汽車市場營銷管理問題及對策分析

摘要：汽車行業(yè)的發(fā)展帶動了我國社會經(jīng)濟的發(fā)展，結(jié)合市場經(jīng)營方面，我國汽車行業(yè)在市場營銷管理方面還存在很多問題，影響了汽車銷售行業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。針對當前汽車市場需求來看，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、適當?shù)那酪约巴晟频姆斩寄軌蛭嗟念櫩?，所以企業(yè)需要通過多種途徑來調(diào)動消費者的積極性。本文對我國汽車市場未來的發(fā)展趨勢進行闡述，分析當前汽車市場營銷管理方面存在的問題，針對如何完善汽車市場營銷管理給出合理化建議。

關鍵詞：汽車市場;營銷管理;對策分析

中圖分類號：F426;F274 文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）13-0012-02

一、引言

汽車工業(yè)始終被當做工業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)濟指標，汽車工業(yè)能夠提高國民生產(chǎn)總值，帶動交通業(yè)以及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動社會的進步。在經(jīng)濟快速增長以及鼓勵消費政策的支持下，近幾年來我國汽車市場需求始終呈現(xiàn)增長的趨勢，而且需求結(jié)構也在不斷變化。由于汽車行業(yè)進入新一輪快速增長周期，勢必會對汽車營銷管理提出挑戰(zhàn)，我國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略各有千秋，大多都是在宣傳自身的非凡品質(zhì)，進而有針對性的得到消費者的青睞，獲得最好的營銷效果始終是汽車生產(chǎn)商最為關注的問題。

二、汽車市場未來發(fā)展趨勢

我國即將進入工業(yè)化與城鎮(zhèn)化同步發(fā)展階段，國內(nèi)生產(chǎn)總值與人民收入水平會得到總體提升，二三線城市以及農(nóng)村的汽車需求會不斷增加，所以后期我國的汽車消費市場會進一步擴大。近幾年來隨著國際競爭力的提升與國內(nèi)知名汽車企業(yè)的涌現(xiàn)，我國已經(jīng)逐漸掌握了汽車生產(chǎn)的核心技術，具備了向汽車制造強國轉(zhuǎn)變的基礎。為了能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)變目標，國內(nèi)需要形成集團化、規(guī)?；钠嚻髽I(yè)，政府部門要加大對自主品牌的扶持力度，未來汽車行業(yè)的發(fā)展要不斷加強自主品牌企業(yè)的技術開發(fā)，全面鼓勵汽車制造企業(yè)的創(chuàng)新能力與研發(fā)能力，開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，擴大市場份額，爭取由汽車制造大國向汽車制造強國轉(zhuǎn)變。隨著汽車需求量的不斷增加，我國需要建立起完善的汽車市場銷售模式，以先進的營銷手段來占據(jù)市場優(yōu)勢。

三、汽車市場營銷管理存在的問題

隨著市場的快速發(fā)展，廣大消費者對服務的需求不斷提升，在我國國內(nèi)汽車市場中，主要以4S店營銷為主，汽車4S店營銷對硬件設施的投資比較高，而且存在一定的經(jīng)營風險，所銷售的產(chǎn)品會受制于制造商。對于汽車行業(yè)來講，我國存在非常大的消費潛力，但是在汽車市場營銷管理方面還存在一定問題。

1營銷理念問題

我國汽車行業(yè)的營銷理念存在的主要問題在于文化與思維方面，主要在于我國還沒能夠接收汽車營銷的全部概念，許多汽車營銷企業(yè)都僅停留在銷售概念上，沒有將汽車營銷直接參與到企業(yè)的運作中來，具體提升的高度不夠明顯，抑制了營銷能力的發(fā)揮?？傮w來看，汽車營銷與其他商品類的營銷是存在一定差異的，在汽車營銷領域，需要完全理解汽車營銷的整體內(nèi)涵，對汽車營銷高度重視，正確運用營銷職能。另外，對客戶的需求掌握還不夠全面，對于任何企業(yè)來講，客戶都是其重要的經(jīng)濟來源，而對于汽車企業(yè)來講，客戶是營銷管理的核心，在汽車營銷理念中，要將客戶滿意度放在首位，及時分析與了解客戶對汽車產(chǎn)品的基本需求，然后根據(jù)需求來制定相應的營銷方案?，F(xiàn)實生活中，我國大部分汽車營銷企業(yè)沒有對客戶的相關需求進行研究，導致在汽車營銷中采取了不妥當?shù)臓I銷手段，阻礙了汽車企業(yè)在營銷管理方面的發(fā)展。

