互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村民眾的社會交往與媒介使用

楊丹 余霞 聶祎

摘 要：鄉(xiāng)村振興需要建構現(xiàn)代化的鄉(xiāng)村傳播場域，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，這意味著鄉(xiāng)村民眾要實現(xiàn)媒介化的生活、交往與發(fā)展?；诤笔∴l(xiāng)村傳播調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新媒體擴展了鄉(xiāng)村民眾的交往空間，但仍然沒有突破熟人社會邊界，媒介使用淺層化、碎片化、供需錯位，公共傳播設施利用率不高。文章剖析了其產(chǎn)生的原因并提出相應的解決對策。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 鄉(xiāng)村傳播 社會交往 媒介使用

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實質(zhì)是鄉(xiāng)村發(fā)展，指鄉(xiāng)村由落后狀態(tài)向發(fā)達狀態(tài)轉(zhuǎn)變的現(xiàn)代化過程，強調(diào)鄉(xiāng)村的全面建設與提振，這其中“軟件”和“硬件”的建設同等重要。媒介無論是在鄉(xiāng)村振興的各個領域，還是在整體的政策落實過程中，都起到信息平臺和溝通渠道的作用。傳播媒介嵌入鄉(xiāng)村社會的結(jié)構中，往往是透過社會的關系網(wǎng)絡進行運轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的社會交往越來越具有媒介化特征。研究表明，中國鄉(xiāng)村村民的日常生活也愈加表現(xiàn)為“媒介生活”的特征。中國鄉(xiāng)村形成了一個傳播媒介的“場域”，并在國家與市場的推動下使得傳播媒介普及，逐漸嵌合于鄉(xiāng)村在地社會關系所在的“本地場域”中。[1]媒介使用可以理解為“受眾接觸特定訊息或一類媒體內(nèi)容的程度”，它考察“受眾如何利用媒介以及他們?yōu)楹问褂霉潭ǖ拿浇閮?nèi)容”。[2]研究鄉(xiāng)村民眾社會交往的現(xiàn)狀離不開對其媒介使用的考察。

本文基于湖北省鄉(xiāng)村傳播現(xiàn)狀的調(diào)查報告，探討互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村民眾社會交往和媒介使用的新情況、新問題以及相應對策。這項調(diào)查是湖北省社會科學界聯(lián)合會“中國調(diào)查”項目“湖北省鄉(xiāng)村傳播現(xiàn)狀調(diào)查”的子課題之一。調(diào)查于2018年7月至8月，通過分層抽樣，確定黃岡、荊州、孝感、咸寧、隨州、恩施、十堰、宜昌、襄陽九市作為抽樣地區(qū)，針對33個村莊進行調(diào)查。共發(fā)放問卷850份，最終獲得有效問卷731份，并選擇9個代表性村落所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣市針對當?shù)卮迕窈痛甯刹窟M行了深入訪談。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，鄉(xiāng)村民眾的電視機與手機的擁有率分別達到98.5%和98.4%，基本實現(xiàn)了全覆蓋。大約91.8%的村子實現(xiàn)了網(wǎng)絡入戶（網(wǎng)絡入戶是指國家要求達成的網(wǎng)絡覆蓋目標，與住戶開通互聯(lián)網(wǎng)與否無關），意味著研究區(qū)域范圍內(nèi)的鄉(xiāng)村已經(jīng)基本實現(xiàn)了新媒體使用和接觸的硬件條件。硬件條件的實現(xiàn)是否意味著鄉(xiāng)村民眾能夠?qū)崿F(xiàn)媒介化的生活、交往與發(fā)展了呢？通過對數(shù)據(jù)的分析我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實情況并非如此。本文將總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下鄉(xiāng)村民眾社會交往與媒介使用的現(xiàn)狀與存在的問題，分析其原因，并提出相應對策。

一、鄉(xiāng)村民眾社會交往與媒介使用現(xiàn)狀與問題

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒體擴展了鄉(xiāng)村民眾的社會交往對象和范圍，但在促進與外部世界互動方面作用有限

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村民眾與鄰居交往的頻繁程度高于其他社會交往對象。在社會交往方式上，鄉(xiāng)村民眾與鄰居進行社交娛樂活動的頻率高于其他朋友，他們更愿意花時間和自己的鄰居進行串門吃飯、看電視、打牌等。鄉(xiāng)村民眾仍然將地緣關系為主的鄰里關系看得尤為重要。另一方面，鄉(xiāng)村民眾對自己的朋友圈子的認知程度不夠清晰，對于朋友是否與自己有著相似的家庭背景、生活品位、興趣愛好的問題，大多數(shù)鄉(xiāng)村民眾表示不清楚，但他們非常明確的是，自己的朋友圈子容納了來自不同職業(yè)和社會階層的人。

