紅蜻蜓品牌策略探析

黃婷婷 劉強

摘 ? ? ? ? ? ?要：本文從品牌環(huán)境和市場競爭視角出發(fā)，分析了紅蜻蜓品牌定位和市場策略的得失，闡述了在激烈的市場競爭環(huán)境背景下，必須根據(jù)“90后”年輕消費群體時尚化、個性化、審美化的需求，從市場定位、產品設計、渠道和價格策略等要素出發(fā)，形成整合性的品牌升級策略。

關鍵詞：紅蜻蜓;品牌策略;產品設計;品牌定位

一、紅蜻蜓發(fā)展的品牌環(huán)境

紅蜻蜓是溫州鞋業(yè)的知名品牌，在發(fā)展過程中經歷了艱難探索。1987年，5000多雙溫州劣質鞋在杭州武林廣場被當眾銷毀。這一信譽危機喚醒了溫州鞋業(yè)的質量意識，也激發(fā)起紅蜻蜓掌門人錢金波打造溫州鞋品牌的決心，由此紅蜻蜓開始了創(chuàng)建品牌之路，并成為全國民營企業(yè)500強。

紅蜻蜓的發(fā)展背景適逢全球鞋業(yè)從發(fā)達國家向發(fā)展中國轉移之機。制鞋業(yè)是典型的勞動密集型行業(yè)。歷史上，全球制鞋業(yè)重心先從歐洲的意大利、西班牙，轉移到亞洲的日本、韓國和臺灣地區(qū)，再到中國大陸。目前，中國鞋業(yè)已經飽和，形成了四大區(qū)域產業(yè)集群：一是以生產中高檔鞋為主的廣州和東莞;二是以生產中檔皮鞋為主的溫州和臺州;三是以生產女鞋為主的成都和重慶;四是以生產運動鞋為主的泉州。在制鞋行業(yè)市場競爭激烈的背景下，一方面勞動力和原材料成本的提高，產品更新?lián)Q代的周期越來越短;另一方面消費結構的變化，鞋業(yè)市場出現(xiàn)了諸多不確定性，再加上電商和新零售帶來的渠道變革，使紅蜻蜓的凈利潤出現(xiàn)嚴重的下降態(tài)勢。如何實現(xiàn)品牌突圍是紅蜻蜓面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

紅蜻蜓品牌定位于中低端市場。從整個市場的品類競爭來看，面臨著品牌升級的挑戰(zhàn)。高端市場的特點是，市場容量小、消費者對品牌關注度高、產品質量過硬。隨著國際知名鞋類品牌進入中國大陸市場，其品牌優(yōu)勢、產品設計、高性價比成為致勝關鍵。在中端鞋類市場，市場潛力和消費者規(guī)模巨大，是中國市場的主流消費群體。在低端鞋類市場，主要集中于三四線城市，這部分消費者購買能力較低，品牌意識薄弱，更看重產品價格，品牌競爭壓力較小。目前，紅蜻蜓的主要目標市場在二三線城市，其主要消費群體是中老年人，而作為主流市場的年輕消費者則很少。因此，導致了紅蜻蜓發(fā)展受阻，企業(yè)試圖品牌升級來改變現(xiàn)狀，一方面在產品設計上，盡可能迎合年輕消費者的需求;在渠道策略上，則推出品牌集合店來探索新零售模式，力求創(chuàng)造更舒適的消費體驗。

近年來，隨著國外品牌加速了對中國中低端市場的滲透，對國內鞋行業(yè)市場造成了新的沖擊，而國內本土品牌的競爭也愈發(fā)激烈。因此，紅蜻蜓市場受到很大沖擊，直營店數(shù)量大幅減少，利潤急劇下降。其深層原因在于，隨著品牌消費的升級，消費結構模式也不斷發(fā)生變化，但紅蜻蜓沒有適時順應市場的變化。在品牌消費升級的背景下，紅蜻蜓必須通過品牌創(chuàng)新，才能夠跟上時代潮流的進步。目前，時尚化、個性化、審美化已經成為我國主流年輕人的消費理念，紅蜻蜓如何把握這一趨勢，是其品牌升級必須直面的挑戰(zhàn)。與國際知名鞋類品牌相比，國外大牌以品牌知名度高、高品質保障、時尚的原創(chuàng)設計，贏得了年輕消費群體的青睞，把品牌優(yōu)勢轉化成了市場優(yōu)勢。反觀我國的大多數(shù)中小鞋類企業(yè)，設計落后、產品同質化，價格戰(zhàn)成了競爭的主要手段，這些問題在紅蜻蜓品牌身上也有不同程度的表現(xiàn)。因此，紅蜻蜓如何擺脫市場競爭的困境，需要從品牌創(chuàng)新的層面進行深入的思考。

