李逸飛：從網(wǎng)游第三極，到文化馬拉松

萬麗

創(chuàng)業(yè)5年逆襲富人榜，9年從200萬元資本金到公司市值破1000億元，李逸飛帶領(lǐng)三七互娛為網(wǎng)游造富新增了一個(gè)代表案例。

在游戲產(chǎn)業(yè)的變革中，三七互娛精準(zhǔn)切換賽道，從代理游戲發(fā)行和運(yùn)營到研發(fā)運(yùn)營一體，從頁游到手游，從國內(nèi)到海外，業(yè)務(wù)不斷壯大；并借助資本的力量快速成長，不論是2014-2015年整體上市，還是一系列并購、投資，“資本為器，強(qiáng)化游戲主業(yè)”的策略都是其在巨頭夾擊中不斷擴(kuò)張的重要法門。2019年，三七互娛在中國移動(dòng)游戲發(fā)行市場的份額從2018年的6.48%升至10.44%，僅次于騰訊、網(wǎng)易，躋身游戲第三極。

網(wǎng)游世界充滿變數(shù)，字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)勢入局，流量系巨頭話語權(quán)日盛，決定了行業(yè)合縱連橫遠(yuǎn)未結(jié)束。同時(shí)，與創(chuàng)造的資本效應(yīng)相比，網(wǎng)游的社會(huì)價(jià)值一直存在爭議。在新財(cái)富的專訪中，李逸飛數(shù)次提到，要“用馬拉松精神做一家受人尊敬的企業(yè)”。2017年開始，三七互娛加快大文娛產(chǎn)業(yè)的投資布局，目的是探索網(wǎng)游的文化價(jià)值，讓游戲與文學(xué)、影視、動(dòng)漫等產(chǎn)生互動(dòng)，成為重要的文化中介。

2020年7月9日，三七互娛股價(jià)突破50元/股，市值沖上1000億元，成為A股市值最高的網(wǎng)游股。從2011年李逸飛（又名李衛(wèi)偉）、曾開天首期分別出資100萬元設(shè)立的上海三七玩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱“三七玩”），一路成長為1000億元市值的網(wǎng)游巨頭，三七互娛只用了9年時(shí)間。

2019年度，三七互娛營業(yè)收入合計(jì)132.3億元，同比增長73.3%；利潤總額26.96億元，同比增長121.12%。在2019年易觀智庫的中國游戲公司營收規(guī)模榜中，其排名第四位，僅次于騰訊、網(wǎng)易和世紀(jì)華通。前兩者是網(wǎng)游界無可撼動(dòng)的巨頭，后者是通過外延并購不斷擴(kuò)張的網(wǎng)游頭部公司。

游戲，從人類誕生便相伴相隨，其巨大的商業(yè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被發(fā)揮到極致。網(wǎng)游這個(gè)小小的賽道，不僅撐起了市值萬億的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還從陳天橋到馬化騰，屢屢上演首富傳奇。2020年新財(cái)富500富人榜中，與網(wǎng)游相關(guān)的富人有10人，他們多數(shù)是在近10年內(nèi)上榜。

巨大的造富效應(yīng)也照見了行業(yè)變遷。每一次技術(shù)突破、商業(yè)模式或玩法的創(chuàng)新中，都不乏一鳴驚人的創(chuàng)富故事，套現(xiàn)離場、悄然隕落也是常態(tài)，而持續(xù)經(jīng)營一家公司數(shù)年并不斷做大的，則是少數(shù)派。三七互娛用9年時(shí)間，在日漸頭部化的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)里，從0起步，做到千億市值，躋身騰訊、網(wǎng)易巨頭之外的中國網(wǎng)游第三極。其創(chuàng)始人李逸飛更是在創(chuàng)業(yè)第5年、年僅39歲時(shí)便登上新財(cái)富500富人榜。

2020年7月，新財(cái)富對(duì)李逸飛進(jìn)行專訪。他認(rèn)為，移動(dòng)時(shí)代網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)格局下，很難再出現(xiàn)第二個(gè)類似的案例，除非出現(xiàn)新的娛樂終端，產(chǎn)業(yè)格局被打破，新的機(jī)會(huì)涌現(xiàn)。

即便新的契機(jī)到來，游戲創(chuàng)業(yè)歷程依然是九死一生，剖開三七互娛這個(gè)或無可復(fù)制的案例，對(duì)創(chuàng)業(yè)者們來說，在下一次機(jī)會(huì)到來時(shí)，能獲得什么啟發(fā)？

