突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游者決策行為的影響及應(yīng)對策略
——以新冠肺炎為例

劉 萍 楊 肖

（天津師范大學(xué) 天津 300384）

旅游行業(yè)由于受眾多因素的影響，因此存在著很大的不確定性。2003年非典的爆發(fā)，導(dǎo)致全球各個國家經(jīng)濟造成了嚴重的影響，特別是對于旅游行業(yè)造成了重大打擊。近年來，隨著中國經(jīng)濟與國民收入的增長，旅游逐步大眾化。除此之外，由于新冠肺炎傳播速度快于非典，感染人群基數(shù)相比較多，疫情高發(fā)期正處于春節(jié)旅游旺季。因此，新冠肺炎與非典相比對旅游行業(yè)造成的沖擊更大。在此背景下，本文通過研究公共衛(wèi)生事件對旅游者決策行為造成的改變，對于旅游行業(yè)制定相應(yīng)的應(yīng)對措施及策略具有重大意義。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游者決策行為的影響

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是指突然發(fā)生，可能導(dǎo)致社會公眾造成嚴重傷害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病等嚴重影響公共健康的事件。自2019年底以來，我國各地區(qū)逐漸爆發(fā)的“新冠肺炎”疫情就是一起典型的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件。此次疫情仍無法從根本上治療，防控形勢依然復(fù)雜嚴峻，與此同時，一些關(guān)于病毒的謠言也開始傳播，造成了巨大的社會恐慌。

心理學(xué)研究表明，災(zāi)難性的事件會導(dǎo)致民眾的心理與行為發(fā)生改變，例如出現(xiàn)恐慌、焦慮、盲目從主等現(xiàn)象，即使事件發(fā)生之后，也會對人們產(chǎn)生一些嚴重的后遺癥。有學(xué)者通過研究證實，美國在發(fā)生“911”事件后，居民為了避免乘坐飛機遭受襲擊，改乘汽車而導(dǎo)致路面事故增加；SARS的爆發(fā)導(dǎo)致居民產(chǎn)生心理恐懼表現(xiàn)出應(yīng)激行為，行為方式和衛(wèi)生習慣產(chǎn)生了巨大的改變。國內(nèi)有專家通過分析認為，此次爆發(fā)的新冠肺炎會短期或者長期改變居民的消費者行為。由于旅游者決策行為構(gòu)成要素具有復(fù)雜性，因此突發(fā)公共衛(wèi)生事件對旅游者決策行為的多個方面造成了影響。

（一）旅游目的地的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能影響旅游者對旅游目的地的風險感知，從而影響其決策行為。有學(xué)者認為，旅游目的地的環(huán)境、資源以及風險都會對旅游者的選擇產(chǎn)生影響，但是由于風險因素存在著不可控制性，因此對于旅游者在開始選擇目的地中占據(jù)更大的比重，受疫情的影響，旅游者會更加重視景區(qū)的安全性。根據(jù)阿佩克思發(fā)布的《2020新冠狀肺炎影響下消費者出游意愿調(diào)研》可知，在所調(diào)查的436份調(diào)查問卷中，旅游者認為出游目的地最重要的三個因素為安全、特色和服務(wù)，旅游者非常重視景區(qū)的安全性，安全因素排在首位占比69%。調(diào)查顯示超過60%的消費者認為在疫情結(jié)束后三個月才可以安全出游，49.55%的旅游者選擇周邊短線旅游，僅有27.8%的旅游者選擇國內(nèi)長途游，22.65%的旅游者疫情結(jié)束后會選擇境外游，大多數(shù)人還是認為短線旅游受感染風險與長線旅游相比較小，因此據(jù)估計，在疫情結(jié)束后依托中心城市的周邊游景區(qū)將迎來發(fā)展機遇。

（二）旅游產(chǎn)品的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能影響旅游者的旅游偏好，從而影響其決策行為。新冠肺炎的爆發(fā)對人類的健康和安全造成了嚴重的威脅，但同時也喚醒了民眾的公共安全意識和健康觀念。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)分析，此次疫情將引發(fā)民眾對于健康行業(yè)的高度關(guān)注，公眾的消費需求會由口罩拓展到其他健康領(lǐng)域，相關(guān)行業(yè)會迎來巨大轉(zhuǎn)變，包括醫(yī)療和生命健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)，因此，康養(yǎng)旅游作為保持、增長或恢復(fù)健康的身心旅游產(chǎn)品，在“后疫情時代”需求會大幅度增加。

