基于五大平臺(tái)的河南古城文化短視頻傳播研究

張國(guó)偉 喬新玉

【摘要】隨著科技進(jìn)步和視聽(tīng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，短視頻已經(jīng)成為重要的信息傳播形式和載體。短視頻內(nèi)容廣泛，來(lái)源多樣。以河南古城文化為內(nèi)容的短視頻亦出現(xiàn)于眾多平臺(tái)上。通過(guò)分析此類(lèi)短視頻的影響其傳播效果，發(fā)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)、個(gè)人用戶(hù)、平臺(tái)選擇、直言式標(biāo)題設(shè)計(jì)等因素會(huì)對(duì)河南古城文化的傳播效果產(chǎn)生影響。研究認(rèn)為，政府主導(dǎo)設(shè)計(jì)、引入專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，與短視頻平臺(tái)合作進(jìn)行整合傳播，將有助于提升河南古城文化短視頻的傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】短視頻;河南古城文化;短視頻平臺(tái);標(biāo)題設(shè)計(jì);生產(chǎn)主體

河南地處中原腹地，歷史悠久，古城眾多。自2017年起，河南省連續(xù)三年在省《政府工作報(bào)告》中提出，要不斷發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，挖掘河南歷史文化，打造文化高地。傳播河南古城文化亦是發(fā)揚(yáng)和傳播中原文化，建設(shè)文化高地的重要手段和形式。

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的普及，憑借著碎片化的觀看模式和快捷的敘事節(jié)奏，短視頻成為重要的傳播形式。從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到短視頻網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)門(mén)平臺(tái)，從普通百姓微博、微信到企事業(yè)、政府公眾號(hào)，從國(guó)內(nèi)的社交軟件（如微信）二次傳播到國(guó)外社交軟件（如Facebook），短視頻的身影無(wú)處不在。

以“老家河南”為代表的系列短視頻從多個(gè)層面呈現(xiàn)了河南文化的魅力，在社會(huì)上產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響力，一時(shí)間呈現(xiàn)古城文化的短視頻在短時(shí)間內(nèi)紛紛出現(xiàn)。這種現(xiàn)象究竟是厚積薄發(fā)還是一時(shí)之風(fēng)，暫且不論，但它的背后隱藏著一個(gè)重要的社會(huì)預(yù)想：短視頻能夠助推河南古城文化傳播。因此，研究各平臺(tái)上的河南古城文化短視頻，對(duì)其狀態(tài)進(jìn)行考察分析，不僅是對(duì)這種社會(huì)認(rèn)知的回應(yīng)，亦可為河南古城文化的傳播提供一種參考。

在這樣的研究目的指引下，本文認(rèn)為值得關(guān)注的問(wèn)題有：何種力量介入了此類(lèi)短視頻的傳播制作？短視頻采用什么樣的形式、標(biāo)題？短視頻投放于何種平臺(tái)？哪個(gè)平臺(tái)上的短視頻更受關(guān)注？短視頻聚焦于古城文化的哪些內(nèi)容？這些短視頻的傳播效果和社會(huì)影響如何？

一、研究設(shè)計(jì)

（一）相關(guān)界定

（1）短視頻。目前，學(xué)術(shù)界和業(yè)界對(duì)短視頻并未形成明確的定義，但達(dá)成了基本共識(shí)：短視頻是隨著數(shù)字傳播技術(shù)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的視頻形式，主要活躍于社交媒體平臺(tái)，具有實(shí)時(shí)分享和無(wú)縫對(duì)接的特點(diǎn)。對(duì)于短視頻的時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)，也主要在1分鐘、5分鐘、8分鐘、20分鐘等若干數(shù)值間浮動(dòng)，因內(nèi)容類(lèi)型不同而有所差異。為確保穩(wěn)定性和科學(xué)性，本研究把短視頻的時(shí)長(zhǎng)限定在20分鐘以?xún)?nèi)，與行業(yè)內(nèi)對(duì)短視頻的時(shí)長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定保持一致。①