兩次借勢，精準(zhǔn)切入頁游運(yùn)營和手游研發(fā)

李逸飛畢業(yè)于四川大學(xué)管理系，輾轉(zhuǎn)后加入新浪，負(fù)責(zé)移動(dòng)增值服務(wù)運(yùn)營事務(wù)。2007 年，網(wǎng)頁游戲在國內(nèi)萌芽，急速增長的用戶規(guī)模促使一批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者紛紛抓住傳統(tǒng)端游公司尚未涉足其中的契機(jī)，切入頁游領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)顯示，2008至2012年，國內(nèi)頁游收入規(guī)模迅速從4.5 億元增長到81.1 億元；端游用戶增長率則自2011年開始不斷下滑，2015年甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

李逸飛也看中頁游市場爆發(fā)的紅利，在2011年攜手老朋友曾開天創(chuàng)立三七玩，注冊(cè)資本 1000 萬元。二人分別認(rèn)繳500 萬元，首期分別出資 100 萬元。

拆分網(wǎng)游的產(chǎn)業(yè)鏈條，大致可分為上游的研發(fā)、中游的發(fā)行、下游的分發(fā)等環(huán)節(jié)。在端游時(shí)代，發(fā)行環(huán)節(jié)一般都由研發(fā)公司自己做。PC時(shí)代，流量入口多且分散，一款游戲全面推廣到玩家手上，需要做好產(chǎn)品定位、市場宣發(fā)、營運(yùn)、客服、運(yùn)維、數(shù)據(jù)分析、商務(wù)等多方面工作，研發(fā)公司往往沒有足夠的精力完成，第三方發(fā)行代理商的重要性凸顯。三七玩正定位于此。

創(chuàng)業(yè)初期，三七玩主打頁游的發(fā)行和運(yùn)營，但是，由于難以獲得頁游研發(fā)商的信任，找不到合適的產(chǎn)品代理，前半年幾乎“無米下炊”。李逸飛給團(tuán)隊(duì)打氣：“未來我們一定有機(jī)會(huì)做到月流水過百萬?！倍嗄旰?，團(tuán)隊(duì)成員告訴他，當(dāng)時(shí)大家都覺得“老板在吹?！薄?/p>

為了讓市場了解自己，李逸飛團(tuán)隊(duì)決定不做獨(dú)家代理，轉(zhuǎn)而做聯(lián)合代理，“產(chǎn)品荒”逐步得到緩解。隨著深圳第七大道科技有限公司制作的《神曲》、成都墨龍科技研發(fā)的《秦美人》等越來越多游戲敞開合作的大門，三七玩逐漸在頁游運(yùn)營方面生出競爭力。

一方面，其與一些廣告效應(yīng)顯著的投放平臺(tái)建立了合作關(guān)系，通過固定的大額投放、優(yōu)越的付款條件、長期的合作方案，增強(qiáng)了對(duì)渠道商的議價(jià)能力，從而在保證廣告投放質(zhì)量的同時(shí)，有效控制了用戶獲取成本。其旗下的37wan游戲平臺(tái)用戶數(shù)很快呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，截至2013年7月31日，累計(jì)注冊(cè)用戶突破2.5億人次。

另一方面，三七玩在不斷吸納新用戶的同時(shí)，注重用戶群體數(shù)量、活躍付費(fèi)用戶的培養(yǎng)，設(shè)立了VIP專員，服務(wù)大額付費(fèi)玩家。2013 年上半年，三七玩旗下平臺(tái)月均新增付費(fèi)用戶達(dá)到9.5萬人次。

至今，這一套持續(xù)改善精進(jìn)的運(yùn)營體系，依然是三七互娛馳騁網(wǎng)游江湖的核心競爭力之一。

在產(chǎn)品選擇方面，三七玩確立了以精品游戲和IP定制游戲?yàn)楦膽?zhàn)略。單款網(wǎng)頁游戲的生命周期大多在2到3年左右，三七玩避免游戲周期性影響收入的辦法，就是在平臺(tái)上運(yùn)營足夠多的游戲，以規(guī)模優(yōu)勢化解單個(gè)游戲周期的衰竭。截至2013年7月31日，三七玩旗下平臺(tái)的頁游產(chǎn)品總數(shù)超過120 款。

