論動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用

朱冰冰

摘 要：在當(dāng)下市場活動中，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用是較為常見的，其涉及的品牌與行業(yè)也極為廣泛。本文以動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用為研究重點，運用符號學(xué)的研究方法，通過對動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的價值意義、應(yīng)用機制的分析闡述，從中延伸出對其未來發(fā)展趨勢的思考。

關(guān)鍵詞：動物符號;品牌傳播;符號學(xué)

1 問題的提出

奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在其著作中從創(chuàng)意角度提出了品牌廣告中應(yīng)表現(xiàn)的“3B原則”，其中便包含了Beast（動物），他認(rèn)為動物形象符合人類關(guān)注自身生命的天性，更易于贏得消費者的注意與喜歡。通過對2019年“全球最佳品牌一百強”的數(shù)據(jù)分析研究，發(fā)現(xiàn)在100個品牌中有25個品牌、12個行業(yè)在其品牌傳播的過程中運用了動物符號，而在所涉的12個行業(yè)中，既有高端的奢飾品行業(yè)，也有平民的快消行業(yè)，同時還涵括了能源、金融、數(shù)碼等其他行業(yè)。可見，在當(dāng)下市場活動中，動物符號被作為重要元素廣泛應(yīng)用于品牌傳播中，所涉及的品牌與行業(yè)是極為廣泛的。

談及符號，瑞士語言學(xué)家索緒爾在其著作《普通語言學(xué)教程》提出了“符號二重性論”，他認(rèn)為符號是能指與所指的結(jié)合體，能指是符號的形式，所指是符號所表達的概念，即符號的意義。而后美國哲學(xué)家皮爾斯在對符號本質(zhì)進行潛心研究后提出了“符號三重性論”，他認(rèn)為一個有效符號應(yīng)是由符號再現(xiàn)體（符號的載體）、符號對象（符號所表征的對象）和解釋項（符號在解釋者心中所產(chǎn)生的意義）三種基本成分構(gòu)成的，三者之間的關(guān)系即構(gòu)成了一個三角模型。那么即可通過皮爾斯符號三分法的三角模型將動物符號的構(gòu)成關(guān)系予以展現(xiàn)（圖1）。從圖1的模型中可以看到動物符形（符號再現(xiàn)體）與動物意義（解釋項）之間形成了意指關(guān)系，與動物（對象）之間形成了表征關(guān)系，這兩種關(guān)系是相對應(yīng)且同時存在的，即在某一動物符形與某一動物對象建立表征關(guān)系時，其與動物意義之間的意指關(guān)系也必然存在，這樣才能完整地構(gòu)成一個動物符號。

符號的意義有內(nèi)涵義與外延義之分，法國符號學(xué)家羅蘭·巴特在研究后提出符號有一個“換擋加速”的過程，即能指的表達層與所指的內(nèi)容層構(gòu)成了符號的一級系統(tǒng)，為符號的外延義。而在一級系統(tǒng)中形成的符號會在二級系統(tǒng)中成為一個新的能指，與某些表示更高立意的符號所指結(jié)合便形成了符號的內(nèi)涵義。動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用本質(zhì)上即是品牌符號二級系統(tǒng)形成的一個過程。在品牌符號中，由動物符形構(gòu)成的品牌名稱、品牌標(biāo)志等為一級系統(tǒng)的能指，而品牌的產(chǎn)品或服務(wù)本身則是一級系統(tǒng)的所指，二者結(jié)合構(gòu)成了品牌符號的外延義，即為呈現(xiàn)給消費者的基礎(chǔ)品牌印象。而后在品牌傳播的過程中，一級系統(tǒng)中形成的基礎(chǔ)品牌符號成為了二級系統(tǒng)中的能指，與消費者心中的動物符號所指相結(jié)合，形成了品牌符號的內(nèi)涵義，即為呈現(xiàn)給消費者的深層品牌形象，這與品牌文化、品牌精神等內(nèi)容有著直接聯(lián)系。

由此，基于對文獻資料的搜集與分析，本文運用符號學(xué)的研究方法，通過對動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的價值意義、應(yīng)用機制的分析闡述，從中延伸出對其未來發(fā)展趨勢的思考。

2 動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的價值意義

在現(xiàn)代消費中，人們對于某一品牌或產(chǎn)品的選擇與偏好，不再僅僅局限于其在物質(zhì)層面的使用價值，還會更多地關(guān)注于其在精神層面的體驗價值。上文中談及，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用實際上是品牌符號二級系統(tǒng)形成的一個過程。在這個過程中，動物符號不僅承載了品牌產(chǎn)品、服務(wù)等物質(zhì)性內(nèi)容，同時還豐富與充實了品牌意義、品牌文化等精神性內(nèi)容，使得品牌被不斷衍化成為獨特的精神產(chǎn)品，從而推動了品牌價值的提升，除經(jīng)濟價值外，還體現(xiàn)在了情感價值與文化價值兩個方面。下面展開具體闡述：

