梵凈山景區(qū)卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究

黎含 彭朝署 張智 徐仕強(qiáng)

摘 要：跨界不是趕時(shí)髦，而是要真正為品牌增值做出貢獻(xiàn)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，消費(fèi)者需求也越來(lái)越趨向于多元化，基于新時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的新的商業(yè)思維，傳統(tǒng)的商業(yè)模式將被重塑。本文以梵凈山景區(qū)為例，首先梳理了品牌聯(lián)合理論思想，闡述了梵凈山景區(qū)卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的基礎(chǔ)與目標(biāo)，以構(gòu)建卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)路徑，包括卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、市場(chǎng)潛力挖掘以及圈層營(yíng)銷(xiāo)推廣等，并提煉和總結(jié)了梵凈山景區(qū)實(shí)施卷煙品牌與旅游商品聯(lián)合的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，提出了梵凈山景區(qū)構(gòu)建卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)施范本。

關(guān)鍵詞：梵凈山景區(qū);卷煙品牌;旅游商品;跨界聯(lián)合;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局始終強(qiáng)調(diào)，要大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，培育一批有較大規(guī)模、較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和較廣市場(chǎng)覆蓋面的全國(guó)性名優(yōu)卷煙品牌。煙草企業(yè)也都認(rèn)識(shí)到，品牌已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要紐帶。近年來(lái)，一些實(shí)施聯(lián)合重組的卷煙工業(yè)企業(yè)，堅(jiān)持以品牌為支撐，通過(guò)名優(yōu)品牌擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，生產(chǎn)集中度、品牌集中度不斷提高。而由于企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身技術(shù)資源的有限，為了更好地生存與發(fā)展，在充分運(yùn)用自身的能力與資源外，在眾多的行業(yè)和企業(yè)中，便紛紛開(kāi)始向外尋求合作，跨界合作甚至成為當(dāng)今許多企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)的主要手段之一。而對(duì)于品牌跨界聯(lián)合設(shè)計(jì)與推廣的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很有可能與其他已存在于市面上的品牌進(jìn)行了品牌聯(lián)合，已獲得潛在的市場(chǎng)利益。品牌聯(lián)合方式與其他企業(yè)合作已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種戰(zhàn)略方法，目前品牌聯(lián)合策略已廣泛適用于商業(yè)各界，使聯(lián)合雙方獲得最大的利益。因此，若卷煙品牌跨界聯(lián)合的對(duì)象可以提高消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)上使消費(fèi)者快速地產(chǎn)生認(rèn)同感和對(duì)新產(chǎn)品的正向態(tài)度。

二、品牌跨界聯(lián)合的概念及理論背景

跨界已經(jīng)成為當(dāng)前國(guó)際上新的潮流和發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也是一個(gè)企業(yè)或者品牌長(zhǎng)久發(fā)展的必然要求（梁雯芊等，2018），對(duì)于品牌聯(lián)合的概念，可以解釋為品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，需要在聯(lián)合中尋求和產(chǎn)生新的品牌優(yōu)勢(shì)，不知名品牌與知名品牌的聯(lián)合對(duì)提升新品牌或不知名品牌資產(chǎn)的有效性（張?jiān)角啵?016;孫國(guó)輝，2016;趙林等，2018）。國(guó)外關(guān)于品牌聯(lián)合的研究較早，1950年，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出了品牌戰(zhàn)略的概念，并做了卓有成效的研究。1965年，菲利普·科特勒從戰(zhàn)略角度著眼，提出了品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)展、新品牌和多品牌等多種品牌戰(zhàn)略分類(lèi)。20世紀(jì)80年代學(xué)者提出聯(lián)合品牌概念以來(lái)，聯(lián)合品牌在管理實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用，成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略手段（Balmer JMT，2006）。從直觀上看，品牌聯(lián)合是指有意將兩個(gè)或多個(gè)品牌組合在一起（Newmeyer，R. Venkatesh 2018），主要表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或服務(wù)中使用多個(gè)品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)等以多種不同的形式出現(xiàn)（熊小明，2016）。認(rèn)為無(wú)論是企業(yè)聯(lián)合品牌或是品牌聯(lián)盟都是一種受歡迎的策略（Jaywant Singh，2019），導(dǎo)致這對(duì)個(gè)性與品牌匹配的消費(fèi)者更具吸引力（Pielah Kim等，2018）。這種品牌聯(lián)合有利于使合作企業(yè)相互之間實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，（吳慶文等，2018）。整體而言，品牌聯(lián)合已成為今日市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必戰(zhàn)之地，跳出了自身設(shè)定的傳播框架體系（楊拴林，2018），來(lái)實(shí)行與另一個(gè)品牌互利共贏的營(yíng)銷(xiāo)合作方式， 即“跨界”、“品牌+”概念（劉權(quán)斌，2013）。