2012年，三七玩營收由上一年的106.98萬元暴增至5.87億元，利潤由-93.92萬元增至6955萬元；2013年上半年，營收增至8.13億元，利潤1.15億元。易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《2013年Q1中國網(wǎng)頁游戲運(yùn)營平臺(tái)競爭格局》顯示，37wan平臺(tái)的市場份額為8.2%，行業(yè)排名第五，躋身頁游運(yùn)營平臺(tái)第一梯隊(duì)。

盡管是從運(yùn)營切入，不過李逸飛有個(gè)初心：“做出具有中國文化特色的原創(chuàng)游戲，并把它發(fā)行到全世界，讓全世界的年輕人喜歡上中國文化?！?/p>

生于上世紀(jì)70年代末的李逸飛，1996年上大學(xué)后玩的第一款游戲是日本光榮游戲公司制作的《三國志》，此后，他又接觸了一系列以三國為背景的游戲，制作方卻都是日本公司。21世紀(jì)初，風(fēng)靡國內(nèi)的第一代端游《傳奇》、《天堂》和《魔獸》等，都是由韓國和美國人制作。這在游戲發(fā)燒友李逸飛眼里，無疑是一大遺憾。他希望做出一款有代表性的游戲，讓網(wǎng)游公司贏得廣泛的尊重。因此，從創(chuàng)業(yè)開始，三七玩一直期望切入原創(chuàng)游戲研發(fā)領(lǐng)域，并一度嘗試建立頁游研發(fā)中心，不過受限于人才、資金及經(jīng)驗(yàn)等因素，未能有起色。

2013年，國內(nèi)網(wǎng)游市場因?yàn)橐苿?dòng)時(shí)代到來迎來大變局，手游快速增長，頁游廠商紛紛布局新業(yè)務(wù)。三七玩也不例外，第一時(shí)間成立了37手游發(fā)行平臺(tái)，延續(xù)頁游發(fā)展模式，從代理起步，走精品化游戲的戰(zhàn)略。

很快，李逸飛便判斷，手游時(shí)代只做發(fā)行是不夠的。一方面，市場對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，另一方面，手游入口會(huì)逐步形成壟斷趨勢，單純做運(yùn)營，難以立足。

李逸飛和團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)決定：投入網(wǎng)游原創(chuàng)研發(fā)，走“研運(yùn)一體”的道路。三七玩于2013年8月在廣州重新建設(shè)了研發(fā)中心？極光網(wǎng)絡(luò)，并從廈門挖來一批創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員。半年后，極光網(wǎng)絡(luò)自研頁游產(chǎn)品《大天使之劍》大獲成功，上線兩個(gè)月，流水達(dá)3.2億元。

在當(dāng)下移動(dòng)端流量被騰訊、頭條、百度、UC等巨頭把持的行業(yè)態(tài)勢下，回望過去，李逸飛認(rèn)為，這是他創(chuàng)業(yè)10年來做得最正確的一個(gè)決策，它直接成就了三七互娛的今天。

資本力量加持，精進(jìn)“研運(yùn)一體”方法論

由于爆款手游月流水可觀，容易在短時(shí)間內(nèi)帶來業(yè)績?cè)鲩L，2013年，二級(jí)市場掀起手游并購潮，資本市場一度熱炒“手游概念股”，不少公司只要沾上手游概念，便股價(jià)騰飛。

李逸飛的三七玩也被一家上市國企盯上，他們找來商談并購。平均年齡僅30歲出頭的三七玩創(chuàng)始人，一度達(dá)成一致，將公司賣掉套現(xiàn)。就在臨近簽字的關(guān)頭，李逸飛轉(zhuǎn)變了想法，“企業(yè)就像自己親生的孩子，賣掉之后，可能無法永續(xù)經(jīng)營，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很可能幾年后就得退出，公司自此和自己沒有關(guān)系”。

幾個(gè)月之后，李逸飛遇到了一個(gè)更好的機(jī)會(huì)：通過被收購上市，并由其控股上市公司。李逸飛立刻意識(shí)到，這更符合他的初心。

“我們當(dāng)時(shí)在投入做研發(fā)，這是一件很費(fèi)錢的事，需要人才沉淀、技術(shù)引擎持續(xù)投入。光靠每年經(jīng)營利潤，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如果能夠利用資本平臺(tái)，拓寬融資渠道，能起到借力的效果?！崩钜蒿w稱，粗略估算，2020年三七互娛的研發(fā)成本就需要投入10億元。

另一方面，李逸飛認(rèn)為，資本平臺(tái)能放大企業(yè)價(jià)值，上市后，成為一家公眾公司，這距離他“做一家受人尊敬的公司”的目標(biāo)更進(jìn)一步。

