冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略研究

摘要：隨著北京冬奧會(huì)的日益臨近，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇參與冰雪體育運(yùn)動(dòng)。安踏體育作為北京冬奧的戰(zhàn)略合作伙伴，已經(jīng)在冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品業(yè)謀篇布局。本文借鑒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新理論的視角——長(zhǎng)尾效應(yīng)理論對(duì)安踏體育近年來(lái)在冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的快速發(fā)展進(jìn)行分析，并對(duì)其未來(lái)冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

關(guān)鍵詞：冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品;北京冬奧會(huì);長(zhǎng)尾效應(yīng)

一、長(zhǎng)尾戰(zhàn)略理論簡(jiǎn)介

2004年克里斯·安德森的《長(zhǎng)尾》（The Long Tail）一文在美國(guó)雜志《連線》上發(fā)表后受到廣泛關(guān)注。長(zhǎng)尾理論指當(dāng)某種商品存儲(chǔ)，流通、展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V時(shí)，需求較低且銷(xiāo)售成本降低的產(chǎn)品就有了進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，并且存在一定的市場(chǎng)需求，其累計(jì)市場(chǎng)份額超過(guò)需求量較高的產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額。其理論揭示了市場(chǎng)的未來(lái)不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表“暢銷(xiāo)商品”的頭部，而是代表“冷門(mén)商品”的尾部。長(zhǎng)尾理論的提出對(duì)帕累托定律產(chǎn)生沖擊，它讓人民以往將視野聚焦于主流市場(chǎng)的習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始同樣重視“尾部”的冷門(mén)產(chǎn)品。這一點(diǎn)在體育用品產(chǎn)業(yè)尤為明顯。

在體育用品中，冰雪體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目相關(guān)用品成本高，夏季運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目用品成本低。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的投入和挖掘有助于體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)“邊際成本遞減”的理想生產(chǎn)狀態(tài)，是冬季冰雪運(yùn)動(dòng)用品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

二、冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)“長(zhǎng)尾”形成的因素分解

安德森在《長(zhǎng)尾》一書(shū)中提出“長(zhǎng)尾”的形成與生產(chǎn)工具的普及，傳播工具的普及和搜索成本的降低三種力量密不可分。通過(guò)參考比照，本文將這三種推動(dòng)力量具體化為體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廠商生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、北京冬奧周期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)的不斷關(guān)注，同時(shí)不可忽視消費(fèi)者主體層面的影響因素——受眾個(gè)性化需求的形成。

（一）體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步

以安踏為例，隨著2009年簽約中國(guó)奧委會(huì)，安踏開(kāi)啟了收購(gòu)?fù)鈬?guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的步伐。主要收購(gòu)表現(xiàn)為2016年收購(gòu)滑雪專(zhuān)業(yè)品牌Descente;2018年同F(xiàn)V Fund、對(duì)荷蘭著名品牌亞瑪芬體育進(jìn)行收購(gòu)并持有57.9%股份。亞瑪芬體育旗下主產(chǎn)高端體育用品，其項(xiàng)目也主要覆蓋戶外運(yùn)動(dòng)如攀巖、滑雪。收購(gòu)亞瑪芬體育給安踏帶來(lái)了全球運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)營(yíng)和渠道管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，為主品牌全球化運(yùn)營(yíng)積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，正是類(lèi)似于亞瑪芬體育在各細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的重大影響力和品牌知名度，讓安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品嘗到在這些位于“長(zhǎng)尾位置”運(yùn)動(dòng)的盈利收入。

（二）北京冬奧周期內(nèi)消費(fèi)者對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)的不斷關(guān)注

北京冬奧會(huì)的申辦成功使我國(guó)群眾對(duì)冬季體育有了更多的了解。冬奧會(huì)申辦成功前，除東北地區(qū)因其天然環(huán)境基礎(chǔ)，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)少有認(rèn)知。冬奧會(huì)申辦成功后，隨著國(guó)內(nèi)外媒體不斷地報(bào)道，冬奧會(huì)籌備新聞和冬奧會(huì)項(xiàng)目成為人們樂(lè)于討論的熱點(diǎn)話題?！氨北险埂⒈毖┪魍亍北w育發(fā)展戰(zhàn)略使我國(guó)南方消費(fèi)者也能親自體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。同時(shí)，冬奧申辦引領(lǐng)了冰雪運(yùn)動(dòng)的浪潮，在2018至2019年冬季河北省張家口市崇禮區(qū)接待滑雪游客突破百萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.9%。在申辦冬奧會(huì)之前大部分北京人都不知道華北周邊有如此良好的滑雪條件。現(xiàn)在人們了解到國(guó)內(nèi)擁有這樣設(shè)備齊全的專(zhuān)業(yè)雪場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)參與冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣也大大提高了。

（三）受眾個(gè)性化需求的形成

《2019中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，中國(guó)是全球最大的初級(jí)滑雪市場(chǎng)，2018—2019雪季年中國(guó)總滑雪人次為2 113萬(wàn)，相比上一年度的1 210萬(wàn)上浮9.09%，但一次性體驗(yàn)者人數(shù)占比達(dá)75.38%。這說(shuō)明我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的參與者更多是以體驗(yàn)為目的。如果冰雪體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品能提供消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感受則有助于增加消費(fèi)粘性。在我國(guó)，冬季體育用品具有品牌忠誠(chéng)度較難建立的特點(diǎn)，而社交新媒體塑造了日益跟風(fēng)化的受眾傾向。這種跟風(fēng)化體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)者對(duì)商品的外觀，特色功能的需求上。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，年輕人愿意通過(guò)社交平臺(tái)展示自己的個(gè)性，這也就催生冰雪體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)者聚焦高端、個(gè)性化的“長(zhǎng)尾”運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。因此，冬季運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)受消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求而不斷發(fā)展，這樣的社會(huì)環(huán)境也為“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)。