二、紅蜻蜓的品牌定位

紅蜻蜓有明確的品牌定位，即“二線城市的領導者，一線城市的挑戰(zhàn)者”。然而，由于國際知名鞋類品牌進入中國市場后，刻意打壓中國本土品牌，不斷從一線城市市場滲透到二三線城市市場，使得紅蜻蜓在競爭中處于被動的地位。因此，紅蜻蜓必須全力鞏固二三線城市市場，并向四線五線市場拓展，爭取獲得新的市場空間。近年來，由于二三線城市消費群體收入不斷提高，購買能力持續(xù)增長，給紅蜻蜓的市場拓展帶來了新的機遇，同時就品牌競爭壓力而言，相對一線城市較小，紅蜻蜓仍然可以有所作為。從品牌定位與市場策略的協(xié)同而言，在二線城市中，紅蜻蜓應實施商場渠道銷售和專賣店相分離的營銷策略，著手解決商場店與專賣店，加盟店與自營店的體制和渠道方面的沖突。而在一線城市市場，則以銷售時尚性強、性價比高的產品，來對沖國際品牌的壓力，在自營店則實行多品種和多品牌的策略形成以二元體制引領未來終端銷售的主流模式。

目前，隨著國外鞋類品牌在中國市場地位越來越穩(wěn)固，競爭也更趨激烈。而紅蜻蜓品牌作為一個老品牌，守成有余，創(chuàng)新不足，產品設計不夠新穎，逐漸偏離主流消費者的需求。紅蜻蜓過時老氣的品牌形象在消費者心中印象深刻。在產品上，紅蜻蜓沒有很好的以品牌的不同定位滿足不同消費的不同需求，品牌定位不夠清晰，使得紅蜻蜓品牌難以吸引消費者。在當下鞋業(yè)市場總體低迷的背景下，紅蜻蜓品牌雖然在二三線城市市場上具有一定的競爭優(yōu)勢，獲得一部分中老年消費群體的認可。但是隨著“90后”“00后”年輕人已經成為消費主力軍，如何贏得這部分消費者的青睞，將是決定未來市場競爭優(yōu)勢的關鍵。紅蜻蜓品牌雖然定位為中檔鞋系列，卻因款式設計缺乏時尚潮流因素，產品質量不夠精細，難以成為主流消費群體的消費選擇。因此，首先需要從產品設計和質量提升作為主要突破口，以此帶動品牌的升級。

對于紅蜻蜓的品牌升級和發(fā)展前景，我們運用SWOT分析法進行系統(tǒng)解剖。

第一，優(yōu)勢分析：紅蜻蜓產品線豐富、市場覆蓋面廣、營銷成本較低。隨著網絡營銷的快速發(fā)展，紅蜻蜓不斷探索以新零售模式推出品牌集合店，即新零售與智慧門店相結合，形成有效的智慧管理，為消費者帶來全新的場景體驗;在營銷策略上，開展全方位、多渠道的市場策略，突破原有渠道局限，打破原有單一的線下傳統(tǒng)銷售模式，實現(xiàn)高效運營。這些舉措推動了紅蜻蜓的轉型升級。在品牌文化上，紅蜻蜓倡導崇尚匠心精神，在提高制鞋技術水平的同時，不斷提升產品質量，為品牌升級提供了有力支撐。

第二，劣勢分析：紅蜻蜓長期缺乏自主創(chuàng)造新，設計能力薄弱、品牌主張模糊，產品對于年輕消費者來說明顯缺乏吸引力，導致年輕消費者不斷流失。同時，紅蜻蜓產品種類不夠豐富，難以滿足顧客不同層次的需求。

第三，機會分析：隨著消費升級，“90后”年輕人成了消費的主要群體，紅蜻蜓應該順勢抓住“90后”“00后”這一消費新勢力群體，搶占市場先機，不斷擴張市場空間。從區(qū)域市場布局來看，隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，制鞋業(yè)在西部有著巨大的發(fā)展空間，紅蜻蜓應把握機會，進軍西部新市場，提高市場覆蓋率。