（2）河南古城文化。河南古城眾多，為提高嚴(yán)謹(jǐn)性，本研究中的古城名單包括：國(guó)家公布的國(guó)家文化名城、歷史文化名鎮(zhèn)名單，河南省公布的省級(jí)文化名城、名鎮(zhèn)。②《辭海》中“文化”的廣義定義是指人類(lèi)在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。據(jù)此，本研究將各名城名鎮(zhèn)的歷史遺址、名人軼事、典故事件、風(fēng)土人情、民俗物產(chǎn)、飲食風(fēng)景等均納入古城文化范圍。單獨(dú)或綜合介紹以上內(nèi)容的短視頻即為本研究對(duì)象。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源于河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“短視頻時(shí)代河南古城文化的傳播路徑研究”和“河南古城文化短視頻傳播研究”課題組的聯(lián)合調(diào)查。課題組選取了具有代表性的抖音、快手、B站、微博、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊、頭條等平臺(tái)，從古城文化短視頻內(nèi)容選題、生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、制作方式、發(fā)布平臺(tái)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、點(diǎn)轉(zhuǎn)評(píng)播等方面，考察了河南古城文化短視頻傳播的現(xiàn)狀。

本研究遵循問(wèn)卷和抽樣等標(biāo)準(zhǔn)化程式，將調(diào)研數(shù)據(jù)集中于抖音、快手、B站、微博、愛(ài)奇藝等5大平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)時(shí)限選定在2018—2019年度。通過(guò)篩選，獲得342個(gè)有效樣本。

（三）指標(biāo)設(shè)定

本研究在分析數(shù)據(jù)時(shí)，將短視頻的時(shí)間長(zhǎng)度、發(fā)布平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布主體、標(biāo)題設(shè)計(jì)等四項(xiàng)數(shù)據(jù)作為形式指標(biāo)，將視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)分享量作為效果指標(biāo)。需要說(shuō)明的是，由于平臺(tái)的自身特點(diǎn)，部分短視頻平臺(tái)不再顯示播放量，因此本研究將不同平臺(tái)的播放量作為對(duì)照指標(biāo)，文后有詳細(xì)說(shuō)明。

1.形式指標(biāo)

（1）視頻時(shí)間長(zhǎng)度（S）。將短視頻的時(shí)長(zhǎng)設(shè)置成6檔，分別為30秒以?xún)?nèi)（含）設(shè)為s1、30秒以上至1分鐘（含）為s2、1分鐘以上至3分鐘（含）為s3、3分鐘以上至5分鐘（含）為s4、5分鐘以上至10分鐘（含）為s5、10分鐘以上至20分鐘（含）為s6。

（2）發(fā)布平臺(tái)（P）。為保證調(diào)查的嚴(yán)謹(jǐn)性，盡可能擴(kuò)大用戶(hù)范圍，提高用戶(hù)人群覆蓋面，在評(píng)估各平臺(tái)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，本研究選擇了5個(gè)日活量較高的短視頻平臺(tái)，分別是抖音（p1）、快手（p2）、B站（p3）、微博視頻（p4）、愛(ài)奇藝（p5）。

（3）內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)布主體（R）。隨著新媒體平臺(tái)的發(fā)展，它的內(nèi)容來(lái)源也有較大變化。普通用戶(hù)也可以便捷地發(fā)布短視頻，成為內(nèi)容生產(chǎn)者（UGC）;公共傳媒機(jī)構(gòu)亦紛紛在各自媒體平臺(tái)上設(shè)立賬號(hào)，拓展發(fā)布渠道，成為短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者（PGC）;相關(guān)方面的專(zhuān)業(yè)人士，亦是短視頻的重要生產(chǎn)者和發(fā)布主體（OGC）。因此，研究將個(gè)人用戶(hù)UGC列為r1、公共傳媒機(jī)構(gòu)PGC列為r2，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者OGC列為r3。

（4）標(biāo)題設(shè)計(jì)（B）。與傳統(tǒng)媒體相對(duì)應(yīng)，短視頻平臺(tái)上內(nèi)容標(biāo)題的設(shè)計(jì)對(duì)短視頻的傳播同樣具有重要影響。本研究將短視頻的標(biāo)題設(shè)計(jì)式樣分為五類(lèi)，分別是：直言式標(biāo)題（b1）、軼聞式標(biāo)題（b2）、數(shù)字式標(biāo)題（b3）、對(duì)比式標(biāo)題（b4）和情緒式標(biāo)題（b5）。

