電信企業(yè)創(chuàng)新營銷策略的應(yīng)用探析

白晶

[摘要]任何市場營銷環(huán)境的變化均會直接影響電信企業(yè)的營銷活動，電信企業(yè)需要根據(jù)環(huán)境的變化來制定并及時調(diào)整營銷策略。在信息時代，消費者對于個性化的商品有著較為強(qiáng)烈的消費意愿，這就需要電信企業(yè)在產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新方面做出更大努力。文章分析了電信企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要障礙，并據(jù)此提出完善電信企業(yè)營銷的策略和方法。

[關(guān)鍵詞]電信企業(yè)；營銷策略；精準(zhǔn)營銷

1前言

隨著電信市場的不斷飽和，電信企業(yè)之間圍繞客戶份額、收入份額、市場占有率等的爭奪愈演愈烈。電信企業(yè)面臨著業(yè)務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品同質(zhì)化、資費水平不斷下滑、收入增長乏力等諸多難題。由于競爭的激烈，部分地區(qū)電信企業(yè)曾一度通過降低價格來爭奪用戶，結(jié)果導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的下降，影響企業(yè)形象。雖然，近年來電信企業(yè)在提高服務(wù)質(zhì)量、改善企業(yè)形象等方面做了大量富有成效的工作，取得了一定的成績，但市場營銷工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭的需要。電話營銷作為一種低成本、見效快的營銷方式被普遍使用于針對公眾客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，但是隨著近幾年層出不窮的電信詐騙，以及出于對自我隱私的保護(hù)，公眾普遍對電話營銷表示出了不滿和反感，導(dǎo)致電話營銷的成功率大幅下降。

2電信企業(yè)市場營銷存在的主要問題

2.1市場營銷理念缺乏

市場營銷的理念在中國電信行業(yè)發(fā)展時間相對較短，在20世紀(jì)90年代之前，中國的通信市場是一個賣方市場，電信行業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷的理念。隨著幾大電信運營商建立，市場競爭不斷加劇，市場營銷的觀念才逐漸得到重視和應(yīng)用。因此，我國電信企業(yè)營銷人員的個人綜合能力沒有得到足夠鍛煉，普遍水平較低。

2.2市場營銷主動性不高

大部分電信企業(yè)目前仍未認(rèn)識到主動營銷的益處，雖然在表面上進(jìn)行了一些改革，但沒有真正確立以客戶為中心的市場營銷觀念。一些電信公司簡單的視市場營銷為推銷，沒有能夠根據(jù)客戶的不同需求完整系統(tǒng)的制定市場營銷策略，只是簡單地盡力將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)推銷出去。現(xiàn)在大部分人都很少去電信營業(yè)廳或者企業(yè)網(wǎng)站了解電信企業(yè)推出的新業(yè)務(wù)，主要通過一些媒介，例如手機(jī)廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、報紙等了解一些自己所需要的新業(yè)務(wù)信息，這屬于被動接受新業(yè)務(wù)信息，只能形成一個最初的了解。而僅僅憑所了解的這些信息，也無法知道這些新的業(yè)務(wù)中是否有能很好滿足自己需求。

2.3市場調(diào)查不夠充分

沒有進(jìn)行合理的市場細(xì)分，不知道誰是自己的目標(biāo)顧客，不了解目標(biāo)顧客的需求，所以許多營銷措施的制定與用戶的實際需求之間存在一定的距離。在一些媒體宣傳時，只是過于包裝自己，運用大量的專業(yè)術(shù)語，用戶根本搞不清楚眾多的資費優(yōu)惠、套餐有什么區(qū)別，哪些資費優(yōu)惠、套餐適合自己，降低了用戶的使用興趣。在增值服務(wù)的推廣過程中，一些電信企業(yè)簡單地將增值服務(wù)打包在資費套餐中，認(rèn)為用戶一定會感到“超值”，然后慢慢地促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的滲透和推廣。但是事實上，用戶不知道也不會關(guān)心其中是否有某項增值服務(wù)，打包進(jìn)去的增值服務(wù)形同虛設(shè)。

2.4缺乏持續(xù)性的營銷創(chuàng)新能力

電信企業(yè)缺乏服務(wù)營銷的先進(jìn)文化理念。電信企業(yè)的服務(wù)營銷創(chuàng)新主要是靠市場部門來開發(fā)，只有很少一部分人員參與，這樣不利于在整個企業(yè)中形成良好的企業(yè)文化氛圍。

3電信企業(yè)營銷創(chuàng)新性措施

營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新是電信企業(yè)突破市場營銷障礙的主導(dǎo)力量，電信企業(yè)要想取得市場競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的核心競爭力，必須進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)渠道的廣告策略、價格策略、促銷策略等，還應(yīng)當(dāng)從以下幾方面進(jìn)行探索。

3.1將業(yè)務(wù)品牌化

電信市場的激烈競爭和技術(shù)革新的超速發(fā)展使得電信產(chǎn)品紛繁復(fù)雜，各類產(chǎn)品組合更是層出不窮。如此繁雜的產(chǎn)品體系，在對一線營銷人員的業(yè)務(wù)掌握和推介帶來極大不便的同時，多業(yè)務(wù)、多組合、多名稱也給客戶對產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生了相當(dāng)大的阻礙。因此，將業(yè)務(wù)品牌化，從品牌統(tǒng)一和重塑開始，整合利用資源，優(yōu)化提升效率，不僅在企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化了資源的配置和集約使用，也便于宣傳，容易得到客戶認(rèn)可而積極選購，提升產(chǎn)品市場占有率。比如中國聯(lián)通的“沃”，中國電信的“天翼”和中國移動的“動感地帶”等，均樹立了品牌效應(yīng)，使消費者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購買愿望。

