電商視角下短視頻變現(xiàn)模式分析

方建生 葉健麟 湯金婷 沈穎慧

摘要：在“用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）”快速更新的時(shí)代下，短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)并獲得眾多品牌商家的青睞。為滿足企業(yè)的商業(yè)需求，各大短視頻平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)商積極探求變現(xiàn)手段。本文主要通過對(duì)龐大的客戶基量的抖音短視頻APP的個(gè)案研究，以商業(yè)價(jià)值、變現(xiàn)模式與電商流量轉(zhuǎn)化率為切入點(diǎn)，充分分析其如何通過流量轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，進(jìn)而分析目前短視頻行業(yè)的潛在發(fā)展力與行業(yè)困境，為我國(guó)短視頻平臺(tái)在未來的發(fā)展上提出一些可行性建議。

關(guān)鍵詞：短視頻；流量；商業(yè)；變現(xiàn)

引言

短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及、大數(shù)據(jù)以及人工智能新技術(shù)的加速應(yīng)用，短視頻以極低的技術(shù)門檻以及便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶青睞。我國(guó)在2015年以前，以小咖秀和美拍為代表，短視頻走進(jìn)了公眾視野。2017年，以快手為代表的短視頻應(yīng)用獲得資本的青睞，并逐漸有了自己的商業(yè)模式以及盈利模式。2017年以后，抖音以每三個(gè)月翻倍的數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)日活用戶。伴隨著行業(yè)的快速發(fā)展，更多的平臺(tái)和創(chuàng)作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴(kuò)張，影響力越來越大。

1、抖音商業(yè)價(jià)值分析

抖音作為短視頻代表的最大的平臺(tái)，其商業(yè)價(jià)值不容小覷，通過調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，該短視頻平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.1 平臺(tái)活躍用戶基數(shù)大

根據(jù)2019年8月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，抖音目前日活躍用戶DAU超過3.2億，這意味著每天都有非常龐大的用戶會(huì)使用并打開抖音段視頻。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，巨大的流量代表著巨大的關(guān)注度，有關(guān)注度就會(huì)有商業(yè)價(jià)值，從而制造巨大的利潤(rùn)。

1.2 抖音品牌傳播能力

在抖音，圈層沒有被劃分，抖音平臺(tái)可以依據(jù)用戶畫像和地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化精準(zhǔn)推送，滿足了不同層級(jí)的用戶，因此抖音可以展現(xiàn)用戶會(huì)主動(dòng)關(guān)注適合自己的內(nèi)容。這對(duì)于品牌來說，要想將品牌更廣泛的傳播出去，內(nèi)容營(yíng)銷很重要。如果品牌短視頻內(nèi)容做好了，依靠抖音對(duì)用戶的深度影響，更加具人格化，可以令產(chǎn)品和品牌以更加生動(dòng)的形式傳播出去，從而可以達(dá)到很好的營(yíng)銷效果。

1.3 抖音互動(dòng)平臺(tái)的粘性

隨著新媒體時(shí)代的到來，在短視頻的平臺(tái)上，每個(gè)人既是內(nèi)容的接受者，也是內(nèi)容的傳播者。用戶之間的互相私信、交友、分享，都可以增加用戶對(duì)抖音的依賴性。再加上抖音可以增大明星、紅人、KOL的曝光率，都會(huì)吸引粉絲從微博到抖音，去支持和追隨自己的偶像。

2、抖音變現(xiàn)模式探究

抖音因?yàn)槠渥陨砭哂械纳虡I(yè)價(jià)值，為美妝、服飾、線上教育等行業(yè)提供了新發(fā)展的可能性，吸引了商家對(duì)抖音的關(guān)注。并且從抖音的根本屬性上來說，它的主要目的在于盈利，這也催生了抖音與各方面領(lǐng)域進(jìn)行深度融合，形成“抖音+”的變現(xiàn)模式，提升平臺(tái)的長(zhǎng)期盈利能力。

2.1 抖音內(nèi)容變現(xiàn)

