新媒體環(huán)境下區(qū)域型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播策略研究

摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)終端的迅速發(fā)展，使社會(huì)信息的傳播和獲取、企業(yè)產(chǎn)品的銷售方式都發(fā)生了巨大的變化。新媒體的迅猛發(fā)展，同樣也為房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播提供了強(qiáng)勁的新生力量。區(qū)域型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播方式已從過去的傳統(tǒng)媒體大水漫灌式廣告投放，發(fā)展成如今的對(duì)各種新媒體的運(yùn)用，所以不論是從營(yíng)銷模式還是傳播渠道都應(yīng)重新審視當(dāng)前的營(yíng)銷傳播環(huán)境，尋求適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播方式。本文通過分析新媒體環(huán)境對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播的影響，以及區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷傳播存在的問題，著重研究了房地產(chǎn)與新媒體相結(jié)合的必要性和重要性，總結(jié)出新媒體環(huán)境下區(qū)域型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播策略。

關(guān)鍵詞：新媒體;區(qū)域型房地產(chǎn)項(xiàng)目;營(yíng)銷傳播;策略

一、新媒體環(huán)境下區(qū)域型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷傳播策略概述

（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷傳播策劃的含義

隨著消費(fèi)者獲取信息的渠道越來越多元化，其找到理想產(chǎn)品也變得更容易，因此其消費(fèi)行為越來越理性，房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)，故而房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃應(yīng)運(yùn)而生，即，開發(fā)商尋找一套科學(xué)手段和工具，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中整合現(xiàn)有資源進(jìn)行項(xiàng)目銷售，將產(chǎn)品推介給目標(biāo)消費(fèi)者。根據(jù)不同的時(shí)期市場(chǎng)的具體要求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播的具體工作內(nèi)容、目標(biāo)也不同[1]。

（二）新媒體環(huán)境與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別

1.受眾細(xì)分化

新媒體環(huán)境下注重個(gè)性和主動(dòng)性，即讓消費(fèi)者覺得方便、有趣、性價(jià)比高等，讓其有綜合體驗(yàn)好的消費(fèi)快感。在新媒體環(huán)境下每個(gè)人都是媒體，例如，微信已成為我們的一種生活方式，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“超級(jí)入口”，通過隨手的朋友圈推送，能夠快速進(jìn)行信息的傳播，在一定范圍內(nèi)影響社會(huì)公眾，同時(shí)也能看到的家人和朋友的反饋，對(duì)信息的信任感都較高。

2.高度人性化的技術(shù)

多媒體、云計(jì)算、數(shù)字化，互動(dòng)式的新媒體已經(jīng)全面覆蓋。4G網(wǎng)絡(luò)的普及，智能終端興起，手機(jī)已不只是工具，而是人生活的延伸，這種延伸行為極大地便利了現(xiàn)代人的生活，為社會(huì)公眾提供基于人性化需求的眾多服務(wù)。

3.渠道多樣化

直接電話、電子郵箱、O2O，線上與線下相結(jié)合的方式，讓消除人與人之間的溝通邊界，接收者即發(fā)送者，消費(fèi)者即營(yíng)銷者。例如，在了解房地產(chǎn)信息時(shí)，除了被動(dòng)地接受來自戶外、電臺(tái)和地方都市報(bào)等渠道的房地產(chǎn)信息外，有意購(gòu)買的消費(fèi)者也會(huì)選擇更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來搜索滿足其需求的房地產(chǎn)信息，如搜索引擎、門戶、房地產(chǎn)大V號(hào)等，不僅可以搜索到房源信息，還可以了解到購(gòu)買同樣、同類產(chǎn)品業(yè)主的評(píng)價(jià)。新媒體讓媒介受眾能夠有更多、更易于控制的方式了解外部的信息，且具有較高的互動(dòng)性，能夠?qū)⑼瑯痈信d趣的人聯(lián)系起來，成為消費(fèi)者獲得更深入、更具體信息的重要渠道。

二、新媒體環(huán)境對(duì)區(qū)域型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的影響