品牌聯(lián)合是為了尋求不同行業(yè)的企業(yè)或品牌之間的跨界合作，為品牌在傳播環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)峻的趨勢(shì)下開(kāi)辟了一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式（趙林等，2018）。多品牌跨界聯(lián)合涉及到品牌關(guān)系和品牌聯(lián)合匹配性（楊拴林，2018，許進(jìn)，2016），主導(dǎo)品牌地位以及要屬性品牌地位的緊密聯(lián)合，值得肯定的是不同品牌或是產(chǎn)品可以嫁接到其他行業(yè)，拓寬了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌和渠道的價(jià)值跨越，從而給產(chǎn)品及品牌一種立體感和縱深感，使消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)與評(píng)價(jià)（于倩，2018）。

三、梵凈山景區(qū)卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的基礎(chǔ)與目標(biāo)

1.實(shí)施基礎(chǔ)

隨著梵凈山成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)與申獲世界自然遺產(chǎn)地，梵凈山景區(qū)旅游業(yè)迎來(lái)發(fā)展高峰，游客數(shù)量劇增，旅游人數(shù)大幅度增長(zhǎng)，每到旅游旺季過(guò)量的游客涌入。2016年全年完成接待游客779.02萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)44.23%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入54.82億元，同比增長(zhǎng)48%;接待境外游客16216人次，同比增長(zhǎng)18.4%。創(chuàng)旅游外匯收入395萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)6.7%。財(cái)政總收入完成4億元，增長(zhǎng)21.6%;2017年，全縣接待游客1012萬(wàn)人次，接待游客數(shù)增長(zhǎng)30%以上;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入74億元，旅游總收入增長(zhǎng)35%以上;接待省外游客438.35萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%;接待入境游客18650人次，同比增長(zhǎng)15%;2018年，接待游客1397.78萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)38.12%以上，旅游收入116.94億元，同比增長(zhǎng)52.02%，接待鄉(xiāng)村旅游游客612.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)30%，實(shí)現(xiàn)旅游收入8.6億元，同比增長(zhǎng)31.5%，入境過(guò)夜游首次突破1005人次，同比增長(zhǎng)171.62%，帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值27.44億元，同比增長(zhǎng)9.9%。

2018年江口縣煙草局銷(xiāo)售7350.0200箱，銷(xiāo)售收入227851096.94元，零售客戶毛利（含稅）42444216.78元，公司毛利（含稅）64947300.46元，銷(xiāo)售稅8958248.48元。江口零售客戶850戶，2019年銷(xiāo)售7400箱，涉及七鎮(zhèn)兩鄉(xiāng)，人口數(shù)約23萬(wàn)人。江口所銷(xiāo)售1401個(gè)卷煙品牌規(guī)格，江口卷煙零售客戶上柜品牌最多120個(gè)，最少30個(gè)，多數(shù)客戶上柜品牌在50個(gè)左右，營(yíng)銷(xiāo)手段主要是按照計(jì)劃進(jìn)行銷(xiāo)售，以零售客戶的庫(kù)存結(jié)合零售客戶價(jià)格執(zhí)行，在保障零售客戶的利潤(rùn)前提下，針對(duì)部分品牌進(jìn)行調(diào)控，江口卷煙消費(fèi)單條值129.4元/條，細(xì)分市場(chǎng)主要有旅游市場(chǎng)、交通市場(chǎng)、娛樂(lè)市場(chǎng)、商業(yè)經(jīng)貿(mào)市場(chǎng)、城區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)等。

因此，梵凈山景區(qū)旅游業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和擴(kuò)大內(nèi)需增長(zhǎng)的新動(dòng)力點(diǎn)，因此，深度融合卷煙市場(chǎng)與旅游市場(chǎng)，創(chuàng)新發(fā)展旅游終端，挖掘旅游消費(fèi)市場(chǎng)，探索“卷煙品牌+旅游商品”的跨界聯(lián)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將有助于旅游產(chǎn)業(yè)和煙草產(chǎn)業(yè)在改革中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

