在線消費社區(qū)內(nèi)傾性成員的強迫性購買傾向研究
——基于從眾理論視角

易牧農(nóng)，賀小雙，郝連續(xù)，馮永春

（1.天津財經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，天津300222；2.中國建設(shè)銀行 北京市分行鐵道支行，北京100055）

一、引言

近年來，社區(qū)模式的網(wǎng)絡(luò)電商平臺不斷涌現(xiàn)，“小紅書”“波羅蜜”“達(dá)令”等在線消費社區(qū)層出不窮。這些電商平臺大都采用UGC（User Generated Content,用戶自生成內(nèi)容）新型商業(yè)模式，特點是用戶自發(fā)交流消費信息和看法。截至2019年1月，僅小紅書的用戶就超過2 億人，涉及200 多個國家和地區(qū)，70%以上的用戶是“90后”［1］。與傳統(tǒng)電商平臺不同，在線消費社區(qū)由具有相似購買經(jīng)歷或消費興趣的成員組成［2］，他們既是信息分享者，也是購買者，為了追逐社區(qū)消費熱點，社區(qū)成員對其他成員推薦的產(chǎn)品一般會加以關(guān)注進(jìn)而產(chǎn)生購買意向。

網(wǎng)絡(luò)強迫性購買是為了消除壓力及焦慮而在高度認(rèn)知控制下所發(fā)生的重復(fù)性購買，是完全負(fù)面的購買行為，應(yīng)該引起消費者的警覺并加以糾正。造成網(wǎng)絡(luò)強迫性購買的原因除了網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，如支付便捷、在線促銷等外在因素，物質(zhì)主義和人格特征等相對穩(wěn)定的心理品質(zhì)也是誘因，其中，消費者的人格特質(zhì)是決定性的［3］。梳理人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買關(guān)系的研究成果，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對內(nèi)、外傾人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買關(guān)系的看法分歧很大。Wang 等認(rèn)為二者沒有關(guān)系，Shahjehan 等發(fā)現(xiàn)二者正相關(guān)，但Shehzadi 等卻提出內(nèi)傾人格顯著負(fù)向影響強迫性購買［4］。內(nèi)、外傾人格特質(zhì)對強迫性購買的影響在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中可能更加復(fù)雜，這是因為消費者人格特質(zhì)在虛擬世界中可能發(fā)生變化［5］，即人們在網(wǎng)絡(luò)中的人格特質(zhì)與現(xiàn)實會存在差異。規(guī)范性從眾對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買行為有制約作用［6］。由此，產(chǎn)生以下疑問：現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性人格及其差異度與成員網(wǎng)絡(luò)強迫性購買的關(guān)系是怎樣的？ 內(nèi)傾性人格特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)上的差異與在線消費社區(qū)的從眾氛圍如何疊加影響成員的網(wǎng)絡(luò)強迫性購買？ 從眾中介是抑制還是強化在線消費社區(qū)成員的網(wǎng)絡(luò)強迫性購買行為？

在在線消費社區(qū)中，消費者可能會展現(xiàn)出與現(xiàn)實不同的人格特質(zhì)，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)強迫性購買行為，關(guān)于在線社區(qū)成員內(nèi)傾性人格變化與強迫性購買傾向關(guān)系的研究比較少見。因此，本研究以在線消費社區(qū)為背景，將內(nèi)傾性人格劃分為現(xiàn)實內(nèi)傾性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性，探索成員現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性及二者的差異度與從眾及網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的關(guān)系。本研究一方面是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺群體性社區(qū)快速增長背景下消費者購買行為變化的需要，另一方面可為網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策理論研究提供參考，同時為消費者警惕和抑制網(wǎng)絡(luò)強迫性購買行為提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

1.網(wǎng)絡(luò)強迫性購買

Guinn 等從外部壓力的角度解釋了強迫性購買，認(rèn)為它是人們?yōu)閼?yīng)對消極事件和消極情感而進(jìn)行的重復(fù)性、長期性的購買行為，最終困擾自己和他人［7］，是消費者對執(zhí)念過分執(zhí)著或缺乏控制力的成癮購買行為。目前，學(xué)者們尚未對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買進(jìn)行界定，一般認(rèn)為它是線下強迫性購買行為在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中的延續(xù)［8］。強迫性購買具有情緒長期性、自身無法克制、完全負(fù)面的特征。對此，學(xué)者們從個人特質(zhì)、同齡人和家庭購物習(xí)慣以及社會規(guī)范等消費者心理及社會關(guān)系兩條線索分別對強迫性購買行為的影響因素及形成機制進(jìn)行了研究。

