基于需求視角的農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度及影響因素

喬婷鈺 郭芬 趙巧萌 張蚌蚌

摘 要： 為進一步提高農(nóng)高會質(zhì)量，更好地服務農(nóng)民，設計了一套農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度測評指標體系。基于第6屆農(nóng)高會調(diào)研數(shù)據(jù)，利用AP層次分析法計算農(nóng)民參與農(nóng)高會的目標實現(xiàn)程度，通過有序Probit模型分析其影響因素。研究表明：農(nóng)民的目標實現(xiàn)總體水平較高，但存在不均衡、不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象;受教育程度、社會經(jīng)歷、質(zhì)量認知及親友宣傳等因素對農(nóng)民目標實現(xiàn)程度均有顯著影響。在此基礎上從會展方、政府以及各村角度提出政策建議。

關鍵詞： 農(nóng)高會 小農(nóng)戶 目標實現(xiàn)程度 有序Probit模型

一、引言

018年召開的中央農(nóng)村工作會議，明確我國當前階段應堅定不移實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強調(diào)中國特色社會主義鄉(xiāng)村振興道路的途徑之一在于實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機銜接，這是立足于中國國情和農(nóng)情做出的具有戰(zhàn)略意義的部署。中國是一個富有小農(nóng)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國[1]，小農(nóng)戶將長期普遍存在是我國的基本國情農(nóng)情[]。農(nóng)戶家庭經(jīng)營的替代和改造過程是緩慢且艱難的，現(xiàn)在乃至較長一個時期內(nèi)，小農(nóng)經(jīng)濟仍將是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化無法繞開的現(xiàn)實背景[3]。資源稟賦限制下發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)極其必要，卻因小農(nóng)戶普遍存在的客觀事實讓發(fā)展之路更趨復雜。實現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相銜接從來就是一個世界性難題[4]。幸運的是，經(jīng)過多年的探索與嘗試，當前中國的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化已被確定為小農(nóng)戶基礎上的現(xiàn)代化。但就如何實現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接問題，理論層面未達成一致，實踐層面也千差萬別有待探索。目前的實踐形式包括“小農(nóng)戶+合作社“小農(nóng)戶+合作社+企業(yè)等，各類主體的參與占據(jù)主導地位。而小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)是一個動態(tài)的過程，不同的主體參與對二者銜接只起著外部支持作用，注重小農(nóng)戶的內(nèi)生發(fā)展極其重要[5]。

中國楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)博覽會（China Yangling Agricultural i-ech air，英文縮寫為CA，簡稱農(nóng)高會）作為中國農(nóng)業(yè)科技領域的“奧林匹克盛會，在國內(nèi)外享有盛譽，經(jīng)過二十余年的發(fā)展，農(nóng)高會在推動我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展方面起到了重要作用[6]。會展設立的專家咨詢臺、“脫貧攻堅艱館及各類高新技術(shù)展覽為農(nóng)民群體提供了切實的幫助。近年來中國對于農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會更加重視。目前，山東東營已成功舉辦四屆“黃河三角洲國際生態(tài)農(nóng)業(yè)博覽會;019年11月，國務院批準建設江蘇南京以及山西晉中國家農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。農(nóng)高會模式在全國各地進行復制、推廣，作為國家重點支持的農(nóng)業(yè)項目之一[7]，農(nóng)高會理應在建設現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的進程中發(fā)揮示范帶頭作用。在農(nóng)民內(nèi)生性需求的催動和展會多方資源供給下，小農(nóng)戶能有效融合現(xiàn)代元素，逐步從傳統(tǒng)小農(nóng)戶向現(xiàn)代小農(nóng)戶發(fā)展，進而與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接。在互聯(lián)網(wǎng)科技迅速發(fā)展的社會，新時代賦予了農(nóng)高會更大的能力與責任，研究與發(fā)展農(nóng)高會使其更好的服務小農(nóng)戶、促進小農(nóng)戶現(xiàn)代化成為時代課題。

