漢語化妝品廣告語中的隱喻

摘 要：廣告的主要目的是宣傳產(chǎn)品，從而吸引消費者購買。為了使廣告語文字生動、打動顧客，廣告語中多用隱喻。漢語化妝品廣告語中就存在大量隱喻。因此，本文通過搜集、識別和分類知名時尚雜志《瑞麗》和《時尚芭莎》2019年版中的漢語化妝品廣告語中的隱喻，發(fā)現(xiàn)（1）漢語化妝品廣告語中存在四種隱喻;（2）通過隱喻的應(yīng)用，漢語化妝品廣告語實現(xiàn)了如下宣傳效果：1）形象、生動地宣傳了產(chǎn)品的功效;2）拉近了產(chǎn)品與消費者的距離;3）提高了女性消費者對皮膚護理的重視。同時，該研究可對漢語化妝品廣告語創(chuàng)作者有一定參考意義，幫助他們應(yīng)用隱喻創(chuàng)作出更好的廣告語。

關(guān)鍵詞：認(rèn)知語言學(xué);概念隱喻;漢語化妝品廣告語

1 研究問題及理論框架

本文擬通過搜集各品牌化妝品的漢語廣告語中的隱喻，以期回答以下問題：1）漢語化妝品廣告語中存在哪些隱喻類型？2）這些漢語化妝品廣告語中隱喻的應(yīng)用實現(xiàn)了什么樣的宣傳效果？

本文主要應(yīng)用概念隱喻理論，認(rèn)知語言學(xué)家從認(rèn)知的角度出發(fā)，對語言中的隱喻表達和人類思維中的隱喻方式做出了迥異于傳統(tǒng)修辭學(xué)的解釋（Lakoff， 1987）。他們認(rèn)為：1）隱喻在本質(zhì)上是認(rèn)知層面的，是一種通過語言表現(xiàn)出來的思維方式;2）隱喻是有系統(tǒng)的，不同的隱喻概念共同構(gòu)成一個協(xié)調(diào)一致的網(wǎng)絡(luò)體系，影響著我們的語言和思維;3）隱喻由結(jié)構(gòu)相對清晰的始源域和結(jié)構(gòu)相對模糊的目標(biāo)域構(gòu)成;前者的圖式結(jié)構(gòu)被映射到后者之上，幫助我們構(gòu)建和理解后者;4）隱喻映射不是隨意產(chǎn)生的，而是植根于我們的身體經(jīng)驗。

2 文獻回顧與研究方法

廣告的主要目的是宣傳產(chǎn)品，從而吸引消費者購買。為了使廣告語文字生動、打動顧客，廣告語中多用隱喻?，F(xiàn)有廣告中隱喻的研究主要集中在廣告中多模態(tài)隱喻的研究，比如（ 藍(lán)純、左丹云，2013;Paula Pérez-Sobrino，2016等），這些研究所涉及的廣告主題有食品安全、反腐倡廉等。有關(guān)化妝品廣告語中隱喻的研究卻不是很多，僅有的研究也主要從跨文化的視角對比不同語言中化妝品廣告語中隱喻的差異，重心在于探究不同語言化妝品廣告語中隱喻應(yīng)用異同的原因。但是，重點探討漢語化妝品廣告語中的隱喻類型及隱喻應(yīng)用所實現(xiàn)宣傳效果的實用研究卻不是很多。因此，本研究擬探究漢語化妝品廣告語中的隱喻類型及其宣傳效果。

本文選取漢英化妝品廣告語100條作為研究對象。其中，50條來自《瑞麗》，50條來自《時尚芭莎》。所有化妝品廣告語的選擇為隨機的。在完成廣告語的收集后，作者對所選廣告語進行仔細(xì)閱讀以識別其中的隱喻，概念隱喻的識別采用的是Steen et al（2010）的MIPVU隱喻識別程序。然后，作者對識別出的隱喻進行分類，并進一步探討漢語化妝品廣告語中隱喻應(yīng)用所實現(xiàn)的宣傳效果。

3 漢語化妝品廣告語中的隱喻

通過識別所選的100條漢語化妝品廣告語中的隱喻并對其進行分類，發(fā)現(xiàn)所選漢語化妝品廣告語中出現(xiàn)頻率較高的隱喻有如下四種：戰(zhàn)爭隱喻;容器隱喻;旅行隱喻和擬人隱喻。

3.1 戰(zhàn)爭隱喻

戰(zhàn)爭是我們身體經(jīng)驗和文化經(jīng)驗中非常熟悉的概念，在戰(zhàn)爭中，有對手，在不同的階段也有不同的任務(wù)。如果想要贏得這場戰(zhàn)爭的勝利，我們就需要計劃出合理的策略，以防被攻擊。基于這些經(jīng)驗，漢語廣告語中使用戰(zhàn)爭概念來理解護膚這一概念。