目前，外部誘因研究取得了一定的成果，網(wǎng)站及電商的營銷刺激等外部誘因?qū)е孪M者自控力下降，繼而誘發(fā)強迫性購買行為的理論框架和形成路徑基本考察清晰。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境特征易于引發(fā)網(wǎng)絡(luò)強迫性購買。網(wǎng)上購物的便捷性、網(wǎng)絡(luò)促銷活動、信用卡等支付方式為網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。消費者獨自購物，無需進(jìn)行直接的、面對面的互動，體驗尋求折扣和優(yōu)惠的樂趣更加充分，再加之持續(xù)沉浸流體驗等，都成為消費者購物成癮的誘因［9］。物質(zhì)主義價值觀、自尊、人格特質(zhì)等消費者內(nèi)在因素對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向或行為具有直接或間接的影響。消費者物質(zhì)主義不僅直接引發(fā)網(wǎng)絡(luò)強迫性購買行為，還會轉(zhuǎn)化為心理壓力進(jìn)一步強化網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向［10］。有研究發(fā)現(xiàn)自尊心與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買有關(guān)，自尊心越低，消費者越容易產(chǎn)生強迫性購買［11］。就消費者人格特質(zhì)而言，神經(jīng)質(zhì)、開放性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買顯著正相關(guān)，責(zé)任心對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買具有負(fù)向影響［12］。在社會關(guān)系營造的情緒氛圍中，內(nèi)、外傾性人格特質(zhì)對成員情緒調(diào)節(jié)過程具有顯著的影響［13］。內(nèi)、外傾人格特質(zhì)類型分為穩(wěn)定外傾（stable extravert）、不穩(wěn)定外傾（neurotic extraverts）、穩(wěn)定內(nèi)傾（stable introverts）和不穩(wěn)定內(nèi)傾（neurotic introvert），其中不穩(wěn)定內(nèi)、外傾人格特質(zhì)與沖動和焦慮有著緊密的關(guān)系［14］。內(nèi)、外傾人格特質(zhì)作為影響強迫性購買的基本個人心理因素，特別是在內(nèi)傾或外傾成員在線上消費社區(qū)中的變化對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買的影響還鮮有研究成果出現(xiàn)的背景下，是消費者內(nèi)在心理因素路徑研究不可逾越的問題。

2.從眾：信息性從眾與規(guī)范性從眾

“從眾”研究最早起源于社會心理學(xué)領(lǐng)域。心理學(xué)家Allen 認(rèn)為從眾是社會影響的表現(xiàn)，是群體中個體受其他成員影響出現(xiàn)的一致性行為。在營銷研究領(lǐng)域，學(xué)者對消費者從眾行為進(jìn)行了再詮釋。消費者從眾行為可能是模仿，是消費者因他人或多數(shù)人的評價和購買行為改變自身原本的購買意圖或行為［15］。在從眾行為中，個人為了尋求最正確的行為方式，從他人那里獲取信息作為事實依據(jù)，被稱為信息性從眾。個體為了獲得他人的贊賞或避免懲罰而遵從他人或群體行為的做法，屬于規(guī)范性從眾［16］。

從眾行為分別受個體、群體和情境的影響。個體因素包括知識經(jīng)驗、文化差異、人格特征、性別、地位等，社區(qū)成員的專業(yè)知識會對信息性從眾產(chǎn)生正向影響，對規(guī)范性從眾具有負(fù)向影響。群體因素包括群體規(guī)模、個體重要性、群體熟悉度、群體領(lǐng)導(dǎo)者等。情境因素有群體模糊性、他人的態(tài)度等，其中，社群意見領(lǐng)袖影響力會強化成員對正向信息的態(tài)度和判定，促使其產(chǎn)生從眾行為意向［17］。

網(wǎng)上購物缺乏真實體驗，其他成員的意見、評價就成為個人購買決策的重要信息來源和行為合理性的佐證。與線下和非在線社區(qū)不同，在線消費社區(qū)作為一個社會群體，成員在很大程度上會在意其他成員的感受、意見和評價，通過購買行為的一致或評價的趨同受到群體內(nèi)其他成員的肯定，產(chǎn)生融入在線消費社區(qū)的歸屬感，因此，規(guī)范性從眾在社區(qū)成員購買行為中并不罕見。在從眾行為影響因素中，個人因素的影響最大，而人格特質(zhì)又是個人因素中最基本的因素。