依據(jù)現(xiàn)有文獻，從理論和實踐層面論證了農(nóng)高會對于促進小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相銜接的重要性，可以總結(jié)為三個方面。在農(nóng)民需求方面，仲偉霞發(fā)現(xiàn)在整體上農(nóng)民對于發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有強烈的需求且不同特征人口分層視角下具有較大差異，并提出了創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技化服務機制的對策[8]。張水玲對農(nóng)業(yè)科技推廣模式做了深入研究后提出，現(xiàn)行政府主導的農(nóng)業(yè)科技推廣更加強調(diào)任務驅(qū)動而不是農(nóng)民需求，因而面對千差萬別的農(nóng)民科技需求會出現(xiàn)供給與需求錯位現(xiàn)象，并提出了建立雙向制約與激勵機制以及農(nóng)民需求表達機制的改革路徑[9]。農(nóng)高會在科技新農(nóng)方面的作用不可小覷，014年中國農(nóng)業(yè)發(fā)展高層論壇上，時任中央農(nóng)村工作領導小組辦公室主任的陳錫文就曾提出“通過規(guī)?；仗岣咿r(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率的論斷，以服務規(guī)?；瘞愚r(nóng)地經(jīng)營規(guī)?；蔀樾∞r(nóng)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接頂層設計的重要補充[10-11]。農(nóng)高會無疑可以提供這樣一個規(guī)?；盏钠脚_。陳俊研究了農(nóng)高會產(chǎn)生巨大輻射效應的獨特模式，發(fā)現(xiàn)其按照“核心示范—周邊帶動—廣泛輻射的總體格局進行，是由政府積極推動，依托大學科技，多方參與，共同構(gòu)建農(nóng)業(yè)科技服務體系，是促進農(nóng)科教、產(chǎn)學研結(jié)合的共同體[1]。鄭紅勇、王青從理性人的角度出發(fā)對參會者參會意愿進行統(tǒng)計研究發(fā)現(xiàn)，第三產(chǎn)業(yè)的直接商業(yè)利益促進了從業(yè)者的參會意愿;有明顯潛在商業(yè)價值的技術(shù)和產(chǎn)品、東西部經(jīng)濟意識差異影響參會意愿[13]。學術(shù)界對于農(nóng)業(yè)領域目標實現(xiàn)的定量研究較少，但可以看出目標實現(xiàn)度的比較研究對于發(fā)現(xiàn)不足、更好地整合資源發(fā)展農(nóng)業(yè)有著重要地意義。張士云用16項期望指標形成模糊綜合評判集對安徽省農(nóng)村小康目標實現(xiàn)程度進行比較研究，得出小康目標實現(xiàn)的難點在于純收入的提高、勞動力受教育程度的提高以及信息技術(shù)的普及[14]。

綜上所述，農(nóng)民對于現(xiàn)代化的內(nèi)生需求十分強烈，但目前的科技推廣模式不能有效滿足其需要。國內(nèi)學者對于農(nóng)高會的研究大多集中在區(qū)域效益等宏觀方面，沒有基于需求視角針對參會農(nóng)民目標的研究。目前，農(nóng)高會現(xiàn)代化服務與農(nóng)民目標實現(xiàn)對接方面的研究還存在著不足，探索農(nóng)民參與農(nóng)高會的目標實現(xiàn)程度及其影響因素、提高農(nóng)民參與農(nóng)高會的目標實現(xiàn)度，對進一步提高農(nóng)高會質(zhì)量、促進小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機銜接有重要意義。

那么，現(xiàn)階段農(nóng)高會能在多大程度上實現(xiàn)農(nóng)民目標？影響農(nóng)民目標實現(xiàn)的因素有哪些？本文在實地調(diào)研的基礎上利用第6屆參與農(nóng)高會的93個農(nóng)民的微觀數(shù)據(jù)，對農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度進行測評，研究農(nóng)民各項目標的實現(xiàn)情況并發(fā)現(xiàn)問題，建立目標實現(xiàn)程度與個體特征、認知程度及外界因素等影響因素之間的有序Probit模型，找出影響農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度的因素并在此基礎上提出相應的政策建議。

二、數(shù)據(jù)來源與變量選擇

（一）數(shù)據(jù)來源

調(diào)研小組于019年10月日—6日在第6屆農(nóng)高會上展開農(nóng)戶參與式調(diào)研，采用問卷調(diào)查與訪問交談相結(jié)合的方法獲取數(shù)據(jù)。調(diào)研對象分布廣泛，主要來自陜西、山西、甘肅、河南相鄰省份。本次調(diào)研共回收問卷308份，其中有效問卷93份，有效率達95 13%。其中問卷設計主要從農(nóng)民特征、農(nóng)民對農(nóng)高會認知、外界影響及其目標實現(xiàn)程度度量等方面入手，內(nèi)容較為全面。