作為一個社交工具，社交媒體似乎為鄉(xiāng)村社會交往提供了很多的可能性。從調(diào)研結(jié)果來看，6成以上受訪者認為新媒體幫助他們認識了新朋友，擴大了社交圈。但是從他們的新媒體實際使用情況來看，多數(shù)人擁有的微信群少于5個，且微信群類別絕大多數(shù)限于熟人群。新媒體幫助擴展社會交往的功能主要體現(xiàn)在進一步幫助鄉(xiāng)村民眾增加了與現(xiàn)有熟人朋友的互動，4成受訪者認為新媒體幫助自己與失聯(lián)的朋友增加互動。這說明新媒體幫助受訪者增加的社會互動中有相當一部分是超越地緣關系的友緣關系。另外，有5成以上受訪者認為新媒體讓自己與親人的關系更加緊密，這說明即便在一個熟人社會中，鄉(xiāng)村民眾由于物理空間上的限制，有可能與自己的親人關系反而不夠親密，比如大部分家庭都會有外出務工人員，新媒體可以幫助他們建立更緊密的情感連接，加強親緣關系。

同時，受訪者中“老鄉(xiāng)群”的擁有比例（28.7%）低于“同學群”（51.7%），這顯示受訪者在社交媒體中維護的因求學而產(chǎn)生的熟人關系超過了因地緣關系而產(chǎn)生的老鄉(xiāng)關系，從而提示一種可能性，即鄉(xiāng)村民眾通過微信群產(chǎn)生的聯(lián)系可能會突破傳統(tǒng)的以地緣關系為核心的格局，幫助空心化的鄉(xiāng)村民眾加強親緣關系，從而建立包括地緣、親緣、業(yè)緣、學緣在內(nèi)的更為豐富多元的熟人關系圈。但是這一關系的邊界沒有得到根本的拓展。

（二）鄉(xiāng)村民眾在社交媒體的熟人圈中愿意理性表達認同和觀點，但其社會交往仍以禮節(jié)性的淺層次方式為主，互聯(lián)網(wǎng)未能助其增進社會交往的深度

從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看到，鄉(xiāng)村民眾的日常生活交往仍然以禮節(jié)性、儀式性、互惠性的交往為主，包括經(jīng)常性的聊天、拉家常（60.5%）、逢年過節(jié)互致問候（66.4%）、日常生活中互相幫點小忙（51.4%）、對方生病時給予問候（40.6%）等。與交往對象之間的深入互動占比較少，在職場交往中更多的是討論工作（65.2%）、協(xié)助對方工作（71.1%）、聊天拉家常（66.5%），而表達自己的意見和感受的情形非常少。近半數(shù)人從不或者很少就工作問題展開爭論或者表達反對意見，從不或者很少討論對方的感受和情緒。這一方面是因為鄉(xiāng)村社會仍然是禮俗社會，另一方面是因為中國人的社交習慣是以和為貴，將情感和面子看得更重要。

但是在線上社交媒體的互動中可以看到，鄉(xiāng)村民眾并不是只看情面、重禮儀。在朋友圈“肯定會”點贊的人，有52.90%是因為“贊同對方的看法”，而因為“對方是我的朋友并提出請求”就肯定會點贊的占比為48.2%。投票動機情況也一樣，54.5%的受訪者認為要“看投票涉及的具體內(nèi)容”，52.3%的受訪者認為投票是“看我與發(fā)鏈接者的私人關系”。由此可見，受訪者在參與社交媒體互動時最重要的動機是表達認同，其次才是關系因素。這可能意味著調(diào)查對象將微信朋友圈點贊當作是表達自己意志和觀點的一種途徑，而非僅僅看重其社交功能。

然而這樣的表達只局限于微信熟人朋友圈中，與此相對應的是有69.8%的受訪者是從不在微博上轉(zhuǎn)發(fā)或者評論別人的微博的。鄉(xiāng)村民眾尚未形成在網(wǎng)絡陌生人組成的公共社交空間中公開地進行自我表達的習慣。

（三）鄉(xiāng)村民眾的媒介接觸和使用仍以電視為主，逐漸從傳統(tǒng)媒體向新媒體過渡，尚未形成對新媒體的深度使用習慣

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾對電視和互聯(lián)網(wǎng)使用率很高，其中“有時”看電視的人數(shù)多于“經(jīng)常”和“頻繁”看電視的人數(shù)，而“經(jīng)?！焙汀邦l繁”使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)多于“有時”使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)，這說明總體使用率電視高于互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)的高頻使用人數(shù)更多。