近年來，房地產(chǎn)是受國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響最大的行業(yè)之一，也是最受關(guān)注的領(lǐng)域之一。 除了房屋本身的質(zhì)量和房地產(chǎn)品牌的感召力，其銷售模式、傳播方式也是決定企業(yè)房地產(chǎn)銷售的重要因素。媒體技術(shù)和傳播模式的發(fā)展，使?fàn)I銷傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，打破了傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷集中轟炸、現(xiàn)場(chǎng)故事展示、銷售接待的營(yíng)銷模式，對(duì)此，需要房地產(chǎn)項(xiàng)目快速反應(yīng)和協(xié)調(diào)，互動(dòng)、準(zhǔn)確、移動(dòng)化成為營(yíng)銷傳播方向的主流趨勢(shì)，應(yīng)借助新媒體平臺(tái)和工具，將營(yíng)銷預(yù)算的比例轉(zhuǎn)向新的媒體生態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

三、房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷傳播體系的構(gòu)建

房地產(chǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播渠道可分為兩類：非人際傳播和人際傳播。

（一）非人際傳播

一般認(rèn)為，非人際傳播是指不通過人與人直接的接觸或反饋傳遞信息的媒體，在其表現(xiàn)的形式上，一般是通過我們所理解的“媒體”來完成的。面對(duì)今天高度繁榮的媒體環(huán)境，房地產(chǎn)公司如何選擇媒體、如何進(jìn)行組合，是非人際傳播思考的核心問題。傳統(tǒng)的四種媒體各有優(yōu)缺點(diǎn)，例如，報(bào)紙其信息量大，解釋能力強(qiáng)，權(quán)威性強(qiáng)，給予地位（榮譽(yù)），但單調(diào)，成本高，較新媒體而言缺乏時(shí)效，房地產(chǎn)業(yè)的報(bào)紙發(fā)行量急劇下降;廣播在如今出租車、私家車的普及和移動(dòng)終端的完善下，再次得以關(guān)注;電視廣告具有視聽一體化、覆蓋面廣、感染力強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，但制作成本高、周期長(zhǎng);各類傳統(tǒng)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)已表現(xiàn)得較為明確。

1.網(wǎng)絡(luò)媒體

網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)成為房地產(chǎn)公司重要的營(yíng)銷渠道，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，可進(jìn)行大量信息的傳輸，并且成本相對(duì)較低，用戶可以隨時(shí)檢索，包括付費(fèi)新聞、軟文、論壇、大V號(hào)炒作等了解商品房信息，涵蓋消費(fèi)者購(gòu)買決策的眾多內(nèi)容。

2.戶外營(yíng)銷

戶外或公共場(chǎng)所的營(yíng)銷表達(dá)物質(zhì)稱為戶外媒體，如地鐵車輛、平臺(tái)、換乘路段等區(qū)域。戶外媒體可以反復(fù)向經(jīng)常區(qū)域活動(dòng)的人群進(jìn)行信息傳播。隨著城市的發(fā)展，室外和公共區(qū)域的各處都盡可能地發(fā)展成為戶外媒體。

3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

電話營(yíng)銷、短信群發(fā)、郵件也是房地產(chǎn)公司經(jīng)常使用的信息傳播渠道。企業(yè)通過項(xiàng)目認(rèn)籌、會(huì)員登記等方式積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，或與專業(yè)的消費(fèi)者研究機(jī)構(gòu)合作購(gòu)買相關(guān)數(shù)據(jù)，再運(yùn)用呼叫中心、短信等形式實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)信息的準(zhǔn)確傳遞。隨著數(shù)字技術(shù)的普及，有關(guān)消費(fèi)者的各種信息將全面數(shù)字化，使這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加便捷和易于操作。

4.新媒體平臺(tái)

社會(huì)化媒體，如企業(yè)媒體，特別是企業(yè)官方微博、官方網(wǎng)站等，如果能夠更好地利用這種媒體，可以讓這種消費(fèi)渠道的成本變得極低，營(yíng)銷傳播可以發(fā)揮更大的作用。如開設(shè)微博賬戶，進(jìn)行信息披露、抽獎(jiǎng)、與消費(fèi)者溝通等;通過各類活動(dòng)增強(qiáng)用戶的黏性，提高互動(dòng)頻次。目前出現(xiàn)的問題在于賬戶數(shù)量眾多，內(nèi)容重復(fù)，這對(duì)保持黏性增加了難度。

