新零售時(shí)代下電商商家的轉(zhuǎn)型與變革研究

張薪 葉嘉琪 徐慧蓮 夏晨鈺 潘洪剛

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及日均使用時(shí)長(zhǎng)的逐漸見頂，如何更有效地提高存量用戶活躍度成為了傳統(tǒng)電商企業(yè)需要共同面對(duì)的問題。怎樣在新零售背景下去實(shí)現(xiàn)各電商商家轉(zhuǎn)型提升這一問題，是大家普遍面對(duì)的難題。本文以新零售為背景，對(duì)電商商家的轉(zhuǎn)型升級(jí)與變革進(jìn)行了研究，為在新零售背景下的電商商家開辟新的道路提供建議。

關(guān)鍵詞：新零售;轉(zhuǎn)型升級(jí);傳統(tǒng)電商

中圖分類號(hào)：F724文獻(xiàn)識(shí)別碼：A文章編號(hào)：

2096-3157（2020）13-0016-02

一、電商商家轉(zhuǎn)型的原因

1線上流量紅利消退，獲客成本上升

隨著近幾年來電子商務(wù)的飛速發(fā)展，居民手機(jī)的廣泛使用，以及中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度逐漸變慢，流量紅利消逝，獲客和留存資本越來越高，對(duì)于電商商家來說，想要獲取一些有價(jià)值的流量這是非常困難的。結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，此時(shí)此刻，電子商務(wù)的普及率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，純電子商務(wù)的發(fā)展模式已經(jīng)達(dá)到了一定的上限。由圖中可以看到2008年～2018年十年的時(shí)間，我國(guó)電商滲透率一直處于下降趨勢(shì)，各品類的線上滲透率增長(zhǎng)總體來看是較為遲緩的。各商品類目幾乎已經(jīng)停止增長(zhǎng)，主力軍隊(duì)仍然是線下零售，超市賣場(chǎng)、專賣店、門店仍是主力戰(zhàn)場(chǎng)，線上銷售幾乎微不足道。

2消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者需求發(fā)生變化

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展下，家庭人均收入漸漸得到提升，人們的消費(fèi)意愿也開始發(fā)生各種變動(dòng)。與此同時(shí)，80后和90后逐漸成為主要的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)觀念與上一代人相比發(fā)生了明顯的變化[1]。因?yàn)樗麄兇蠖嗵幱谖镔|(zhì)豐富的環(huán)境，所以他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)金錢，去享受高品質(zhì)的生活。他們購(gòu)物的時(shí)候，不僅注重便捷和物美價(jià)廉，對(duì)商品的服務(wù)質(zhì)量、性價(jià)比等要求也不斷提高。因此，通過新零售模式促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)，是電商商家實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型與發(fā)展的有益嘗試。

3技術(shù)革命為傳統(tǒng)電商進(jìn)軍線下帶來無限可能性

于曉，韓琦（2019）指出大數(shù)據(jù)具有預(yù)測(cè)性和可視化、語義引擎和數(shù)據(jù)挖掘算法等優(yōu)勢(shì)，云計(jì)算在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)上具有安全性，在存儲(chǔ)空間上具有無限性等優(yōu)勢(shì)，這讓線下人貨場(chǎng)可以數(shù)據(jù)化和智能化，從而衍生出一個(gè)新的商業(yè)模式[2]。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及和未來VR技術(shù)的成熟，線上消費(fèi)的形式終將因?yàn)橄M(fèi)者的體驗(yàn)感漸漸的向線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)變，因?yàn)榫€上購(gòu)物體驗(yàn)始終無法與線下的商超相媲美。很多商家會(huì)將刷臉技術(shù)引入其零售店鋪，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。在結(jié)算階段，消費(fèi)者可以通過點(diǎn)擊“掃臉”設(shè)備，瞄準(zhǔn)刷臉，就可以完成支付，從而去除了用戶的排隊(duì)等候階段。

二、電商商家轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

1缺乏線下營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)

一般電商企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要是放在線上經(jīng)營(yíng)，過于依賴線上銷售，想要布局線下，缺乏一定的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。線上與線下合作發(fā)展的理想模式是通過線上平臺(tái)將顧客引向線下，線下店鋪為顧客提供各種各樣的服務(wù)，彌補(bǔ)線上購(gòu)物的不足。但是線上電子商務(wù)與線下零售業(yè)務(wù)在經(jīng)營(yíng)方式上存在很大的不同，作為完全獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)主體，兩者在物流、產(chǎn)品、價(jià)格等整合過程中容易發(fā)生沖突。缺乏線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，是當(dāng)前電商商家和企業(yè)開拓線下市場(chǎng)所需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。線下零售行業(yè)有其自己的操作邏輯，其門檻比較高，想要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)存在很大的阻礙。