3.內(nèi)傾性人格特質(zhì)：現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性

內(nèi)傾性作為最基本的人格特質(zhì)，受到學(xué)者的廣泛關(guān)注。內(nèi)傾性是一種復(fù)雜的人格特質(zhì)，表現(xiàn)為不愿接觸社會公開活動，不善于面對面社交，偏愛隱蔽活動。內(nèi)傾性的人重視自我內(nèi)心活動，從內(nèi)心世界中尋找樂趣。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)人格特質(zhì)在現(xiàn)實和虛擬世界中具有一定的差異，甚至出現(xiàn)較大幅度的變化［18］?，F(xiàn)實人格特質(zhì)是人們在現(xiàn)實世界中的人格，網(wǎng)絡(luò)人格特質(zhì)是人們在網(wǎng)絡(luò)上交流時所表現(xiàn)出的品質(zhì)、格調(diào)和氣度,當(dāng)人們把現(xiàn)實內(nèi)傾性人格特質(zhì)延續(xù)到網(wǎng)絡(luò)上時就形成了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性人格。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的匿名性、隱形性、非公開性為網(wǎng)絡(luò)虛擬人格的變化提供了有利條件，當(dāng)內(nèi)傾性的消費者擺脫不喜歡的現(xiàn)實人格并在網(wǎng)絡(luò)中重塑向往人格特質(zhì)，甚至出現(xiàn)內(nèi)傾性人格改變?yōu)橥鈨A性人格的反轉(zhuǎn)時，現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)人格變化便隨之產(chǎn)生了。有相關(guān)研究表明現(xiàn)實內(nèi)傾性的人為了減少面對面的交往，會更頻繁地在網(wǎng)上進(jìn)行互動，對互聯(lián)網(wǎng)過度依賴，對網(wǎng)絡(luò)的使用頻率更高［19］，此類具有現(xiàn)實內(nèi)傾性人格的人在在線消費社區(qū)中向偏外傾性轉(zhuǎn)化而導(dǎo)致的強迫性購買現(xiàn)象值得學(xué)者們高度重視。

（二）理論模型與研究假設(shè)

基于從眾理論，本研究將現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性人格特質(zhì)及其差異度作為自變量，通過信息性從眾和規(guī)范性從眾，構(gòu)建了內(nèi)傾性人格特質(zhì)及其差異度對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向影響的關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

1.內(nèi)傾性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向

人格特質(zhì)對強迫性購買具有直接或間接的影響。例如，具神經(jīng)質(zhì)人格的人容易焦慮，與強迫性購買有高度正相關(guān)關(guān)系。消費者對強迫性購買行為認(rèn)知很清晰但卻不顧及嚴(yán)重后果，以至于在購買后產(chǎn)生財務(wù)危機、低自尊、后悔、罪惡感、挫折等種種負(fù)面情緒，是反復(fù)沖動而上癮造成的，消費者難以自拔。

網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性個體不喜網(wǎng)絡(luò)中的社交，在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)為安靜與靦腆?，F(xiàn)實內(nèi)傾性的個體在現(xiàn)實世界中是孤獨的，對社交是抵觸的，但這并不表明他們不愿意在虛擬世界中解除孤獨，他們中的一部分人會頻繁地在網(wǎng)上進(jìn)行互動，從而獲得滿足和愉悅感。由此，現(xiàn)實內(nèi)傾性的人在網(wǎng)絡(luò)中可能會表現(xiàn)出不一樣的人格——偏外傾性人格特質(zhì)。外傾性的人往往通過傳統(tǒng)社會交往的方式找到“真實的我”，在網(wǎng)絡(luò)上通常也會表現(xiàn)出外傾性的特質(zhì)。按照社會關(guān)注理論（Social Attention Theory），外傾者喜歡吸引他人的關(guān)注并會享受被關(guān)注的過程，他人的積極回應(yīng)很可能會強化外傾者表現(xiàn)出更多的外傾性行為，而這種行為可能會誘發(fā)沖動，甚至強迫［20］。鑒于此，我們假定現(xiàn)實內(nèi)傾性人格特質(zhì)的成員（以下簡稱現(xiàn)實內(nèi)傾性）可能在在線消費社區(qū)中發(fā)生兩種情況：第一種是延續(xù)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性人格特質(zhì)成員（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性），他們在在線消費社區(qū)中會繼續(xù)保持社交距離，抵觸以從眾為中介的強迫性購買傾向；第二種是向外傾性人格特質(zhì)方向轉(zhuǎn)化，即網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)與現(xiàn)實有一定的差異（以下簡稱現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾差異度），他們愿意參與在線消費社區(qū)的信息交流和一致行動。鑒于此，提出如下假設(shè)：