抖音目前的內(nèi)容變現(xiàn)主要包括直播付費(fèi)與用戶打賞。抖音會(huì)為用戶提供直播的平臺(tái)，針對(duì)具備一定粉絲數(shù)量基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或明星、企業(yè)組織的直播業(yè)務(wù)，推出禮物打賞的功能。這種達(dá)人直播的方式拉近與用戶的距離，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，有利于用戶進(jìn)行打賞，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2.2 抖音廣告變現(xiàn)

抖音的廣告變現(xiàn)主要是指通過第三方廣告植入進(jìn)行盈利的模式。目前，抖音的廣告主要分為開屏廣告、原生廣告。開屏廣告更稱為一種硬廣告，它對(duì)于客戶是一種很直觀的感受。而原生廣告是抖音最為流行的一種廣告方式，它以短視頻為載體，與視頻內(nèi)容相融合，并且借由達(dá)人進(jìn)行宣傳，很大程度上降低了用戶的排斥心理，具有良好的傳播效果，其變現(xiàn)成效優(yōu)異。

2.3 抖音電商變現(xiàn)

抖音電商變現(xiàn)主要是基于用戶碎片化、快節(jié)奏的信息接受習(xí)慣而形成的一種商業(yè)模式。它將生活中的銷售場(chǎng)景變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)簡(jiǎn)短視頻，而用戶具有很強(qiáng)的選擇性，對(duì)視頻內(nèi)容沒有興趣只需要簡(jiǎn)單的上下滑動(dòng)即可，有效的提高了用戶粘性，并帶來經(jīng)濟(jì)收益，屬于一種“邊看邊買”的模式。目前，抖音的電商模式是用戶在抖音達(dá)人發(fā)布視頻的頁面上點(diǎn)擊購買鏈接，跳轉(zhuǎn)至抖音自營(yíng)商城或是其他第三方電商平臺(tái)，為電商平臺(tái)進(jìn)行引流。

3、抖音變現(xiàn)模式特點(diǎn)分析

3.1 加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的潛意識(shí)認(rèn)同

用戶觀看美妝等視頻的過程中，即使抖音達(dá)人未對(duì)商品進(jìn)行介紹分享，但是用戶的潛意識(shí)會(huì)對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生好感，形成一種默認(rèn)化的認(rèn)同感。也就是說通過這類視頻，可以進(jìn)行一種變相推廣，進(jìn)而促使用戶在進(jìn)行相同品類產(chǎn)品的購買時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇此類產(chǎn)品，達(dá)成一種消費(fèi)變現(xiàn)效應(yīng)。

3.2 精準(zhǔn)營(yíng)銷，轉(zhuǎn)化率高

抖音利用大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶的喜好進(jìn)行分析，進(jìn)行個(gè)性化推送。這種通過個(gè)性化信息推送獲得內(nèi)容，更加貼合于用戶興趣及需求，使得流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提高。并且通過短視頻內(nèi)容推送的同時(shí)進(jìn)行商品鏈接，直接性的縮短了用戶消費(fèi)反應(yīng)時(shí)間以及支付過程，極大的增加了購買行為與欲望轉(zhuǎn)化能力。

3.3 社會(huì)屬性強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)裂變

抖音作為一種社交短視頻平臺(tái)，具有很強(qiáng)的社交屬性。一方面，抖音達(dá)人在發(fā)布視頻時(shí)，平臺(tái)將進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用戶可進(jìn)行關(guān)注，這有利于形成一種穩(wěn)定的社交關(guān)系鏈。另一方面，抖音在消息中加入發(fā)起聊天的功能，將具有相同理念的用戶歸為一個(gè)群體。用戶可以在社交圈里進(jìn)行好物分享，使用戶在消費(fèi)的過程中，獲得一種價(jià)值的認(rèn)同與對(duì)產(chǎn)品的信任，最終形成消費(fèi)裂變。

4、抖音電商變現(xiàn)程度分析

4.1 達(dá)人構(gòu)成“小哥哥小姐姐+”趨勢(shì)