（二）變量選擇

表1列出了模型中涉及的核心變量的名稱、含義、均值及標準差等基本統(tǒng)計信息，其中自變量是在文獻調(diào)研、實地調(diào)研的基礎上全面收集影響因素候選指標，然后考慮數(shù)據(jù)的意義、收集難度和可靠性后篩選得到的。

因變量是農(nóng)民個人所有目標實現(xiàn)程度得分進行加權(quán)后通過閾值判斷得到的由1至5的有序分類變量。本文利用加權(quán)平均的計算方式計算農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度的各個具體指標的數(shù)值，以反映農(nóng)民對于自身參與農(nóng)高會期望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的程度。平均分越高，農(nóng)民目標的實現(xiàn)程度就越高。

根據(jù)已有研究成果及問卷調(diào)查內(nèi)容，本文將自變量分為以下幾個方面：（1）個體特征變量，包括性別、年齡、受教育程度、社會經(jīng)歷以及農(nóng)業(yè)收入占比;（）認知程度變量有功能認知、增收認知、了解程度以及產(chǎn)品認知;（3）外界影響主要從各方宣傳程度、宣傳方式和距離方面進行考慮。

個體特征方面，受訪農(nóng)民男女比例接近7：3;平均年齡為53 43歲;受教育程度為 43，大約為初中以上水平。認知程度方面，農(nóng)民對于農(nóng)高會的功能認知度較高，均值為4 4，增收認知以及了解程度等認知情況均值不到3 5;產(chǎn)品認知中先進程度、質(zhì)量、信息全面都和適配度均值都在3 5以上。外界影響方面，親友、村委及政府三方宣傳程度均處于中等水平，各地政府、村委對于農(nóng)高會的重視程度不同;農(nóng)民平均接受農(nóng)高會的宣傳方式較為單一，數(shù)量不到1;距離平均為130km，差異較大，范圍為 5～1 010km。

三、模型構(gòu)建

（一）農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度評價模型（AP）

層次分析法（AP）是指利用決策將抽象復雜的問題分解成各構(gòu)成因素，再將因素和問題邏輯設定為層次結(jié)構(gòu)具有分組型的方案層（目標實現(xiàn)程度）、準則層（子目標實現(xiàn)成都）、目標層（子目標下各項指標實現(xiàn)程度）。然后通過矩陣構(gòu)造，各因素間兩兩比較其相互影響的關系，進而量化問題的組成因素，計算出在系統(tǒng)中各自的權(quán)重[15-16]。

計算過程如下：1 構(gòu)造判斷矩陣：Saaty等學者提出了一致矩陣法來確定各層次各因素的權(quán)重。專家對農(nóng)民各目標進行兩兩比較打分，采用數(shù)字1～9及其倒數(shù)作為重要性標準，1表示兩個要素同等重要，3、5和7代表前者比后者略重要、更重要或非常重要，9表示前者和后者相比極端重要[17]。

目標實現(xiàn)程度是指人的預期轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的程度，農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度就是農(nóng)民參與農(nóng)高會時想要實現(xiàn)的購買、售賣、信息收集等目標的實現(xiàn)情況。根據(jù)目標實現(xiàn)程度的內(nèi)涵并參考已有的農(nóng)高會參會人員潛在商業(yè)目的的相關研究[13]，本文確定了如表所示的農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度的指標體系，從農(nóng)民購買目標實現(xiàn)程度評價體系、農(nóng)民售賣目標實現(xiàn)程度評價體系、農(nóng)民信息目標實現(xiàn)程度評價體系、看熱鬧及意外收獲個層次5個維度共4個具體指標來衡量。各具體指標? [LL]的權(quán)重由西北農(nóng)林科技大學經(jīng)濟管理學院5位教授、5位副教授以及8位講師分別構(gòu)建成對比較矩陣，通過層次分析法最后取均值得到最終結(jié)果，涉及的專業(yè)有農(nóng)林經(jīng)濟管理、土地資源管理、工商管理以及公共管理。