看電視和看網(wǎng)絡視頻的頻率都很高，這說明網(wǎng)絡視頻與電視視頻節(jié)目的媒介功能是不同的，不是能夠互相取代的。原因有可能是：第一，看電視具有社交功能，與家人親友一起收看電視，可能是調(diào)查對象的一個重要社交途徑。網(wǎng)絡視頻更多地是個人使用，它的功能是滿足個人獲取信息、休閑娛樂的需求。第二，網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容和形式與電視節(jié)目是起到互補的作用。尤其是各大短視頻平臺的UGC內(nèi)容，具有草根性質(zhì)，且靈活多樣，滿足了傳統(tǒng)電視節(jié)目不能滿足受眾的使用需要。由此可見，網(wǎng)絡視頻作為一種視覺圖像媒介，它與傳統(tǒng)電視之間并不像網(wǎng)頁信息與報紙、雜志內(nèi)容之間那么具有高度的同質(zhì)性，網(wǎng)絡視頻與電視內(nèi)容同質(zhì)化的程度非常低，因此，網(wǎng)絡視頻的發(fā)展是基于滿足受眾另外的媒介使用需求，視頻融合的方式是電視與網(wǎng)絡視頻并存，而不是彼此消長。

2009年的一項針對湖北省鄉(xiāng)村民眾互聯(lián)網(wǎng)媒介采情況的調(diào)查表明，當時電腦和網(wǎng)絡采用率分別只有9.6%和6.0%，[3]而本次研究表明經(jīng)常和頻繁使用互聯(lián)網(wǎng)的鄉(xiāng)村民眾比例為63.6%，增加了十倍多。調(diào)查結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村民眾對媒介的接觸動機是多種多樣的，包括獲取新聞（85.5%）、了解國家和世界大事（73.6%）以及地方事務（71.0%）、學習新知識（68.8%）、尋找快樂（75.5%）、和家人朋友共享樂趣（80.8%）、滿足好奇心（59.7%）、增加談資（58.1%）、尋找解決困難的辦法（60.6%）。這說明鄉(xiāng)村民眾的媒介期待除了獲取信息之外，還包含了其他多種功能。新媒體使用使鄉(xiāng)村民眾社會交往的活躍度更高，社會交往形式更加多元化。

但是從現(xiàn)實情況來看，鄉(xiāng)村民眾對媒介的接觸和使用程度還在淺層次階段。更多地是以觀看、娛樂休閑為主。即便是對新媒體的使用也更多是用傳統(tǒng)的方式，遠遠沒有達到城市居民通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)媒介化生活的程度。尤其是代表著網(wǎng)絡媒體深度使用的網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡交友、知識付費這三種生活方式，在鄉(xiāng)村還處于萌芽階段。

（四）鄉(xiāng)村民眾對媒介的使用動機比較強烈，需求多元，但是大多數(shù)內(nèi)容實際接觸率偏低，且呈現(xiàn)碎片化的特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾使用媒介的動機比較強烈，無論是工具化的使用，例如了解信息、學習知識、認識世界，還是儀式化的使用，例如社交分享、娛樂休閑，具有使用動機的人都達到了一半以上，但實際的媒介接觸率偏低。很少或者從不接觸時政新聞、社會信息的人數(shù)超過了3成，很少或者從不接觸科技類信息的人數(shù)超過了5成。其他各類的接觸率也鮮有超過5成的。接觸率最高的信息內(nèi)容是天氣預報。這樣的情況反映出目前媒介的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播形式并沒有能夠契合鄉(xiāng)村民眾的媒介接觸需求。

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)大多數(shù)鄉(xiāng)村民眾（68.8%）有通過新媒體學習新知識的愿望，然而在他們所接觸的媒介信息中，只有10%左右的人經(jīng)常接觸科技類信息;20%左右的人經(jīng)常接觸的是生活類的信息（包括飲食、生活小竅門、裝修、購物、旅游、時尚）;真正具有知識性特征的信息接觸非常少，只有6.6%的受訪者經(jīng)常接觸專業(yè)課程、教育講座類信息，6.1%的受訪者經(jīng)常接觸知識競賽、專業(yè)技能競賽類信息。高達近80%的受訪者從不或者很少接觸這兩類信息。這說明在城市日漸興盛的知識消費，在本次調(diào)查的鄉(xiāng)村地區(qū)尚未有效展開。