2.1 情感價值

自古以來，人類與動物之間一直存在著情感上的聯(lián)結(jié)。品牌的情感價值在于品牌與消費者之間情感的聯(lián)結(jié)，所以動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用是以人類與動物之間的原始情感為基礎(chǔ)獲得消費者的情感記憶，并將其與品牌傳播的內(nèi)容相連接，通過情感的傳遞滿足消費者對品牌的感性訴求，形成品牌忠誠度，從而提高品牌的情感價值。

動物符號在情感價值上的具體優(yōu)勢在于其在傳播過程中的親和力、感染力、震撼力。首先，動物符號的親和力在于它具有使人愿意親近的力量，如創(chuàng)建于1959年的糖果品牌“大白兔奶糖”，其以一只跳躍的白兔為品牌標(biāo)識，為品牌塑造了親和可愛的形象，收獲了眾多消費者的喜愛。其次，動物符號的感染力在于它可以巧妙地承載著親情、愛情、友情走進人們的內(nèi)心深處，傳遞情感的力量，最具代表性的便是動漫品牌中存在的動物符號，如哆啦A夢、龍貓等，它們已經(jīng)不再停留在了動物的層面，而是被擬人化后注入了更深的情感;最后，動物符號的震撼力在于動物屬性中的神性力量，這與宗教文化有著很深的聯(lián)系。如意大利奢飾品品牌范思哲，其品牌標(biāo)識創(chuàng)意來源于希臘神話中的蛇發(fā)女妖美杜莎，在西方文化中，美杜莎被認(rèn)為是“具有致命誘惑力”的象征，其與范思哲創(chuàng)始人所追求的先鋒藝術(shù)的設(shè)計理念相輔相成。

2.2 文化價值

動物符號起源于原始的圖騰文化，在發(fā)展的過程中承載了人類豐富的文化觀念與精神內(nèi)涵，如地域文化、宗教文化、民俗文化等。舉例而言，在我國傳統(tǒng)文化中，儒釋道三大家的思想一直占據(jù)著重要地位，這對傳統(tǒng)動物符號的形成與發(fā)展產(chǎn)生了重要影響，如儒家學(xué)者認(rèn)為麒麟是仁義思想的重要體現(xiàn)。由此，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用會使其承載的文化觀念與精神內(nèi)涵融合進品牌文化的建設(shè)之中，二者互相取長補短，共同推動品牌文化價值的提升。以華夏銀行為例，華夏銀行的品牌標(biāo)識是以新石器時期的“玉龍”原型設(shè)計而成，在中國傳統(tǒng)文化中，龍是華夏民族精神的象征，華夏銀行以此來展現(xiàn)其品牌文化的立意與追求，向消費者塑造了一個以民族精神為文化底蘊，以現(xiàn)代化、國際化為目標(biāo)的商業(yè)銀行形象。

3 動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用機制

美國哲學(xué)家皮爾斯提出了“符號三重性論”，他認(rèn)為一個有效符號應(yīng)該是由符號再現(xiàn)體、符號對象和解釋項三者共同構(gòu)成的。同時，皮爾斯依據(jù)符號再現(xiàn)體與符號對象的不同關(guān)系以及解釋項在其中的不同作用，將符號劃分為了像似符號、指示符號與象征符號三類，前兩種為理據(jù)性符號，后一種為規(guī)約性符號。同理，在品牌傳播中，依據(jù)動物符形與品牌對象的不同關(guān)系，亦可將其劃分為像似性動物符號、指示性動物符號與象征性動物符號三類，依據(jù)符號類型將動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用機制分為理據(jù)性機制與規(guī)約性機制兩種。下面展開具體闡述：

3.1 理據(jù)性機制

所謂理據(jù)性，是指符號再現(xiàn)體與對象之間存在著某種內(nèi)在聯(lián)系或邏輯依據(jù)，由而，像似性動物符號與指示性動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用機制亦為理據(jù)性機制，即指在品牌傳播中應(yīng)用的動物符形與品牌對象之間存在著內(nèi)在動因的關(guān)系，其具體表現(xiàn)為二者之間的像似關(guān)系及指示關(guān)系，同時依據(jù)關(guān)系不同劃分為像似性機制和指示性機制。