H1a：現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向正相關(guān)。

H1b：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向負(fù)相關(guān)。

H1c：現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾差異度與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向正相關(guān)。

2.內(nèi)傾性人格特質(zhì)與從眾

人格是人們區(qū)別于他人并與環(huán)境交互的自我特質(zhì)模式［21］?？刂剖侨藗兏淖冏晕姨刭|(zhì)與外界關(guān)系的路徑之一，分為初級控制與次級控制兩種，初級控制是人們試圖改變外部環(huán)境適應(yīng)自我需要的意圖，而次級控制是人們改變自我特質(zhì)而適應(yīng)外部環(huán)境的做法［22］。從眾作為人們維護(hù)良好自我特質(zhì)的動機，在非正式約束時，次級控制對人們的從眾行為有很大影響［23］。網(wǎng)絡(luò)消費社區(qū)作為非正式約束組織，當(dāng)成員出現(xiàn)次級控制時就會改變?nèi)烁裉刭|(zhì)，從而成為從眾的誘因，特別對不穩(wěn)定內(nèi)傾性和外傾性的人是有影響的。群體從眾行為主要有兩大緣由：一是來自信息壓力，即因掌握的信息有限，故往往將大多數(shù)人的意見與行為視作依據(jù)；二是迫于群體壓力，即為了遵守群體規(guī)范、免受他人孤立，故與群體行為保持一致。

內(nèi)傾性的人不喜社交互動，較為關(guān)注自我，自我意識較高。一般而言，如果個體更關(guān)注自己內(nèi)心的狀態(tài)和感受以及自我評價標(biāo)準(zhǔn)，他們就較少涉及人際互動，大都不愿意為了群體而改變自己。外傾性的人是親社會型人群，公眾自我意識較高，關(guān)注自己和他人及社會的關(guān)系，在意他人對自己的認(rèn)識和評價，非常重視社會規(guī)范。在H1a、H1b 假設(shè)的基礎(chǔ)上，本文將探索現(xiàn)實內(nèi)傾性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與從眾的關(guān)系。銷量是網(wǎng)絡(luò)購物平臺消費者行動一致性的量化參考指標(biāo)，是消費社區(qū)成員購買決策的基本參照，因此，我們首先探討現(xiàn)實內(nèi)傾性、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與規(guī)范性從眾的關(guān)系，提出如下假設(shè)：

H2a：現(xiàn)實內(nèi)傾性與規(guī)范性從眾正相關(guān)。

H2b：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與規(guī)范性從眾負(fù)相關(guān)。

有研究顯示，人格特質(zhì)會影響人的網(wǎng)上信息搜尋行為，網(wǎng)絡(luò)外傾性高的個體在網(wǎng)絡(luò)信息搜尋任務(wù)中表現(xiàn)得會更認(rèn)真［24］，在線買家根據(jù)已有的評價來判斷在線消費社區(qū)銷售商品的質(zhì)量，引發(fā)信息從眾。因此，提出如下假設(shè)：

H3a：現(xiàn)實內(nèi)傾性與信息性從眾正相關(guān)。

H3b：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與信息性從眾負(fù)相關(guān)。

現(xiàn)實內(nèi)傾性的個體不愿意接觸實際的社會活動，而在網(wǎng)絡(luò)中頻繁與他人互動，形成自己憧憬的人格特質(zhì)。因此在在線消費社區(qū)中現(xiàn)實內(nèi)傾性的個體可能會表現(xiàn)出與現(xiàn)實世界不同的偏外傾性人格變化，與現(xiàn)實內(nèi)傾性會有差異度。鑒于此，提出如下假設(shè)：

H4a：現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性差異度與規(guī)范性從眾正相關(guān)。

