虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的影響機(jī)理研究

馬絮冉

摘 要：隨著移動(dòng)智能手機(jī)和社會(huì)化媒體的快速普及，營(yíng)銷界對(duì)虛擬品牌社群給予了極大關(guān)注。本文從社會(huì)互動(dòng)視角出發(fā)，探討虛擬品牌社群中，人際互動(dòng)與類社會(huì)互動(dòng)通過(guò)中介變量顧客感知價(jià)值，是如何影響顧客品牌忠誠(chéng)的。提出虛擬品牌社群的人際互動(dòng)與類社會(huì)互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響，且顧客感知價(jià)值在其中起中介作用。因此，企業(yè)在實(shí)踐中應(yīng)加強(qiáng)引導(dǎo)顧客與顧客、顧客與品牌間的互動(dòng)，并通過(guò)多種方式強(qiáng)化顧客對(duì)虛擬品牌社群的感知價(jià)值以促進(jìn)其品牌忠誠(chéng)。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社群? 人際互動(dòng)? 類社會(huì)互動(dòng)? 感知價(jià)值? 品牌忠誠(chéng)

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（a）--03

近年來(lái)，隨著移動(dòng)智能手機(jī)和社會(huì)化媒體的快速普及，營(yíng)銷界對(duì)虛擬品牌社群給予了極大關(guān)注。虛擬品牌社群是由欣賞、喜愛(ài)同一品牌的群體通過(guò)社會(huì)媒體進(jìn)行連續(xù)的動(dòng)態(tài)性互動(dòng)而形成的一整套社會(huì)關(guān)系[1]。

虛擬品牌社群的普及使得傳統(tǒng)買賣雙方的角色發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱逐漸被削弱，消費(fèi)者不再是產(chǎn)品的被動(dòng)接收者與使用者，他們不僅可以輕松與其他消費(fèi)者聯(lián)系、分享經(jīng)驗(yàn)和交換信息，還可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道與品牌方直接溝通。消費(fèi)者每天與許多品牌進(jìn)行互動(dòng)，但僅對(duì)少部分產(chǎn)生忠誠(chéng)度。

企業(yè)管理者已普遍接受顧客忠誠(chéng)度5%的變化就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利水平25%～100%的變化信條。因此，如何提升虛擬品牌社群中顧客的品牌忠誠(chéng)受到關(guān)注。

營(yíng)銷界主要從兩個(gè)方面考慮虛擬品牌社群中顧客品牌忠誠(chéng)度的影響因素。

一部分學(xué)者從心理學(xué)視角出發(fā)，通過(guò)實(shí)證研究證明，社群意識(shí)能夠使品牌與顧客之間形成牢固的紐帶關(guān)系，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的依賴程度，進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

另一部分研究焦點(diǎn)是關(guān)注虛擬品牌社群中，行為層面因素對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度的影響。范志國(guó)的研究表明，在線品牌社群中良好的顧客參與使顧客加深對(duì)品牌文化、服務(wù)理念的理解，進(jìn)而直接正向促進(jìn)顧客的常規(guī)品牌忠誠(chéng)和敵對(duì)品牌忠誠(chéng)[2]。

另外，虛擬品牌社群中的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)能夠加深顧客與企業(yè)間的合作，促進(jìn)顧客品牌體驗(yàn)的產(chǎn)生，從而提高顧客品牌認(rèn)知，影響品牌忠誠(chéng)。現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)虛擬品牌社群中，品牌忠誠(chéng)的影響因素的研究已取得了豐富成果，但仍有一些領(lǐng)域未被深入涉足并進(jìn)行全面探討。鮮有研究從互動(dòng)視角出發(fā)，探索虛擬品牌社群中顧客之間的互動(dòng)、顧客與企業(yè)間的互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的具體影響機(jī)制。而消費(fèi)者與虛擬品牌社群中不同主體之間的互動(dòng)，能夠?yàn)樗麄儙?lái)超越性體驗(yàn)，并從中獲得價(jià)值。而社群價(jià)值會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生正向影響。