（1）發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)展市場(chǎng)

基于梵凈山景區(qū)卷煙市場(chǎng)的發(fā)展基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，探究梵凈山“卷煙品牌+旅游商品”市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?wèn)題。通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)和細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)、積極、主動(dòng)調(diào)研梵凈山景區(qū)消費(fèi)需求，培育新型市場(chǎng)零售端，組織、提供有效供給，推動(dòng)梵凈山景區(qū)“卷煙+旅游商品”營(yíng)銷(xiāo)再上新水平。加強(qiáng)卷煙行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化取向改革全面落地、終端建設(shè)水平取得突破、商業(yè)和社會(huì)庫(kù)存得到合理控制，構(gòu)建“卷煙+旅游商品”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。從梵凈山景區(qū)游客卷煙品牌與旅游商品的消費(fèi)特征、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等進(jìn)行深入的研究調(diào)查，深度研究梵凈山景區(qū)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)和旅游消費(fèi)市場(chǎng)的特征與影響消費(fèi)的因素，從市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)維度進(jìn)行分析，制定出“卷煙品牌”+“旅游商品”的能夠吸引消費(fèi)者的旅游組合商品。不斷與其他品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格，吸引眾多消費(fèi)者的眼球，從而打響品牌知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

（2）賦予用戶新體驗(yàn)，建立品牌美譽(yù)度

在高質(zhì)量發(fā)展的環(huán)境下，梵凈山景區(qū)的卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合要有新的邏輯與新的框架。遵循客觀規(guī)律、順應(yīng)趨勢(shì)的發(fā)展，謀劃推動(dòng)煙草行業(yè)跨界聯(lián)合的高質(zhì)量發(fā)展，采用新消費(fèi)、新品類(lèi)、新渠道、新場(chǎng)景的“四新”理念來(lái)進(jìn)一步探尋梵凈山景區(qū)卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合的新趨勢(shì)。促進(jìn)卷煙品牌跨界聯(lián)合建設(shè)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，制定品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、實(shí)施品牌聯(lián)合規(guī)劃、搭建品牌聯(lián)合平臺(tái)、培育品牌聯(lián)合文化、塑造品牌聯(lián)合形象的“五大”系統(tǒng)性工程。立足“本品牌”與“彼品牌”的合作，進(jìn)一步強(qiáng)化“本品牌”的文化價(jià)值及消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而建立品牌美譽(yù)度。

四、梵凈山卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)路徑構(gòu)建

通過(guò)在梵凈山景區(qū)的旅游零售終端、民宿客棧、旅游平臺(tái)跨界，在現(xiàn)有卷煙終端風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上，對(duì)卷煙終端形象進(jìn)行“嵌入式”升級(jí)，從而將煙草元素與原有終端經(jīng)營(yíng)元素進(jìn)行跨界整合，打造以“旅游+零售”為主、以“旅游+民宿”和“旅游+平臺(tái)”為輔的“卷煙+旅游終端”新格局。

1.“卷煙+旅游+零售”跨界精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，注入消費(fèi)深挖新動(dòng)力

在梵凈山景區(qū)游客較為聚集的區(qū)域，優(yōu)選綜合性與品牌性的零售店，嵌入式地打造升級(jí)“卷煙品牌+旅游元素+零售終端”的門(mén)店創(chuàng)意設(shè)計(jì)，借助零售終端原有的旅游紀(jì)念品、土特產(chǎn)商品等經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)卷煙銷(xiāo)售與品牌培育。在梵凈山景區(qū)終端選點(diǎn)布局上，從經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提升影響、搭建渠道、拓寬商圈4個(gè)維度進(jìn)行綜合考慮，優(yōu)先發(fā)展旅游市場(chǎng)和周邊客流量大、輻射面廣、主動(dòng)性高的零售終端。在卷煙陳列和品牌培育上，突出卷煙商品特別是商業(yè)定制卷煙的“土特產(chǎn)”定位，搭建品牌培育推廣渠道（微信朋友圈、公眾號(hào)、微博、行業(yè)雜志、行業(yè)論壇等），進(jìn)行零售商、文化名人、創(chuàng)業(yè)者、媒體人等不同圈層的圈層營(yíng)銷(xiāo)推廣。

2.“卷煙+旅游+民宿”跨界精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟體驗(yàn)參與新路子