2.傳播效果指標(biāo)（S）

新媒體平臺(tái)的重要特點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)和技術(shù)依賴(lài)性高，這使它的傳播效果較之于傳統(tǒng)媒體更具直觀性和可測(cè)量性。點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)分享是短視頻傳播效果的重要測(cè)量指標(biāo)。此外，文化本身的影響力具有彌散性和累積性，并非一蹴而就。受眾或觀看者對(duì)古城文化短視頻的觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)本身就是文化影響力的體現(xiàn)?；诖?，本研究將點(diǎn)轉(zhuǎn)評(píng)作為衡量傳播效果的測(cè)量因素。

二、研究發(fā)現(xiàn)

由于古城文化短視頻傳播涉及的要素眾多、分布廣泛且形式多樣，研究從時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)、發(fā)布機(jī)構(gòu)、標(biāo)題設(shè)置等情況出發(fā)，考察河南古城文化短視頻在新媒體平臺(tái)的表現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)影響傳播效果的各因素進(jìn)行歸因說(shuō)明，實(shí)現(xiàn)此類(lèi)短視頻傳播影響因素的學(xué)理化歸納。

（一）各媒體平臺(tái)河南古城文化短視頻總體情況

1.短視頻時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)分布

在342條有效樣本中，時(shí)長(zhǎng)為30秒以?xún)?nèi)的短視頻有110條，30秒至1分鐘的有92條，1分鐘至3分鐘的有53條，3分鐘至5分鐘的有38條，5分鐘至10分鐘的有35條，10分鐘至20分鐘的有14條。其中，30秒時(shí)長(zhǎng)的視頻總數(shù)超過(guò)1/3。這與當(dāng)前快節(jié)奏的生活方式密切相關(guān)。30秒的時(shí)間設(shè)置，對(duì)內(nèi)容要求高度概括，必須短平快，以滿足和適應(yīng)當(dāng)下觀看者尤其是年輕人的視覺(jué)需求。

值得注意的是，時(shí)長(zhǎng)為1分鐘以?xún)?nèi)的短視頻有202條，占比超過(guò)59%?？焓?、微博、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站中點(diǎn)贊量高、瀏覽量高的短視頻時(shí)長(zhǎng)多集中在30秒至1分鐘，視頻通過(guò)豐富的畫(huà)面變化，向用戶(hù)展示了開(kāi)封美食、洛邑古城、洛陽(yáng)牡丹等具有地方特色的古城文化。這也意味著，目前關(guān)于河南古城文化的短視頻基本上還停留在對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)單介紹階段，還未對(duì)古城文化的豐富內(nèi)涵進(jìn)行深入挖掘和視覺(jué)化展示。

2.各平臺(tái)視頻分布情況

在5個(gè)平臺(tái)中，抖音有130條，快手有36條，B站有16條，微博有14條，愛(ài)奇藝有145條。抖音平臺(tái)上，時(shí)長(zhǎng)30秒以?xún)?nèi)的視頻數(shù)量最多，達(dá)到90條，占該類(lèi)型短視頻的八成以上，這與抖音的平臺(tái)定位高度契合;快手平臺(tái)上，時(shí)長(zhǎng)在30秒至1分鐘的視頻數(shù)量最多，為22條;微博上時(shí)長(zhǎng)為3分鐘以下的視頻數(shù)量超過(guò)71%，這與平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)規(guī)定和互動(dòng)特點(diǎn)相契合。

愛(ài)奇藝作為資深的視頻平臺(tái)，對(duì)短視頻的吸引力最強(qiáng)，聚集了數(shù)量最多的古城文化短視頻，1分鐘以上的視頻數(shù)量占該平臺(tái)的近74%，且各類(lèi)時(shí)長(zhǎng)在同類(lèi)視頻中均是最多的。B站中時(shí)長(zhǎng)5分鐘至20分鐘的視頻數(shù)量超過(guò)60%，其中10分鐘至20分鐘的視頻有6條，幾乎達(dá)到同類(lèi)視頻的一半。這與B站的彈幕文化有關(guān)，較長(zhǎng)的時(shí)間有利于觀眾充分表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。

3.視頻發(fā)布主體分布

在各發(fā)布主體中，個(gè)人用戶(hù)發(fā)布了230條視頻，其中102條分布在抖音平臺(tái)，33條在快手平臺(tái)，14條在B站，11條在微博，70條在愛(ài)奇藝。個(gè)人用戶(hù)發(fā)布的視頻中，時(shí)長(zhǎng)在1分鐘以?xún)?nèi)的有156條，超過(guò)發(fā)布總量的67%;時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的視頻31條，不到發(fā)布總量的1/7，超過(guò)10分鐘的有9條，僅占發(fā)布總量的3.9%。這說(shuō)明大部分個(gè)人用戶(hù)更關(guān)注即時(shí)性的記錄和展現(xiàn)。