基于此，本研究從社會(huì)互動(dòng)理論出發(fā)，特別是區(qū)分了虛擬品牌社群成員與不同主體進(jìn)行的互動(dòng)，即人際互動(dòng)與類社會(huì)互動(dòng)，探討虛擬社區(qū)互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。引入顧客獲得的感知價(jià)值為中介變量。以期堅(jiān)定管理者經(jīng)驗(yàn)虛擬品牌社群的信念，為培養(yǎng)和提升顧客品牌忠誠(chéng)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供參考與新思路。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 虛擬品牌社群中的互動(dòng)

在傳統(tǒng)的社會(huì)學(xué)研究中，互動(dòng)被定義為個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、群體與群體之間通過(guò)信息傳遞而形成的相互依賴的社會(huì)交往活動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，虛擬社區(qū)逐漸興起，多位學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了維度的劃分。劉新按照互動(dòng)目的將其劃分為搜尋所需信息的信息互動(dòng)和為了獲得情感、友誼、分享、支持的人際互動(dòng);而Sharma等人根據(jù)互動(dòng)對(duì)象的不同，將互動(dòng)劃分為企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)兩個(gè)維度[3]。其中，人際互動(dòng)是指虛擬社群成員之間的溝通與交流，具有雙向性，而類社會(huì)互動(dòng)是指顧客在虛擬品牌社群中瀏覽品牌方所發(fā)布的品牌信息的過(guò)程中會(huì)對(duì)品牌更加了解和熟悉，信息流動(dòng)具有單向性。

鑒于研究目的是探尋顧客與虛擬社群內(nèi)不同主體的互動(dòng)對(duì)其品牌忠誠(chéng)度的不同影響，本文將虛擬品牌社群中的互動(dòng)劃分為人際互動(dòng)與類社會(huì)互動(dòng)。根據(jù)社會(huì)交換理論，人與人之間的互動(dòng)是一種交換行為，通過(guò)互動(dòng)顧客和企業(yè)均可以獲得某種利益，能夠提升顧客對(duì)虛擬品牌社群的感知價(jià)值。

1.2 顧客感知價(jià)值

顧客消費(fèi)的過(guò)程不僅僅是在追求產(chǎn)品，更重要的是追求其內(nèi)在的價(jià)值。顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的主觀印象。自Porter提出顧客感知價(jià)值后，學(xué)術(shù)界對(duì)其定義的理解一直存在分歧。

權(quán)衡理論從價(jià)值比較的角度來(lái)分析顧客感知價(jià)值。Zeithaml（1988）和Monroe（1991）認(rèn)為感知價(jià)值是顧客將所得與付出權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)與感知[4]。多因素理論從總體價(jià)值角度來(lái)分析顧客感知價(jià)值，認(rèn)為感知價(jià)值包括多個(gè)維度。Holbrook提出需求滿足的功利性獲得和美感、享受等體驗(yàn)性獲得對(duì)顧客來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，顧客會(huì)從這兩方面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)[5]。

基于之前的研究，本研究將權(quán)衡理論與多因素理論相結(jié)合，認(rèn)為虛擬品牌社群中的顧客感知價(jià)值可劃分為三個(gè)維度。情感價(jià)值，指顧客在虛擬品牌社群中通過(guò)情感溝通與交流所獲得的情感效用。社會(huì)價(jià)值，指虛擬品牌社群在顧客獲得認(rèn)可、提升自我價(jià)值中所發(fā)揮的效用。信息價(jià)值，指顧客從虛擬品牌社群中獲得的產(chǎn)品品牌信息所發(fā)揮的效用。并且，消費(fèi)者會(huì)在這些維度之間比較利得與利失。

1.3 品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)是指對(duì)賣方品牌具有積極態(tài)度傾向，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買，且當(dāng)消費(fèi)者對(duì)這一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)需求增加時(shí)，仍會(huì)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，品牌忠誠(chéng)包括態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩個(gè)方面。在虛擬品牌社群中，社群成員通過(guò)與其他消費(fèi)者的交流溝通以及參與品牌活動(dòng)，獲得社群信息認(rèn)知和情感認(rèn)同，不僅會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度，也會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的購(gòu)買行為，即行為忠誠(chéng)。

2 研究假設(shè)

