新媒體時(shí)代背景下品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略探討

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，新媒體成為了營(yíng)銷新媒介，不僅改變了營(yíng)銷模式，同時(shí)也改變了傳統(tǒng)消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。因此，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，基于新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必行之路。本文旨在于通過(guò)分析新媒體品牌營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和弊端，說(shuō)明其在施行過(guò)程中存在的問(wèn)題和局限性，進(jìn)而基于筆者工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和日常個(gè)人思考所得，總結(jié)出幾條新媒體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑，以期為同行交流提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：新媒體;品牌營(yíng)銷;推廣;企業(yè)

隨著手機(jī)上網(wǎng)率持續(xù)攀升，各種新媒體諸如抖音、微信和直播平臺(tái)迅速侵占人們的生活領(lǐng)域。面對(duì)該種時(shí)代背景，大多數(shù)企業(yè)開始通過(guò)新媒體宣傳自我品牌，并將其看作當(dāng)下及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的營(yíng)銷渠道。但是，就現(xiàn)階段而言，在企業(yè)開展新媒體品牌營(yíng)銷時(shí)，仍然存在其不足和局限性，嚴(yán)重降低營(yíng)銷效果，阻礙企業(yè)發(fā)展，亟待改善。

一、淺析新媒體品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）互動(dòng)傳播有助于針對(duì)性服務(wù)客戶

新媒體具有交互性，因此，企業(yè)可以基于微信、微博、抖音和一些直播平臺(tái)等新媒體媒介，開展品牌營(yíng)銷和品牌推廣，也可以借助大數(shù)據(jù)分析功能，了解客戶的個(gè)性化需求，針對(duì)性為客戶提供他們需要的優(yōu)質(zhì)服務(wù)或產(chǎn)品。當(dāng)然，互動(dòng)傳播最為明顯的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)在于企業(yè)和客戶之間可以依托新媒體平臺(tái)，不受時(shí)間和地域限制，無(wú)礙溝通，讓企業(yè)能及時(shí)了解客戶訴求，以便及時(shí)更新服務(wù)和產(chǎn)品，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)，對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷具有促進(jìn)價(jià)值。

（二）雙面?zhèn)鞑ビ兄谔嵘麄餍Ч?/p>

相較于傳統(tǒng)媒介，新媒體因其使用范圍廣，信息傳播速率快，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，具有天然優(yōu)勢(shì)。即一旦受到消費(fèi)者喜愛(ài)，也會(huì)被推而廣之，短時(shí)間內(nèi)得到良好的宣傳效果和營(yíng)銷效果。但是，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是企業(yè)品牌優(yōu)點(diǎn)傳播迅速，一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)瑕疵，疑惑企業(yè)本身出現(xiàn)一些負(fù)面信息，也會(huì)依憑新媒體媒介短時(shí)間內(nèi)傳播開來(lái)。而這，就是新媒體的雙面?zhèn)鞑バ浴?/p>

（三）傳播的多樣性有助于拓寬營(yíng)銷途徑

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)民接近9億，其中，手機(jī)上網(wǎng)率達(dá)98%。而其中多數(shù)人，手機(jī)里或多或少會(huì)安裝一些新媒體載體，諸如抖音、小紅書、微信、微博以及一些直播APP等，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是可利用的品牌傳播途徑?？梢哉f(shuō)，新媒體時(shí)代背景下，靈活運(yùn)用新媒體，有助于拓寬其品牌營(yíng)銷途徑。

（四）新媒體品牌營(yíng)銷可降低企業(yè)成本

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷的方式多為在紙媒、電視、廣播上投放廣告，為達(dá)到良好的宣傳效果，企業(yè)往往是多種媒介上均一一投放，如此一來(lái)，企業(yè)的品牌營(yíng)銷成本大大提升，且傳統(tǒng)媒體很難做到廣告的精準(zhǔn)投放，特別是在電視廣告。新媒體時(shí)代背景下，企業(yè)可以依據(jù)大數(shù)據(jù)針對(duì)性投放，或者根據(jù)企業(yè)服務(wù)和商品的特性精準(zhǔn)投放廣告，諸如，足力健老人鞋就在中年人觀看更多的電視上投放廣告，而化妝品就可以選擇在年輕女性用戶更多的小紅書APP上進(jìn)行推廣宣傳。