個(gè)人用戶(hù)“arvin”在抖音發(fā)布了一條關(guān)于洛邑古城的短視頻——《洛陽(yáng)，洛邑古城》。30秒的視頻中展示了洛邑古城的優(yōu)美夜景，并配以歌曲《洛陽(yáng)牡丹》，在“點(diǎn)、轉(zhuǎn)、評(píng)”上取得了較好的數(shù)據(jù)。該視頻從發(fā)布起至2019年12月31日，共獲得4.3萬(wàn)的點(diǎn)贊量、3555的評(píng)論量和891次的轉(zhuǎn)發(fā)量。

公共傳媒機(jī)構(gòu)用戶(hù)發(fā)布了28條視頻，3條在抖音平臺(tái)，2條在快手平臺(tái)，3條在微博，20條在愛(ài)奇藝。其中3至5分鐘的有8條，5分鐘至10分鐘的有7條，兩者總共15條，超過(guò)視頻總量的一半。這說(shuō)明，公共傳媒機(jī)構(gòu)作為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，對(duì)視頻的時(shí)長(zhǎng)有更高的要求，更傾向選擇能夠相對(duì)展示完整視頻的發(fā)布平臺(tái)。

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)發(fā)布了84條視頻，25條在抖音，1條在快手平臺(tái)，2條在B站，1條在微博，55條在愛(ài)奇藝。它們發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)1分鐘以?xún)?nèi)的有37條，介于1分鐘至3分鐘之間的視頻有21條;3至5分鐘的視頻數(shù)量為15條，5至10分鐘的視頻數(shù)量為6條，10分鐘以上的視頻數(shù)量為5條，三者總計(jì)26條，占總量的1/3。從以上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，相較于個(gè)人和公共傳媒機(jī)構(gòu)，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者是非常重要的短視頻提供者，且對(duì)3分鐘以上的短視頻更有創(chuàng)作動(dòng)力和偏好。

4.各視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)形式

自媒體平臺(tái)的開(kāi)放互動(dòng)，意味著它的內(nèi)容數(shù)量巨大，種類(lèi)繁雜。任何發(fā)布其上的內(nèi)容，若想獲得關(guān)注，必須注意對(duì)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)。而標(biāo)題就是成功吸引瀏覽者的鑰匙。設(shè)計(jì)標(biāo)題也是上傳者重要的工作。

抖音與愛(ài)奇藝的短視頻標(biāo)題設(shè)置以直言和情緒為主，而微博、B站與快手則以直言為主。各類(lèi)視頻中，采用直言式標(biāo)題的有235條，其中個(gè)人用戶(hù)貢獻(xiàn)了159條，公共傳媒機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了20條，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了56條;在采用疑問(wèn)式標(biāo)題的20條視頻中，個(gè)人用戶(hù)占14條，其他兩類(lèi)機(jī)構(gòu)有6條;采用數(shù)字式標(biāo)題的18條視頻中，個(gè)人用戶(hù)占11條，其余兩類(lèi)有7條;使用對(duì)比式標(biāo)題的3條視頻中，個(gè)人用戶(hù)占1條，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)占2條;而在采用情緒式標(biāo)題的66條視頻中，個(gè)人用戶(hù)占45條，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)占了17條。

以上數(shù)據(jù)顯示，直言式標(biāo)題是各類(lèi)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)優(yōu)先選擇的設(shè)計(jì)形式，這與當(dāng)前傳媒內(nèi)容短平快和受眾追求直白的現(xiàn)狀密切相關(guān)，采用此類(lèi)標(biāo)題有利于觀眾了解內(nèi)容?！洞蚩?穿越宋朝之旅》《春滿中原/老家河南》等視頻內(nèi)容均把內(nèi)容重點(diǎn)放在標(biāo)題開(kāi)頭，吸引受眾關(guān)注。

另外，在語(yǔ)言風(fēng)格上，各平臺(tái)均有節(jié)制地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞，以順應(yīng)新媒體的閱讀習(xí)慣。且熱詞一般放在標(biāo)題的前半部分，如《打卡/穿越宋朝之旅》《春滿中原/老家河南》標(biāo)題語(yǔ)言向網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言靠攏，具有較強(qiáng)的即興性。