為了解當(dāng)前抖音環(huán)境中位居達(dá)人榜TOP100的男女性別比例，將榜單TOP10的流量達(dá)人進(jìn)行對(duì)比指數(shù)分析。對(duì)比數(shù)據(jù)是以粉絲總數(shù)及點(diǎn)贊總數(shù)綜合得出的活躍指數(shù)為主，本研究時(shí)間選取2019年11月16日，將粉絲總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、視頻數(shù)、活躍指數(shù)的平均值作為主要對(duì)比項(xiàng)，經(jīng)抖大大數(shù)據(jù)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的統(tǒng)計(jì)形成對(duì)比表格（表1）。整體對(duì)比表現(xiàn)為：帥哥區(qū)（男性）平均指數(shù)基本高于美女區(qū)（女性）的抖音達(dá)人。

數(shù)據(jù)解讀：雖然帥哥區(qū)達(dá)人整體占優(yōu)，但美女區(qū)達(dá)人流量?jī)r(jià)值也處于中上水平，因此根據(jù)性別來劃分抖音的流量板塊無法斷定哪方具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，可以看出整體抖音流量市場(chǎng)被“小哥哥小姐姐+”瓜分，男女雙方聚集流量能力皆有潛力；同時(shí)，總體來看，抖音粉絲量高于1000萬的KOL成為主要帶貨“中堅(jiān)”力量。

4.2 PGC、UGC、紅人、政務(wù)號(hào)分占市場(chǎng)

以2019年11月4日TOP100抖音熱門視頻榜為樣本，分析其賬號(hào)所屬類型、視頻關(guān)鍵詞、關(guān)聯(lián)商品及粉絲波動(dòng)數(shù)值等指標(biāo)后，進(jìn)行抖音市場(chǎng)流量?jī)?nèi)容統(tǒng)計(jì)，一窺目前抖音爆款賬號(hào)的類型分布。

在此統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，100支視頻中有35支視頻來自紅人，30支由UGC產(chǎn)出，25支來自PGC，而10支來自政務(wù)號(hào)。

其中上榜的25支PGC視頻多為專門為抖音平臺(tái)單獨(dú)定制，19支視頻內(nèi)容緊密貼合時(shí)下熱點(diǎn)，采用較低的生產(chǎn)成本運(yùn)營(yíng)（非MCN支持）。僅6支視頻內(nèi)容為生活知識(shí)類，以當(dāng)然用戶的“求知欲”擴(kuò)充知識(shí)量吸引用戶流量，形成“知識(shí)流量”。

抖音的生態(tài)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向多元化，環(huán)境兼容并包，各模塊間有著不同的劃分和一定關(guān)聯(lián)性。無論是賬號(hào)成分、視頻時(shí)長(zhǎng)、文案特點(diǎn)、視頻內(nèi)容、音樂選取都描繪出一幅綜合多元的圖景，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容也逐漸具有不可復(fù)制性。

就UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容，30支UGC視頻粉絲量雖不大，但整體帶貨銷量可觀。因抖音獨(dú)有的UGC權(quán)重解析算法，能夠幫助低粉絲量賬號(hào)（<10w粉絲）基于用戶互動(dòng)反饋打造爆款，滿足了尾部賬號(hào)聚集流量實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)能力。

4.3 生活類、美妝類商品視頻帶貨流量強(qiáng)

以抖音好物排行榜作為樣本集，選取2019年11月16日的人氣排名TOP10的帶貨商品繪制表格（表2），分析其月銷量、月銷售額的整體情況，排除人氣排名2、3、10無銷量具有不可參考性的帶貨商品，依此獲得變現(xiàn)成功的7種商品具體信息，包括上榜次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、價(jià)格、月銷量、月銷售額。