2汽車市場秩序混亂

我國汽車營銷網(wǎng)點的分布非常廣泛，在經(jīng)濟社會快速發(fā)展的背景下，汽車企業(yè)與經(jīng)銷商之間的競爭越來越激烈，為了能夠從競爭激烈的市場中獲取更多利潤，甚至會采取不正當?shù)母偁幨侄危瑖乐財_亂汽車市場秩序，隨著汽車行業(yè)的發(fā)展，銷售終端的規(guī)模在不斷擴大，導致對汽車銷售提出了更高要求，營銷人員的工作壓力隨之增加，加重了營銷網(wǎng)點秩序的混亂。另外，在汽車營銷體制不斷開放的背景下，汽車營銷品牌越來越多，給汽車市場營銷秩序管理增添了難度，很難完全滿足消費者的根本需求。

3營銷模式問題

為了能夠進一步激發(fā)消費者的購買欲望，一定要在營銷模式上進行創(chuàng)新，但是我國當前汽車營銷模式還比較單一，而且銷售渠道也比較少，在傳統(tǒng)營銷模式的影響下，人們的銷售思維已經(jīng)被禁錮，無法達到汽車營銷管理體制的基本要求，由于受到客觀因素的影響，許多先進的營銷模式都很難進行大規(guī)模的推廣，導致汽車營銷方式不能夠達到市場營銷管理體制的基本要求。

4售后服務問題

汽車售后服務是對汽車營銷行業(yè)公司信譽的考驗，售后服務的好與壞會直接營銷消費者對汽車品牌的整體印象，汽車售后服務是講求細節(jié)化、具體化的綜合服務，隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對服務的需求也隨之增高，售后服務體系會在主體上表現(xiàn)出多元化的趨勢。所以完善的服務有助于銷售企業(yè)占據(jù)大部分市場份額。我國汽車市場當前的服務標準與法律體系都不夠完善，售后服務的發(fā)展明顯滯后，缺乏統(tǒng)一的服務標準與行業(yè)規(guī)范。國外汽車市場售后服務以保質(zhì)期為立足點，而我國汽車售后服務以“壞了保證維修”為口號，售后服務人員很容易在利益的驅(qū)動下來誘導消費者更換不必要的零件，增加消費者的使用成本。另外，汽車售后的服務意識相對落后，不注重信息的反饋，而只有通過良好的信息反饋才能掌握市場的細微變化，做出更加正確的營銷決策。雖然許多經(jīng)銷商也在積極收集消費者的信息反饋，但是不能及時給予回應或?qū)栴}進行解決，反饋信息的收集趨于形式化，不能及時建檔，無法為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

四、完善汽車市場營銷管理對策分析

1提高銷售隊伍的整體素質(zhì)

在汽車營銷領域中，銷售隊伍是提供優(yōu)質(zhì)服務，保證營銷業(yè)績的關鍵，是連接銷售企業(yè)與消費者之間的重要橋梁。在汽車品牌的建立過程中，銷售人員會占據(jù)主要影響因素，為了完善汽車市場營銷管理，必須要提升汽車銷售隊伍的整體素質(zhì)，加強銷售人員的培訓，提高其專業(yè)水平，增強服務人員的綜合素養(yǎng)，保證汽車營銷活動順利進展，向消費者及社會提供人性化的品牌服務，幫助企業(yè)樹立更高的品牌形象，從而擴大企業(yè)的營銷市場，提升發(fā)展影響力。