在快節(jié)奏生活方式的影響下，歡快、焦慮等情緒日益成為自媒體平臺(tái)上的重要內(nèi)容，而情緒式的標(biāo)題設(shè)計(jì)在一定程度上回應(yīng)了此類(lèi)情緒。所以情緒式標(biāo)題也得到了廣泛應(yīng)用。這種情緒是通過(guò)兩種方式表達(dá)的：一種是表現(xiàn)喜怒哀樂(lè)的情緒表情符號(hào);另一種是代替文字的實(shí)物表情符號(hào)，如視頻名為《河南老家，?？h古城，文化底蘊(yùn)深厚/棒/棒》，通過(guò)形象生動(dòng)的表情符號(hào)來(lái)替代文字，強(qiáng)化了標(biāo)題所要表達(dá)的感情色彩。

（二）短視頻傳播效果的歸因說(shuō)明

大數(shù)據(jù)時(shí)代，不同形式的媒體產(chǎn)品，其傳播效果和影響力的評(píng)價(jià)指標(biāo)和體系也各不相同。對(duì)于短視頻而言，因各平臺(tái)的特色和計(jì)算模型不同，亦有區(qū)別。如愛(ài)奇藝平臺(tái)不再突出播放量，而是采用內(nèi)容熱度和播放指數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)視頻的內(nèi)容質(zhì)量和社會(huì)影響力。③抖音平臺(tái)采用綜合指數(shù)來(lái)衡量短視頻影響力。④其他各主要平臺(tái)也日漸采取淡化播放量的方式衡量短視頻的傳播效果和內(nèi)容質(zhì)量。雖然各平臺(tái)的評(píng)價(jià)指標(biāo)和宗旨不同，但業(yè)界公認(rèn)點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)分享這三大指標(biāo)是綜合反映短視頻傳播效果和影響力的重要因素。

為了揭示具體的影響因素，本研究將視頻的時(shí)長(zhǎng)、平臺(tái)、視頻發(fā)布主體、視頻標(biāo)題設(shè)計(jì)作為自變量，把點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)分享構(gòu)成的傳播效果視為因變量，共同組成歸因分析。需要說(shuō)明的是，由于幾大平臺(tái)均開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)自有算法，對(duì)播放量的統(tǒng)計(jì)和處理帶有較高干預(yù)性，且自身平臺(tái)也對(duì)播放量不再關(guān)注，故本研究對(duì)播放量不做單獨(dú)歸因分析，只進(jìn)行描述性分析。

1.短視頻點(diǎn)贊量歸因分析

“點(diǎn)贊”最早起源于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上流行的“贊”功能，是視頻內(nèi)容傳播影響力大小與否的重要指標(biāo)。本研究收集到的樣本中，304條視頻均收獲了不同程度的點(diǎn)贊，其中501至1000點(diǎn)贊量的視頻有13條，1001至10000點(diǎn)贊量的視頻有39條，10000+點(diǎn)贊量的視頻有20條，最高點(diǎn)贊量達(dá)到79000次。

時(shí)長(zhǎng)方面，高點(diǎn)贊量的短視頻時(shí)長(zhǎng)多集中在1分鐘以?xún)?nèi)，1001至10000點(diǎn)擊量的視頻時(shí)長(zhǎng)多在30秒以?xún)?nèi)，10000+以上點(diǎn)擊量的視頻時(shí)長(zhǎng)多數(shù)在30秒以上、1分鐘以?xún)?nèi);平臺(tái)方面，抖音的使用頻度最高，貢獻(xiàn)了一半以上的高點(diǎn)贊視頻，快手和愛(ài)奇藝平分秋色;發(fā)布者方面，個(gè)人用戶(hù)共發(fā)布了55條高點(diǎn)贊視頻，均超過(guò)同類(lèi)視頻的半數(shù)，公共傳媒機(jī)構(gòu)表現(xiàn)最差;標(biāo)題設(shè)計(jì)方面，直言式標(biāo)題最受歡迎，多達(dá)48條的短視頻選擇直接說(shuō)明視頻內(nèi)容。

值得注意的是，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的高點(diǎn)贊視頻超過(guò)一半投放在愛(ài)奇藝平臺(tái)，且時(shí)長(zhǎng)集中于30秒至3分鐘。