（1）清爽的質(zhì)地為肌膚解渴，建立天然水屏障，全天候鎖水，抵御外界侵襲，水潤凝翠精華，呵護自己 更愛自己。（卡尼爾）

（2）妮維雅專業(yè)防曬推出秘密武器--一全新白潤精華防曬霜 SPF3O+，獨特活性抗UV成分，深56層保護肌膚，防止肌膚曬黑及曬傷;活性凈化美白配方，減少暗沉，使肌膚由內(nèi)而外煥發(fā)年輕光彩。（妮維雅）

（3）幫助抵御外部環(huán)境傷害，深度修護，清空肌膚壓力，擊退歲月痕跡，喚醒盎然生機，煥現(xiàn)無齡美肌。（自然堂）

以上的三個中文化妝品廣告的例子中，都用了“皮膚護理是戰(zhàn)爭”這一隱喻，這些例子中，將“戰(zhàn)爭”作為源域，目標(biāo)域是“皮膚護理”，這個隱喻過程就是戰(zhàn)爭的特征和因素被映射到了皮膚護理上。在例1和例3中，通過“抵御”，“擊退”這兩個常用在戰(zhàn)爭域的詞語，將護膚描述為一場戰(zhàn)斗，戰(zhàn)士在戰(zhàn)場上抵御敵人侵害，擊退敵人;同樣，在護膚的過程中，敵人就是外部環(huán)境的紫外線以及年齡增長等各種引起老化的問題。要想保護好皮膚，就需要抵御紫外線等，防止皮膚受到紫外線等傷害。在例2中，將化妝品理解為戰(zhàn)士的武器，戰(zhàn)士利用武器贏得戰(zhàn)爭，女性利用化妝品保護皮膚免受侵害。通過這一戰(zhàn)爭隱喻的應(yīng)用，女性視化妝品為戰(zhàn)勝皮膚老化的武器，增加了對該化妝品的依賴和信賴。

3.2 容器隱喻

容器隱喻的物質(zhì)基礎(chǔ)來源于人的自身經(jīng)驗。人是一種物理存在，由皮膚作為分界線，與這世界的其他部分區(qū)別開來。因此，每一個人都是一個容器，有里外之分。在生活中，人們也將這種概念投射到周邊的其他事物上，使得那些抽象的概念被看作一個容器，讓它們有邊緣，可以界定?；谶@一經(jīng)驗，中文化妝品廣告語中有將皮膚看成容器這一隱喻。

（4）我要放下肌膚負(fù)擔(dān)，遠(yuǎn)離黯沉，讓肌膚回到最純凈的狀態(tài)，雅詩蘭黛紅石榴精華水，滿載天然紅石榴精粹，為肌膚注入鮮活能量，雅詩蘭黛紅石榴系列，愛上了自由呼吸的肌膚，愛上了鮮活光彩。（雅詩蘭黛）

（5）奢潤煥能乳霜，至強黑碧璽能量，隨至柔質(zhì)地融入肌底，迸釋緊塑提拉力，有助促進膠原生成力，緊致年輕煥然新生。奢潤煥能精華蜜，強健肌膚屏障，深鎖滋養(yǎng)。能量源源加乘，潤養(yǎng)封存一步完成。

（6）泉芯能量賦活，緊鎖彈嫩水潤。內(nèi)鎖水潤，全天候深保濕。外鎖彈嫩，留駐膠原美肌。（溫碧泉乳霜）

以上的兩個中文化妝品廣告語的例子中，都用了皮膚是容器這一隱喻，將“容器”作為源域，將“皮膚”作為目標(biāo)域。皮膚中包含水和營養(yǎng)成分，但這些營養(yǎng)和水分會隨著時間的流逝而流失。皮膚中如果缺失水分和營養(yǎng)就會失去光澤、變得干燥，從而使皮膚老化。因此，我們需要給皮膚適當(dāng)補水和營養(yǎng)，使皮膚保持濕潤，防止老化。在例4、5和6中，通過“注入”，“封存”“內(nèi)”，“外”這四個常用于容器域的詞語，將皮膚理解為一個封閉容器。封閉容器具有封鎖性好的特征，通過這一隱喻的應(yīng)用，廣告商意在暗示產(chǎn)品的鎖水功能較好。

3.3 旅途隱喻

旅行，對于大多數(shù)人來說并不陌生，很多人都喜歡旅行，從準(zhǔn)備到出發(fā)，感受旅途中所遇到的一切人與景，享受著旅途的過程，這是人們親身體會的一種經(jīng)驗。萊考夫（1993）給旅途的定義：“一種長期而有目的的活動。”即旅途就是人們沿著規(guī)劃好的線路向最終的目的地移動的過程。旅途有開始、過程和結(jié)束，人們常常無意識地將旅途的這個特點運用到生活中的其他方面，通過旅途的概念理解其他的認(rèn)知層面。這一點在漢語化妝品廣告語中亦有體現(xiàn)。