與此形成對比的是，在手機短視頻APP使用原因中，有40.5%的受訪者同意他們觀看手機短視頻是因為“能學到不少有用的知識”，僅次于“內(nèi)容獵奇、搞笑”（46.8%），以及“軟件操作簡單、易上手”（41.4%）。由此可見，鄉(xiāng)村民眾渴望從媒體上學習知識，但是從基本層面上來說，他們真正從媒體上接觸到的正規(guī)、科學、系統(tǒng)的知識內(nèi)容非常少，更多地是從短視頻APP上獲取碎片化知識。短視頻的簡單好操作和內(nèi)容搞笑獵奇吸引著他們?nèi)ビ^看，在這個過程中他們也接觸到了不少知識。這一方面說明鄉(xiāng)村民眾更愿意接受比較輕松易懂，形式活潑好玩的知識學習方式，另一方面說明系統(tǒng)性、科學性的知識消費不論是從內(nèi)容還是形式上都不符合鄉(xiāng)村民眾的需求，且因為消費門檻高導致鄉(xiāng)村民眾接觸率很低。然而短視頻平臺的知識內(nèi)容不僅碎片化，而且村民有很大風險會接觸到偽科學、謠言、軟廣告等內(nèi)容，這在很大程度上會誤導受眾。

（五）促進社會交往和提供媒介信息的公共設施建設力度大，但是利用率不高

本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各個鄉(xiāng)村都在大力建設用于促進社會交往、文化活動以及傳播公共信息的媒介設施，但是利用率都不高。

例如很少或者從不看電影及參加鄉(xiāng)村文化活動的人數(shù)均占到了8成以上，這說明調(diào)查對象所在地區(qū)的可供參與的文化娛樂的機會和場所比較缺乏，現(xiàn)有的場所也并沒有得到大多數(shù)人的使用，而這些場所本身也是社交場所。因此，調(diào)查對象的社交活動機會相對來說比較單一，接觸面比較狹窄。據(jù)本次調(diào)研實地考察，近年來政府在鄉(xiāng)村文化建設方面投入力度大，很多鄉(xiāng)村都有標配的文化廣場、體育器材，不少村里會組織舞蹈隊、民俗文化團體等，但是如何更進一步吸納鄉(xiāng)村民眾參與這些活動，更充分地使用這些硬件設施，進一步調(diào)動鄉(xiāng)村民眾社會交往的積極性，還需要進一步的研究。

近年來政府在鄉(xiāng)村大力推廣“村村響”公共廣播項目，由政府提供設備和內(nèi)容，同時該設備被設置為緊急情況下的公共傳播裝置。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾私人收音機擁有率不到1成，廣播的使用率非常低。這說明在私人媒介使用場景中，廣播不再是一個主要媒體。因此在鄉(xiāng)村傳播場域中，“廣播”這一媒介形態(tài)發(fā)生了裂變，一方面私人收聽廣播的習慣已趨近消失，另一方面公共廣播設備在政府推廣下得到大力發(fā)展，但是這一舉措是否真的深入人心，成為鄉(xiāng)村民眾認可的媒介，還需要進一步研究。

另外，有超過2成的調(diào)查對象擁有“鄉(xiāng)村政務群”。結(jié)合實地考察筆者發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村政務傳播正在從以現(xiàn)實中的組織傳播和人際傳播向新媒體傳播發(fā)展，但是發(fā)展情況參差不齊。在一些村干部重視、懂得如何運用新媒體的地區(qū)，鄉(xiāng)村政務群的群眾參與度比較高，活躍度也較好，如本次調(diào)查的建始縣茅田鄉(xiāng)耍操門村，幾乎所有擁有手機的成年村民（除少數(shù)老年人）均有加入該村的政務微信群，與村支部書記以及部分村民的訪談也發(fā)現(xiàn)政務微信群極大地提高了基層工作的工作效率。而從此次調(diào)研的整體數(shù)據(jù)來看，很多鄉(xiāng)村尚未普及政務類微信群，或者僅流于形式，其對于基層鄉(xiāng)村治理的輔助作用尚存在較大的發(fā)展空間。

二、鄉(xiāng)村民眾社會交往與媒介使用存在問題的原因解析

從本次調(diào)研結(jié)果可以看到，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下城鄉(xiāng)之間依然存在數(shù)字鴻溝，硬件的普及與接入并沒有從根本上改變鄉(xiāng)村信息貧困的現(xiàn)狀。雖然鄉(xiāng)村民眾的網(wǎng)絡接入率和設備擁有量都很高，硬件已經(jīng)不成問題。但是硬件的提升并沒有必然促使軟件的升級，究其原因主要有以下幾個方面。