2.1 虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的正向影響已得到驗(yàn)證。賈楠的研究表明，人際互動(dòng)會(huì)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著正向影響;而Labrecque的研究表明，成員與品牌間的類社會(huì)互動(dòng)程度越高，成員的品牌忠誠(chéng)越強(qiáng)烈。提出假設(shè)H1。

H1：虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)具有正向影響。

2.2 虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響

社會(huì)成員的互動(dòng)形成了情感和認(rèn)知相似的價(jià)值觀，社會(huì)就是在這一基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，互動(dòng)能夠創(chuàng)造價(jià)值。類似地，根據(jù)社會(huì)交換理論，人與人之間的互動(dòng)是一種交換行為，通過(guò)人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)，顧客和企業(yè)無(wú)論從情感上還是功能上，均可以獲得某種價(jià)值。

從人際互動(dòng)的視角來(lái)看，其一，社群成員與其他顧客分享經(jīng)歷、交流情感、相互求助，能使他們之間形成情誼、信任和互惠等積極的人際關(guān)系，獲得情緒發(fā)泄、擴(kuò)大社交、展示自我、消遣娛樂(lè)、信息獲取等社群價(jià)值;其二，在虛擬品牌社群中有表現(xiàn)欲望的個(gè)體，通過(guò)發(fā)表看法可以被社群中的成員注意，成為社群中的“紅人”，獲得社會(huì)認(rèn)可和自我意識(shí)的提升等社會(huì)價(jià)值;其三，顧客在虛擬品牌社群中討論觀點(diǎn)，交流想法，可以獲得有關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的相關(guān)信息，即信息價(jià)值。

從類社會(huì)互動(dòng)的視角來(lái)看，其一，成員與品牌間進(jìn)行類社會(huì)互動(dòng)意味著成員將品牌視為親密伙伴，會(huì)與品牌建立友好的互惠情誼，獲得情感價(jià)值;其二，社群成員與品牌方的互動(dòng)更易被大眾所注意，使得個(gè)體“社群成員”的身份被廣泛認(rèn)可，顧客獲得社會(huì)價(jià)值;其三，類社會(huì)互動(dòng)能夠促進(jìn)社群成員的知識(shí)分享意愿，降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，使其獲得信息價(jià)值。

綜上所述，本文提出假設(shè)H2a-H2f 。

H2a：虛擬品牌社群中的人際互動(dòng)對(duì)情感價(jià)值感知具有正向影響。

H2b：虛擬品牌社群中的人際互動(dòng)對(duì)社會(huì)價(jià)值感知具有正向影響。

H2c：虛擬品牌社群中的人際互動(dòng)對(duì)信息價(jià)值感知具有正向影響。

H2d：虛擬品牌社群中的類社會(huì)互動(dòng)對(duì)情感價(jià)值感知具有正向影響。

H2e：虛擬品牌社群中的類社會(huì)互動(dòng)對(duì)社會(huì)價(jià)值感知具有正向影響。

H2f：虛擬品牌社群中的類社會(huì)互動(dòng)對(duì)信息價(jià)值感知具有正向影響。

2.3 顧客感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

Parasuraman（1988）認(rèn)為，顧客感知價(jià)值越大，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也就越高[6]。據(jù)此提出假設(shè)H3a-H3c。

H3a：虛擬品牌社群成員感知情感價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。

H3b：虛擬品牌社群成員感知情感價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。

H3c：虛擬品牌社群成員感知情感價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。

2.4 顧客感知價(jià)值的中介作用

個(gè)體行為的產(chǎn)生遵循“認(rèn)知—情感—態(tài)度—行為”的邏輯順序。在品牌忠誠(chéng)態(tài)度和行為形成的過(guò)程中，虛擬品牌社群中的人際互動(dòng)和類社會(huì)互動(dòng)能夠促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。但是如果明確顧客感知價(jià)值是存在的，那么品牌忠誠(chéng)度將會(huì)更高。顧客感知價(jià)值在虛擬品牌社群互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響過(guò)程中將具有正向的中介作用，具體表現(xiàn)為：虛擬品牌社群互動(dòng)能夠提升顧客對(duì)品牌理念、文化的認(rèn)知程度，同時(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)感知價(jià)值，較高的感知價(jià)值會(huì)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。據(jù)此，本文提出假設(shè)4。