三七玩的上市之路分兩步走。收購方順榮股份（002555）成立于1995年，2011年在A股上市，主營汽車零部件生產(chǎn)。其先以19.2億元對(duì)價(jià)，收購三七玩60%的股權(quán)，對(duì)應(yīng)三七玩估值為32.11億元，較公司凈資產(chǎn)7157.81萬元溢價(jià)近26倍。這一交易于2014年12月獲得證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。2015年2月3日，順榮股份更名為順榮三七。2015年3月，三七玩更名為三七互娛。

順榮三七在2015年12月再次收購三七互娛剩余40%的股份，三七互娛成為榮順三七全資子公司并完成整體上市。李逸飛持股19.36%，為第一大股東，曾開天持股17.71%，順榮股份原實(shí)控人吳緒順家族合計(jì)持股25.83%。2016年1月，順榮三七更名為三七互娛。

整體上市后的三七互娛，開始加大研發(fā)投入，2015年，公司研發(fā)人員從上一年的433人增加到813人，研發(fā)投入從0.29億元增加到2.7億元，此后逐年勁增（表1）。截至2019年末，公司研發(fā)人員已超1500人，研發(fā)投入達(dá)8.14億元。

表1：三七互娛2014-2019年研發(fā)投入

表2：三七互娛近年游戲收入及市場占比（億元）

得益于“研運(yùn)一體”的模式，2016年下半年，三七互娛自研手游上線，立刻成為爆款，其手游業(yè)務(wù)毛利率也因此不斷提升，從2015年的18.3%提升至2017年上半年的77.77%。

在賽道選擇上，三七互娛的自研產(chǎn)品以ARPG（動(dòng)作角色扮演類游戲）類游戲?yàn)橹?，這類游戲玩法大體可概括為“任務(wù)+副本+掛機(jī)+打boss”，其玩家特征明顯：25-40歲男性群體為主，有穩(wěn)定收入，氪金能力強(qiáng)。因此，游戲推出后一定時(shí)期內(nèi)的收入都較為穩(wěn)定，三七互娛自研的《永恒紀(jì)元》和《大天使之劍H5》等2017年上線，到2019年依然能提供穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

橫向?qū)Ρ闰v訊及各網(wǎng)游公司財(cái)報(bào)，中年玩家支撐的ARPG類游戲，月ARPPU值（每付費(fèi)用戶平均收益）最高，可達(dá)600元/人；而面向二次元玩家的游戲，月ARPPU其次，約為200-300元/人；面向更廣泛用戶的騰訊游戲，月ARPPU約為100-200元/人。緊緊抓住中青年男性群體的三七互娛，在選擇代言人時(shí)，也以成龍、陳小春等偶像為主。

手游的崛起對(duì)頁游用戶造成分流，2014年，國內(nèi)頁游用戶連續(xù)4年負(fù)增長，2017年，手游收入占全游戲市場收入的57%，端游占31.9%，頁游降至7.6%。

三七互娛的收入構(gòu)成也發(fā)生了變化，頁游收入從2015年的占比78.82%下降至2017年上半年的39.38%，手游收入占比從2015年的11.01%增加至2017年上半年的50.09%（表2）。三七互娛“頁轉(zhuǎn)手”的標(biāo)桿事件，是2017年3月其自研手游《永恒紀(jì)元》月流水超3.5億元。

與此同時(shí)，公司產(chǎn)品整體向精品化發(fā)展，研發(fā)和運(yùn)營集中度走高。三七互娛也繼續(xù)做精產(chǎn)品，其自研的明星產(chǎn)品《大天使之劍》持續(xù)創(chuàng)收，在頁游市場整體向下的情況下，其頁游研發(fā)和運(yùn)營的市場排名不斷靠前。

事實(shí)上，相中游戲用戶從PC向手機(jī)端轉(zhuǎn)移大勢，試圖從中找到布局網(wǎng)游機(jī)會(huì)的還包括百度、阿里巴巴等流量巨頭。2014年8月，華為、OPPO、酷派、聯(lián)想等硬件廠商組成硬核聯(lián)盟，在渠道之戰(zhàn)中大挫流量巨頭，百度手游更是大傷元?dú)狻?016年布局手游，有著淘寶、支付寶、UC和新浪流量的阿里系，也一直未能打造出現(xiàn)象級(jí)的爆款游戲。