H4b：現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性差異度與信息性從眾正相關(guān)。

3.從眾與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買

消費者的購買習(xí)慣和決定受到周圍環(huán)境和他人互動的影響［25］。信息性從眾與規(guī)范性從眾有所不同。有成員希望從群體中獲取自己不知道的信息或證明自己決策是否正確，還有一部分成員是為了獲得群體贊賞或避免大家懲罰而采取一致性購買行為。一方面，在在線消費社區(qū)中，有一部分成員會改變或隱藏自身想法，順從他人或群體的意見，與群體保持一致，尤其是處于大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，規(guī)范性從眾會較小型社區(qū)更顯著。有相當(dāng)一部分成員希望通過與群體成員保持一致，得到群體認(rèn)可。當(dāng)個人的規(guī)范性從眾強烈時，沖動性購買行為較多，有研究表明，同齡人群體發(fā)揮的規(guī)范作用，對形成強迫性購買、沖動性購買都具有較顯著的影響。另一方面，消費者為提高對有購買欲望產(chǎn)品的正確判斷會考慮尋求他人的意見和看法，盡量減少購買決策的失誤。因此，網(wǎng)絡(luò)購買者會更傾向于在尋求其他購買者、商家、好友的意見后做購買決定［26］，因此產(chǎn)品的口碑評價會成為消費者購買決定的重要依據(jù)。因此，提出如下假設(shè)：

H5：規(guī)范性從眾與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向正相關(guān)。

H6：信息性從眾與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向正相關(guān)。

三、研究設(shè)計

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究選擇小紅書在線消費社區(qū)成員進(jìn)行調(diào)查。問卷在2018年3月通過調(diào)研平臺“問卷星”（https：//www.wjx.cn/）進(jìn)行隨機發(fā)放，隨后共收集問卷677 份。為選擇出調(diào)查對象，通過設(shè)置“你是否小紅書成員”“您使用小紅書的年限”等問題對所收集的問卷進(jìn)行甄別。隨后將回答時間低于200 秒的和高于700 秒的、選項直接沒有顯著區(qū)別的及亂答的問卷進(jìn)行刪除，共刪除無效問卷387 份，最終獲得有效樣本為290 份，樣本有效率為42.8%。樣本特征的描述性統(tǒng)計如表1所示。

表1 描述性統(tǒng)計

（二）變量測量

本研究測量了4 個核心變量，每個變量的測量均來自成熟的量表。其中，內(nèi)傾性測項來自Saucier 的量表，包括內(nèi)向/外向、不喜社交/喜社交、拘束/不拘束和自卑/自信4 個測項，測量方法采用1—10 分滑條評分法，分?jǐn)?shù)低則越內(nèi)向，分?jǐn)?shù)高則越外向。網(wǎng)上消費者的從眾采用Bearden 的量表，其中，規(guī)范性從眾用“我會經(jīng)常購買社區(qū)成員認(rèn)可的產(chǎn)品”“我想要了解社區(qū)成員喜歡什么產(chǎn)品”等4 個測項測量，信息性從眾用“我會向社區(qū)成員詢問我不熟悉的產(chǎn)品”“我會詢問社區(qū)成員以做出最佳的購買決策”等4 個測項測量。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向結(jié)合Faber 和O'Guinn、Lee 和Park 的量表。網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向用“不從網(wǎng)上買東西，我會感到焦慮”等4 個測項測量。這3 個變量的測項均采用7 級李克特量表。因為相比于5 級量表，7 級量表能獲得可變性更高的數(shù)據(jù)，其信度和效度也會更高，所以采用7 級量表。此外，性別、年齡、學(xué)歷、收入、加入年限和參與頻率等作為控制變量。

（三）分析方法

為驗證前文所提假設(shè)，本文運用SPSS 22.0 和AMOS 20 對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，利用SPSS 與AMOS 進(jìn)行信度和效度檢驗，檢驗問卷和數(shù)據(jù)的可靠性和有效性；其次，通過AMOS 軟件的Pearson 相關(guān)系數(shù)法初步分析變量間的相關(guān)性；再次，為進(jìn)一步驗證各潛變量之間的相關(guān)關(guān)系，利用AMOS 進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，計算出變量間的相關(guān)系數(shù)；最后，對兩個從眾中介變量分別做了中介效應(yīng)檢驗。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）同源方差檢驗

由于所有問卷的測量題項均由同一被試者填寫，可能存在同源偏差問題。為此文章進(jìn)行了共同方法偏誤檢驗，結(jié)果表明，Harmon 單因子檢驗結(jié)果顯示主成分分析4 個因子解釋了總變量的59.69%，其中第一個因子解釋了28.71%，這說明問卷調(diào)查不存在嚴(yán)重的同源偏差問題。