表列示了農(nóng)民4個目標實現(xiàn)程度指標的權(quán)重，但基于現(xiàn)實，個體農(nóng)民不可能擁有列表所示的所有目標，所以對于單個農(nóng)民來說，收集到的數(shù)據(jù)是部分目標的實現(xiàn)程度，那么未曾有過的目標若將其實現(xiàn)程度定為0顯然會得到一個整體實現(xiàn)程度偏低的結(jié)果，不符合實際。所以將每個子目標下的各項指標的權(quán)重定義為相對值，各子目標實現(xiàn)程度的計算是依據(jù)權(quán)重之間的比例大小關系進行加權(quán)得到的。最后的農(nóng)民目標總體實現(xiàn)程度是各具體指標實現(xiàn)度分值乘以權(quán)重后相加并通過閾值判斷得到的。

（二）有序Probit模型

對農(nóng)民的目標實現(xiàn)程度的調(diào)查，很難獲得連續(xù)性數(shù)據(jù)。農(nóng)民的農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度分為完全實現(xiàn)（取值5）、部分未實現(xiàn)（取值4）、實現(xiàn)一半（取值3）、部分實現(xiàn)（取值）、完全未實現(xiàn)（取值1）5個等級，是可以按照高低順序排列的有序多分類響應變量，因變量各個程度之間的這種差別很難量化且僅憑個人感覺用量表進行打分。其次，有序Probit模型雖然計算較為復雜，但沒有選項間相互獨立的限制，通過面板數(shù)據(jù)可以同時得到可觀測變量和不可觀測變量的動態(tài)機制[18]。因此本文采用有序多分類離散選擇模型中的有序Probit模型對農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度影響因素進行估計。

在有序Probit模型中，因變量為要進行預測的有序離散變量，自變量是可能影響因變量的多組因素集合。該模型描述如下：

設目標實現(xiàn)程度y在{1，，…，k}上取值（本文中k=5），解釋變量x1，x，…，xi為一組實現(xiàn)程度度影響因素變量（指標變量）集合，由于離散值作為被解釋變量將帶來嚴重的異方差和不一致問題，因此將其轉(zhuǎn)化為連續(xù)變量y*代替。假設存在一個無法直接測量的潛在變量y*——稱為決策傾向。它是指標變量x的連續(xù)性函數(shù)，并且與指標變量xi之間存在如下線性關系：

該方程即為有序多分類Probit模型的潛回歸方程，其中ε是隨機擾動項，服從正態(tài)分布，β′為i×1向量，為待估系數(shù)。由于y*無法直接測量，所以它必須借由可觀察到的y來測量，設δ1<δ…<δk-1表示未知的閾值參數(shù)（分界點cut point），本文中k=5，所以存在4個閾值參數(shù)δ1、δ、δ3、δ4，則y和y*的關系如下[19]：

[J1.8mm]由于各等級實現(xiàn)程度之間是等距的，求得各閾值為δ1=1 8，δ= 6，δ3=3 4，δ4=4 。當農(nóng)民的目標為單一目標時，那么此目標的實現(xiàn)程度就是該農(nóng)戶最終的目標實現(xiàn)程度;當農(nóng)民為多目標的綜合時，采用加權(quán)法并參考其落入的區(qū)域得出該農(nóng)民的最終目標實現(xiàn)程度。因此，本文的有序Probit農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度影響因素模型可以表示為：

其中，Yi表示農(nóng)村居民的目標實現(xiàn)度回答（1=完全沒有實現(xiàn)，=部分實現(xiàn)，3=一般，4=部分未實現(xiàn)，5=完全實現(xiàn)）;Xi、Zi、Ri為三組自變量集合，其中變量Xi是個體特征變量集合，包括農(nóng)村居民的年齡、性別、受教育程度等;變量Zi是農(nóng)高會認知程度變量集合，包括農(nóng)高會功能認知程度、增收認知程度、了解程度等;變量Ri是外界影響變量集合，包括政府等部門宣傳力度及家到農(nóng)高會的距離等;εi是隨機擾動項[0]。

四、研究結(jié)果

（一）農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度

由表3可知，看熱鬧的農(nóng)民群體的目標實現(xiàn)程度最高，為4 130，超過里克特量表的第四級“比較滿意，售賣目標實的現(xiàn)程度最低，僅為3 74。購買、了解信息、看熱鬧以及意外收獲的實現(xiàn)程度均比較高，分別為3 946、3 90、4 130和4 100，這與“無目標參會人員較多有關，而售賣的農(nóng)民更多的是宣傳品牌或留下聯(lián)系方式以便日后交易，并沒有在現(xiàn)場促成大量的交易，所以在目標實現(xiàn)程度上與預期相比偏低。此外，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大型先進機械的售賣者對于農(nóng)高會的作用評價較低。從總體情況來看，參與此次農(nóng)高會的農(nóng)民總目標實現(xiàn)程度分值達到3 797，數(shù)值較高，接近里克特量表的第四級“大部分實現(xiàn)，因此綜合來看，第二十六屆中國楊凌農(nóng)高會從總體上而言大致能實現(xiàn)農(nóng)民目標。

