(jīng)常出現(xiàn)價(jià)格低，甚至滯銷。由于售賣不出、銷價(jià)不及采摘成本，在行情不好時(shí)，迫于無奈的村民只能任烏梅和青蒂、東魁（浙江紅）這類楊梅爛在樹上。

3.1.4銷售半徑受限制。汕頭楊梅銷售輻射區(qū)域有限，銷售區(qū)域主要為楊梅種植地周邊城市，對一二線城市輸入較少。楊梅不易貯藏，易腐爛，對新鮮度要求特別高，運(yùn)輸不經(jīng)冷鏈物流、特殊包裝，容易出現(xiàn)果汁溢出、新鮮度缺失。銷售半徑限制影響汕頭楊梅的價(jià)格。

3.2品牌知名度低

汕頭楊梅獲得諸多美譽(yù)，存在品牌優(yōu)勢，但是網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不佳，沒有形成品牌效應(yīng)。此次調(diào)研采用在線調(diào)查，有效問卷381份。如圖1，汕頭楊梅或西臚烏酥楊梅在汕頭知名度高，在廣東知名度一般，在全國知名度較低。消費(fèi)者對楊梅喜好程度偏高，但購買頻率偏低，楊梅購買不方便是造成這種現(xiàn)象的主要因素，占比24.5%。調(diào)查人群中61%對楊梅品牌不了解，對楊梅功效所知甚少。楊梅營養(yǎng)價(jià)值功效、汕頭楊梅品牌宣傳有待提高。

3.2.1

汕頭楊梅的搜索引擎營銷現(xiàn)狀。汕頭楊梅、西臚烏酥楊梅等品牌關(guān)鍵詞在搜索引擎展示信息量較少。汕頭楊梅的資訊信息極少，圖片陳舊，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。汕頭楊梅營銷內(nèi)容質(zhì)量不高，品牌宣傳力度不夠。

3.2.2汕頭楊梅的新媒體營銷現(xiàn)狀。汕頭楊梅現(xiàn)有的新媒體營銷主要為微信公眾號，在微信營銷中缺乏專注西臚烏酥楊梅或汕頭楊梅的公眾號。如表1，更新間隔長，流量少，宣傳效果不佳。如表2，新媒體平臺中汕頭楊梅相關(guān)作品數(shù)量少，營銷力度不夠。如圖2，汕頭楊梅的新媒體營銷與競品存在較大差距，存在較大的提升空間。

3.3電商銷售專業(yè)化程度低

汕頭楊梅電商銷售規(guī)模小，銷量少，沒有形成電商品牌效應(yīng)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，在淘寶銷售汕頭楊梅的網(wǎng)店約30家，許多網(wǎng)店呈現(xiàn)零銷售額，銷量數(shù)據(jù)不容樂觀。調(diào)研銷售汕頭楊梅的淘寶店鋪，發(fā)現(xiàn)其電商專業(yè)程度低。商品詳情頁粗糙，圖片像素低，店主沒有用心經(jīng)營。

3.4物流基礎(chǔ)設(shè)施和楊梅保鮮技術(shù)存在難題

楊梅種植地所處位置較偏僻，缺乏物流基礎(chǔ)設(shè)施，快遞成本高，降低楊梅利潤空間。楊梅的新鮮度要求高，保鮮技術(shù)有待突破。物流基礎(chǔ)設(shè)施和楊梅保鮮技術(shù)成為楊梅電商模式的重大制約因素。

3.5品牌辨識度低

西臚烏酥楊梅品質(zhì)高，口感佳，消費(fèi)者體驗(yàn)佳。但是市面上經(jīng)常出現(xiàn)仿冒西臚烏酥楊梅，消費(fèi)者無法辨別真假，買到非原產(chǎn)的楊梅，嚴(yán)重影響西臚烏酥楊梅口碑，降低客戶忠誠度。

4汕頭楊梅的發(fā)展前景

4.1打造汕頭楊梅的知名度，凸顯品牌效應(yīng)