（二）信度和效度檢驗

表2 信效度分析

在信效度檢驗前，首先通過AMOS 20 軟件對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了多變量正態(tài)檢驗，結(jié)果顯示兩個模型樣本數(shù)據(jù)的c.r 值分別為30.530 和28.939（＜50），說明樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，可進(jìn)一步開展信效度檢驗。本研究采用Cronbach's α 作為問卷信度檢驗指標(biāo)，測量量表的內(nèi)部一致性程度。由表2可知，各變量的Cronbach's α系數(shù)均在0.7 以上，具有較高的信度。效度方面，通過指標(biāo)的平均方差萃取率（Average Variance Extracted,AVE）來判斷觀測變量對潛變量的統(tǒng)一測量，即收斂效度檢驗。AVE 均大于0.5，表明方差萃取的比例較高，收斂效度較好。再通過比較變量間相關(guān)系數(shù)與AVE 的平方根檢驗區(qū)分效度。

由表2可知，各題項的因子載荷位于0.643～0.912 區(qū)間，在顯著區(qū)間（P＜0.01） 內(nèi)，AVE 值的范圍為0.546～0.895，均大于0.5，組合信度的值都大于0.7，說明有較好的收斂效度。另外，每個構(gòu)念的AVE 值的平方根均大于它與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有較好的區(qū)分效度。

（三）相關(guān)性檢驗

為檢驗各變量間的相關(guān)性，本研究做了Pearson 相關(guān)系數(shù)檢驗。從表3可知，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與規(guī)范性從眾（β=-0.532，P＜0.010）、信息性從眾（β=-0.435，P＜0.010）均顯著負(fù)相關(guān)；差異度與規(guī)范性從眾（β=0.174，P＜0.010）、信息性從眾（β=0.209，P＜0.010）均顯著正相關(guān)；信息性從眾（β=0.295，P＜0.010）、規(guī)范性從眾（β=0.604，P＜0.010）與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向顯著正相關(guān)。初步驗證了假設(shè)H3a、H3b、H4a、H4b、H5、H6。

表3 相關(guān)性檢驗

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

首先，本研究使用AMOS 進(jìn)行了模型對比分析，結(jié)果表明：模型1 的五因子模型和模型2 的四因子模型擬合度最優(yōu)，如表4所示。

表4 因子分析

盡管擬合指標(biāo)相對較低，但通過Bollen-Stine Bootstrap 方法對原始模型進(jìn)行修正，結(jié)果顯示P=0.000。說明模型構(gòu)建不存在問題，可以進(jìn)行下一步的結(jié)構(gòu)方程模型分析。隨后，本研究構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分析變量間的路徑系數(shù)，如圖2和圖3所示。

圖2 消費者現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性對其網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的影響

圖3 消費者現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性的差異度對其網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的影響

研究結(jié)果表明：現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向沒有直接和間接關(guān)系（β=-0.094,P＞0.05； β=0.145,P＞0.05； β=0.222,P＞0.05），H1a、H2a、H3a 不成立；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向負(fù)相關(guān)假設(shè)沒有通過驗證（β=0.108，P＞0.05），H1b 不成立；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性差異度與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向沒有直接關(guān)系（β=-0.082，P＞0.05），H1c 不成立；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與規(guī)范性從眾和信息性從眾呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（β=-0.666，P＜0.05；β=-0.664，P＜0.05），H2b 和H3b 成立；兩者差異度與規(guī)范性從眾和信息性從眾存在正相關(guān)關(guān)系（β=0.261，P＜0.05；β=0.323，P＜0.05），H4a 和H4b 成立；規(guī)范性從眾與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向有正相關(guān)關(guān)系（β=0.759，P＜0.001），信息性從眾與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向無關(guān)（β=0.145，P＞0.05），H5 成立，H6 不成立。如表5所示。