農(nóng)民的總體目標實現(xiàn)程度較高，但內(nèi)部呈現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象。購買和售賣手工藝品的目標實現(xiàn)程度都不高，均在 5左右，很多手工藝品制作復雜成本較高因而價格較高，但本質(zhì)是實用性不強的裝飾品，所以沒有促成大量交易。同樣，農(nóng)高會展出的新型農(nóng)產(chǎn)品價格普遍較高，客商對其更加關注，而農(nóng)民一般不會選擇購買。售賣農(nóng)機具的目標實現(xiàn)只有1 75，但購買農(nóng)機具的目標實現(xiàn)將近3 5，農(nóng)民來購買的目標大多集中在小型器具上所以購買方實現(xiàn)程度較高，體積大、價值高的大型農(nóng)機具在農(nóng)高會現(xiàn)場促成的交易較少，大多僅是留下聯(lián)系方式起到宣傳作用。在了解信息目標方面，了解農(nóng)業(yè)政策法規(guī)和創(chuàng)業(yè)信息的目標實現(xiàn)程度都不到預期的一半。其實，了解信息的需求很容易得到滿足，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以輕松解決，但或許由于宣傳不到位或許是農(nóng)民的尋求信息能力不佳，這方面的目標沒有得到有效實現(xiàn)。此外，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分購買農(nóng)民認為農(nóng)高會產(chǎn)品難辨真假、質(zhì)量難以保證，少數(shù)農(nóng)民表示曾受騙，賣方對于產(chǎn)品的使用指導以及售后服務有待提高。

（二）農(nóng)民目標實現(xiàn)程度影響因素分析

依據(jù)上述模型和方法，本文使用SPSS軟件對農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度進行了有序Probit模型回歸。結(jié)果如表4所示：

根據(jù)表4結(jié)果，對農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度影響因素進行分析，得出以下解釋：

1 個體特征組中，性別、年齡對于農(nóng)民的目標實現(xiàn)沒有明顯影響。對農(nóng)村居民的目標實現(xiàn)度有顯著影響的有受教育程度、社會經(jīng)歷和農(nóng)業(yè)收入占比三個變量。受教育程度對農(nóng)民目標的實現(xiàn)影響較大，其中受教育程度是小學、高中及?？频霓r(nóng)民目標實現(xiàn)度高的概率較大，學歷為本科以上的農(nóng)民目標實現(xiàn)度最低。因為學歷較低可能收集信息的能力有限，對于購買、

售賣和了解信息的目標不能很好實現(xiàn);學歷太高則可能需求較為多樣或目標遠大，尋求本村農(nóng)業(yè)在現(xiàn)有基礎上的提高，為帶動全村人致富、尋找新品種等較為困難的目標，所以實現(xiàn)度較低。具有高中和專科學歷的農(nóng)民目標實現(xiàn)度相對較高的原因可能是他們通過知識培訓和交流具備了一定行動力和信息能力。社會經(jīng)歷對農(nóng)民目標實現(xiàn)程度也有顯著影響，與黨員及村干部雙重經(jīng)歷的農(nóng)民相比，無社會經(jīng)歷的農(nóng)民目標實現(xiàn)程度比其小1 6。這可能與既是黨員又是村干部的農(nóng)民對于自身雙重身份的使命感有關，在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)很多村自發(fā)或由政府出面選派村代表小組來農(nóng)高會進行考察，集中村里普遍的問題來農(nóng)高會尋求應對方法以便回村進行宣傳或做出對于農(nóng)民有意義的決策，探尋適合本村、能帶動村子走向富裕的道路，這些目的明確的公派組織顯然更加有效率。在農(nóng)業(yè)收入占比因素中，占比為1%～40%的農(nóng)民家庭目標實現(xiàn)度最低，占比為61%～100%的農(nóng)民家庭目標實現(xiàn)度最高，占比較低的農(nóng)民在農(nóng)高會實現(xiàn)目標的意愿較弱，實現(xiàn)目標與提高自身收入的相關度較弱，與農(nóng)業(yè)收入占比較高的農(nóng)民相比對于目標實現(xiàn)程度有負向的影響。