4.1.1開展新媒體營銷，健全搜索渠道。開展品牌營銷之前，創(chuàng)建汕頭楊梅的搜索渠道。創(chuàng)建天貓旗艦店、微信公眾號、小程序，方便潛在消費(fèi)者獲取汕頭楊梅信息、購買渠道。在知乎、悟空問答、喜馬拉雅等平臺開展知識營銷，科普楊梅營養(yǎng)價(jià)值，突出天然有機(jī)賣點(diǎn)。開通抖音、快手等短視頻帳號，從楊梅品種、種植環(huán)境、采摘體驗(yàn)、游戲等元素創(chuàng)作視頻，打造西臚烏酥楊梅、汕頭楊梅話題。注冊頭條號、大魚號等自媒體帳號，以新聞資訊推廣汕頭楊梅，保持活躍度，持續(xù)更新。開展互動營銷，以H5場景為載體，讓網(wǎng)民體驗(yàn)摘楊梅樂趣，植入拍照、明信片環(huán)節(jié)?？破罩R、弘揚(yáng)潮汕文化，感受汕頭新農(nóng)村，打造潮汕IP。

4.1.2以“西臚烏酥楊梅”國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品突出地方品牌特色。汕頭楊梅的長遠(yuǎn)發(fā)展離不開品牌力量，西臚烏酥楊梅是品牌打造的利器。在當(dāng)?shù)卣慕M織下，延續(xù)舉辦楊梅節(jié)和農(nóng)產(chǎn)品推介會的優(yōu)良傳統(tǒng)，加大電視節(jié)目宣傳，權(quán)威信息報(bào)道，強(qiáng)化新聞宣傳力度。

4.1.3注冊商標(biāo)，實(shí)行產(chǎn)品追溯制。注冊汕頭楊梅商標(biāo)，產(chǎn)品二維碼可追溯，提高產(chǎn)品辨識度，消費(fèi)者掃碼辨真假，保護(hù)消費(fèi)者和地方果農(nóng)權(quán)益。弱化不良噪音，品牌和商標(biāo)為信任背書。政府主導(dǎo)，強(qiáng)化全過程食品安全監(jiān)管，確保人民群眾“舌尖上的安全”[6]。

4.2開拓電商銷售渠道

4.2.1直播帶貨。通過直播和短視頻拓寬汕頭楊梅的銷售路徑，手機(jī)變身”新農(nóng)具”，直播變身“新農(nóng)活”，將楊梅賣進(jìn)一二線城市。直播爆發(fā)性強(qiáng)，流量巨大，有利于促進(jìn)農(nóng)民增收。2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元[7]。2019年“6·18”期間，淘寶直播共開設(shè)1.1萬場涉農(nóng)直播，銷量同比增長400%[8]。直播帶貨具有廣闊的前景。

尋找網(wǎng)紅外援直播，直播網(wǎng)紅助力汕頭楊梅上行。借力公益標(biāo)簽的網(wǎng)紅主播，坐上“主播帶貨”這趟高鐵，打開汕頭楊梅知名度。2018年12月，主播薇婭與副縣長朱明春合作，5分鐘將當(dāng)?shù)靥厣睦娓嘁皇鄱?，梨膏“一播成名?[9]。如表3，在網(wǎng)紅直播的助力下，農(nóng)產(chǎn)品秒速銷售。

農(nóng)民自己直播，為自家楊梅吆喝。直播操作簡單，門檻低，農(nóng)民上手快。發(fā)揮農(nóng)村合作社資源，團(tuán)隊(duì)各盡所能，挖掘年輕果農(nóng)和年長果農(nóng)孩子的直播技能。2019年淘寶“村播計(jì)劃”，快手“三農(nóng)快成長計(jì)劃”，在政府政策支持、短視頻平臺流量扶持的利好環(huán)境下，農(nóng)民直播存在藍(lán)海。如表4，農(nóng)村野生網(wǎng)紅借助直播或短視頻展示家鄉(xiāng)美景美食，帶動村民致富。

4.2.2開通天貓艦店銷售渠道，專業(yè)化運(yùn)營。在政府的支持和引導(dǎo)下，村民成立楊梅專業(yè)合作社，對接電商企業(yè)，企業(yè)幫助果農(nóng)開展汕頭楊梅的電商銷售，培訓(xùn)村民電商技能。企業(yè)與本地村民合力經(jīng)營汕頭楊梅的官方旗艦店。專業(yè)化運(yùn)營，專人專崗，抱團(tuán)集體作戰(zhàn)。