表5 模型檢驗假設(shè)結(jié)果

綜上所述，在線消費社區(qū)現(xiàn)實內(nèi)傾性成員與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向無關(guān)。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向負(fù)相關(guān)的假設(shè)沒有通過檢驗，說明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員可能存在沉迷網(wǎng)絡(luò)購物不能自拔的網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向，證實了Erica 的結(jié)論。同時，他們與規(guī)范性從眾、信息從眾負(fù)相關(guān)關(guān)系獲得驗證，說明網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性人格特質(zhì)的成員與現(xiàn)實內(nèi)傾性的消費者相同，不愿意參與群體互動，進(jìn)一步說明了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員并非通過從眾中介而誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)強迫性購買。本文的另一個發(fā)現(xiàn)是，與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員不同，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實內(nèi)傾性有差異的成員沒有強迫性購買傾向，但通過規(guī)范性一致行動和信息性從眾，最終，由規(guī)范性從眾為橋梁誘發(fā)強迫性購買傾向。

（五）從眾中介效應(yīng)分析

為了進(jìn)一步探明規(guī)范性從眾與信息性從眾的中介作用，本研究根據(jù)溫忠麟等的中介作用檢驗方法［27］，在構(gòu)建模型的變量間影響關(guān)系基礎(chǔ)上，分別對規(guī)范性從眾和信息性從眾的中介效應(yīng)進(jìn)行了檢驗。

本研究首先檢驗了規(guī)范性和信息性從眾在現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向間的中介作用。在加入規(guī)范性從眾后，自變量與因變量之間回歸系數(shù)下降，由-0.250 下降到-0.062，自變量對因變量的回歸系數(shù)不再顯著（P=0.208），但是中介變量對因變量的回歸系數(shù)是-0.584，在0.05 的水平上顯著（P=0.000）。根據(jù)溫忠麟等建議的測量指標(biāo)，可知規(guī)范性從眾在現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向間發(fā)揮完全中介作用。在加入信息性從眾后，自變量與因變量回歸系數(shù)下降，回歸系數(shù)由-0.250 下降到-0.193，自變量對因變量回歸系數(shù)仍然顯著（P=0.001），說明信息性從眾在現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向中發(fā)揮部分中介作用。詳見表6。

表6 從眾在現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向間中介效應(yīng)分析

隨后，本文檢驗了規(guī)范性和信息性從眾在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向間的中介作用。在加入規(guī)范性從眾后，自變量與因變量之間回歸系數(shù)下降，由-0.400 下降到-0.116，自變量對因變量回歸系數(shù)仍然顯著（P=0.035），中介變量對因變量的回歸系數(shù)顯著（P=0.000）。在加入信息性從眾后，自變量與因變量的回歸系數(shù)有所下降，回歸系數(shù)由-0.400 下降到-0.333，自變量對因變量回歸系數(shù)仍然顯著（P=0.000），中介變量對因變量的回歸系數(shù)顯著（P=0.008）。由此說明，規(guī)范性從眾和信息性從眾在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向中發(fā)揮部分中介作用。詳見表7。

據(jù)此，本文發(fā)現(xiàn)規(guī)范性從眾在現(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向間發(fā)揮完全中介作用，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向中起部分中介作用，這可能是因為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員有直接存在強迫性購買傾向所致，不必全部通過規(guī)范性從眾作為介質(zhì)，而信息性從眾無論在現(xiàn)實還是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性中均起部分中介作用。

表7 從眾在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向間中介效應(yīng)分析

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與討論

本研究以在線消費社區(qū)小紅書中社區(qū)成員作為研究對象，運用從眾理論，探討了在線消費社區(qū)中內(nèi)傾性成員與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買行為傾向的關(guān)系，包括成員的現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性人格特征及其差異對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的影響，得出結(jié)論如下：

（1）在在線消費社區(qū)中，現(xiàn)實內(nèi)傾性和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性存在差異的人格特質(zhì)對網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向沒有直接影響。與現(xiàn)實內(nèi)傾性不同，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員不排除直接出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的可能性?，F(xiàn)實內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性存在差異的人格特質(zhì)通過從眾的傳導(dǎo)與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向正相關(guān)，由此可以推斷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員在在線消費社區(qū)中存在網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的可能性較大，究其原因為一是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員自身就存在網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向，二是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性存在差異度的成員經(jīng)過規(guī)范性從眾的中介效應(yīng)而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向。