2.短視頻評(píng)論量歸因分析

評(píng)論是受眾對(duì)短視頻的直觀態(tài)度表達(dá)，是對(duì)視頻內(nèi)容、視頻標(biāo)題、視頻視聽(tīng)語(yǔ)言以及其他評(píng)論的反映。評(píng)論量的多寡，意味著該內(nèi)容引起人們?cè)掝}的能力，是自身影響力的體現(xiàn)。本研究所有視頻中評(píng)論最高的有3783條評(píng)論，100至500評(píng)論量的視頻有29條，501至1000評(píng)論量的視頻有9條，1000+評(píng)論量的視頻有11條，沒(méi)有任何評(píng)論的短視頻高達(dá)117條。

時(shí)長(zhǎng)方面，高評(píng)論視頻的時(shí)長(zhǎng)多集中于3分鐘以下，占該類(lèi)視頻總量的八成以上，其中1000+以上評(píng)論量的視頻時(shí)長(zhǎng)集中在30秒至1分鐘，而100至500評(píng)論量的視頻時(shí)長(zhǎng)以30秒以?xún)?nèi)居多;平臺(tái)來(lái)源方面，抖音和快手聯(lián)合提供了視頻總量的90%以上，抖音在三個(gè)評(píng)論量層級(jí)的視頻中均占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì);和高點(diǎn)贊視頻一樣，個(gè)人用戶(hù)是主要的內(nèi)容提供者，上傳了占總量九成的短視頻;高點(diǎn)贊量視頻的標(biāo)題設(shè)置依然以直言為主，值得注意的是，采用情緒式標(biāo)題的視頻均出現(xiàn)在抖音平臺(tái)，且全部由個(gè)人用戶(hù)提供。

3.視頻轉(zhuǎn)發(fā)量歸因分析

轉(zhuǎn)發(fā)是新媒體平臺(tái)內(nèi)容互動(dòng)的重要部分。轉(zhuǎn)發(fā)量反映了該條內(nèi)容的吸引力強(qiáng)弱，意味著瀏覽者和用戶(hù)與它的共鳴關(guān)系的大小。本研究中，218條視頻獲得了不同程度的轉(zhuǎn)發(fā)，28條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量在101至500次之間，5條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量處于501至1000次之間，僅有1條視頻的轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)了1000次，為1219次。

時(shí)長(zhǎng)方面，1分鐘以?xún)?nèi)的視頻更容易被轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)量最高的視頻時(shí)長(zhǎng)在30秒至1分鐘;抖音和愛(ài)奇藝平臺(tái)的視頻轉(zhuǎn)發(fā)量普遍較高;個(gè)人上傳的作品是轉(zhuǎn)發(fā)量較高視頻的第一大來(lái)源;直言式標(biāo)題的短視頻在轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量上更有競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)論

短視頻是當(dāng)下最流行的信息傳播手段和載體，具有突出的前沿性、多元性和多邊性。河南古城文化歷經(jīng)千年，形成了內(nèi)涵豐富的物質(zhì)和精神體系。為了進(jìn)一步說(shuō)明本研究的獨(dú)特意義，結(jié)合各短視頻的實(shí)際情況，說(shuō)明河南古城文化短視頻不同表現(xiàn)背后的現(xiàn)實(shí)成因，并進(jìn)行河南古城文化短視頻的傳播策略建構(gòu)。

（一）河南古城文化短視頻的總體特點(diǎn)

1.概括展示古城文化的短視頻多，展示具體文化形式的短視頻少，且對(duì)象更集中

絕大部分短視頻更傾向于展示某個(gè)古城的總體狀況，古城的遺址和新顏都是必不可少的鏡頭，標(biāo)題中也著重突出其悠久的歷史。這類(lèi)視頻在展示知名古城，如洛陽(yáng)古城時(shí)，點(diǎn)轉(zhuǎn)評(píng)指標(biāo)數(shù)值均較高，傳播效果也比較突出，但在展現(xiàn)其他古城時(shí)，效果則不理想。造成這種現(xiàn)象的原因，主要與當(dāng)前各地對(duì)古城古跡等歷史文化的開(kāi)發(fā)有關(guān)，河南省乃至全國(guó)都開(kāi)始注重對(duì)歷史文化資源的挖掘，開(kāi)發(fā)利用模式較為單一，建設(shè)思維也大同小異，民眾容易出現(xiàn)審美疲勞。這種情況投射于網(wǎng)絡(luò)，就是對(duì)各種綜合性短視頻的忽視與拋棄。