數(shù)據(jù)解讀：根據(jù)人氣排名靠前的帶貨商品所屬屬性，可以得出生活類商品具有強(qiáng)聚集流量能力。其中尤以男女服裝配飾類商品為主，零食類商品為輔，得出用戶在關(guān)注抖音商品中更為注重“生活”方面的貨品，他們對(duì)于生活化、普通化的商品有著更高的需求。同時(shí)，帶貨商品皆屬淘系貨品，針對(duì)電商的流量變現(xiàn)方面，抖音打通了與淘寶購物之間的聯(lián)系，將商品鏈接置抖音APP中，實(shí)現(xiàn)抖音淘寶客的另類轉(zhuǎn)化。點(diǎn)贊數(shù)與月銷售額的高相關(guān)度，也為商品可帶貨程度提供一定參考標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)抖大大生意參謀中電商數(shù)據(jù)欄目抖音達(dá)人銷售榜TOP前10的關(guān)鍵標(biāo)簽，可以得出達(dá)人主要以美妝類商品為銷售重心。

我們對(duì)TOP6的達(dá)人李佳琦Austin的粉絲趨勢(shì)進(jìn)行一個(gè)了解，得出了李佳琦Austin在2019年10月-11月這一時(shí)間范疇內(nèi)粉絲流量穩(wěn)步增長(zhǎng)，從10月份的3300萬人增長(zhǎng)至11月份的3450萬人，月粉絲流量增長(zhǎng)率為4.5%，結(jié)合李佳琦Austin帶貨商品屬性為美妝這一特點(diǎn)，我們選擇其評(píng)論數(shù)最高的帶貨視頻進(jìn)行電商分析（表3）。

4.4 劇情/段子類賬號(hào)帶貨轉(zhuǎn)化率高

為了解UGC內(nèi)容的具體特點(diǎn)，以抖音熱門帶貨視頻TOP10作為參考依據(jù)，本研究時(shí)間采用2019年11月16日的具體視頻指標(biāo)，將內(nèi)容推廣作為主要觀察方向。

從整體帶貨視頻發(fā)布的內(nèi)容類型分布上看，熱門帶貨視頻中以劇情/段子類內(nèi)容帶貨能力更強(qiáng)。如：家教有方、節(jié)奏貓寵物用品、十月結(jié)晶官方、樊登讀書VIP精選、七七挖白菜等，都是11月崛起的通過內(nèi)容劇情/段子運(yùn)營(yíng)推廣來進(jìn)行電商帶貨的KOL，他們的內(nèi)容能在劇情基礎(chǔ)上自然融入產(chǎn)品功能特性，在段子的把握上抓住消費(fèi)者研究，在有效曝光的同時(shí)增強(qiáng)其內(nèi)容的可看性，更受消費(fèi)者追捧，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)效果好；對(duì)于這一類達(dá)人來說，也拓寬他們的收入渠道。

我們認(rèn)為：抖音在主推劇情和段子型內(nèi)容賬號(hào)，可以嘗試在日常的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中加入“添加購物車”來提高帶貨變現(xiàn)能力，這不僅給整體運(yùn)營(yíng)良好的賬號(hào)帶來豐富的廣告主資源，還可以使賬號(hào)得到抖音額外的流量?jī)A斜，進(jìn)入增粉快車道。

5、結(jié)語

基于短視頻行業(yè)這個(gè)廣闊的用戶群市場(chǎng)，抖音利用自身優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是必然所趨。目前，抖音電商變現(xiàn)正處于探索和完善階段。從其變現(xiàn)程度來看，視頻帶貨表現(xiàn)出不錯(cuò)的成績(jī)，直播會(huì)成為電商未來的重要場(chǎng)景之一。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，淘寶與京東正在積極布局短視頻市場(chǎng)，抖音是否能在電商變現(xiàn)中掌握主動(dòng)權(quán)、實(shí)現(xiàn)電商交易閉環(huán)值得期待。

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[5] 抖大大.抖音排行榜[OL].https：//www.doudada.com/rank/ celebrity/total？f=pc_homepage

作者簡(jiǎn)介：

方建生，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院，副教授，研究生學(xué)歷，研究方向：電子商務(wù)、商業(yè)模式創(chuàng)新、農(nóng)產(chǎn)品電商；

葉健麟，湯金婷，沈穎慧，廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院。