2向現(xiàn)代化營銷理念轉(zhuǎn)化

在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，全面推動企業(yè)之間的競爭力的提升，為了占據(jù)市場，汽車企業(yè)一定要進行準確的市場定位，率先掌握市場先機，充分了解自身的內(nèi)部經(jīng)營狀況，發(fā)揮自我優(yōu)勢，堅持以市場需求為導向，將傳統(tǒng)的營銷理念逐漸向現(xiàn)代化的營銷理念進行轉(zhuǎn)變。在實際營銷過程中，要進一步提高營銷服務的社會主體地位，確保汽車營銷市場健康有序運行，對企業(yè)營銷管理原則進行大膽創(chuàng)新，通過合理先進的營銷理念保證汽車企業(yè)的經(jīng)濟利益。

3不斷拓展汽車營銷渠道

營銷渠道是汽車行業(yè)中溝通買賣雙方最為關鍵的因素之一，當前我國汽車市場主要銷售渠道有品牌專賣制、總代理式、特許經(jīng)銷式、汽車大賣場以及區(qū)域代理式。品牌專賣式是當前最為普遍的營銷模式，也就是4S店模式，4S店的硬件方面是比較過硬的但是軟件建設需要進一步提升，打造并維護經(jīng)銷商的自身品牌，構建更加成熟的銷售流程。在所有的營銷渠道中，一定要解決生產(chǎn)廠家與渠道經(jīng)銷商之間所存在的博弈現(xiàn)象，避免雙方為了自身利益而爭執(zhí)不休。在進行汽車營銷渠道的拓展與完善過程中，要不斷提升汽車品牌影響力，多為消費者考慮，發(fā)揮信息技術與網(wǎng)路技術在渠道管理中的作用，積極采取電商、網(wǎng)絡營銷等現(xiàn)代化的營銷方式，以先進科學的管理方式來對營銷人員進行管理約束，更好地滿足客戶購車需求，通過CRM系統(tǒng)來對汽車售后服務進行及時跟蹤，有效提升客戶滿意度。

4完善售后服務體系

為了提升汽車企業(yè)的市場競爭力，需要企業(yè)從產(chǎn)銷向售后服務轉(zhuǎn)變，在汽車售后服務上投入精力。長期以來，我國汽車行業(yè)的售后服務始終是軟肋，目前我國汽車銷售中制造商占據(jù)大比重，而服務所占比例過小，所以在售后服務方面存在較大的上升空間。隨著市場經(jīng)濟與信息時代的到來，消費者會通過多種途徑接觸到售后服務這一理念，對保護自身合法權益有了更深的了解，同時對售后服務也提出了更高的要求，營銷企業(yè)可以通過在服務內(nèi)容于服務項目上進行深度擴展，進一步贏得消費者的信賴與支持，培養(yǎng)客戶的忠誠度，例如可以向顧客提供汽車信貸、保險、保養(yǎng)、維修、技術升級等全方位的服務項目，迎合汽車用戶對深層次服務的要求，形成新的市場競爭優(yōu)勢。

5強化汽車品牌定位

為了加強汽車市場營銷管理的優(yōu)化，需要對汽車品牌進行清晰的定位，保證企業(yè)之間多產(chǎn)品的合理競爭，使各個品牌都能夠擁有自己獨特的特點與市場占有率，為消費者增添更好的消費體驗，形成統(tǒng)一的力量來加強我國汽車市場在國際上的競爭力。另外，為了加強我國汽車自主品牌，依舊要與國際之間的其他企業(yè)進行合作，積累國外先進技術與經(jīng)驗，通過與他國之間的合作來強化我國汽車行業(yè)的自主創(chuàng)新能力，打造具有中國特色的自主品牌，最終實現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展與壯大。

五、結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活水平普遍得到提高，對汽車的需求量在逐漸擴大，家庭購買車的比例越來越高，私家車消費已經(jīng)成為主流。結(jié)合當前市場對汽車的需求，汽車生產(chǎn)企業(yè)與營銷企業(yè)要不斷完善汽車營銷管理，學習其他國家先進的管理理念，創(chuàng)新汽車營銷模式，加強我國汽車市場營銷管理對策，確保汽車營銷行業(yè)能夠健康穩(wěn)定發(fā)展。

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作者簡介：

高旋，陜西交通職業(yè)技術學院副教授，碩士;研究方向：汽車營銷與服務。