三、國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品面臨的現(xiàn)實(shí)困難

作為夏季傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)的“替代品”，冰雪運(yùn)動(dòng)在我國(guó)的普及與之帶來(lái)的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求對(duì)現(xiàn)有體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生一定的影響，它也會(huì)受到發(fā)展的困難。

首先從群眾參與度看，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)仍是小眾運(yùn)動(dòng)。以滑雪為例，滑雪人口滲透率是衡量滑雪水平的重要指標(biāo)，是指一個(gè)國(guó)家參與滑雪人口占總?cè)丝诘谋戎亍８鶕?jù)《2019中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)演進(jìn)及投資價(jià)值研究》報(bào)告，我國(guó)的滑雪人口滲透率僅為1%，較同樣位于東亞的韓國(guó)和日本低四個(gè)百分點(diǎn)，而冰雪發(fā)達(dá)國(guó)家?jiàn)W地利和瑞士的滑雪人口滲透率均超過(guò)35%。

其次從品牌影響力看，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)裝備還處于世界冰雪運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的中低端，因此人們對(duì)高端品牌的依賴需要大量進(jìn)口。以滑雪服為例，賽斯顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)滑雪服進(jìn)口占比為50%，且國(guó)內(nèi)知名企業(yè)品牌僅有波司登和探路者。這與我國(guó)夏季運(yùn)動(dòng)服裝百家爭(zhēng)鳴的運(yùn)動(dòng)服飾品牌景象形成鮮明對(duì)比。我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)裝備產(chǎn)業(yè)環(huán)境較為單一，不利于通過(guò)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升整體水平。

最后從冰雪運(yùn)動(dòng)文化塑造角度看，相較于受眾廣泛的夏季運(yùn)動(dòng)，如籃球、足球，冬季運(yùn)動(dòng)缺乏職業(yè)化發(fā)展環(huán)境。這主要體現(xiàn)在缺少高水平的職業(yè)賽事和體育明星效應(yīng)。不可否認(rèn)的是體育明星的新聞熱度會(huì)吸引媒體的報(bào)道，從而傳播運(yùn)動(dòng)文化和精神。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品企業(yè)通過(guò)簽約體育明星、贊助職業(yè)賽事可以大大提升品牌的影響力，促進(jìn)相關(guān)體育用品的銷(xiāo)售。

四、“安踏體育”冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品發(fā)展的“長(zhǎng)尾”戰(zhàn)略發(fā)展建議

2019年7月，福建省體育局頒布了《福建省體育局搶抓機(jī)遇發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的若干措施》并提出重點(diǎn)推動(dòng)安踏、361°、特步等福建省本土知名體育用品制造企業(yè)擴(kuò)大服飾、裝備等市場(chǎng)份額。同時(shí)提出5年內(nèi)將冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)值提升至15%以上的目標(biāo)。政策的大力支持為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指引了方向。

（一）加大對(duì)外資知名運(yùn)動(dòng)品牌投資并購(gòu)

部分歐美國(guó)家廣泛的冬季運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)孕育了著名的冰雪運(yùn)動(dòng)品牌，如法國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)品牌ROSSIGNOL（金雞）、奧地利滑雪裝備品牌Atomic Skis（阿托米克）等。對(duì)于安踏體育來(lái)說(shuō)，收購(gòu)擁有眾多“尾部”運(yùn)動(dòng)相關(guān)品牌的亞瑪芬體育是公司既收購(gòu)FILA后又一重大收購(gòu)舉措。一方面讓安踏進(jìn)一步邁入小眾“長(zhǎng)尾”市場(chǎng)，獲取產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，從而進(jìn)一步提升安踏主品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，向耐克、阿迪達(dá)斯這些體育用品“巨頭”進(jìn)一步靠攏;另一方面利用原品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度幫助公司開(kāi)拓全球化市場(chǎng)，提升成產(chǎn)技術(shù)從而降低個(gè)體產(chǎn)品的研發(fā)成本，獲得更多市場(chǎng)份額。

（二）把握在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的“體育明星+央視廣告”營(yíng)銷(xiāo)模式

1999年正是安踏創(chuàng)始人丁世忠提出的“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”塑造了公司的品牌，2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)“我選擇，我喜歡”廣告語(yǔ)讓安踏品牌深入人心。通過(guò)與相關(guān)體育賽事簽訂戰(zhàn)略合作，對(duì)冰雪項(xiàng)目代表隊(duì)和知名冰雪運(yùn)動(dòng)員提供服裝用品贊助等方式安踏已在體育產(chǎn)業(yè)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。2019年11月，安踏正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴，也是第一個(gè)贊助本土奧運(yùn)賽事的中國(guó)體育用品品牌。作為國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的領(lǐng)跑者需要再次利用這個(gè)歷史機(jī)遇充分發(fā)展，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式將自身對(duì)冰雪體育運(yùn)動(dòng)的理念、認(rèn)知哲學(xué)廣泛傳播并植入所產(chǎn)產(chǎn)品中。

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作者簡(jiǎn)介：朱藎臣（1994—），男，漢族，北京人，研究生在讀，助教，主要從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌管理研究。