二、試論新媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

新媒體由于其高性價(jià)比、高精準(zhǔn)到達(dá)、推廣方便、渠道廣、豐富的形式、較強(qiáng)的互動(dòng)性等被形象稱為“第五媒體”。但是，從現(xiàn)階段新媒體營(yíng)銷實(shí)踐中，我們依然能看到其中存在的問(wèn)題和缺陷，亟待改善。

（一）品牌營(yíng)銷渠道定位混亂

自媒體的誕生，不受限于企業(yè)，個(gè)人也能成為品牌的傳播體;新媒體的發(fā)展，傳播渠道的“百花齊放”往往讓個(gè)人和企業(yè)在品牌營(yíng)銷工作上，失去判斷力。很多初創(chuàng)品牌，沒(méi)有認(rèn)清自己品牌的定位，看清自己品牌的受眾群體，盲目追求曝光率，緊跟熱門話題和時(shí)事熱點(diǎn)，但是這一種方式，很可能就讓品牌偏離自身設(shè)計(jì)內(nèi)涵，甚至于可能會(huì)因?yàn)樾麄鞑划?dāng)被市場(chǎng)所淘汰。而一些企業(yè)在做決策時(shí)，也容易受流量影響，不去考量自身品牌定位，以新媒體平臺(tái)流量為投放廣告和開展?fàn)I銷的參考標(biāo)準(zhǔn)，忽視了流量集中區(qū)并不是對(duì)每一個(gè)品牌的營(yíng)銷宣傳均能發(fā)揮其效用。

（二）品牌營(yíng)銷未能得到充分重視

雖說(shuō)新媒體品牌營(yíng)銷成本較之于傳統(tǒng)媒體要低，但是品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過(guò)程，這就意味著到企業(yè)品牌營(yíng)銷仍需要一定的投資成本。這就是直接導(dǎo)致大部分中小企業(yè)受限于成本控制和自身經(jīng)營(yíng)決策因素，在新媒體品牌營(yíng)銷方面缺乏重視。再者，很多企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中，更為傾向于通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，而不是通過(guò)新媒體品牌營(yíng)銷來(lái)加大自身影響力。

（三）新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管難度大

新媒體具有互動(dòng)性和雙面性，這意味著，一旦企業(yè)服務(wù)或商品出現(xiàn)一點(diǎn)缺陷或瑕疵，很容易就傳播開來(lái)，最終對(duì)企業(yè)品牌塑造帶來(lái)消極影響。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)中，也存在一些個(gè)人或團(tuán)體對(duì)某個(gè)企業(yè)進(jìn)行虛假宣傳，或者是利用新媒體平臺(tái)銷售打著某個(gè)企業(yè)品牌卻是假冒偽劣的商品，不僅損害消費(fèi)者利益，還損害企業(yè)權(quán)益，若未能及時(shí)解決問(wèn)題，還可能會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)品牌形象直接嚴(yán)重受損。而出現(xiàn)這類問(wèn)題，主要在于新媒體品牌營(yíng)銷監(jiān)管難度大，若企業(yè)自身建立監(jiān)管體系，成本過(guò)高，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（四）品牌營(yíng)銷過(guò)程中輕視法律保護(hù)機(jī)制

企業(yè)品牌的營(yíng)銷和推廣，需要長(zhǎng)期的成本投入，且品牌所涵蓋的商品或服務(wù)在企業(yè)發(fā)展前期，企業(yè)也投入了大量人力和物力，因此，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的打造和在消費(fèi)者群體中得到承認(rèn)，不僅僅是金錢的體現(xiàn)，更是一個(gè)企業(yè)文化和企業(yè)全體員工精神風(fēng)貌的展示。但是，一些企業(yè)在新媒體品牌營(yíng)銷過(guò)程中，往往會(huì)忽視品牌商標(biāo)的注冊(cè)，輕視法律保護(hù)機(jī)制，最終給別有用心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以搶注機(jī)會(huì)，從而為此付出沉重代價(jià)。