（一）構成鄉(xiāng)村社會的民眾群體文化程度不高，媒介素養(yǎng)水平偏低

媒介素養(yǎng)是“理解、分析、評價與生產(chǎn)各種傳播信息的能力”。具體地說，是指人們獲取、分析、評價和傳播各種媒介信息的能力以及使用各種媒介信息服務于個人的工作和生活的能力，是一種具有健康的媒介批判能力，并能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會發(fā)展的公民素養(yǎng)。[4]在互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠認知媒介，掌握媒介技術，懂得合理使用媒介，善于利用媒介發(fā)展自我、融入社會，均依賴于媒介素養(yǎng)水平的提升。媒介素養(yǎng)水平與受教育程度密切相關，本次調(diào)查對象中小學文化程度人數(shù)占比28.3%，初中或相應文化程度人數(shù)占比41.7%。這大體上反映了現(xiàn)在鄉(xiāng)村民眾的受教育水平。鄉(xiāng)村民眾接觸和使用媒介的動機和偏好可以反映其媒介素養(yǎng)情況。從本次調(diào)查對象接觸媒體的情況來看，電視和網(wǎng)絡視頻的接觸頻率最高，超過了8成。對于受教育程度不高的人群來說，視覺圖像這一媒介形態(tài)是最容易接觸和理解的。從調(diào)查對象的媒介內(nèi)容的接觸類型來看，除了“天氣預報”之外，“娛樂綜藝類（包括選秀）”是接觸最多的。調(diào)查對象對與融入社會、自我發(fā)展、促進交往密切相關的媒介功能使用率都很低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村民眾在使用手機的復雜功能時有技術障礙，也有一些民眾因為對互聯(lián)網(wǎng)的認知不足導致媒介信任度低，不敢使用。這都說明媒介素養(yǎng)水平偏低制約了鄉(xiāng)村民眾的媒介使用，同時也制約了他們運用媒介開拓社會交往、實現(xiàn)自我發(fā)展的意愿和能力。

（二）城鎮(zhèn)化背景下的鄉(xiāng)村民眾分散程度和邊緣化程度高，缺乏活力和社會參與度

在當前新的傳播生態(tài)中，無論是新媒體還是舊媒體都沒有能夠在鄉(xiāng)村社區(qū)建設、民眾社會交往和鄉(xiāng)村發(fā)展中起到關鍵性的作用，這一點與城市的情況大相徑庭。有一個很重要的原因是鄉(xiāng)村民眾的構成以老人、兒童、留守婦女為主要群體，在整個傳播系統(tǒng)中，這樣的群體始終處于邊緣地位。研究表明，鄉(xiāng)村社會中年輕群體、外出務工群體和意見領袖對互聯(lián)網(wǎng)媒體的使用主動性強、參與度高，如孫信茹在對云南普米族村民微信群“大羊青年”的觀察中看到這些年輕人儼然是自己民族文化的代言人，且“微信中的他們往往直抒胸臆、熱忱大方，樂于談論自己的感受，熱衷展現(xiàn)自己的生活。談論的話題和對新鮮事物的看法，和任何一個生活在都市中的人或其他群體并無太大差異”[5]。但是現(xiàn)實的情況就如本次調(diào)研所顯示的那樣，大部分鄉(xiāng)村民眾并非這樣的群體。

值得注意的是，本次調(diào)研對象中有40%從事非農(nóng)工作，只有26.1%的人務農(nóng)，還有33.5%的人是沒有工作的。也就是說，鄉(xiāng)村民眾中真正全職從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的人數(shù)在下降，而從事非農(nóng)工作的人群是非常分散的，沒有工作的人群也缺乏凝聚力。因此，鄉(xiāng)村民眾不可能像城市居民那樣建立起以業(yè)緣為紐帶的社會關系，從而也就無從產(chǎn)生利用媒介來促進交往和工作的動力。很多試圖通過媒介集中對他們進行教化、動員和組織的措施可能會顧此失彼，抓不住重心。