3.1.1 像似性機制

像似符號是指符號再現(xiàn)體與對象之間存在著一種相像關(guān)系，即符號再現(xiàn)體通過寫實或模仿來指稱符號對象。所以像似性動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用所遵循的像似性機制是建立在品牌所有者對動物符形與品牌對象的像似性關(guān)系的認(rèn)知上的，這種主體認(rèn)知的形成會受到心理學(xué)相關(guān)理論的影響，如完形心理學(xué)，完形心理學(xué)的觀點認(rèn)為人們會傾向于把類似的事物視為一個單元而自動歸類，而品牌方在對品牌傳播中的動物符號進行選擇時，首先將認(rèn)知系統(tǒng)中與品牌主體相像的動物符號歸為一類，而后再依據(jù)品牌定位、受眾需求等等因素進行遴選。以雀巢公司為例，在品牌創(chuàng)立之初，雀巢的主營業(yè)務(wù)是嬰兒輔食，其品牌標(biāo)識是以鳥媽媽在巢中為雛鳥們喂食的場景設(shè)計而成，同時指稱了雀巢品牌名稱與品牌服務(wù)，直觀地向消費者闡述了雀巢公司的品牌內(nèi)容，極大地提高了消費者對品牌的聯(lián)想力與體驗感。

3.1.2 指示性機制

指示符號是指符號再現(xiàn)體與符號對象之間存在某種因果關(guān)系或時空中的鄰近關(guān)系，與像似符號不同，它是通過感覺和記憶的因果或時空關(guān)系來指稱對象的，但這里的指稱不是直接指稱，而是需要解釋項的參與形成。所以指示性動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用所遵循的指示性機制是建立動物符形與品牌對象之間存在的因果或時空鄰近關(guān)系上的，這種關(guān)系的形成會受到經(jīng)驗因素的影響，主要是指內(nèi)化的生活經(jīng)驗與外在的社會經(jīng)驗，原因在于它們都屬于社會化的思維習(xí)慣，會強化人們的思維模式。一般而言，在品牌傳播中，指示性機制會比像似性機制的指稱更為準(zhǔn)確，同時其隱含的社會化思維會幫助品牌得到更多消費者的接受與認(rèn)可。舉例而言，在汽車行業(yè)中，越來越多的汽車品牌將“馬”這一動物符號應(yīng)用到品牌傳播之中，其現(xiàn)形式涉及到了品牌標(biāo)識、品牌名稱、廣告創(chuàng)意等多個方面。在人們習(xí)得的經(jīng)驗中，馬自古以來就是重要的交通工具，它與現(xiàn)代重要的交通工具汽車之間存在著時空上的鄰近關(guān)系，滿足了指示性機制的應(yīng)用條件。于消費者而言，“馬”這一動物符號在汽車品牌傳播中的應(yīng)用幾乎沒有什么理解上的障礙，從而消費者會更為容易地接受與認(rèn)可品牌的傳播內(nèi)容。

3.2 規(guī)約性機制

所謂規(guī)約性，即是社會文化的約定俗成。在皮爾斯符號學(xué)觀點中，象征符號屬于規(guī)約性符號，是指符號再現(xiàn)體與對象之間的關(guān)系是人為約定的或者說是社會規(guī)約的符號，其形成取決于人們對于它的長期使用與約定俗成。所以象征性動物符號在品牌傳播中所遵循的規(guī)約性機制是建立在動物符形與品牌對象之間的規(guī)約性關(guān)系上的，即品牌傳播中所出現(xiàn)的動物符號與品牌之間并無任何關(guān)聯(lián)，但在被品牌所有者主觀地約定在一起后便形成了規(guī)約性關(guān)系。品牌方對所約定動物符形的選擇會受到主流文化、品牌定位等方面的影響。如“萌文化”的流行，帶動了品牌與卡通形式動物符號之間的約定關(guān)系的建立。在品牌傳播的過程中，動物符形與品牌對象的規(guī)約性關(guān)系會被率先被主流消費群體感知并使用，通過消費者個體與他人及其他社會群體的溝通互動，從個人層面的認(rèn)知上升到社會層面。由此，規(guī)約性機制的有效應(yīng)用會帶動品牌感知力的提高，帶動消費者一看到某種動物便會聯(lián)想到其約定的品牌內(nèi)容。

4 動物符號在品牌傳播中應(yīng)用的發(fā)展趨勢

在社會化媒體不斷發(fā)展、媒介環(huán)境不斷變化的今天，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用必然要緊跟時代的步伐，不斷依據(jù)品牌發(fā)展的需要進行更新?lián)Q代，對其未來趨勢的闡述主要基于以下幾點展開，分別是動物符號的多元化、動物符號的IP化及應(yīng)用機制的雙向轉(zhuǎn)化。下面展開具體闡述：