為了進一步驗證此項研究結(jié)論，本研究對社會大眾發(fā)放問卷進行調(diào)查，此次調(diào)查共發(fā)放問卷164份，收回有效問卷156份，98.72%為在職人員及學(xué)生。在回答“疫情過后您對以下旅游產(chǎn)品的偏好”時，觀光旅游型作為旅游者最主要的出行動機，并且在開放空間進行，相互近距離接觸的風險較小，最受旅游者的偏愛，戶外運動與溫泉養(yǎng)生型等強身健體的旅游產(chǎn)品緊隨其后，調(diào)查結(jié)果如圖1所示。因此，在疫情結(jié)束后，由于旅游者對健康追求的轉(zhuǎn)變，康養(yǎng)旅游類項目的需求會大大增加。

圖1疫后旅游產(chǎn)品偏好

（三）出行方式的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生可能影響旅游者的消費觀念，從而影響其決策行為。有學(xué)者認為，災(zāi)害會改變?nèi)藗兊纳钣^念，生活觀念進而會影響消費理念［7］。此外，2020年全面小康即將圓夢，人民的生活更加殷實，享樂型消費需求不斷增長。因此，此次新冠肺炎的爆發(fā)，使得人們對生活質(zhì)量的追求有了新的認識，這會對社會的大眾的消費理念產(chǎn)生長久的影響。在出行方式中，旅行社出游由于其性價比最高的優(yōu)勢吸引的顧客群體可能會消失，而因為對于安全需求的增加以及消費觀念的改變，旅游者更加注重生活品質(zhì)，因此自助式出游由于可以根據(jù)自身需求個性化安排旅游行程，如選擇合適的出行時長，選擇符合自己要求的酒店，選擇安全舒適的交通工具以及可以減少與不同區(qū)域、不同身份的游客密切接觸等，在疫情結(jié)束后最受歡迎。在上文所發(fā)放的問卷中也證明了這一結(jié)論，調(diào)查顯示疫情發(fā)生前，64.74%的人選擇自助式出游，疫情發(fā)生后增長為75%，選擇旅行社出游的旅游者減少。

（四）預(yù)定渠道的選擇

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能影響旅游者的消費習慣，從而影響其決策行為。近年來，隨著居民的生活水平提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上購買迅猛發(fā)展。80、90后作為與互聯(lián)網(wǎng)伴隨成長的群體，消費習慣存在著網(wǎng)絡(luò)化的特征，其正在引導(dǎo)移動互聯(lián)消費大潮。與此同時，在疫情嚴重期間，消費者被限制外出，對于以往以線下社交消費的中老年群體，其娛樂形式也被網(wǎng)絡(luò)生活所取代，眾多中老年群體因為此次疫情加速了線上消費方式的形成。據(jù)相關(guān)專家分析，中老年人在養(yǎng)成或者改變習慣方面比較困難，在新習慣養(yǎng)成之后也不會隨著生活環(huán)境的變化而變化，更容易固定下來。所以，中老年人在疫情期間，由于體會到線上消費的便利性，形成的線上消費的購買習慣可能會影響到以后生活。因此，在線旅游平臺憑借無接觸的安全服務(wù)和順應(yīng)消費者習慣的便利性，在疫情結(jié)束后會消費群體會擴大，受到更多旅游者的喜愛。中國旅游研究所發(fā)布的調(diào)研內(nèi)容也證實了這一結(jié)論，調(diào)查表明，39%的旅游者在疫情結(jié)束后會將在線旅游平臺作為優(yōu)先選擇的考慮，占居首位。同時，疫情期間，由于大部分在線旅游平臺都為旅游者辦理了無損退訂，此類舉動增加了旅游者對平臺的信任性和忠誠度，因此在線旅游平臺可能會成為旅游者的首要預(yù)定渠道。

二、面對消費者決策行為的變化旅游行業(yè)應(yīng)采取的對策

研究表明“新冠肺炎”會對居民的心理和行為產(chǎn)生影響，進而影響旅游者的決策行為。因此，疫后旅游行業(yè)的恢復(fù)應(yīng)從政府、旅游目的地、旅游企業(yè)三方面共同努力。