（三）無論是舊媒介還是新媒介都沒有能夠提供滿足鄉(xiāng)村民眾真實需求的功能和內(nèi)容產(chǎn)品

鄉(xiāng)村民眾渴望接觸媒介，對媒介的功能和內(nèi)容需求很多元，但是實際情況卻是內(nèi)容生產(chǎn)與需求錯位。以往的很多研究發(fā)現(xiàn)，大眾傳媒對鄉(xiāng)村的內(nèi)容供給不足，因此大力呼吁為鄉(xiāng)村提供合適的內(nèi)容，例如“三農(nóng)”信息、農(nóng)業(yè)科技信息、教育信息等。但事實上，這樣的舉措并沒有能夠帶來相應的有效接觸。如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容的生產(chǎn)和供給方式非常豐富，到達也不成問題，但是鄉(xiāng)村民眾并沒有因此而更愿意通過媒介去學習知識、提升自我、參與社會，而更多地是對新媒體進行“降維”使用，仍然只是當作娛樂消遣的工具。從內(nèi)容層面上說，媒介內(nèi)容提供者一廂情愿地認為要為鄉(xiāng)村民眾提供專門的“鄉(xiāng)村”內(nèi)容、“鄉(xiāng)村”知識，但實際上鄉(xiāng)村民眾并不希望從媒介獲得這樣的內(nèi)容。內(nèi)容提供者并沒有尊重鄉(xiāng)村民眾的主體性，細致地調(diào)研他們的內(nèi)容需求和消費意愿。從功能層面上說，任何傳播媒介要充分實現(xiàn)其功能都必須與使用者具體的日常生活場景相融合?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的很多功能是在城市傳播語境中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，并不一定適用于鄉(xiāng)村傳播語境。如果媒介無法“嵌入”鄉(xiāng)村社會，使鄉(xiāng)村民眾形成主動的“行動者網(wǎng)絡”，[6]那么鄉(xiāng)村的媒介化社會將會止于表象，無法真正推動鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化進程。

（四）“自上而下”的鄉(xiāng)村傳播體系建設缺乏有效性，鄉(xiāng)村民眾在傳播語境里缺乏主體性

如前所述，政府大力投入建設的公共媒介設施和傳播體系使用率不高，首先是因為這種“自上而下”的大規(guī)模建設和投入往往采用一刀切的統(tǒng)一標準和配置，無法考慮到鄉(xiāng)村社會的現(xiàn)實差異性。比如“村村響”廣播按照行政區(qū)域劃分來配置，導致有效性不足。有的村已經(jīng)沒有常駐居民，卻也配置了喇叭;有的村配置在人口密集的地方，廣播定時播放的聲音造成村民不滿并投訴，導致棄用。一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力發(fā)展新媒體政務，開辦公眾號，專門開通網(wǎng)站，但是村民更偏愛抖音、QQ等市場化媒介，對專門針對他們設置的媒介資源興趣不大。其次是因為在媒介資源配置、設施建設和內(nèi)容提供的過程中，鄉(xiāng)村民眾參與度很低。他們更多地是作為被動的“幫扶對象”，被動的接受者。長此以往，鄉(xiāng)村民眾缺乏通過參與決策來認知媒介、主動接觸媒介以及創(chuàng)造性地使用媒介的機會，他們與現(xiàn)代化媒介之間形成的這種無形的認知“高墻”無法拆除。最后，“自上而下”的傳播體系建設往往依賴于各個行政部門的配合執(zhí)行，而這些部門之間缺乏整合機制，且缺乏反饋機制。村民的社會交往和媒介使用需求無法向上傳達，導致鄉(xiāng)村傳播體系的整體性、嵌入性和靈活性不夠，無法有針對性地提供有效的內(nèi)容和服務。

三、鄉(xiāng)村民眾社會交往與媒介使用問題的解決對策

（一）在基礎設施投資和建設已經(jīng)基本完成的情況下，應該大力加強內(nèi)容建設，生產(chǎn)符合鄉(xiāng)村民眾媒介接觸需求的內(nèi)容

鄉(xiāng)村傳播的資源配置重心應從硬件鋪設轉(zhuǎn)向軟件建設，改變網(wǎng)絡信息爆炸表象下鄉(xiāng)村傳播的媒介內(nèi)容極度缺乏的情況。改變內(nèi)容生產(chǎn)更多地是將鄉(xiāng)村生活的面貌制作成城市網(wǎng)民觀看的內(nèi)容，生產(chǎn)真正符合鄉(xiāng)村民眾需求的媒介內(nèi)容，有效彌合城市傳播體系和鄉(xiāng)村傳播體系的裂縫。要做到這一點需要政府、媒介機構、公眾的共同努力。首先，政府在制定鄉(xiāng)村傳播政策的時候應增加前期調(diào)研力度，并建立長期追蹤和反饋機制，對鄉(xiāng)村民眾的媒介使用需求和變化有動態(tài)細致的把握，隨時做出政策和措施上的調(diào)整。必要時可與科研機構合作建立鄉(xiāng)村傳播調(diào)研與反饋體系。其次，應提供基于尊重鄉(xiāng)村民眾主體性的內(nèi)容。當下很多媒介機構都在開展鄉(xiāng)村傳播的公益項目，但是制作的內(nèi)容更多還是講述農(nóng)民脫貧致富的典型故事，或者反映鄉(xiāng)村生活。這些內(nèi)容更多是通過滿足城市受眾的需要，引起社會對鄉(xiāng)村的重視和關注。未來的相關項目可以著重研發(fā)以鄉(xiāng)村民眾的媒介需求為核心的內(nèi)容。比如，鄉(xiāng)村民眾普遍對市場動向、務工信息、醫(yī)療健康信息有需求，但是這方面的供給卻很匱乏。鄉(xiāng)村民眾渴望通過媒介來學習知識，但是目前的互聯(lián)網(wǎng)知識消費卻主要是針對城市居民，成本高、門檻高，未來可考慮面向鄉(xiāng)村提供真實、準確、可靠，同時又貼近鄉(xiāng)村生活、好懂易學、易接觸的知識內(nèi)容。