4.1 動物符號的多元化

依據(jù)皮爾斯的符號分類理論，可將品牌方在品牌傳播中應(yīng)用的動物符號分為像似性動物符號、指示性動物符號和象征性動物符號三類。在一般的傳播策略中，品牌方會依據(jù)品牌發(fā)展的需要選擇一類符號應(yīng)用到傳播過程中，而隨著傳播媒介的不斷更新，單一的動物符號雖然也可以達成品牌方的目的，但在應(yīng)對激烈的市場競爭時，便會稍顯單薄。所以在動物符號的選擇上，品牌方可以創(chuàng)意性地將多類符號進行組合，實現(xiàn)動物符號在品牌傳播中的多元化應(yīng)用，如利用現(xiàn)代媒體技術(shù)結(jié)合品牌主題構(gòu)建多類符號之間的聯(lián)系，通過影像、文本等載體呈現(xiàn)出來應(yīng)用到品牌傳播之中。在品牌傳播中，品牌方對動物符號的多元化應(yīng)用一方面可以提高品牌傳播的質(zhì)量，實現(xiàn)品牌傳播內(nèi)容的延伸;另一方面創(chuàng)意元素、技術(shù)元素等加入會提高品牌的感知力，加深消費者對品牌的理解與認(rèn)知。

4.2 動物符號的IP化

動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用本質(zhì)上即是品牌符號“換擋加速”的一個過程，在品牌發(fā)展的初級、中級階段，品牌方對品牌傳播策略的制定主要在于對品牌的經(jīng)營，而當(dāng)品牌發(fā)展至成熟階段時，對品牌文化的經(jīng)營便成為了品牌傳播的重要內(nèi)容。動物符號的IP化即是對當(dāng)下品牌傳播中應(yīng)用的動物符號進行IP化構(gòu)建，這里的構(gòu)建可以分為兩種類型，一種是原創(chuàng)IP的構(gòu)建，由品牌自主設(shè)計開發(fā)與品牌文化聯(lián)結(jié)的動物符號IP，具有原創(chuàng)性與不可復(fù)制性，可以幫助品牌在傳播過程中形成特有的品牌競爭力;另一種是對熱點內(nèi)容版權(quán)的收購與引進，通過對內(nèi)容、制作等環(huán)節(jié)的孵化，將其與品牌傳播中的動物符號聯(lián)結(jié)，構(gòu)建具有熱點效應(yīng)的符號IP，它的構(gòu)建有利于品牌在較短的時間內(nèi)獲得傳播內(nèi)容的變現(xiàn)，從而實現(xiàn)品牌傳播效力的最大化。

4.3 應(yīng)用機制的雙向轉(zhuǎn)化

動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用的理據(jù)性機制與規(guī)約性機制二者之間不是絕對地涇渭分明，而是會存在著某種趨同性的關(guān)系，這種關(guān)系在一定的條件下是實現(xiàn)雙向轉(zhuǎn)化的。一方面，規(guī)約性機制在長期的使用中會呈現(xiàn)出理據(jù)性，即與品牌存在規(guī)約關(guān)系的動物符號在傳播過程中，被社會群體認(rèn)可并廣泛長期使用后，二者之間原本存在的規(guī)約性關(guān)系會被理據(jù)化，即是社會群體的使用賦予了動物符形與品牌對象之間的理據(jù)性意義;另一方面，理據(jù)性機制在長期使用的過程中會出現(xiàn)規(guī)約化的現(xiàn)象，但這一現(xiàn)象的出現(xiàn)并不說明其原本的理據(jù)性就消失了，而是被社會群體內(nèi)化了。應(yīng)用機制的雙向轉(zhuǎn)化于品牌方而言是拓寬了其選擇動物符號的廣度，于動物符號而言是延伸了其適用品牌的深度，同時提高了動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用價值。

在符號學(xué)理論的指導(dǎo)下，可知動物符號在品牌傳播中的廣泛應(yīng)用本質(zhì)上即是品牌符號二級系統(tǒng)形成的一個過程，于動物符號而言，此過程是對其符號意義的延伸拓展;于品牌而言，動物符號所具有的獨特屬性使得其在品牌傳播的過程中加強了品牌與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，從而為品牌拓展新的消費群體提供了動力。事實上，動物符號在品牌傳播中的應(yīng)用僅是品牌策略的一個方面，除此之外，動物符號在品牌設(shè)計、品牌文化等方面的應(yīng)用價值也不容忽視，所以在未來品牌策略的制定中，品牌方應(yīng)充分挖掘動物符號與品牌之間聯(lián)系的價值意義，以推動二者間多元化的應(yīng)用路徑的產(chǎn)生。

參考文獻

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