“隨心飛”破冰航空市場的智慧和啟示

截至7月15日晚，春秋航空“想飛就飛”產(chǎn)品正式開售，算上7月13日推出月卡、季卡、半年卡和年卡的祥鵬航空，國內(nèi)已有東航、華夏航、海航、春秋、祥鵬共5家航司推出了“隨心飛”類產(chǎn)品。

自“6·18”東方航空推出周末“隨心飛”（一次性支付3322元，即可在年底前所有周末不限次免費乘坐東航國內(nèi)航線的所有經(jīng)濟艙）套餐獲得極大市場關(guān)注后，熱度一直持續(xù)不減。

干涸許久的中國民航業(yè)，終于盼來了一場甘霖。

“‘隨心飛是疫情下中國航空業(yè)一次極具突破意義的轉(zhuǎn)變，且不看運營數(shù)據(jù)如何，僅從傳播效應(yīng)看，就稱得上是一次成功的營銷事件了?！敝袊窈酱髮W(xué)航空運輸經(jīng)濟研究所所長李曉津向《中外管理》評價，“被疫情重創(chuàng)的航空運輸業(yè)，增加營收是當(dāng)下最重要的事，而民航推出的一系列‘隨心飛促銷產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種機票預(yù)售，可以讓航司提前收獲一筆現(xiàn)金流，平抑掉部分經(jīng)營風(fēng)險，尤其對當(dāng)下低迷的客座率，能產(chǎn)生較強刺激作用?！?/p>

“隨心飛”火爆背后，是民航業(yè)過剩的運力與消費者壓抑許久的出行需求的碰撞。在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，花樣翻新的民航自救，究竟是如何挽救低迷的客座率，助推商旅市場順利破冰的？

與此同時，必須認識到低價刺激航空市場復(fù)蘇，終將難以長久維系，隨著人們出行需求的逐步恢復(fù)，航司應(yīng)如何進一步激發(fā)自身市場主體的活力？

“隨心飛”正在挑戰(zhàn)被疫情抑制的出行需求

今年被疫情打擊最慘的，莫過于民航運輸業(yè)。

以東航為例，財報顯示：東航第一季度收入154億元，同比下降48%，虧損39億元。而東航去年整年利潤為32億元，相當(dāng)于一個季度就“燒”去了去年一整年賺的錢。而另一邊，東航債券規(guī)模也創(chuàng)下歷史新高——一季度總負債2206億元，短期負債882億元，而其賬面現(xiàn)金只有70.44億元！

東航財務(wù)窘境只是身陷迷局的中國航司們的一個縮影。

第一季度，A股7家上市航司無一盈利，國航、南航、東航、海航“四大航”合計虧損超200億元。盡管各航司第一時間降低運營成本、積極自救，但旅客周轉(zhuǎn)量、客座率遠不能達到疫情前水平。

重壓之下，航司在產(chǎn)品創(chuàng)新、獲得現(xiàn)金流方面不斷變革?！半S心飛”預(yù)售就是現(xiàn)階段民航業(yè)最有利的探索之一。東航作為“第一個吃螃蟹”的航司，第一波銷售中已被客戶兌換10萬張“隨心飛”機票，預(yù)計現(xiàn)金收入3億元。

創(chuàng)客共贏基金創(chuàng)始合伙人李建軍告訴《中外管理》：疫情下全球航空業(yè)都在下行，中國航司提前賣一部分儲值卡，可以回籠現(xiàn)金，讓企業(yè)盡快恢復(fù)經(jīng)營活力。

“3月份東航就發(fā)行了20多億元、利率1.32%的超短融資券緊急補血，與超短期融資券和低利率貸款的本質(zhì)相同，通過‘隨心飛錨定的預(yù)收賬款，本質(zhì)上是一筆現(xiàn)金負債?！崩罱ㄜ姺治?，“不過，即便這是一種變相融資手段，但不屬于違法集資，民航供應(yīng)鏈體系非常完善，此前不做這樣的改革，是因為現(xiàn)金流太好了，困境下才不得已而為之?！?/p>

但資深民航專家林智杰向《中外管理》進一步闡釋：“這種幫扶作用其實還是有限，也不是‘隨心飛的首要考慮。像東航這樣的體量，2020年短期負債就有882多億，用不到10億的預(yù)售款去還880億負債，杯水車薪;況且以它的信用去銀行貸款也不難?！?/p>

李曉津評價：拋開現(xiàn)金流考量，預(yù)售是各航司應(yīng)對市場低迷的一種有效刺激手段，旨在盤活運力資源，催生旅客新一輪的出行需求，讓旅客、航司、旅游服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同受益。

接下來航司要在產(chǎn)品設(shè)計上做出創(chuàng)新引導(dǎo)人們理性消費比如：海航做旅游目的地的“隨心飛”就限制了航線和時間段淡季時多飛幾趟……這樣航司和旅客之間的利益，容易取得平衡