論及自身相對(duì)于巨頭們的優(yōu)勢，李逸飛思索后回答：“我們是一家研運(yùn)一體的公司，我們?cè)敢獠粩嗟亟o新產(chǎn)品導(dǎo)流、測試和微調(diào)，這對(duì)頂尖研發(fā)人才有很大的吸引力。新員工面試時(shí)見到的都是老板，這讓他們感受到公司對(duì)自己工作的重視。我們決策更快，創(chuàng)始合伙人一直和員工戰(zhàn)斗在業(yè)務(wù)線，看見市場新機(jī)會(huì)能夠快速切入，有任何變化也可以快速調(diào)整?！?h3>股權(quán)投資拓展品類，豐富產(chǎn)品供給側(cè)

大部分游戲產(chǎn)品都存在生命周期，源源不斷地保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)，無疑是保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。三七互娛運(yùn)營能力價(jià)值最大化的背后，除了不斷磨礪，提升自制游戲的成功率，還在于通過投資、并購等手段，與眾多不同類別的研發(fā)商合作，豐富產(chǎn)品供給側(cè)。

據(jù)新財(cái)富不完全統(tǒng)計(jì)，三七互娛近年對(duì)網(wǎng)游相關(guān)公司的股權(quán)投資高達(dá)30余起（表3）。

李逸飛介紹自己的投資邏輯：“游戲有很多品類，我們最終的目的是盡可能多地覆蓋更多的細(xì)分品類，補(bǔ)足自己的短板或完成品類拼圖。”

從三七互娛歷年上線的重點(diǎn)網(wǎng)游產(chǎn)品可以看出，除了2018年因游戲版號(hào)暫停外，三七互娛代理發(fā)行的網(wǎng)游產(chǎn)品逐年豐富。2020年三七互娛預(yù)計(jì)發(fā)行30余款精品游戲，涵蓋RPG（角色扮演游戲）、卡牌、SLG（策略游戲）等不同品類。

表3：三七互娛在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈上的并購、投資不完全統(tǒng)計(jì)

股權(quán)投資之外，三七互娛也試圖對(duì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)進(jìn)行并購，例如2016年8月收購上海墨鹍科技68.43%股權(quán)以及智銘網(wǎng)絡(luò)49%的股權(quán)。

上海墨鹍科技是一家網(wǎng)游研發(fā)公司，與三七互娛旗下的極光網(wǎng)絡(luò)擅長MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）類產(chǎn)品很不一樣，其更擅長一些細(xì)分品類的游戲，推出的第一款3D ARPG（動(dòng)作角色扮演類游戲）手游，由騰訊獨(dú)家代理運(yùn)營，上線當(dāng)月即登上暢銷榜前十。

智銘網(wǎng)絡(luò)主營網(wǎng)游代理和聯(lián)合運(yùn)營，曾經(jīng)代理過兩款現(xiàn)象級(jí)手游《傳奇霸業(yè)》和《夢(mèng)幻西游》。在李逸飛看來，同樣是做發(fā)行，與三七互娛的買量發(fā)行模式不同，智銘網(wǎng)絡(luò)是跟騰訊做聯(lián)運(yùn)，這一直是三七互娛的短板。并購智銘網(wǎng)絡(luò)，三七互娛完成了在發(fā)行板塊的最后一塊拼圖。

當(dāng)然，被投企業(yè)的業(yè)績波動(dòng)，也會(huì)為三七互娛帶來風(fēng)險(xiǎn)。游戲研發(fā)產(chǎn)出與電影類似，很難保證連續(xù)成功。三七互娛與上海墨鹍簽訂了3年對(duì)賭協(xié)議，除了2016年以外，上海墨鹍2017和2018年的業(yè)績承諾都沒有完成。

2017年，三七互娛營業(yè)收入61.89億元，同比增長17.93%，凈利潤16.21億元，漲幅超過50%，由于有4億來自上海墨鹍未完成業(yè)績承諾的補(bǔ)償款，公司扣非凈利潤10.48億元，同比微增3.71%，出現(xiàn)了上市公司并購中較為典型的“增收不增利”的結(jié)果。

由于上海墨鹍2018年業(yè)績承諾再次未達(dá)標(biāo)，確認(rèn)了業(yè)績補(bǔ)償及商譽(yù)減值損失后，三七互娛歸屬于上市公司股東的凈利潤減少了5.06億元，其當(dāng)年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.33億元，同比增長23.33%；利潤總額12.19億元，同比下降36.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤10.09億元，同比下降37.77%。