認知程度現(xiàn)狀中，對農(nóng)高會的功能認知和了解程度對于農(nóng)民的目標實現(xiàn)的影響不顯著，而增收認知對于農(nóng)民目標的實現(xiàn)程度影響為正，且十分顯著，說明對于農(nóng)高會的增收認知較強的農(nóng)民實現(xiàn)目標的機會越大。在產(chǎn)品認知方面，先進程度的影響不顯著，而價格、質(zhì)量、信息全面度以及適配度認知情況的影響顯著。其中，價格的負向影響最大，質(zhì)量、信息全面度以及適配度對于農(nóng)民目標實現(xiàn)有0 3左右的正向影響。產(chǎn)品價格越高實現(xiàn)度越低，質(zhì)量越高、信息越全面以及與農(nóng)民需求的適配度越高目標實現(xiàn)也越高，符合現(xiàn)實中各因素對買方的影響。

3 在外界影響中，接受的宣傳方式多樣性、政府、村委的宣傳程度以及距離等因素對于農(nóng)民的目標實現(xiàn)程度影響不顯著，而親友的宣傳程度對于農(nóng)民目標的實現(xiàn)有正向的顯著影響?？梢姶寮罢男麄魍茝V趨于形式化難以讓農(nóng)民信服或者過于書面化難以被接受，而親友的宣傳更加深入人心、更有效。

五、 結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1 第二十六屆中國楊凌農(nóng)高會參會農(nóng)民的總體目標實現(xiàn)程度較高，其中看熱鬧的農(nóng)民群體的目標實現(xiàn)程度最高，售賣目標實的現(xiàn)程度最低。各子目標內(nèi)部呈現(xiàn)不均衡的現(xiàn)象，由于價格較高，購買和售賣手工藝品的目標實現(xiàn)程度都不高。同樣，農(nóng)高會展出的新型農(nóng)產(chǎn)品價格普遍較高，客商對其更加關注，而農(nóng)民一般不會選擇購買。在了解信息目標方面，了解農(nóng)業(yè)政策法規(guī)和創(chuàng)業(yè)信息的目標實現(xiàn)程度都不到預期的一半。

個體特征組中，性別、年齡對于農(nóng)民的目標實現(xiàn)沒有明顯影響。受教育程度對農(nóng)民目標的實現(xiàn)影響較大，其中受教育程度是小學、高中及專科的農(nóng)民目標實現(xiàn)度高的概率較大，學歷為本科以上的農(nóng)民目標實現(xiàn)度最低。社會經(jīng)歷對農(nóng)民目標實現(xiàn)程度也有顯著影響，擁有黨員及村干部雙重經(jīng)歷的農(nóng)民目標實現(xiàn)程度明顯更高。在農(nóng)業(yè)收入占比因素中，占比為1%～40%的農(nóng)民家庭目標實現(xiàn)度最低，占比為61%～100%的農(nóng)民家庭目標實現(xiàn)度最高。認知程度現(xiàn)狀中，對農(nóng)高會的功能認知和了解程度對于農(nóng)民的目標實現(xiàn)的影響不顯著，增收認知的影響為正。在產(chǎn)品認知方面，價格的負向影響最大，質(zhì)量、信息全面度以及適配度對于農(nóng)民目標實現(xiàn)有0 3左右的正向影響。在外界影響中，接受的宣傳方式多樣性、政府、村委的宣傳程度以及距離等因素對于農(nóng)民的目標實現(xiàn)程度影響不顯著，親友的宣傳程度對于農(nóng)民目標的實現(xiàn)有顯著的正向影響。