2缺乏雄厚的資金支持

目前，電商商家開設(shè)線下店鋪在資金方面也存在巨大的挑戰(zhàn)。從縱向上看，那些站在互聯(lián)網(wǎng)金字塔頂尖上的龍頭企業(yè)，在新零售領(lǐng)域的布局速度正在加快;從橫向上看，同時(shí)布局和推廣多個(gè)新零售領(lǐng)域已經(jīng)變成了一種常態(tài)。到現(xiàn)在為止，我國(guó)新零售領(lǐng)域的控制權(quán)和主導(dǎo)權(quán)主要還是由一些互聯(lián)網(wǎng)的龍頭企業(yè)所掌握，從線上延伸到線下，整個(gè)布局呈現(xiàn)了“縱橫結(jié)合”的局面。像阿里巴巴在建立盒馬鮮生時(shí)，曾花費(fèi)了4億元用于試錯(cuò)，這可能相當(dāng)于大多線下零售商一年的利潤(rùn)。

3對(duì)物流配送的要求提高

物流服務(wù)在連接消費(fèi)者、制造商和批發(fā)商方面發(fā)揮著重要作用。因?yàn)橄M(fèi)者在光臨線下店鋪時(shí)，有的人體驗(yàn)過后無論是在 APP、微信、網(wǎng)頁或者是其他電商平臺(tái)上都可以快速消費(fèi)購(gòu)買，消費(fèi)者可以選擇在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上下單，有些消費(fèi)者可能會(huì)選擇在店里直接購(gòu)買下單，還有一部分消費(fèi)者可能會(huì)在體驗(yàn)店體驗(yàn)過后在線上下單，等等。但是，無論是在實(shí)體店購(gòu)物取貨還是線下體驗(yàn)后的在線配送，都需要協(xié)調(diào)各個(gè)不同渠道的訂單和物流配送，需要系統(tǒng)的后臺(tái)將訂單信息與庫(kù)存信息實(shí)時(shí)匹配，并可以實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的就近選擇，從最近的庫(kù)存發(fā)貨，這對(duì)線上和線下商戶之間的配送協(xié)調(diào)以及快速響應(yīng)能力提出了更高的要求。

4人員管理混亂工作效率低下

很多電商商家在布局線下的時(shí)候都會(huì)建立直營(yíng)店或者加盟店，但是在店鋪管理和人員管理上卻存在很大的問題。就像加盟店和公司總部二者是互相利用的關(guān)系，彼此之間缺乏信任。而且線下店鋪在人員和店面的管理上，會(huì)缺少團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神，因?yàn)槊總€(gè)店鋪都可能會(huì)組建自己的陣營(yíng)，這對(duì)于總公司的統(tǒng)一管理和運(yùn)作是非常不方便的，所以在工作效率上會(huì)有所降低。

另一方面，一些電商商家制定的一些營(yíng)銷方案大多以偏概全，沒有根據(jù)不同線下店鋪的實(shí)際進(jìn)行考慮，忽略了具體問題具體分析，因此，線下店鋪與公司本部的在實(shí)施步驟上會(huì)有所差異，無法達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。

三、優(yōu)化策略及建議

1依靠大數(shù)據(jù)支撐，進(jìn)行數(shù)字化驅(qū)動(dòng)

雖然很多電商商家在營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)上存在不足，但是根本的驅(qū)動(dòng)力還是在于數(shù)字化，數(shù)字化是零售業(yè)組織上的重構(gòu)。楊佳佳（2017）指出，將數(shù)據(jù)放在最重要的位置是新零售模式下線上線下整合的基本路徑。利用大數(shù)據(jù)，對(duì)不同地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行差異化分析，從而對(duì)差異化產(chǎn)品進(jìn)行布局[3]。傳統(tǒng)電商發(fā)展新零售模式，應(yīng)該加入更多的科技元素。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)制作客戶畫像，在布局線下時(shí)精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。一方面不用花大把的錢在線下進(jìn)行試錯(cuò)，另一方面也可以彌補(bǔ)在技術(shù)上的缺陷，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的智能化與數(shù)字化?，F(xiàn)如今各行各業(yè)，細(xì)分領(lǐng)域眾多，發(fā)展模式百家爭(zhēng)鳴，只有依托大數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，并且做好真正的產(chǎn)品和服務(wù)。