（二）學習參與式傳播理念，采用有效措施提升村民媒介素養(yǎng)，促進鄉(xiāng)村民眾的媒介參與

首先，應該設立專項平臺，派遣專業(yè)人士來普及媒介使用常識，培訓鄉(xiāng)村民眾的媒介技術使用能力;其次，應該為鄉(xiāng)村民眾打造真正的在線媒介社會交往平臺，讓鄉(xiāng)村民眾擁有自己易觸、易用、易管理、易參與的媒介社區(qū)，讓媒體真正發(fā)揮其現(xiàn)代性社會交往和發(fā)展功能，鄉(xiāng)村民眾能夠真正通過媒體擴展社會交往范圍，提升現(xiàn)代性文明交往能力，讓媒體真正發(fā)揮其教化和發(fā)展功能。

在這方面，墨西哥的鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)計劃很有啟發(fā)性。墨西哥的鄉(xiāng)村傳播系統(tǒng)的設計和研發(fā)是與其東部開發(fā)戰(zhàn)略相配套的，本意是為整體的鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提供信息溝通、社區(qū)建設和社會動員而服務。因此，這一傳播系統(tǒng)開始就嵌入到了鄉(xiāng)村民眾的社會交往和生活場景中，充分調(diào)動了鄉(xiāng)村民眾的主動參與和積極性。例如，項目成員和當?shù)厣鐓^(qū)代表共同拍攝紀錄片來介紹本地發(fā)展情況，村民既是紀錄片的制作者也是主要拍攝對象。再比如，在充分調(diào)研的基礎上制作當?shù)剜l(xiāng)村社區(qū)需要的短小視頻來提供農(nóng)業(yè)科技和通識教育資源。充分利用創(chuàng)新擴散原理，先培訓村民代表掌握視頻媒體技術，然后由這些代表在當?shù)亟鞑バ〗M，充分利用鄉(xiāng)村熟人社會和人際傳播的功能來進行擴散，不斷吸納新的民眾參與項目，最終實現(xiàn)傳播自治。[7]

墨西哥的鄉(xiāng)村傳播體系建設采用的是“自下而上”的傳播觀念，打破了行政部門各行其職的條塊分割，圍繞鄉(xiāng)村傳播的“利益相關者”來打造具有內(nèi)生性的傳播機制。這種頂層設計的思路值得我們借鑒。

（三）提升媒介在鄉(xiāng)村生活中的效用，使得鄉(xiāng)村民眾能夠真正實現(xiàn)媒介化生活、交往和發(fā)展

第一，經(jīng)濟發(fā)展和融入現(xiàn)代化社會是鄉(xiāng)村民眾學習新的媒介技術，實現(xiàn)媒介化生存的最大動力。目前提供給鄉(xiāng)村民眾的媒介內(nèi)容、媒介技術、媒介形式并不匱乏，但是鄉(xiāng)村民眾的媒介接觸和參與仍然以娛樂休閑動機為主，這說明媒介提供的種種資源并非鄉(xiāng)村民眾自我發(fā)展所需，媒介使用和接觸對于他們來說并沒有成為一條發(fā)展經(jīng)濟、改善生活條件、擴大社會交往的途徑，相反有的時候還起到了沉迷網(wǎng)絡、荒廢生產(chǎn)的消極作用。