（7）清爽的質(zhì)地為肌膚解渴，建立天然水屏障，日夜兼程 24 小時呵護，令你的肌膚水潤不停。

（8）內(nèi)外兼修，王牌聯(lián)袂，每日都能開啟一場無暇勻凈的亮白之旅。（蘭芝系列護膚品）

以上兩個化妝品廣告語的例子中，都應(yīng)用了護膚是旅行這一隱喻。旅行這一概念域包含有旅行者，出發(fā)點，終點等。我們可以應(yīng)用旅行的概念來理解護膚的過程，例6中，該化妝品就像旅行中的旅行者一樣，為達目的地，日夜兼程。這里，化妝品的目的地是讓化妝品使用者的皮膚更加水潤。這一隱喻暗示了產(chǎn)品補水持久的功效，容易打動消費者，讓消費者對化妝品產(chǎn)生信賴。同時，旅行一般讓人感到輕松愉悅，將護膚比作旅行，暗示消費者：其產(chǎn)品會讓護膚的過程變得輕松，讓消費者享受護膚的過程。

3.4 擬人隱喻

擬人隱喻就是讓產(chǎn)品為自己“說話”的一種方式。擬人隱喻是通過人類的特點、動機和活動等讓我們?nèi)ダ斫庾匀恢械姆侨祟悓嶓w。擬人隱喻在化妝品廣告中廣泛使用，通過將人的特性賦予一個產(chǎn)品，產(chǎn)品變成了一個能夠滿足你需要的“人”。廣告商的意圖就是想要給人一種親切的感受和親密的情感。

（9）這珍奇新葩，由繁花芳束創(chuàng)生而出。她本不存在于自然之中，卻如此渾然天成。（迪奧香水）

（10）“櫻”為有你，美白自由掌控。（CLARIN）

以上兩個化妝品廣告語的例子中，都將化妝品擬人化。如：例（8）和（9）中，運用第三人稱“她”和第二人稱“你”，將產(chǎn)品擬人化，這樣的表達，生動形象，而且極其親切，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，激發(fā)消費者的購物欲。

4 漢語化妝品廣告語隱喻應(yīng)用的宣傳效果

廣告的主要目的就是宣傳。通過識別、分析所選150條廣告語中的出現(xiàn)頻率較高的四種隱喻：戰(zhàn)爭隱喻、容器隱喻、旅行隱喻和擬人隱喻，作者發(fā)現(xiàn)，漢語廣告語中概念隱喻的應(yīng)用，所實現(xiàn)的宣傳效果（1）形象、生動地宣傳了產(chǎn)品的功效。如：在皮膚是容器這一隱喻中，形象地宣傳了產(chǎn)品的鎖水功能。（2）拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，如：擬人隱喻中，通過賦予產(chǎn)品人的特點，極大拉近了產(chǎn)品與消費者間的距離。（3）幫助消費者提高對皮膚護理的重視。如：在皮膚護理是戰(zhàn)爭這一隱喻中，將引起皮膚老化的問題看作戰(zhàn)場上的敵人，能夠極大引起女性對紫外線防護的重視。

5 結(jié)語

本研究對所選漢語化妝品廣告語中的隱喻進行識別、分類，作者對所提出的兩個問題回答如下：（1）漢語化妝品廣告語中存在的隱喻類型主要有：戰(zhàn)爭隱喻、容器隱喻、旅行隱喻和擬人隱喻;（2）漢語廣告語中概念隱喻的應(yīng)用，所實現(xiàn)的宣傳效果1）形象、生動地宣傳了產(chǎn)品的功效。2）拉近產(chǎn)品與消費者的距離，3）幫助消費者提高對皮膚護理的重視。但是，由于時間和作者現(xiàn)有理論水平的限制，本文只是一個小型的應(yīng)用型研究，難以對隱喻理論有所貢獻，如：作者在研究中發(fā)現(xiàn)，隱喻的識別主要還是依靠詞匯基本義與語境義來進行判斷。但是，有些隱喻難以通過詞匯識別，因此，隱喻識別成為研究的一大難題。與此同時，該研究可對漢語化妝品廣告語創(chuàng)作者有一定參考意義，幫助他們應(yīng)用隱喻創(chuàng)作出更好的廣告語。

參考文獻

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作者簡介

陳曉珊（1995-），女，漢族，陜西省榆林市橫山區(qū)人，文學(xué)碩士，現(xiàn)就讀于陜西師范大學(xué)外國語學(xué)院外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)專業(yè)，碩士研究生，研究方向：認(rèn)知語言學(xué)。