（二）建議

1 農(nóng)高會作為供給方應更加重視與小農(nóng)戶的對接，利用各種技術(shù)手段對農(nóng)民需求進行把控。從目標實現(xiàn)程度調(diào)查可以看出，各目標內(nèi)部存在不平衡性，匹配銜接方面存在問題。由于投入產(chǎn)出的現(xiàn)狀，解決大客商、種養(yǎng)殖大戶的問題成為農(nóng)高會的重點。雖然小農(nóng)戶是參與農(nóng)高會最龐大的群體，但小農(nóng)戶個體的需求仍得不到有效重視與對接。針對農(nóng)高會與小農(nóng)戶銜接不足的問題：一方面，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，加強農(nóng)高會線上銷售、網(wǎng)上展廳等已開發(fā)的功能，利用大數(shù)據(jù)為農(nóng)民提供更為人性化的個性服務;另一方面，建立專門為農(nóng)民參會群體服務的引導培訓系統(tǒng)，如制作針對農(nóng)民的參會指南、會前會后開展農(nóng)民高新農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓會、根據(jù)需求建立農(nóng)民線上交流宣傳群等。此外，重視遠距離農(nóng)民的需求、加強與其對接的可能也是農(nóng)高會提供服務的重要導向。

在源頭上對參展商及產(chǎn)品進行嚴格控制，建立健全反饋機制。目標實現(xiàn)程度影響因素分析顯示，產(chǎn)品質(zhì)量、價格對于農(nóng)民的目標實現(xiàn)影響重大，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、魚目混珠，會對農(nóng)高會聲譽以及陜西省形象造成負面影響。供給方在售價上應統(tǒng)一或適當降價，在產(chǎn)品使用指導以及售后服務等方面相應做出強化，避免因使用不當造成誤會。主辦方則可以在源頭上把好關，檢查參展企業(yè)的生產(chǎn)許可證，產(chǎn)品登記證等相關資料。會展期間，邀請有關專家進行巡回檢查，發(fā)現(xiàn)問題并及時進行整改。最后，要重視反饋機制——設立投訴處，虛心接受群眾舉報，盡最大可能防止假冒偽劣現(xiàn)象出現(xiàn)。

3 各級政府部門開展相關培訓，提高農(nóng)民參與農(nóng)高會的信息能力及行動力水平。目標實現(xiàn)程度影響因素分析顯示，農(nóng)村居民受教育程度是影響農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度的重要因素之一。農(nóng)村居民的文化水平?jīng)Q定了其參與農(nóng)高會搜集信息及尋求目標實現(xiàn)的行動力水平。農(nóng)村居民的文化水平的提高是一個長期的過程，短期內(nèi)可以通過建立一套系統(tǒng)的培訓體制機制，多形式開展農(nóng)村文化教育和信息技能培訓，同時利用種養(yǎng)殖大戶、專業(yè)合作社等典型形成示范帶頭作用。通過總結(jié)、宣傳、推廣典型經(jīng)驗，帶動普通農(nóng)戶形成搜集、利用信息的習慣，切實提高農(nóng)村用戶的行動力水平。

4 各村開展黨員村干部帶動模式。目標實現(xiàn)程度影響因素分析顯示，親友的宣傳對于農(nóng)民目標的實現(xiàn)有著顯著的正向影響，并且探索得知村里組成的考察小組能高效地利用農(nóng)高會資源，在最大限度上實現(xiàn)自己以及村里共同的目標。在宣傳農(nóng)高會時可以通過“政府→村干部→村民小組→農(nóng)民家庭的路徑在農(nóng)村進行深入宣傳，充分發(fā)揮黨員村干部的帶頭示范效應，有助于農(nóng)民進一步了解農(nóng)高會、有選擇有方向地參加農(nóng)高會，在農(nóng)高會上最大限度實現(xiàn)自己的預期目標。此外，農(nóng)高會增收認知程度對目標實現(xiàn)也有著積極的影響，要培育農(nóng)民對于農(nóng)高會的能帶來增收信心，激發(fā)農(nóng)民探索農(nóng)高會、積極利用農(nóng)高會實現(xiàn)自身需求的動力。

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〔本文系國家自然科學基金項目“黃土高原溝壑區(qū)耕地生態(tài)質(zhì)量評價體系構(gòu)建與應用——以陜西長武縣為例（項目編號：4180110）;陜西省社會科學基金項目“面向鄉(xiāng)村振興的陜西土地流轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)困境、模式比較與路徑優(yōu)化（項目編號：018S14）;省級大學生創(chuàng)新訓練項目“基于需求視角的農(nóng)民參與農(nóng)高會目標實現(xiàn)程度及其影響因素研究（項目編號：S0191071118）階段性成果〕

〔喬婷鈺、郭芬、趙巧萌、張蚌蚌（通訊作者），西北農(nóng)林科技大學經(jīng)濟管理學院〕[L）