禍不單行，受到2017年3-12月版號(hào)審核暫停的影響，大量新游戲無法變現(xiàn)，游戲行業(yè)集體面臨寒冬。走流量運(yùn)營模式的三七互娛對(duì)新產(chǎn)品依賴度高，受影響尤其明顯，李逸飛感受到創(chuàng)業(yè)以來第二個(gè)最艱難的時(shí)刻。

三七互娛的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不得不持續(xù)更新舊款游戲，拉長產(chǎn)品周期，發(fā)行也及時(shí)更換打法，找新的代言人，創(chuàng)新廣告拍攝模式。最終，老項(xiàng)目幫三七互娛度過了難關(guān)。

商譽(yù)減值外加版號(hào)受限的陰霾下，2018年，三七互娛股價(jià)創(chuàng)下兩年新低。為了避免業(yè)績進(jìn)一步受拖累，2019年，三七互娛公告，將上海墨鹍股權(quán)以1.1億元出售給朝夕光年公司，后者為字節(jié)跳動(dòng)子公司，三七互娛完全退出，上海墨鹍法定代表人變更為字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁張利東。

面對(duì)“高溢價(jià)”并購的質(zhì)疑，李逸飛表示：“中國資本市場有很多所謂的‘資本玩家，他們?cè)谀硞€(gè)階段通過并購去拉高市值，進(jìn)行資本運(yùn)作，但我們的理念不一樣。我希望我們做的所有投資或并購，都是為了這家企業(yè)能夠長線運(yùn)營、持續(xù)增長。我還有一個(gè)堅(jiān)持的底線，就是絕對(duì)不允許造假的東西存在。未來只要有好的機(jī)會(huì)，依然會(huì)選擇并購。”

影游聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)展泛娛樂布局版圖

當(dāng)下，移動(dòng)領(lǐng)域流量已經(jīng)見頂，存量競爭時(shí)代，隨著國內(nèi)玩家品味和付費(fèi)能力的提升，精品游戲越來越成為主旋律，游戲開發(fā)成本也不斷提高。在李逸飛看來，未來行業(yè)進(jìn)一步走向頭部化是必然的趨勢。

激烈的競爭之下，IP屬性的游戲產(chǎn)品，是夯實(shí)市場的重要工具之一。對(duì)網(wǎng)游公司來說，一方面，儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)IP，能擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的造血能力；另一方面，將影視、動(dòng)漫、文學(xué)作品等IP改編為游戲，也可以利用其客戶群體，獲取較大的流量。過去幾年，《花千骨》、《仙劍客?！贰ⅰ秾沤z男士》、《十萬個(gè)冷笑話》等均是影視IP改編手游的典型案例。

“圍繞IP打造精品游戲，推進(jìn)泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局”的戰(zhàn)略，5年前就出現(xiàn)在三七互娛的年報(bào)中。2017年，三七互娛儲(chǔ)備的知名IP包括《傳奇》、《天堂 2》、《楚喬傳》、《擇天記》、《瑯琊榜》、《武神趙子龍》、《航海王》等。

為進(jìn)一步布局游戲IP，李逸飛開始計(jì)劃收購在IP浪潮中備受關(guān)注的中匯影視。后者由前盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)等影視、資本大咖掌舵，2016年4月，其對(duì)外發(fā)布影視片單，公布了33個(gè)IP，其中包括《嫌疑人X的獻(xiàn)身》、《神游》、《聽尸》等具有話題性的IP。

2016年8月，三七互娛披露重組預(yù)案，擬以12億元收購中匯影視，這一度被認(rèn)為是IP快速變現(xiàn)的典型案例。此后，因政策變化，這一收購取消。不過，三七互娛此前為確保收購，向中匯影視提供了3億元借款，約定若收購未能如期完成，將行使債轉(zhuǎn)股權(quán)利。2016年12月9日，三七互娛公告，擬以債轉(zhuǎn)股方式取得中匯影視3.846%的股份。

IP戰(zhàn)略是李逸飛打造泛娛樂生態(tài)圈愿景的一步：“一家游戲公司最大的價(jià)值就是產(chǎn)生屬于自己的IP。迪斯尼、漫威等全世界最成功的文創(chuàng)企業(yè)，創(chuàng)造了很多不同的形象，這些IP的養(yǎng)成，都花費(fèi)了很長的時(shí)間。米老鼠已經(jīng)91歲了，漫威的美國隊(duì)長也70多歲了。沒有任何一個(gè)大IP是僅靠一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做出來的，如果僅靠游戲，只能持續(xù)經(jīng)營10年、15年，影響幾億人，但那不叫一個(gè)IP。IP應(yīng)該要在大文創(chuàng)領(lǐng)域都有體現(xiàn)，包括動(dòng)畫、電影、電視、小說乃至網(wǎng)劇等，從而把形象立體化?！?/p>