2構(gòu)建智慧物流體系，提高物流服務(wù)能力

羅啟濤等人（2019）指出，物流與供應(yīng)鏈的整合是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)線上線下融合的一個(gè)重要環(huán)節(jié)[4]。在新零售背景下，物流發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，傳統(tǒng)電商想要布局線下，首先要解決好庫(kù)存調(diào)配和渠道整合等問題。因此，電商企業(yè)可以建立智慧物流體系，提高物流服務(wù)能力。利用大數(shù)據(jù)可以用來預(yù)測(cè)和分析客戶的購(gòu)買習(xí)慣，為物流活動(dòng)提供數(shù)據(jù)支持，從而降低物流成本。筆者認(rèn)為要將物流與信息流相統(tǒng)一，讓線下與線上的資源信息進(jìn)行同步，讓物流服務(wù)的內(nèi)容更加的準(zhǔn)確，從而提高物流配送效率和庫(kù)存的條理化管理。

3重視客戶體驗(yàn)，充實(shí)服務(wù)內(nèi)容

江欣（2018）指出，傳統(tǒng)電商最大的缺點(diǎn)就是缺乏消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。現(xiàn)如今的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更加注重感官體驗(yàn)，這是物質(zhì)追求與精神追求的雙重表現(xiàn)[5]。新零售模式布局線下，著重抓住體驗(yàn)式消費(fèi)。因?yàn)橹挥姓嬲妙櫩偷母惺埽瑥念櫩偷慕嵌热轭櫩蜖I(yíng)造屬于他們的產(chǎn)品，才能夠取得真正的成功。我們現(xiàn)在所討論的線上或者線下模式，最終的目的還是在于服務(wù)消費(fèi)者。

4架起溝通的橋梁，全局考慮協(xié)同發(fā)展

做好線下店鋪的經(jīng)營(yíng)首先要解決好管理和效率方面的問題。陳文行（2020）指出，在發(fā)展新零售模式時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意協(xié)調(diào)多種影響因素，從整體發(fā)展的角度去優(yōu)化和調(diào)整項(xiàng)目任務(wù)。在企業(yè)內(nèi)部開展各種推廣工作時(shí)，必須著眼于加強(qiáng)電商部門與多個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)與整合[6]。企業(yè)在開設(shè)線下店鋪的時(shí)候，提前制定一個(gè)完善的管理方案是非常有必要的，這樣店長(zhǎng)在事前可以根據(jù)公司的規(guī)章制度來辦公，能夠有效地提高員工的工作水平。在店鋪管理上要做好溝通與交流工作，因?yàn)橛行У臏贤梢蕴嵘ぷ餍?。像企業(yè)在給線下店鋪制定一些營(yíng)銷策略和活動(dòng)時(shí)，總公司要與線下店長(zhǎng)及時(shí)進(jìn)行溝通，了解店內(nèi)的具體情況，具體問題具體分析，要針對(duì)不同選址、不同情況的店進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定和策劃，顧全大局，全方位考慮。

四、結(jié)論

新零售時(shí)代已經(jīng)到來，各電商商家也在利用大數(shù)據(jù)和開發(fā)的新技術(shù)，開始從純線上模式走向線下。各行各業(yè)線上競(jìng)爭(zhēng)越來越強(qiáng)烈，線上紅利的天花板依稀可見，未來線上線下全場(chǎng)景、全渠道的布局將成為主戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者也將更加注重產(chǎn)品的購(gòu)物體驗(yàn)，線上線下融合發(fā)展進(jìn)程將不斷加快。本文對(duì)于新零售背景下的電商商家轉(zhuǎn)型的原因及其轉(zhuǎn)型過程中遇到的困難進(jìn)行了研究，并針對(duì)其提出了優(yōu)化策略及建議，以供傳統(tǒng)電商企業(yè)參考和借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]白蓮線上線下購(gòu)物中的消費(fèi)者關(guān)注差異研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019，（15）：88～91

[2]于曉，韓琦計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)分析與云計(jì)算網(wǎng)絡(luò)技術(shù)[J].電子技術(shù)與軟件工程，2019，（09）：154～154

[3]楊佳佳新零售線上線下融合可行途徑思考[J].北方經(jīng)貿(mào)，2017，（10）：56～57

[4]羅啟濤，花海燕，羅詩琦新零售背景下零售企業(yè)線上線下融合發(fā)展模式[J].區(qū)域治理，2019，（46）：220～225

[5]江欣新零售背景下實(shí)體零售與傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)型升級(jí)[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2018，（09）：93～94

[6]陳文行探討新零售線上線下融合的可行途徑[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（下刊），2020，（02）：152～153

[注]基金項(xiàng)目：杭州師范大學(xué)2018—2019學(xué)年本科生創(chuàng)新能力提升工程項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：cx2018159）

作者簡(jiǎn)介：

1張薪，杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院學(xué)生。

2葉嘉琪，杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院學(xué)生。

3徐慧蓮，杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院學(xué)生。

4夏晨鈺，杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院學(xué)生。

5潘洪剛（指導(dǎo)老師），杭州師范大學(xué)阿里巴巴商學(xué)院教師;研究方向：創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)管理。