與總體展示古城情況形成鮮明對(duì)比的，是展示具體文化載體和形式的短視頻數(shù)量偏少，且多集中于美食、風(fēng)景。短視頻關(guān)注美食，比較容易理解，“民以食為天”，美食在吸引民眾眼球方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，美食短視頻亦是各大平臺(tái)的重要內(nèi)容。然而令人意外的是，風(fēng)景亦是重要的關(guān)注對(duì)象。按照原有認(rèn)知，古城文化屬于人文景點(diǎn)范疇，并非自然風(fēng)景范疇。人們應(yīng)該更關(guān)注它的人文氣息，然而短視頻卻格外關(guān)注它的自然風(fēng)景。對(duì)此現(xiàn)象的解釋?zhuān)饕袃牲c(diǎn)：第一點(diǎn)是美景更有利于通過(guò)鏡頭呈現(xiàn)出來(lái)，更“上鏡”;第二點(diǎn)是短視頻屬于新的文化形式，具有新的審美追求。

2.各古城文化的短視頻表現(xiàn)差別較大

河南各地古城文化沒(méi)有高低優(yōu)劣之分，但是短視頻在數(shù)量上則差別較大。數(shù)據(jù)顯示，商丘、洛陽(yáng)、開(kāi)封是最受關(guān)注的三個(gè)古城，這三地的古城文化展示亦最為豐富。在點(diǎn)轉(zhuǎn)評(píng)綜合排名前30的短視頻中，關(guān)注洛陽(yáng)古城文化的有8條，表現(xiàn)商丘古城文化的有7條。究其原因在于，洛陽(yáng)在全國(guó)具有較高的知名度，受眾關(guān)注基礎(chǔ)較好。而商丘古城文化短視頻受關(guān)注，與短視頻的標(biāo)題設(shè)計(jì)有直接關(guān)系。受關(guān)注度較高的商丘古城文化短視頻，有6條標(biāo)題采用情緒式設(shè)計(jì)模式，如《媽媽?zhuān)蚁肴タ垂懦?！看，看最老的，四千年的夠不夠？夠了，謝謝媽媽?zhuān)婧?！》。這種帶有強(qiáng)烈撒嬌情緒甚至略有土味的標(biāo)題，吸引了不少人關(guān)注。

3.短視頻質(zhì)量總體欠佳

目前，河南古城文化短視頻多為個(gè)人用戶(hù)或非專(zhuān)業(yè)組織創(chuàng)作，雖然生產(chǎn)速度快，但是大多數(shù)視頻質(zhì)量粗糙，缺乏美感。究其原因主要是用戶(hù)消費(fèi)短視頻習(xí)慣的產(chǎn)生，對(duì)數(shù)量產(chǎn)生了大量需求，各種短平快、缺少藝術(shù)加持的短視頻迅速涌現(xiàn)，而專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)受限于藝術(shù)追求，很難實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

（二）河南古城文化短視頻的傳播策略建構(gòu)

基于以上總結(jié)和分析，為提高河南古城文化短視頻傳播的效果，從可操作和可執(zhí)行性方面，本研究認(rèn)為可著重實(shí)施以下策略。

1.政府予以重視，加強(qiáng)與短視頻平臺(tái)的互動(dòng)合作

從傳統(tǒng)網(wǎng)站到社交媒體平臺(tái)，再到當(dāng)下流行的抖音、火山小視頻，都體現(xiàn)了短視頻傳播的巨大影響力，這也是傳統(tǒng)文化利用短視頻進(jìn)行傳播的機(jī)遇。政府文化部門(mén)是古城文化傳播的主要推動(dòng)者[1]，要注意整合各平臺(tái)資源，為受眾提供差異化的服務(wù)，滿足人們的審美體驗(yàn)，提升正能量。以抖音為例，抖音作為一個(gè)創(chuàng)新的視頻平臺(tái)，政府在使用這一平臺(tái)時(shí)，應(yīng)適當(dāng)改變嚴(yán)肅的官方表達(dá)形式，將古城文化的豐富性與短視頻的創(chuàng)意特效功能結(jié)合起來(lái)，吸引觀眾，從而提升傳播影響力。