（2）當(dāng)現(xiàn)實內(nèi)傾性成員在在線消費社區(qū)中發(fā)生外傾性變化時，規(guī)范性從眾是誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)強迫性購買的唯一中介。研究發(fā)現(xiàn)，成員個體的現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性人格特質(zhì)的差異度越大，規(guī)范性從眾就越高，也越易于產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向。信息性從眾在現(xiàn)實內(nèi)傾性人格特質(zhì)發(fā)生變化時，起部分中介作用。為什么規(guī)范性從眾的中介作用強于信息性從眾呢？ 信息從眾起著知曉群體熱點、認(rèn)同群體觀點的作用，但最后的購買還要看社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)一致性購買行為，即看銷量而定。究其原因可能是中國消費者更加注重個體與個體、個體與群體之間相互依賴相互包容的關(guān)系，人們的規(guī)范性與信息性從眾消費是為了融入群體和社會，在從眾消費的社會認(rèn)同、自我認(rèn)同、地位顯示和自尊提升四維動機中，社會認(rèn)同動機是重要的［28］，而對西方人而言，從眾則意味著個性、獨立的喪失［22］。

（3）與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員相比，從眾對現(xiàn)實內(nèi)傾性成員與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向關(guān)系的中介效應(yīng)更大。雖然現(xiàn)實內(nèi)傾性成員與規(guī)范性從眾和信息性從眾正相關(guān)的關(guān)系沒有通過本研究假設(shè)驗證，但在中介檢驗中卻發(fā)現(xiàn)規(guī)范性從眾起著完全中介作用，而在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向中只起到部分中介作用。究其原因，一方面網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性成員可能存在強迫性購買傾向，無需中介，另一方面，從眾可能存在誘發(fā)群體中個體購買決策的信息瀑布現(xiàn)象［29］。

（二）管理啟示

本研究的管理啟示有：

第一，對于消費者而言，應(yīng)通過不斷完善個人性格特質(zhì)降低或杜絕網(wǎng)絡(luò)強迫性購買。消費者需要不斷提高信息鑒別力，認(rèn)清自己的合理消費需求，根據(jù)自身情況購買商品。特別是內(nèi)傾性購買者，一方面要遏制沉迷在線消費社區(qū)而引發(fā)的直接網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向；另一方面需要強化自信，不盲從，不為取悅在線消費社區(qū)群體或追逐熱點而購買，通過遠(yuǎn)離在線消費社區(qū)或暫停與在線消費社區(qū)的接觸而使自己保持冷靜，避免為構(gòu)筑人際關(guān)系而盲目從眾購買。

第二，對于電商主導(dǎo)或有電商代言人的在線消費社區(qū)而言，電商或消費社區(qū)代言人要提高社會道德與責(zé)任意識，不可只顧提升銷量而促使消費者瘋狂購買。電商應(yīng)該營造社區(qū)成員積極、暢通、多元的社區(qū)信息交流活動，盡量降低信息不對稱性，創(chuàng)造理性的互動氣氛。堅決杜絕加重社區(qū)成員心理負(fù)擔(dān)的信息、事件等故意制造信息壓力的不道德行為。

第三，在在線消費社區(qū)內(nèi)，電商要倡導(dǎo)健康消費理念，利用社區(qū)中的意見領(lǐng)袖，對誘發(fā)成員盲目從眾的行為進(jìn)行警示和制止；同時，在線消費社區(qū)電商還可以通過服務(wù)及購后補救服務(wù)，緩解成員的規(guī)范性從眾緊迫感，以有效抑制網(wǎng)絡(luò)內(nèi)傾性社區(qū)成員的“瘋狂購買”，促進(jìn)在線消費社區(qū)的長期繁榮發(fā)展。

（三）研究局限與未來展望

第一，樣本數(shù)據(jù)。本研究利用問卷星在網(wǎng)絡(luò)上收集了小紅書用戶的數(shù)據(jù)，雖然對樣本進(jìn)行了篩選，但收集渠道來源比較單一，未來研究可以擴大樣本量，更加精準(zhǔn)地收集多個電商社區(qū)的用戶數(shù)據(jù)。第二，本研究探討了內(nèi)傾性人格特質(zhì)，未與其他人格特質(zhì)進(jìn)行整合效應(yīng)的研究。未來將進(jìn)一步深化研究，構(gòu)建整合性的消費者心理因素與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買的研究模型。第三，本研究驗證了“規(guī)范性從眾”及“信息性從眾”與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買具有正相關(guān)關(guān)系，對二者的中介作用進(jìn)行了檢驗。研究給予我們的重要啟示是在內(nèi)傾性消費者與網(wǎng)絡(luò)強迫性購買傾向的關(guān)系中，可能存在“信息瀑布”等其他中介，需要在今后的研究中進(jìn)行多重中介路徑的探討。