（一）政府應(yīng)加強安全防控機制，對外宣傳旅游目的地的安全形象。

旅游業(yè)是政府主導(dǎo)的行業(yè)，政府在恢復(fù)、促進旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用，重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件之后的市場恢復(fù)也應(yīng)該政府首先制定管理方案。為了使旅游者可以放心出游，政府應(yīng)該重點加強景區(qū)管控力度，制定疫情防控措施及防控應(yīng)急方案，嚴格控制景區(qū)內(nèi)游客人數(shù)，加強公共衛(wèi)生安全，并且采取相應(yīng)的管理制度進行監(jiān)督，使游客可以放心出游。與此同時，旅游者在疫情結(jié)束后所做出的決策行為發(fā)生改變，主要是由于信息不對稱所造成的恐懼并未消退。因此，旅游目的地政府的相關(guān)職能部門應(yīng)當及時通過自媒體平臺向公眾發(fā)布當?shù)匾咔榉揽厍闆r，做好輿情引導(dǎo)工作，利用各種媒體渠道樹立本地安全負責任的旅游形象，積極呼吁消費者前來旅游，減少旅游者出游的恐懼感。最后，由于在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，很多旅游企業(yè)受到了嚴重的影響，眾多中小旅游企業(yè)面臨破產(chǎn)和經(jīng)營困難的局面，為了振興旅游行業(yè)的發(fā)展，政府可以采取一些稅收優(yōu)惠政策或者其他措施支持旅游企業(yè)，充分的發(fā)揮政府在其中的作用。

（二）旅游目的地應(yīng)迎合旅游者的需求變化，創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略。

旅游目的地在旅游產(chǎn)品的設(shè)計過程中，要打造符合消費者需求的旅游產(chǎn)品，堅持市場導(dǎo)向為原則，優(yōu)化旅游供給，提高自身在旅游行業(yè)中的競爭力。因此，基于旅游者對于旅游產(chǎn)品的消費偏好，旅游目的地要利用生態(tài)資源，積極開發(fā)生態(tài)保健類旅游產(chǎn)品，打造康養(yǎng)休閑生態(tài)旅游目的地，把握市場機遇，轉(zhuǎn)“?！盀椤皺C”，促進旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級。在旅游目的地的營銷過程中，疫情解除初期，由于旅游者大多偏好短途游，因此要把重點放在近程市場的宣傳中，抓住“疫后”初期市場，旅游目的地還可以創(chuàng)新營銷策略，如進行節(jié)假日門票提前打折預(yù)售，搶先抓住“疫后”爆發(fā)市場。同時，還可以利用宣傳渠道的創(chuàng)新，利用AR技術(shù)邀請游客“云”旅游，時刻使景區(qū)保持關(guān)注度，激發(fā)潛在旅游者的出游意愿。疫情防控中，每一個公眾都進行了參與，此次危機與每一個公眾都密切相關(guān)，因此在疫情嚴重的地區(qū)，旅游目的地可以打造與此次危機相關(guān)的災(zāi)后項目，將社會同情心轉(zhuǎn)化為社會參與感，引起人們實地旅游的興趣。

（三）旅游企業(yè)應(yīng)積極激活旅游市場，促進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。

在疫情結(jié)束后，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)旅行者行為的變化，創(chuàng)新旅游線路及旅游項目。按照先近程再遠程，先周邊再外地的旅游市場恢復(fù)原則，增加一日游，周邊游等旅游線路；根據(jù)消費者的強身健體的需求，重點宣傳休閑游，康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品，盡快激活疫情結(jié)束后的旅游市場。旅游公司還可以根據(jù)消費者需求升級經(jīng)營業(yè)務(wù)，疫情結(jié)束后，由于自助游和自駕游的需求會增長，因此旅游公司可以開發(fā)咨詢業(yè)務(wù)，如為客戶提供更加深入和有創(chuàng)意的旅游攻略，根據(jù)客戶的要求提前幫助其預(yù)定車票等服務(wù)。同時，傳統(tǒng)旅行社的散客跟團模式，不能根據(jù)自身的需求自主安排行程，長時間與陌生人進行接觸是旅游者在疫情情結(jié)束后選擇自助游的重要原因，為了從根源上解決此類問題并且增加客戶，旅游企業(yè)應(yīng)該促進團游的升級，推出以親友、家庭為單位獨立出行的小團游、定制游，通過“一單一團”的服務(wù)為用戶提供安全、個性化的旅游行程。旅游公司還應(yīng)抓住此次機會，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，迎合旅游者的消費習慣促進轉(zhuǎn)型升級，建立自有渠道，拓展線上發(fā)展，重構(gòu)自身的商業(yè)模式。旅游公司只有順應(yīng)市場的發(fā)展，迎合消費者的需求變化，才能在競爭中搶占先機。

三、結(jié)語

本文重點闡述了突發(fā)公共衛(wèi)生事件是如何影響旅游者決策行為以及對旅游者決策行為所產(chǎn)生的具體影響。結(jié)論如下：突發(fā)公共事件可能會影響旅游者的風險感知、旅游偏好、消費觀念、消費習慣，從而影響到旅游者對旅游目的地、旅游產(chǎn)品、出行方式、旅游預(yù)定渠道的選擇。政府、旅游目的地、旅游企業(yè)要共同努力積極應(yīng)對疫情對旅游行業(yè)的影響，充分了解突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能對旅游者決策行為造成的變化，及時采取相應(yīng)的政策，促進疫情結(jié)束后旅游行業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展。