改善這一現(xiàn)狀的相關措施主要體現(xiàn)在兩個方面：一是進一步加強電子商務在鄉(xiāng)村經(jīng)濟生活中的作用，二是建構媒體在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游及其周邊消費中的網(wǎng)絡功能。目前這兩方面的措施都在實施，問題在于鄉(xiāng)村民眾的參與性并未體現(xiàn)。因此，如何在經(jīng)濟生活中充分發(fā)揮媒介效用，使得鄉(xiāng)村民眾實現(xiàn)媒介化生存與發(fā)展是一個值得持續(xù)關注的問題。首先是要摸清媒介在鄉(xiāng)村經(jīng)濟生活中的實際作用，其次要制定切實的方案促進鄉(xiāng)村民眾使用媒介提升其生產(chǎn)效率和經(jīng)濟水平，最后要采用科學的方式評估和追蹤媒介的經(jīng)濟發(fā)展效用。這需要政府、媒介和鄉(xiāng)村民眾共同打造一整套適合鄉(xiāng)村發(fā)展的傳播策略方案，以及配套的培訓項目和評估體系。

第二，通過建立有效互動的網(wǎng)絡社區(qū)將媒介化的自我發(fā)展和媒介化的社會交往有機結(jié)合，實現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的全面現(xiàn)代化。這意味著政府應采取兩方面的措施，一方面通過外部資源幫助鄉(xiāng)村民眾搭建網(wǎng)絡平臺，建設網(wǎng)絡社區(qū);另一方面幫助網(wǎng)絡社區(qū)內(nèi)部成員建立現(xiàn)代性的社會關系（網(wǎng)上業(yè)緣、學緣、友緣關系）。這方面我們可以借鑒韓國的INVIL（the Information Network Village）項目。政府聘請項目經(jīng)理管理每個村莊的網(wǎng)站，培訓村民的網(wǎng)絡媒體技術，組織網(wǎng)上社區(qū)，其中包括在線社交俱樂部和本地產(chǎn)品銷售平臺。不僅幫助社區(qū)內(nèi)成員互動與交流，還幫助村民與外部世界的消費者建立經(jīng)常性的聯(lián)系。社區(qū)成員還可以在自己的博客上面發(fā)布草根新聞、產(chǎn)品信息和重要的社會保障和金融信息。同時這個項目還不斷分享醫(yī)療健康和教育信息。尤其是在教育成本昂貴的韓國，鄉(xiāng)村居民能夠通過這個網(wǎng)絡社區(qū)獲取很多免費的教育資源，大大促進了他們的參與熱情和主動性。[8]

韓國的經(jīng)驗告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)要在鄉(xiāng)村社會和經(jīng)濟發(fā)展中真正起到作用，必須要實現(xiàn)其社區(qū)組織功能，要有良好的社區(qū)動員機制。

（四）鄉(xiāng)村公共傳播體系建設需要整合各方面力量，充分利用鄉(xiāng)村民眾可用、易用、愿用的渠道滿足鄉(xiāng)村民眾真實需求

針對鄉(xiāng)村公共傳播設施利用率不高的情況，未來的措施應考慮到：一方面整合傳統(tǒng)媒體和新媒體功能，協(xié)同發(fā)展，為鄉(xiāng)村民眾提供具有易得性、可連接的媒介體系。鄉(xiāng)村民眾對于電視和網(wǎng)絡視頻的媒介依賴性較重，那么可以考慮加大視頻傳播力度。當前我國正在大力推行縣域融媒體建設，同時也面臨傳播對象定位不明，內(nèi)容制作方向不清的難題。此因，完全可以將鄉(xiāng)村傳播需求和融媒體建設結(jié)合起來，服務于鄉(xiāng)村民眾需求。另一方面需要建立大傳播思維，立足本土經(jīng)驗，打造適合本地鄉(xiāng)村民眾需求的媒介生態(tài)，而不要用一刀切的方式強行推廣媒介技術和內(nèi)容。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村民眾主動接觸最多的媒體是電視與網(wǎng)絡媒體。社交媒體中使用最多的是微信和QQ，短視頻平臺使用最多的是抖音，這樣的偏好與城市居民并無本質(zhì)差別，并不是鄉(xiāng)村民眾就需要另外的專門的媒介渠道和平臺。因此，鄉(xiāng)村傳播應該考慮的不是建設更多的平臺，生產(chǎn)更多更新的內(nèi)容，而是怎么利用村民偏愛的媒介平臺，生產(chǎn)適合這些平臺傳播的內(nèi)容。[9]有的媒介，比如地方戲曲、民俗文化，或者本地民眾喜聞樂見的交流和傳播方式，都可以作為一種媒介形式，與新媒體平臺結(jié)合起來加以運用。

參考文獻：

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[9]E.Oreglia.The“Sent-Down”Internet：using information and communication technologies in rural China[J].Chinese Journal of Communication[J]2014，8（1）：1-6.

（作者單位系華中農(nóng)業(yè)大學文法學院）