3.2大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷

電信企業(yè)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域擁有自己獨特的天然管道優(yōu)勢。依靠多年積累的網(wǎng)絡(luò)運營數(shù)據(jù)和用戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，成功擁有社會互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以比擬的龐大的用戶數(shù)據(jù)源。首先，電信企業(yè)掌握用戶諸如姓名、性別、年齡、住址等詳細(xì)數(shù)據(jù)內(nèi)容；其次，電信企業(yè)能夠掌握用戶的電信業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)資費、消費行為等信息；再次，電信企業(yè)可以根據(jù)用戶給予位置的電信服務(wù)準(zhǔn)確獲取用戶的地理位置信息。最后，電信企業(yè)擁有用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問信息數(shù)據(jù)。將這些數(shù)據(jù)結(jié)合起來，通過大數(shù)據(jù)深入分析客戶需求，對用戶市場進(jìn)行細(xì)分，就可以制訂精準(zhǔn)化的營銷方案。這種模式可以及時引導(dǎo)客戶體驗新業(yè)務(wù)，并不斷培養(yǎng)其使用習(xí)慣，不僅能夠有效拓展?fàn)I銷手段，提高服務(wù)效率，還能在運營管理中體現(xiàn)“用戶至上”的理念，為電信企業(yè)在激烈的市場競爭中贏得優(yōu)勢。

3.3體驗式營銷

隨著信息技術(shù)的提高，以及用戶需求的多樣化、智能化、個性化發(fā)展，電信企業(yè)開發(fā)了眾多增值業(yè)務(wù)，但傳統(tǒng)營銷方式并不能帶來良好的效果。由于缺乏體驗，很多增值業(yè)務(wù)并不能被廣大用戶所認(rèn)知，在用戶還未完全了解電信業(yè)務(wù)內(nèi)容之前，最有效的方法就是讓用戶有充分的氛圍和機(jī)會去體驗。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷可以強(qiáng)化與用戶的互動關(guān)系，觸動和激發(fā)客戶內(nèi)在的情感和需求，從而吸引并保持大量用戶。電信企業(yè)的營業(yè)廳遍布全國各省、市、城鎮(zhèn)，為體驗營銷打下良好基礎(chǔ)。在營業(yè)廳可以建立電信業(yè)務(wù)的體驗區(qū)和展示廳，制造一個真實的體驗環(huán)境，通過營造一種和諧、溫馨的氛圍，讓消費者感覺到“賓至如歸”的舒適感，在體驗的過程中激發(fā)用戶的興趣和好奇心。同時，消除消費者對電信業(yè)務(wù)的疑慮，從而使廣大用戶形成對產(chǎn)品的偏好，并愿意持久地使用它。

3.4社會化媒體營銷

社會化媒體營銷是指依賴或者基于社會化媒體上用戶形成的互相連接的人際關(guān)系，來進(jìn)行品牌或者商品的營銷。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、微信、博客、SNS社區(qū)、圖片和視頻分享等。隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及和碎片化時間閱讀的習(xí)慣，社會化媒體有著廣大的80、90、00后的受眾。通過社會化媒體營銷，企業(yè)和消費者之間的溝通更加實時和直接。社會化媒體營銷內(nèi)容策劃的難點在于如何讓營銷內(nèi)容在快速流轉(zhuǎn)的信息洪流中被關(guān)注和傳播。通過艾瑞咨詢的分析，國內(nèi)社會化媒體中關(guān)注度較高的內(nèi)容具有以下幾個共同特征：

個性、有趣、互動和利益，這是四條普遍適用的營銷原則，但企業(yè)只有真正將這些原則規(guī)律應(yīng)用到企業(yè)的特定的營銷內(nèi)容上，并琢磨背后真正的人性動機(jī)和需求，才能打動用戶。優(yōu)秀的成功的社會化媒體營銷內(nèi)容需要做到：①加入能夠觸發(fā)用戶興趣的內(nèi)容，比如，時下熱點、經(jīng)典段子；②展示廣告中的內(nèi)容應(yīng)該具有較強(qiáng)的模仿性和流動性，便于用戶創(chuàng)作和傳播，比如，凡客體、陳鷗體；③展示廣告中的內(nèi)容應(yīng)該與整體品牌定位一致，保證用戶在傳播的同時加深對品牌的印象比如，京東的“不光低價，快才痛快”。社會化媒體營銷的突出元素就是互動，好的互動不僅能夠讓顧客在參與活動時主動去制造內(nèi)容、促進(jìn)口碑營銷，還能夠讓參與者在互動的過程中對企業(yè)產(chǎn)生信賴感，最終幫助企業(yè)沉淀忠實用戶，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

電信企業(yè)要想在激烈的市場競爭中發(fā)展，必須完善和創(chuàng)新自身的營銷模式，根據(jù)不同的市場環(huán)境進(jìn)行全過程、多層次的營銷能力建設(shè)，為電信企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

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