（二）人員傳播渠道

銷售專員或者置業(yè)顧問作為房地產(chǎn)營(yíng)銷人員，是房地產(chǎn)項(xiàng)目信息傳播的有效組成部分，在與客戶深度溝通、推動(dòng)成交方面至關(guān)重要。新媒體環(huán)境下，借助移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體，銷售人員能對(duì)客戶進(jìn)行更為貼心到位的服務(wù)。另一方面，由于住宅產(chǎn)品購(gòu)買決策的長(zhǎng)期性、復(fù)雜性，往往涉及整個(gè)家庭甚至多個(gè)家庭以及朋友，這時(shí)口碑傳播尤為重要。企業(yè)應(yīng)進(jìn)行品牌統(tǒng)籌，建立系統(tǒng)性的會(huì)員、客戶服務(wù)體系，除了可組織定期的答謝業(yè)主活動(dòng)以外，還應(yīng)考慮建立多重獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)老業(yè)主推薦他人購(gòu)買品牌自有項(xiàng)目。包括推出會(huì)員積分的一系列做法，如成功推薦親友購(gòu)房，即可獲得相應(yīng)積分，積分可以按照一定比例兌換成物[2]。

四、萬科房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播的形式及啟示

全國(guó)性房企和品牌，如恒大、中海、萬科等可以利用全國(guó)性覆蓋的媒體平臺(tái)，形成高效的全國(guó)性覆蓋，其營(yíng)銷傳播中的媒體選擇，如對(duì)大眾傳媒、新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的綜合運(yùn)用，具有一定的借鑒價(jià)值，具體表現(xiàn)包括如下幾個(gè)方面：

（一）媒體選擇由大眾媒體轉(zhuǎn)向小眾媒體、新媒體

大眾傳播逐漸走向細(xì)分化和網(wǎng)絡(luò)化，這預(yù)示著小眾傳播時(shí)代的到來，這種時(shí)代背景下的營(yíng)銷傳播是以個(gè)性選擇和創(chuàng)造信息為主要內(nèi)容，需要媒介和營(yíng)銷信息的精細(xì)組合。小眾營(yíng)銷傳播首先體現(xiàn)在大眾的分化上，即使是傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，但受眾分化和被分流的趨勢(shì)不會(huì)改變;其次，作為網(wǎng)絡(luò)媒體的空前擴(kuò)張，從外部加速了大眾媒體的外部分化和核裂變;網(wǎng)絡(luò)傳播能夠結(jié)合大眾、個(gè)體、群體和組織高頻互動(dòng)的特點(diǎn)，所以這將是一個(gè)全新的新媒體[3]。

（二）萬科房地產(chǎn)營(yíng)銷加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放

隨著萬科房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，萬科房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷投放平臺(tái)和許多開發(fā)商一樣，面臨著各大媒體的選擇。不同的媒體類型具有不同的特點(diǎn)，因此在媒體選擇上需進(jìn)行精心、合理的組合。從媒體發(fā)行數(shù)量、用戶定位、閱讀覆蓋率、表達(dá)能力等方面都必須仔細(xì)、綜合的考慮。當(dāng)然，營(yíng)銷成本問題也是一個(gè)重要因素，需要房地產(chǎn)企業(yè)考慮不同媒體營(yíng)銷成本是有差異的，因此，多媒體的聯(lián)合使用可達(dá)到降低營(yíng)銷成本的效果。新媒體營(yíng)銷傳播策略是一項(xiàng)非常專業(yè)的技術(shù)工作，只有根據(jù)對(duì)項(xiàng)目定位的精準(zhǔn)理解才能選擇適合的媒體組合，進(jìn)行科學(xué)合理的傳播，才能有效地向目標(biāo)受眾人群傳達(dá)恰當(dāng)?shù)男畔?同時(shí)，只有在優(yōu)秀的媒體戰(zhàn)略下，才能擴(kuò)大傳播、溝通的深度和廣度。萬科房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷就增加了互聯(lián)網(wǎng)媒體的投放，人們可以坐在家里，看到很多關(guān)于房地產(chǎn)的信息[4]。

五、新媒體環(huán)境下區(qū)域房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播對(duì)策

綜合以上分析，在新媒體環(huán)境下，區(qū)域型房地產(chǎn)企業(yè)未來的營(yíng)銷傳播策略可歸納為如下幾點(diǎn)。

（一）新媒體環(huán)境下區(qū)域房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播的創(chuàng)意表現(xiàn)