三七互娛的泛娛樂投資版圖，涵蓋影視、音樂、經(jīng)紀(jì)、動(dòng)漫、社交等。

在影視與音樂領(lǐng)域，其自 2015 年起，陸續(xù)與芒果傳媒、新線索影視、魔威影業(yè)、優(yōu)映文化以及風(fēng)華秋實(shí)等公司達(dá)成投資以及合作， 陸續(xù)出品制作了《捉迷藏》、《南極之戀》、《無問西東》以及即將在暑期檔上映、由肖戰(zhàn)以及楊紫領(lǐng)銜主演的劇集《余生請(qǐng)多指教》等作品。

動(dòng)漫方面，2015 年起，三七互娛先后投資了包括武漢藝畫開天公司、上海絕厲文化傳媒有限公司在內(nèi)的多家國內(nèi)動(dòng)漫制作團(tuán)隊(duì)。前者制作了精品國漫《瘋味英雄》，科幻動(dòng)漫《靈籠》，并獲得B站投資負(fù)責(zé)承制《三體》動(dòng)畫版。后者制作的“拳皇”系列3D格斗動(dòng)畫季播劇《拳皇命運(yùn)》，于2017年8月上映，首日即取得播放量破千萬的成績。

VR方面，2016 年起，三七互娛先后投資加拿大VR內(nèi)容研發(fā)及發(fā)行商Archiact、虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容開發(fā)及運(yùn)營商天舍文化傳媒。

經(jīng)紀(jì)方面，先后投資前TFboys 制作人所創(chuàng)立的原際畫以及好好榜樣，旗下的藝人何洛洛以及劉些寧分別在熱門選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2019》以及《創(chuàng)造營2020》高位出道。

社交方面，投資了新生代陌生人社交平臺(tái)積目并在投資后半年獲得了上市公司映客的收購，實(shí)現(xiàn)了高倍數(shù)回報(bào)，2020年加碼參投了00后中頗受歡迎的社交平臺(tái)唔哩星球（表4）。

除去重點(diǎn)發(fā)起并購的2016年，三七互娛每年長期股權(quán)投資金額占其總資產(chǎn)的比例都在3.7%-6.6%之間（附圖）。

李逸飛當(dāng)前分管公司的戰(zhàn)略、企業(yè)文化和生態(tài)布局，游戲研發(fā)和發(fā)行則由另外兩個(gè)合伙人分管。在投資布局上，李逸飛會(huì)細(xì)致過問每個(gè)擬投項(xiàng)目，“哪怕只投了100萬或500萬，我都會(huì)親自去和創(chuàng)始人溝通至少兩三次”。

表4：截至2019年底，三七互娛泛娛樂領(lǐng)域股權(quán)投資布局一覽

未來，李逸飛還計(jì)劃重點(diǎn)布局在線教育板塊，著力將其培養(yǎng)為三七互娛的第二主業(yè)。因此，三七互娛參投了中國排名靠前的幼兒繪本平臺(tái)Kada，并在2019年底并購了之前參與兩輪投資的幼兒編程在線教育平臺(tái)妙小程。

用馬拉松精神做企業(yè)，追求跑下去而非跑得快

如今，國內(nèi)網(wǎng)游市場變數(shù)頻出，字節(jié)跳動(dòng)流量占比持續(xù)提升，悄然改變國內(nèi)游戲競爭格局。憑借流量+智能算法+用戶年輕化的組合優(yōu)勢，字節(jié)跳動(dòng)旗下平臺(tái)已經(jīng)成為游戲廠商投放廣告的第一選擇，而其自身則從2018年加碼游戲研發(fā)、入局網(wǎng)游發(fā)行，被認(rèn)為是下一個(gè)挑戰(zhàn)騰訊、改變游戲行業(yè)格局的選手。

經(jīng)歷了早期互聯(lián)網(wǎng)巨頭的網(wǎng)游大戰(zhàn)后，三七互娛早就形成了一套與巨頭共存的方法論：保持獨(dú)立，不站隊(duì)，做一個(gè)開放的第三方?！按蠊镜慕橇Γ瑢?duì)于三七互娛這樣的游戲公司來說不會(huì)有太大影響，對(duì)初創(chuàng)型企業(yè)可能會(huì)有影響，尤其是選擇接受誰的投資時(shí)?！崩钜蒿w稱，他早年數(shù)次拒絕站隊(duì)的機(jī)會(huì)，至今，三七互娛與流量巨頭均保持良好的合作關(guān)系。