借助梵凈山景區(qū)民宿客棧合作門(mén)檻相對(duì)較低、方式靈活、消費(fèi)者接觸面廣的特點(diǎn)，與其進(jìn)行旅游民宿跨界合作。通過(guò)“卷煙+民宿”，將民宿與客棧打造成卷煙宣傳與體驗(yàn)陣地，進(jìn)而帶動(dòng)民宿自身和周邊零售終端的卷煙動(dòng)銷(xiāo)。這種類(lèi)型的終端跨界，以寨沙侗寨、云舍、亞木溝等原有民宿條件基礎(chǔ)，通過(guò)設(shè)置宣傳展示區(qū)、卷煙品吸區(qū)等方法來(lái)營(yíng)造一定的卷煙品牌營(yíng)銷(xiāo)氛圍，通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)和品吸體驗(yàn)，從而引起游客消費(fèi)興趣。

3.“卷煙+旅游+平臺(tái)”跨界精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，拓寬品牌推廣新渠道

通過(guò)與梵凈山景區(qū)“地方旅游品牌”和“游客集散地”進(jìn)行跨界合作，利用跨界合作品牌或機(jī)構(gòu)原有的知名度和影響力，形成資源合力，讓游客隨時(shí)隨處可以看到卷煙產(chǎn)品和品牌形象。在梵凈山景區(qū)的各個(gè)“知名品牌店”和“百年老店”;“游客集散地”包括餐飲集散地、交通中轉(zhuǎn)地、消費(fèi)集中地、居住落腳地等地方搭建卷煙品牌與旅游商品跨界營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。創(chuàng)建梵凈山景區(qū)卷煙品牌價(jià)值共創(chuàng)圈，優(yōu)先選取機(jī)場(chǎng)、車(chē)站等游客必經(jīng)或集中的區(qū)域進(jìn)行“布點(diǎn)”，對(duì)旅游線路上的加油站、服務(wù)區(qū)等游客必達(dá)的區(qū)域進(jìn)行“鋪線”，對(duì)土特產(chǎn)賣(mài)場(chǎng)、餐飲便利店等區(qū)域進(jìn)行“拓面”，從而起到全面烘托卷煙品牌形象、傳播品牌文化、刺激品牌消費(fèi)的目的。

五、梵凈山卷煙品牌與旅游商品跨界聯(lián)合精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

1.細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體，拓寬潛在的旅游消費(fèi)市場(chǎng)

從旅游終端細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)群體，將梵凈山景區(qū)轄區(qū)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)分為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合景區(qū)生態(tài)、文化、鄉(xiāng)村等屬性，又進(jìn)一步細(xì)分為以梵凈山、亞木溝等為代表的山地生態(tài)旅游市場(chǎng)，以寨沙、云舍為代表的文化旅游市場(chǎng)，以閔孝、太平鎮(zhèn)等為代表的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。分析主要消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為及心理，消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌與旅游商品的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。識(shí)別消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求與動(dòng)機(jī)，開(kāi)展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，在梵凈山景區(qū)及周邊景區(qū)建設(shè)直營(yíng)連鎖店，使其成為形象展示、價(jià)格標(biāo)桿、服務(wù)典范，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。推出卷煙跨界品牌與旅游商品必須著重于消費(fèi)者偏好，提供受歡迎的組合化、個(gè)性化、差異化、精準(zhǔn)化的產(chǎn)品激活潛在旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

2.提升零售終端服務(wù)，打造高質(zhì)量旅游商品聯(lián)合

加強(qiáng)旅游終端建設(shè)，建立免費(fèi)品吸區(qū)，以“一支煙、一杯茶、一根線、一幅畫(huà)、一本書(shū)”的形式，為消費(fèi)者提供舒適的品吸環(huán)境，進(jìn)一步加強(qiáng)零消互動(dòng)。示范引領(lǐng)標(biāo)桿終端、現(xiàn)代終端、普通終端等終端建設(shè)，輻射帶動(dòng)周邊零售戶，進(jìn)一步挖掘梵凈山旅游景區(qū)、交通沿線、鄉(xiāng)村旅游沿線、娛樂(lè)市場(chǎng)、工程項(xiàng)目建設(shè)地等方面的卷煙銷(xiāo)售潛力。實(shí)現(xiàn)“卷煙品牌+旅游商品”的高質(zhì)量組合和高性?xún)r(jià)比，滿足消費(fèi)者需求，體現(xiàn)跨界聯(lián)合價(jià)值，打造出高質(zhì)量卷煙品牌與旅游商品的跨界聯(lián)合終端。以旅游終端建設(shè)為突破口，實(shí)踐“五個(gè)深挖”（深挖城網(wǎng)、農(nóng)網(wǎng)、旅游、娛樂(lè)、交通五個(gè)市場(chǎng)），探索出一條卷煙營(yíng)銷(xiāo)“做穩(wěn)做精做優(yōu)”的品牌聯(lián)合跨界的升級(jí)之路。