“更重要的，航司首開預(yù)售也是響應(yīng)國家號召支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)……‘隨心飛的爆紅，給困境中的中國民航業(yè)帶來了啟發(fā)，接下來將有更多航司跟進布局，像華夏航空、海航、春秋航空都已經(jīng)推出了類‘隨心飛產(chǎn)品，川航、東航也在醞釀之中?！崩顣越蜓a充。

超級便宜的“隨心飛”，航空公司怎樣隨心賺？

“隨心飛”這種無限次半年卡預(yù)售模式，其實已被主題樂園、滑雪度假村等受不可抗力因素（天氣變化，降雪量等）影響較大的行業(yè)采用多年。只是，這一次的“不可抗力”，影響的是出行大環(huán)境。

然而，在未來出行需求不明朗的情況下，“隨心飛”可謂商家與消費者之間的心理博弈：在消費端，旅客看到的是“隨心飛”帶來的半年內(nèi)無限飛行可能;從航司的角度，則是在測算每位購買旅客的實際出行次數(shù)與概率。

“我認同這種觀點。對旅客而言，購買3322元的‘隨心飛，長線航班一個來回基本就能回本，而且乘坐次數(shù)越多越劃算;對于航司而言，是在賭下半年出行市場依然不樂觀、旅客不會經(jīng)常飛的心態(tài)?！币子^分析師吉之瑩認為，“也就是說，航司已經(jīng)保守判定下半年空座率依舊是低的，因此需要以預(yù)售的方式，鎖定未來一段時間的穩(wěn)定客源?！?/p>

那么，看似設(shè)計完美的“隨心飛”預(yù)售，真的能穩(wěn)賺不賠嗎？

也不盡然。林智杰介紹：一位旅客的邊際成本只有100多元，一趟航班，若已經(jīng)確定要起飛，多一位旅客乘坐，也只產(chǎn)生100多元的成本。購買3322元“隨心飛”的旅客，平均每人飛行大約33次的時候，東航剛好保本。但實際情況旅客出行肯定遠低于這個數(shù)字：下半年只剩下24個周末了，也很少有人每個周末都有航旅出行需求。所以，“隨心飛”在會計核算上是賺錢的。

“但如果‘隨心飛旅客大量占用座位，航司就會虧本?！绷种墙芾^續(xù)分析，“近兩周來，很多旅游航線航班大量充斥著‘隨心飛旅客，導(dǎo)致普通旅客買不到票，所以算經(jīng)濟賬，賺足熱度的‘隨心飛，也賺不到什么錢……由此看，‘隨心飛只是一個階段性產(chǎn)品，疫情結(jié)束后航司恢復(fù)正常運營，客座率達到80%以上，這個產(chǎn)品就不會存在了?！?/p>

李建軍認為：但航司的“隨心飛”預(yù)售模式還是會存在下去，但要在旅客與航司之間取得一種平衡?，F(xiàn)在大家都來薅羊毛，因為存在某種不平衡，讓很多人看到有利可圖，一窩蜂地沖動購買。但長期看，“打包式銷售”容易出現(xiàn)問題——不僅航司難盈利，搶到“隨心飛”的旅客也未必能夠隨心飛：一旦量上來，服務(wù)就跟不上了。

“接下來航司要在產(chǎn)品設(shè)計上做出創(chuàng)新，引導(dǎo)人們理性消費。比如：海航做旅游目的地的‘隨心飛，就限制了航線和時間段;淡季時多飛幾趟……這樣航司和旅客之間的利益，容易取得平衡?！崩罱ㄜ娬f。

下半年國內(nèi)出行需求將釋放，促銷策略還會優(yōu)化

航司這一波“隨心飛”是賺是虧？復(fù)雜的規(guī)則和未來的不確定性，讓人很難給出確切答案。但毫無疑問，近期一系列機票營銷，的確帶動了一部分觀望者的出游積極性。

以東航為例，據(jù)民航第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)飛常準(zhǔn)方面披露的數(shù)據(jù)：東航“隨心飛”套餐推出后的兩個周末（6月27-28日及7月4-5日），東航執(zhí)飛客運航班量均錄得小幅增長，較6月第一個周末（6月7-8日）環(huán)比分別提升15.9%和14.9%。東航內(nèi)地航線客座率也有明顯提振，首兩個周末平均客座率約達74%。

飛友科技旗下第三方民航服務(wù)測評機構(gòu)CAPSE發(fā)布的“7月旅客出行意愿指數(shù)（TWI）”顯示：7月旅游出行意愿增加顯著，環(huán)比6月份提升39%。

“‘隨心飛產(chǎn)品的主要目標(biāo)是為了提振出游信心，這是疫情恢復(fù)期航空業(yè)的第一考題?！崩罱ㄜ姳硎?，“境外游線路受阻，國人把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，隨著國內(nèi)疫情防控的向好，未來人們將逐漸釋放國內(nèi)游的需求，而且是被壓抑了半年之久的剛需，這樣國內(nèi)航司就得利了。”