在他看來，字節(jié)系對(duì)用戶作出了精準(zhǔn)的標(biāo)簽定位，游戲發(fā)行公司可以輕松匹配用戶，能精簡不少運(yùn)營人力。唯一的隱憂在于，流量過于集中，議價(jià)權(quán)或難受掌控。“目前看來，字節(jié)跳動(dòng)是一個(gè)比較開放的企業(yè)，沒有出現(xiàn)過多壟斷帶來的弊端，我們也屬于大客戶，享有議價(jià)權(quán)。”

根據(jù)App Growing數(shù)據(jù)，2019年上半年，全網(wǎng)廣告投放數(shù)量前四名平臺(tái)依次是巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)旗下）、百度信息流、騰訊廣告以及百度百意，一貫重視精準(zhǔn)運(yùn)營的三七互娛，這四大平臺(tái)占其游戲投放的91%。

字節(jié)系的崛起及全市場流量格局的演變，讓李逸飛警醒，游戲廠商自身需要不斷進(jìn)行流量精細(xì)化運(yùn)營、投放手段的優(yōu)化升級(jí)。三七互娛從2017年開始，便在內(nèi)部布局智能投放平臺(tái)“量子”以及智能運(yùn)營分析決策系統(tǒng)“天機(jī)”，花了一年半時(shí)間，投入1000多萬元做研發(fā)，還給其喂投了20億元廣告費(fèi)進(jìn)行系統(tǒng)“養(yǎng)成”。

三七互娛2019年財(cái)報(bào)顯示，“量子”和“天機(jī)”已投入使用。其中，“量子”可以對(duì)接所有主流渠道，實(shí)現(xiàn)快速、自動(dòng)化投放，并通過大數(shù)據(jù)分析以及AI算法提升推廣效率和效果。“天機(jī)”則可以通過對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)游戲生命周期進(jìn)行預(yù)測，支持運(yùn)營團(tuán)隊(duì)采取差異化的活動(dòng)營銷，進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值。

李逸飛介紹，智能投放平臺(tái)是流量集中化的產(chǎn)物，過去流量分散的情況下，“量子”很難發(fā)揮作用，因?yàn)槊恳患业耐斗乓?guī)則都不一樣?！傲孔印逼脚_(tái)當(dāng)前最大的應(yīng)用場景，是在字節(jié)和騰訊旗下平臺(tái)。

2017-2019年三七互娛長期股權(quán)投資金額及占總資產(chǎn)比例

隨著國內(nèi)市場流量增速放緩，拓展海外市場，是多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司突圍的重要手段，尤其在2018年國內(nèi)游戲版號(hào)限制下，網(wǎng)游公司已成為互聯(lián)網(wǎng)公司出海潮中的重要分支。

三七互娛布局境外的時(shí)間更早，2012年便落子港澳臺(tái)市場，后延伸至韓國、泰國、馬來西亞、新加坡、印尼等東南亞國家。

三七互娛在境外的主要平臺(tái)是以37.com為統(tǒng)一域名的37GAMES 國際平臺(tái)。此外，其還通過投資入股的方式，與境外公司合作開拓市場，推動(dòng)產(chǎn)品更好地實(shí)現(xiàn)本土化。2019年，海外收入占其總收入的7.93%。

李逸飛在創(chuàng)業(yè)的第二年入讀長江商學(xué)院，學(xué)習(xí)EMBA課程。在那里，他習(xí)得一項(xiàng)改變?nèi)松牧?xí)慣：跑步。從最開始跑3公里，到10公里，到至今每周至少跑70公里，跑馬改變了他的性格、工作習(xí)慣，也融入了三七互娛的經(jīng)營理念。

他不僅鼓勵(lì)員工跑步？年會(huì)獎(jiǎng)品包含跑鞋，在公司設(shè)置跑道……還倡導(dǎo)“用跑馬拉松的精神去做企業(yè)”：“三七互娛在發(fā)展壯大過程中，幾次趕上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利。每一波紅利過后，能夠留下來的公司其實(shí)不多。三七互娛能留下來，因?yàn)槭冀K沒有過于追求利潤率，而是想辦法永續(xù)經(jīng)營下去，最終在中國乃至全球游戲、文創(chuàng)市場留下影響力。我不在乎跑得有多快，而是一直跑下去?！?/p>