4.2.3走進(jìn)生鮮平臺，融入生鮮產(chǎn)業(yè)鏈。以楊梅專業(yè)合作社為組織，與生鮮平臺合作，加入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通鏈。爭取成為盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、本來生活網(wǎng)等生鮮平臺的采購貨源，產(chǎn)地直采直送。楊梅采摘完成，即可送上冷鏈物流車，配送至生鮮站。通過生鮮平臺的門店自取、送貨上門、社團(tuán)拼購等模式把楊梅送到買家手中，擴(kuò)大銷售市場。

汕頭楊梅細(xì)分化營銷，差異化定價(jià)。烏酥楊梅定位高端，流涎酥定位中端，烏梅、青蒂、東魁親民價(jià)。結(jié)合用戶需求，個(gè)性化推薦楊梅。線上銷售增加預(yù)售和拼購模式，提升產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。預(yù)售模式下，訂單精準(zhǔn)對接，物流精準(zhǔn)匹配，保證楊梅采摘后立即發(fā)貨。拼購模式通過社交化電商集聚大規(guī)模訂單，拓寬果農(nóng)銷路，延長采摘時(shí)間，提高收成率，降低用戶購買成本。

4.3延長楊梅產(chǎn)業(yè)鏈

4.3.1楊梅旅游產(chǎn)業(yè)。依托本地特色，打造體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。楊梅種植地為山丘，充分挖掘環(huán)境資源，開辟休閑旅游路線。與旅游公司合作，定制游園采摘、徒步等路線，旅游與民俗文化、潮汕美食、運(yùn)動等元素相融合。與途經(jīng)潮汕的高鐵合作，讓旅客在高鐵上品嘗本地特色水果，提升楊梅銷量，打開潮汕楊梅知名度。楊梅產(chǎn)業(yè)輻射，帶動旅游產(chǎn)業(yè)。

4.3.2楊梅加工產(chǎn)業(yè)。楊梅不易存儲，采摘季短。延長楊梅產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)民收入。對楊梅進(jìn)行精細(xì)加工，制成楊梅干、楊梅酒、楊梅汁、楊梅蜜餞、腌制楊梅、醬甜楊梅、楊梅果醬、楊梅醋等單品。以電商渠道銷售楊梅加工品，保障農(nóng)民全年的持續(xù)性收入。

4.4政府主導(dǎo)，發(fā)展楊梅冷鏈物流技術(shù)和保鮮技術(shù)，完善電商服務(wù)站功能

楊梅素有“頭日新鮮，次日色變，三日味變”之說，突破冷鏈物流和保鮮技術(shù)難題是汕頭楊梅電商銷售的重大環(huán)節(jié)。浙江楊梅在冷鏈物流和保鮮技術(shù)已經(jīng)取得重大突破，可學(xué)習(xí)借鑒。引入技術(shù)，提高汕頭楊梅輸入一二線城市的比例。完善物流設(shè)施和村級電商服務(wù)站。當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)，與順豐或郵政達(dá)成物流項(xiàng)目合作，促成楊梅電商項(xiàng)目[10];村級電商服務(wù)站不應(yīng)只是主營快遞業(yè)務(wù)，也應(yīng)突出代銷農(nóng)產(chǎn)品功能，推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城。增加楊梅農(nóng)貿(mào)集市站，引入銷地批發(fā)商，讓汕頭楊梅銷往超市、零售水果店。農(nóng)貿(mào)集市批發(fā)與電商銷售雙管齊下。

4.5產(chǎn)教融合，助推汕頭楊梅產(chǎn)業(yè)發(fā)展

汕頭市有高等職業(yè)院校2所，中等職業(yè)學(xué)校25所。職業(yè)學(xué)校對接區(qū)域產(chǎn)業(yè)，校企合作辦學(xué)。成立中高職電商項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)汕頭楊梅的新媒體營銷。在開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)的中高職學(xué)校搭建直播間，由學(xué)生直播賣貨，助力汕頭楊梅銷往全國。教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，打造王牌專業(yè)，輸出實(shí)踐成績，助推汕頭楊梅成為電商網(wǎng)紅。

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