2.政府引導(dǎo)和引進(jìn)專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，注重打造精品短視頻

開(kāi)發(fā)古城文化資源對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要影響。在全民皆可進(jìn)行短視頻創(chuàng)作、上傳、分享的時(shí)代，我們的古城短視頻數(shù)量明顯不足，其中的精品更是少之又少。調(diào)查顯示，專(zhuān)業(yè)性精品短視頻更能吸引人們的關(guān)注。本研究中排名前30的短視頻中，雖然專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)提供的數(shù)量少，但是它們分別占據(jù)了點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量的首位，專(zhuān)業(yè)性和精品性的能量可見(jiàn)一斑。

3.注重古城文化垂直領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，形成對(duì)青年群體的吸引

短視頻之所以能夠受到各方的關(guān)注，相當(dāng)一部分原因在于它在垂直領(lǐng)域的可變現(xiàn)潛能。古城文化涵蓋對(duì)象較多，不少形式具有較強(qiáng)的變現(xiàn)潛力，如果將其進(jìn)行垂直化經(jīng)營(yíng)，發(fā)覺(jué)其中的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)黏性，將會(huì)吸引更多的支持和關(guān)注。

短視頻屬于新生事物，用它來(lái)展示和傳播具有穩(wěn)定和豐富內(nèi)蘊(yùn)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。由于它的技術(shù)特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)思維，有可能對(duì)古城文化產(chǎn)生巨大的沖擊和解構(gòu)，但它同時(shí)也帶有新的文化賦能力量。如何發(fā)揚(yáng)繼承古城文化中的優(yōu)秀基因，同時(shí)順應(yīng)短視頻的發(fā)展趨勢(shì)，這需要更多力量的參與。相信在公眾、政府、平臺(tái)等多方的共同協(xié)作下，河南古城文化與短視頻都將迎來(lái)新的未來(lái)。

[本文為河南省教育廳人文社科研究一般項(xiàng)目：短視頻時(shí)代河南古城文化的傳播路徑研究（2020-ZZJH-066）;河南大學(xué)研究生教育創(chuàng)新與質(zhì)量提升計(jì)劃項(xiàng)目（SYL19030103）]

注 釋?zhuān)?/p>

①《中國(guó)短視頻市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告2016》。

②河南歷史文化名城：洛陽(yáng)、開(kāi)封、商丘、安陽(yáng)、南陽(yáng)、鄭州、濮陽(yáng)、浚縣;河南歷史文化名鎮(zhèn)：禹州神垕鎮(zhèn)、淅川紫荊關(guān)鎮(zhèn)、社旗賒店鎮(zhèn)、開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)、郟縣冢頭鎮(zhèn)、遂平嵖岈山鎮(zhèn)、滑縣道口鎮(zhèn)、光山白雀園鎮(zhèn)。

③內(nèi)容熱度基于海量用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，通過(guò)當(dāng)前用戶(hù)觀看行為數(shù)據(jù)、視頻互動(dòng)行為（包含評(píng)論、彈幕、泡泡等互動(dòng)行為數(shù)據(jù)）等指標(biāo)，綜合評(píng)估用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的反饋情況，進(jìn)而衡量?jī)?nèi)容本身的質(zhì)量和當(dāng)前受歡迎程度。播放指數(shù)是客觀反映內(nèi)容累計(jì)播放效果的指標(biāo)。播放效果主要基于用戶(hù)歷史的觀看行為等數(shù)據(jù)評(píng)估，可以綜合體現(xiàn)內(nèi)容長(zhǎng)期的受眾覆蓋和觀看質(zhì)量。

④綜合指數(shù)=發(fā)布指數(shù)10%+互動(dòng)指數(shù)76%+覆蓋指數(shù)14%。計(jì)算公式為：DCI={0.10*ln（X1+1）+0.76*[0.17*ln（X2+1）+0.37*ln（X3+1）+0.46*ln（X4+1）]+0.14*[0.89*ln（X5+1）+0.11*ln（X6+1）]}*100。

參考文獻(xiàn)：

[1]寧海林.“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化+短視頻”整合傳播研究[J].現(xiàn)代傳播，2018（6）.

（張國(guó)偉為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，河南大學(xué)融媒體研究中心研究員;喬新玉為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，河南大學(xué)融媒體研究中心研究員）

編校：王志昭