（五）品牌營(yíng)銷過(guò)程中受外來(lái)品牌影響

新媒體時(shí)代背景為我國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了更為廣闊的平臺(tái)和更為多樣的渠道，但與此同時(shí)，也為外來(lái)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)奠定了良好基礎(chǔ)。加之一些西方國(guó)家的品牌其形象建設(shè)上較為成功，很輕易就在我國(guó)市場(chǎng)上占有一席之地，目前，這種情勢(shì)仍在加劇。

三、綜述新媒體時(shí)代背景下品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑

由上可知，新媒體時(shí)代背景下，營(yíng)銷推廣較之于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，具有其顯著優(yōu)勢(shì)，但是在現(xiàn)階段，我們?nèi)匀荒芸吹狡髽I(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，新媒體營(yíng)銷存在著不足和缺陷，需要針對(duì)性解決，如此才能讓企業(yè)獲得長(zhǎng)久發(fā)展，構(gòu)建良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（一）選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)與方法

品牌營(yíng)銷渠道定位混亂帶來(lái)的消極影響是達(dá)不到預(yù)想的宣傳效果，因此為了保障宣傳效果，企業(yè)必須與新媒體時(shí)代背景下，基于各類新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，即選擇合適的平臺(tái)。同時(shí)，也要根據(jù)客戶特點(diǎn)，采取不同方式，諸如，年輕的消費(fèi)者更為關(guān)注互動(dòng)性，三只松鼠將品牌形象擬人化，也基于三只“萌”松鼠形象，有別于淘寶的“親”文化，客服親切稱呼顧客為“主人”，并根據(jù)消費(fèi)群體需求對(duì)售前客服進(jìn)行話題分組，開創(chuàng)了中國(guó)電商客服場(chǎng)景化的服務(wù)模式，極大地滿足了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。在實(shí)際操作過(guò)程中，僅僅選擇合適的營(yíng)銷平臺(tái)與方法是不夠的，因?yàn)槠髽I(yè)品牌營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而企業(yè)也是在不斷地成長(zhǎng)和發(fā)展，故而，新媒體營(yíng)銷策略，需要及時(shí)根據(jù)企業(yè)發(fā)展進(jìn)程和所處的不同發(fā)展階段適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方法，甚至于，受限于當(dāng)下新媒體平臺(tái)更新?lián)Q代的速率，也需要根據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展情況選擇是否繼續(xù)入駐該平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

（二）將新媒體品牌營(yíng)銷作為企業(yè)營(yíng)銷重心

受到傳統(tǒng)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)模式和方法的影響，多數(shù)企業(yè)在發(fā)展拓展和市場(chǎng)擴(kuò)大的過(guò)程中，選擇采取“價(jià)格戰(zhàn)”搶占市場(chǎng)，這種方式的確效果顯著，短時(shí)間內(nèi)便能快速搶占預(yù)期的市場(chǎng)份額。但是從既往中國(guó)企業(yè)發(fā)展史來(lái)看，通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”搶占來(lái)的市場(chǎng)份額，依然會(huì)被優(yōu)質(zhì)商品和品牌服務(wù)給擠壓，并最終消失于市場(chǎng)。企業(yè)只有重視新媒體品牌打造和長(zhǎng)期的品牌推廣，輔以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和商品，才能得到長(zhǎng)期地、穩(wěn)定地、持續(xù)地發(fā)展和成長(zhǎng)。以良品鋪?zhàn)訛槔湟宰陨砹闶燮髽I(yè)的特性，營(yíng)銷渠道遍布線上商城、微信、微博和支付寶，提倡個(gè)性化服務(wù)和互動(dòng)式營(yíng)銷，相較于線下門店，近些年，良品鋪?zhàn)釉谛旅襟w上開展品牌營(yíng)銷的力度明顯越來(lái)越深入、擴(kuò)延。其中，微博閱讀量突破240萬(wàn)話題，進(jìn)入微博熱門話題榜前十，而微信通過(guò)會(huì)員管理、用戶互動(dòng)、內(nèi)容推動(dòng)、1小時(shí)送達(dá)和商家聯(lián)盟等營(yíng)銷元素，培育了千萬(wàn)級(jí)消費(fèi)顧客群體。