李建軍強調(diào)：中國經(jīng)濟未來的打法，依然是以擴大內(nèi)需為主，相信航司也會加大改革力度，陸續(xù)推出一系列促銷政策，拉動航旅市場的需求，把這部分客源牢牢掌握在自己手里，這將是一個常態(tài)化的做法。

值得一提的是，6月份北京地區(qū)疫情反復(fù)，再次讓民航業(yè)遭受打擊。但讓人欣慰的是，當(dāng)7月3日北京宣布“從4日零時起對全市低風(fēng)險地區(qū)出京，取消7日內(nèi)核酸檢測陰性證明”后，行業(yè)回暖跡象很快出現(xiàn)了。

飛友科技數(shù)據(jù)顯示：上述消息發(fā)布后，7月3日（周五）當(dāng)天，北京出港機票預(yù)訂指數(shù)顯著增長，較前一周的周五（6月26日）環(huán)比提升125%。另一方面，北京主要航線航班量也開始呈現(xiàn)上升態(tài)勢，北京往返三亞、深圳及上海的航班量恢復(fù)顯著，7月5日“北京-三亞”航線往返航班量，較6月中旬以來的最低谷期提升167%。

而7月6日上線的海航“嗨購自貿(mào)港”“隨心飛”系列產(chǎn)品，恰逢其時。

林智杰評價說：“海航‘隨心飛把海航機票和離島免稅政策結(jié)合起來，找到了一個很好的賣點。因為其產(chǎn)品只能賣給進出海南省的旅客，有提前買票時間的限制，每個航班兌換座位也有限制……所以，海航目標(biāo)客戶很明確，就是去海南買買買的游客，該產(chǎn)品盡管對現(xiàn)金流幫助也很有限，但可以為海南省引流游客，對提振當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟是有促進作用的。”

啟示：各行業(yè)自我激發(fā)才是關(guān)鍵

國際航空運輸協(xié)會（IATA）6月初預(yù)測：由于疫情導(dǎo)致的旅行中斷，2020年全球業(yè)內(nèi)收入或?qū)p少3140億美元，同比下降55%，航空旅行需求或許需要5年才能恢復(fù)到疫情前水平。

在客流、營收大幅下降的情況下，全球多家航空公司不得不通過裁員、降薪、延期支付股息等方式，極力保住運營現(xiàn)金流。

據(jù)環(huán)球網(wǎng)7月1日報道，墨西哥最大航空公司——墨西哥國際航空公司當(dāng)?shù)貢r間6月30日宣布在美國申請破產(chǎn)保護，成為疫情暴發(fā)后一連串申請破產(chǎn)保護的諸多航空公司中的最新一家。

IATA警告稱：各國政府如果不及時出手援助，大部分航空公司破產(chǎn)已成必然。澳大利亞政府已出臺稅費豁免等政策支持;美國、英國等航空公司也均在尋求大額政府援助。

但中國航司的這片“天空”，顯然沒有這么晦暗。

7月10日，中國民航局宣布中國民航業(yè)首次迎來減虧，二季度行業(yè)整體虧損342.5億元，較一季度減虧38.5億元。這意味著，在全球航空業(yè)遭受生死考驗的不利形勢下，中國民航業(yè)復(fù)蘇跡象正在增強。

據(jù)《中外管理》了解，為繼續(xù)促進行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，民航局積極與相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào)，在前期出臺的16項扶持政策基礎(chǔ)上，在財政支持、行業(yè)政策、貨運政策等方面又出臺8項扶持政策，為企業(yè)紓困……一攬子“16+8”項政策，2020年整體為航司減負約100億元。

但李曉津認為：各國政府紓困只是杯水車薪，只能保證部分航司活下去，未來航空運輸業(yè)依然將面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整。

而這個調(diào)整，更多是由需求引導(dǎo)的。

李曉津解釋：長遠看，疫情對消費者出行需求的影響的確較大，因為今后商務(wù)旅客將更多采取在線辦公形式，在一定程度上，是對航司商旅需求的削減?！氨砻婵?，這是民航業(yè)的損失，但好處是：在家辦公會激增自由行需求。自由職業(yè)者增多后，會自己平衡工作、生活，產(chǎn)生更多自費旅行或探親訪友需求，甚至‘一邊旅游、一邊完成工作都有可能?！崩顣越蛳颉吨型夤芾怼放e例，“谷歌、高盛都倡導(dǎo)遠程辦公，尤其是谷歌，推行在家SOHO后，企業(yè)在每個員工身上每月能節(jié)省2000美元管理成本，谷歌甚至還拿出1000美元回饋員工?！?/p>

李曉津說：“這種需求的改變，對于‘隨心飛這類產(chǎn)品就是契機，因為自由職業(yè)者是其主要目標(biāo)用戶，也是未來航司要重點服務(wù)好的核心客戶群?！?/p>

由此看，盡管民航局將持續(xù)加大宏觀政策扶持力度，但航司也需主動出擊、自我激發(fā)市場主體活力。

責(zé)任編輯：李靖