第四，威脅分析：我國市場正在從產品競爭向品牌競爭轉變，由于國際知名品牌已經占據(jù)了我國鞋類市場的制高點，并且形成了對市場的全面覆蓋，這對于紅蜻蜓來說是巨大的威脅，如何實現(xiàn)品牌升級，制定抗衡國際品牌的對策，是紅蜻蜓面對的首要難題。同時，我國對環(huán)境污染治理越來越嚴格，制鞋業(yè)的治污成本不斷上升，對紅蜻蜓來說也是一個嚴峻挑戰(zhàn)。另一方面，隨著能源、原材料、人力資源價格不斷上漲，導致生產成本居高不下，給紅蜻蜓的盈利能力帶來了極大沖擊，使原本艱難的經營更加舉步維艱。我們在浙江、甘肅、江蘇等地市場調查中發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費者只是聽說過紅蜻蜓品牌，卻沒有購買過紅蜻蜓產品。紅蜻蜓這個品牌對于當代主流消費群體來說是“60后”“70后”的品牌，而年輕消費群體對這一品牌的認同度較低，在他們看來，紅蜻蜓、奧康、達芙妮等國內鞋類品牌無法與國際品牌相提并論，其主要原因在于產品設計古板、單一，不符合當下年輕人的審美需求，且性價比較低。所以，他們更傾向于追求國外品牌，追求國際范兒、時尚潮流的風格。

三、紅蜻蜓的消費者分析

在我國本土鞋類品牌中，紅蜻蜓、奧康、百麗、達芙妮四個品牌屬于佼佼者，具有一定的品牌優(yōu)勢，但與國際品牌相比還有較大的差距。無論從品牌、渠道，還是設計和產品功能來看，我國本土品牌都普遍存在著創(chuàng)新不足的問題，紅蜻蜓也不例外。面對同類品牌的競爭，紅蜻蜓如何迎合當下消費者審美需求，通過品牌升級、提高產品原創(chuàng)設計能力、擴大市場覆蓋率，這是紅蜻蜓必須面對的問題。

從消費人群來看，紅蜻蜓定位于28歲-40歲的年輕人群，這類人群具有一定購買能力，接受新鮮事物，喜歡追求時尚，對產品品質要求比較高，同時又要求產品具有個性。但實際上，紅蜻蜓品牌在中老年消費群體中占有較大市場份額，這表明了其品牌老化比較嚴重，產品設計、品牌價值與時尚趨勢、大眾審美嚴重脫節(jié)，無法在年輕消費群體中立足，嚴重影響了擴展年輕消費者市場。在我國鞋類市場產品高度同質化背景下，紅蜻蜓只有加強自主創(chuàng)新能力，推陳出新，強化設計來滿足消費者的不同需求，才能保持企業(yè)的長期發(fā)展。因此，紅蜻蜓必須在消費升級的市場環(huán)境下，抓住商機，瞄準消費者的消費模式變化，根據(jù)消費者的個性需求和審美變化，著力開發(fā)產品和新功能，創(chuàng)新設計產品，打造新亮點，賦予品牌新的價值，才能給品牌注入新的活力。

鞋類的產品設計是品牌的重要支撐點，直接關乎消費者對其品牌的接受程度。現(xiàn)有的紅蜻蜓產品設計主要是模仿其他品牌，缺乏獨創(chuàng)性和新穎性，給消費者留下的品牌印象是過時老氣、品質感較差，極大地影響了品牌美譽度?？梢?，由于紅蜻蜓產品缺少原創(chuàng)設計，沒有建立獨特的產品風格， 整個產品體系沒有形成鮮明的品牌個性，脫離消費時尚需求，這對拓展年輕消費者市場帶來了極大的負面影響。價格策略也是品牌策略的重要組成部分。從價格策略來看，紅蜻蜓產品價格多在六百元以下，屬于中低檔品牌。就同等價位而言，消費者可以選擇更能滿足自己的個性化需求的國外知名品牌，因此紅蜻蜓在性價比上并不具有競爭優(yōu)勢。目前，國際知名品牌不斷蠶食我國鞋類市場，紅蜻蜓面臨巨大的競爭壓力，為了抵消國際知名品牌的競爭優(yōu)勢，紅蜻蜓主要靠打價格戰(zhàn)，原有的價格優(yōu)勢幾乎喪失殆盡。這一狀況使紅蜻蜓的品牌策略陷入進退維谷的境地。因此，如何從品牌定位、銷售渠道、價格策略、產品設計等不同要素入手，形成整合性品牌策略，是紅蜻蜓品牌升級所亟待解決的問題。