3.樹(shù)立培育品牌意識(shí)，融入同行業(yè)品牌整合戰(zhàn)略

堅(jiān)持“因地制宜、跨界聯(lián)合”為導(dǎo)向的品牌培育原則，通過(guò)綜合考慮卷煙品牌重量、品牌長(zhǎng)度、品牌寬度、品牌影響等多個(gè)方面，制定“卷煙品牌+旅游商品”的跨界整合戰(zhàn)略方案。通盤(pán)規(guī)劃，圍繞建立一個(gè)強(qiáng)有力的卷煙旅游組合品牌體系目標(biāo)，對(duì)卷煙行業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進(jìn)行布局和定位。歸類(lèi)整合哪些為全國(guó)性品牌、哪些為區(qū)域性品牌、哪些為單一地區(qū)性品牌。在“卷煙品牌+旅游商品”進(jìn)行優(yōu)化組合，聯(lián)合設(shè)計(jì)、品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)策略等方面發(fā)力，從而推進(jìn)卷煙品牌實(shí)力的提升。同時(shí)在品牌培育上，通過(guò)開(kāi)展卷煙旅游組合品牌宣講、圈層營(yíng)銷(xiāo)等方式，推介特色卷煙旅游組合產(chǎn)品，深度挖掘組合品牌文化，提升組合品牌形象，積極打造“能感知、有支撐、成體系”的“梵凈山”組合品牌。建立卷煙組合品牌培育機(jī)制，與同行企業(yè)充分溝通，開(kāi)展組合品牌意識(shí)培育工作，增加卷煙組合品種的多樣性，讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者有更大的選擇空間。

4.堅(jiān)持差異經(jīng)營(yíng)理念，立足于品牌制勝根本原則

梵凈山景區(qū)卷煙旅游商品要以旅游終端為主要載體，從品牌影響力、旅游營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律和文化特色的角度制定品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣措施，針對(duì)不同旅游終端提供差異化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。通過(guò)融入旅游業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類(lèi)型、區(qū)域、特色類(lèi)型4個(gè)維度，創(chuàng)新建立客戶分檔體系，通過(guò)復(fù)選二、三級(jí)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)單個(gè)客戶精準(zhǔn)定位以及緊俏品牌、新品牌的精準(zhǔn)投放，更有效滿足旅游市場(chǎng)卷煙消費(fèi)需求。全面診斷旅游終端周邊商圈、經(jīng)營(yíng)能力、規(guī)范情況、信息化經(jīng)營(yíng)水平，協(xié)調(diào)各方資源，幫助旅游終端進(jìn)行整店改善升級(jí)，全面提升硬件設(shè)施與服務(wù)能力。同時(shí)，利用梵凈山寨沙侗寨“篝火晚會(huì)”、“民族節(jié)日”等特殊時(shí)段，旅游發(fā)展大會(huì)、馬拉松大賽、山地自行車(chē)大賽等特殊旅游活動(dòng)，協(xié)同開(kāi)展系列旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，豐富體驗(yàn)消費(fèi)、特色消費(fèi)、定制消費(fèi);結(jié)合市場(chǎng)的特殊性，通過(guò)特色流動(dòng)服務(wù)車(chē)，專(zhuān)銷(xiāo)共同開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，現(xiàn)場(chǎng)受理辦證、實(shí)時(shí)卷煙真假鑒別、提供應(yīng)急服務(wù)，為更多的終端客戶營(yíng)造便捷的辦事途徑。

5.發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步全面拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道