營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)更加注重與消費(fèi)者的溝通，特別注意情感思維和理性分析。營(yíng)銷創(chuàng)意如果與消費(fèi)者不溝通，不能讓消費(fèi)者感興趣或是給消費(fèi)者留下深刻印象，那么無論花多少錢投入各自媒體都是沒有意義的，這就是為什么許多營(yíng)銷幾乎沒有效果。新媒體環(huán)境下區(qū)域房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)意應(yīng)注重房地產(chǎn)項(xiàng)目的獨(dú)特個(gè)性、產(chǎn)品功能。

營(yíng)銷創(chuàng)意必須有很強(qiáng)的吸引力和獨(dú)特性。靈感需要?jiǎng)?chuàng)造力，更重要的是，創(chuàng)造力將人們引向另一個(gè)領(lǐng)域，如果與同類產(chǎn)品產(chǎn)生不出差異，營(yíng)銷的效果也會(huì)大打折扣。

營(yíng)銷創(chuàng)意必須根據(jù)產(chǎn)品定位進(jìn)行。為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和大眾的審美，房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)和文案必須不斷優(yōu)化，不斷貼近目標(biāo)消費(fèi)群體的特性，如文化水平、職業(yè)習(xí)慣和生活方式。在此階段，房地產(chǎn)市場(chǎng)是為特定的目標(biāo)消費(fèi)者群體開發(fā)的，如青年公寓、綜合社區(qū)、康養(yǎng)社區(qū)等，因此，通過特定復(fù)制和設(shè)計(jì)可以找到合適點(diǎn)，然后通過特定的副本和設(shè)計(jì)取得良好的效果[5]。

（二）新媒體環(huán)境下區(qū)域房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播需加強(qiáng)平臺(tái)的應(yīng)用

1.移動(dòng)應(yīng)用

軟件主要安裝在移動(dòng)設(shè)備上，移動(dòng)終端的專用屬性和便攜性是連接真實(shí)世界和互動(dòng)世界，具有移動(dòng)應(yīng)用程序的個(gè)性化、準(zhǔn)確、及時(shí)性和交互性的顯著特征，在現(xiàn)代房企營(yíng)銷中扮演著重要的角色。各類房地產(chǎn)銷售APP，如恒房通、易居房友、吉屋等，就是根據(jù)及時(shí)的通信移動(dòng)應(yīng)用程序和定位服務(wù)，引進(jìn)了二手房、新房、住宅租賃等應(yīng)用，為房地產(chǎn)營(yíng)銷提供了新的渠道。

2.電子商務(wù)

房地產(chǎn)電子商務(wù)主要完成商品展示和交易意向，通過房地產(chǎn)電子商務(wù)平臺(tái)支付交易意向保證金，然后完成網(wǎng)上全額支付和房屋支付[6]。

結(jié)束語：

結(jié)合上述分析，新媒體生態(tài)為房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷傳播帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，以媒體主導(dǎo)的非人際傳播和口碑傳播為核心，把握新媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇，使用更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，更便利的互動(dòng)溝通工具，最終轉(zhuǎn)化成銷售的推動(dòng)力;同時(shí)，必須重新思考營(yíng)銷傳播策略，整合在線和線下視角，構(gòu)建符合區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目特征和消費(fèi)者購(gòu)買決策特征的新型營(yíng)銷傳播體系。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉漢秦.新媒體視角下的房地產(chǎn)微信營(yíng)銷癥結(jié)及對(duì)策研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2018（07）：87-89.

[3]劉漢秦.新媒體視角下的房地產(chǎn)微信營(yíng)銷癥結(jié)及對(duì)策研究[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2018（07）：87-89.

[4]赫少霞.中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在新興城市的全媒體傳播策略研究[D].2014（01）：107-119.

[5]吳筱旋.復(fù)雜環(huán)境下房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究[D].2015，05（06）：64-65.

[6]肖必燕.基于新媒體背景下企業(yè)微營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2018（03）：78-79.

作者簡(jiǎn)介：姚益躍（1982-），男，江蘇省建湖人，碩士研究生，講師。研究方向：新媒體，數(shù)字營(yíng)銷，房地產(chǎn)營(yíng)銷。