（三）靈活調(diào)整新媒體品牌傳播理念

企業(yè)形象受損的情況很難出現(xiàn)在一些國(guó)民品牌和大品牌中，主要原因在于，其一，他們的群眾信譽(yù)度高，得到了消費(fèi)者的肯定;其二，損害他們品牌信譽(yù)的違法成本較高。因此，在增強(qiáng)企業(yè)監(jiān)管力度的同時(shí)，我們可以通過(guò)靈活調(diào)整新媒體品牌傳播理念加強(qiáng)新媒體宣傳，迅速?gòu)?qiáng)化企業(yè)品牌滲透力，讓消費(fèi)者相信品牌質(zhì)量和服務(wù)保障，讓消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)有實(shí)力、可信賴。同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)強(qiáng)化品牌服務(wù)和不斷跟進(jìn)大數(shù)據(jù)，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)消費(fèi)者偏好和新媒體特點(diǎn)實(shí)時(shí)改進(jìn)和完善品牌營(yíng)銷傳播策略，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品營(yíng)銷，以此促進(jìn)消費(fèi)者之間的信息交互和傳遞，為品牌打造良好口碑，為企業(yè)塑造優(yōu)質(zhì)品牌形象，進(jìn)而最大限度地減少外因?qū)е碌钠髽I(yè)形象受損問(wèn)題。

（四）構(gòu)建和完善企業(yè)法律保護(hù)機(jī)制

不僅僅是企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的施行，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，極其容易因不懂法和輕視法，而為自身帶來(lái)難以承受的后果，因此，企業(yè)構(gòu)建和完善法律保護(hù)機(jī)制是必行舉措。在新媒體時(shí)代，為避免一些不必要的品牌消極影響，為企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)建良好工作環(huán)境，也可以通過(guò)法律來(lái)對(duì)其予以保護(hù)。諸如：在品牌宣傳時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)品牌已經(jīng)注冊(cè)，并注明品牌商品和服務(wù)特點(diǎn)，對(duì)于新媒體上的虛假宣傳和售賣標(biāo)貼本品牌的假冒偽劣商品，表示追究法律責(zé)任等。

（五）加大品牌形象建設(shè)投入成本

隨著國(guó)家科學(xué)技術(shù)的全面提升，很多國(guó)產(chǎn)商品其實(shí)已經(jīng)超越了外國(guó)商品性能，因此，面對(duì)外國(guó)品牌市場(chǎng)的沖擊，我們不僅僅著手產(chǎn)品研發(fā)，更要加大品牌形象建設(shè)投入成本，通過(guò)品牌建設(shè)占據(jù)更大市場(chǎng)份額。例如：農(nóng)夫山泉在品牌形象建設(shè)中堪稱行業(yè)典范，在市場(chǎng)上以宣傳瓶裝水如何純凈來(lái)構(gòu)建自我產(chǎn)品形象的背景下，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”成功塑造品牌差異;其后，農(nóng)夫山泉繼續(xù)投入大量成本，加大品牌形象建設(shè)，基于實(shí)驗(yàn)研究成果，公布長(zhǎng)期飲用純凈水危害健康的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，為后期建立八大水源地奠定理論基礎(chǔ)，并推出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”廣告詞，讓“天然、健康”品牌理念深入人心。

結(jié)束語(yǔ)：

綜上所述，新媒體品牌營(yíng)銷具有：互動(dòng)傳播有助于針對(duì)性服務(wù)客戶、雙面?zhèn)鞑ビ兄谔嵘麄餍Ч?、傳播的多樣性有助于拓寬營(yíng)銷途徑、新媒體品牌營(yíng)銷可降低企業(yè)成本，這四大顯著特性，應(yīng)用于當(dāng)下企業(yè)品牌營(yíng)銷可以說(shuō)優(yōu)勢(shì)明顯，不過(guò)結(jié)合現(xiàn)階段企業(yè)品牌戰(zhàn)略情況可知，新媒體在其中運(yùn)用仍然存在品牌營(yíng)銷渠道定位混亂、未能得到充分重視、受外來(lái)品牌影響較大等問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略施行效果。

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作者簡(jiǎn)介：王榮（1991-），女，漢族，河南省安陽(yáng)市人，研究生，助教。研究方向：品牌保護(hù)與推廣。