通過(guò)推廣網(wǎng)上配貨系統(tǒng)，將零售客戶、江口煙草局二者的庫(kù)存聯(lián)結(jié)起來(lái)，由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)依據(jù)客戶的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，自動(dòng)生成零售客戶訂單，再由煙草公司的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，生成批量訂單，實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定存，倒逼以銷(xiāo)定產(chǎn)，最終降低整個(gè)供應(yīng)鏈上的貨源積壓和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也幫助零售客戶根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，科學(xué)管理庫(kù)存，避免不必要的積壓或斷貨。挖掘旅游市場(chǎng)潛力，著力推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升，制定、完善旅游者服務(wù)管理辦法，健全服務(wù)體系，做到“線上線下”相結(jié)合，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理能力，提高網(wǎng)絡(luò)管理水平。創(chuàng)建統(tǒng)一的信息后臺(tái)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)域名、自身設(shè)置與不同景區(qū)卷煙散賣(mài)點(diǎn)的分布和當(dāng)?shù)赜慰拖M(fèi)特點(diǎn)，科學(xué)合理地規(guī)劃卷煙旅游組合商品營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的分布，促進(jìn)卷煙旅游組合商品“線上+線下”持續(xù)發(fā)展，進(jìn)一步拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)新增散賣(mài)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)情況加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)運(yùn)營(yíng)成績(jī)佳、合法經(jīng)營(yíng)的卷煙散賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)運(yùn)營(yíng)成績(jī)差、違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)卷煙的卷煙組合散賣(mài)點(diǎn)堅(jiān)決撤銷(xiāo)。根據(jù)梵凈山景區(qū)及周邊景區(qū)的旅游人口數(shù)量、交通狀況等因素，放寬辦證要求，加快辦證審查速度，增加相關(guān)旅游景點(diǎn)區(qū)域的卷煙供應(yīng)量，全面拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。逐步調(diào)整卷煙組合零售點(diǎn)布局，保障卷煙零售戶的合法利益，全面提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的凝聚力和吸引力，實(shí)現(xiàn)客我雙贏，鞏固江口縣煙草專(zhuān)賣(mài)制度，達(dá)到卷煙旅游組合產(chǎn)品零售點(diǎn)科學(xué)合理布局的要求。

6.打造特色風(fēng)格店鋪，增強(qiáng)卷煙消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)吸引力

經(jīng)過(guò)梵凈山景區(qū)前期市場(chǎng)研判，立足實(shí)際，為卷煙旅游終端量身定制服務(wù)。打造梵凈山景區(qū)當(dāng)?shù)靥厣熬頍?旅游商品”品牌形象店，融入具有梵凈山元素風(fēng)格或當(dāng)?shù)孛褡逦幕仫L(fēng)格，提升卷煙跨界聯(lián)合品牌形象、吸引游客。通過(guò)結(jié)合零售終端地理位置、周邊環(huán)境因素，針對(duì)旅游核心區(qū)、酒店、鄉(xiāng)村地方民俗、交通樞紐等不同類(lèi)型終端，聚焦特色，因地制宜，著力打造“一店一特色”，從不同的側(cè)重點(diǎn)提供店面形象設(shè)計(jì)及產(chǎn)品定制，提升終端的硬件設(shè)施與服務(wù)能力。確立“打造全域旅游終端、構(gòu)建卷煙消費(fèi)生態(tài)、升級(jí)卷煙商品屬性”等主題，全力推進(jìn)旅游終端建設(shè)。重點(diǎn)打造高端“卷煙組合”系列產(chǎn)品，通過(guò)廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行宣傳組合品牌文化，與其他品牌企業(yè)進(jìn)行跨界合作，讓“特色風(fēng)格店鋪”與江口文化的聯(lián)系。注重推動(dòng)江口文化與“特色風(fēng)格店鋪”深度融合，深挖“特色風(fēng)格店鋪”文化，構(gòu)建富有歷史韻味但又不失鮮活的“特色風(fēng)格店鋪”文化體系。積極開(kāi)發(fā)建設(shè)江口文化、江口精神、江口特色于一體的“攀登者”文化，擴(kuò)大組合品牌的知名度，提升顧客的認(rèn)同感，充分發(fā)揮江口縣各旅游景區(qū)的“特色風(fēng)格店鋪”帶動(dòng)效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：黎含（1964- ），男，貴州德江人，銅仁市煙草公司黨委委員、副經(jīng)理，研究方向：卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理;彭朝署（1974- ），男，貴州石阡人，銅仁市煙草公司江口縣分公司黨組書(shū)記、經(jīng)理，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)、卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理;張智（1986- ），男，貴州石阡人，銅仁市煙草公司卷煙營(yíng)銷(xiāo)中心副主任，研究方向：卷煙營(yíng)銷(xiāo)管理;徐仕強(qiáng)（1983- ），男，貴州思南人，銅仁學(xué)院副教授，研究方向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)