我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展前景分析、問題及應(yīng)對

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各類長、短視頻閱讀成為大眾喜聞樂見的娛樂形式。視頻網(wǎng)站作為流量的入口在內(nèi)容生產(chǎn)方式和內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上出現(xiàn)了新的變化。同時(shí)，也暴露出了內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，版權(quán)糾紛，不良信息泛濫的問題。面對這些問題，一方面需要?jiǎng)?chuàng)新激勵(lì)，多業(yè)態(tài)、多元化經(jīng)營，整治好不良信息，一方面需要行業(yè)自律以及主管部門良性引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站;短視頻;內(nèi)容生產(chǎn);分析及應(yīng)對

隨著智能手機(jī)的全面普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的降速提費(fèi)，網(wǎng)民的視頻內(nèi)容消費(fèi)需求呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。我國目前視頻網(wǎng)站網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.6億，約90%的網(wǎng)民同時(shí)也是視頻網(wǎng)站的用戶。隨著抖音、快手、西瓜視頻，嗶哩嗶哩為代表視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，以及大手筆的內(nèi)容補(bǔ)貼為自媒體視頻內(nèi)容創(chuàng)作提供了成長的沃土，僅僅快手日活用戶超過一億，每日生產(chǎn)超過1000萬條視頻。

1 野蠻生長期已過，視頻類網(wǎng)站多元化發(fā)展

在短視頻火爆的同時(shí)，長視頻也不甘落后，搜狐，優(yōu)酷、愛奇藝在自制劇方面仍有一定的市場地位，B站、A站采取PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式，均獲取了良好的口碑和市場反應(yīng)。目前，視頻網(wǎng)站領(lǐng)域呈現(xiàn)出以下趨勢

1.1 泛視頻類混合業(yè)態(tài)發(fā)展

在抖音和快手在資本市場和受眾市場中大獲成功后，出于對視頻類閱讀需求迎合與滿足，勢必要向直播領(lǐng)域拓展。抖音、快手、嗶哩嗶哩均開展了直播業(yè)務(wù)。在秀場直播、游戲直播、生活直播的基礎(chǔ)上又引入了電商基因，辛巴成為快手直播帶貨的標(biāo)桿，抖音也簽約羅永浩直播帶貨。視頻網(wǎng)站依托流量優(yōu)勢，必將從電商網(wǎng)站中瓜分一部分交易量，成為電商中一個(gè)不可忽視的組成部分。

此外，社交也是眾多視頻網(wǎng)站始終不愿意放棄的領(lǐng)域，盡管這些嘗試無法撼動(dòng)騰訊社交霸主的地位，但隨著資本的強(qiáng)勢介入，視頻網(wǎng)站拓展社交功能也讓人引發(fā)無限的想象

1.2 垂直細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作在不斷增強(qiáng)

抖音、快手從搞笑、娛樂短視頻起家，與早些年的小咖秀、秒拍的內(nèi)容同質(zhì)。容易導(dǎo)致受眾審美易疲勞、難以激發(fā)受眾主動(dòng)獲取內(nèi)容。正是出于對同質(zhì)化的擔(dān)心，無論是快手還是抖音，都主動(dòng)出擊，通過播放激勵(lì)的方式或者專項(xiàng)策劃、培育垂直領(lǐng)域杰出創(chuàng)作人的方式促進(jìn)短視頻內(nèi)容的多元化，從而在垂直細(xì)分領(lǐng)域推進(jìn)創(chuàng)作人的內(nèi)容生產(chǎn)。

1.3 補(bǔ)貼退坡，視頻自媒體將出現(xiàn)生死分化

不論是嗶哩嗶哩還是西瓜視頻，都推出了創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，但隨著商業(yè)布局的逐步完成，激勵(lì)計(jì)劃的資金補(bǔ)助已經(jīng)出現(xiàn)了退坡的趨勢，大量創(chuàng)作人的創(chuàng)作成本與收入不成正比，而小主播、小團(tuán)隊(duì)也難以拓展閱讀激勵(lì)以外的商業(yè)模式，擠出效應(yīng)明顯。大量的底部創(chuàng)作人將難以為繼，最終退出創(chuàng)作領(lǐng)域。

2 視頻網(wǎng)站發(fā)展中存在的問題

2.1 平臺(tái)間內(nèi)容、運(yùn)營的同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重

視頻內(nèi)容作為移動(dòng)互聯(lián)流量的新爆發(fā)點(diǎn)，資本大量涌入，平臺(tái)之間競爭加劇，通過大量的補(bǔ)貼激勵(lì)爭奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。這些創(chuàng)作者一次創(chuàng)作，多個(gè)平臺(tái)發(fā)表。盡管有相應(yīng)的協(xié)議約束，但大多數(shù)平臺(tái)難以要求創(chuàng)作者獨(dú)家發(fā)表，一品多發(fā)的現(xiàn)象使得平臺(tái)間的內(nèi)容同質(zhì)化愈演愈烈。

日常運(yùn)營上各平臺(tái)無外乎補(bǔ)貼、贊賞、直播收益分成等常規(guī)激勵(lì)措施。多數(shù)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)方式為UGC形式，這種生產(chǎn)方式對于平臺(tái)的激勵(lì)引導(dǎo)，內(nèi)容策劃導(dǎo)向，流量支持方式依賴較強(qiáng)，如果運(yùn)營上不能突破，特色不明顯，策劃能力不強(qiáng)的網(wǎng)站將創(chuàng)作者將大量流失，網(wǎng)站本身將逐步被淘汰。

2.2 不良信息管理成為平臺(tái)運(yùn)營的一大挑戰(zhàn)

隨著用戶的快速增長，彈幕、評論等言論功能成為視頻網(wǎng)站特有的互動(dòng)形式，出于優(yōu)化用戶體驗(yàn)的考慮，各平臺(tái)對這些信息都使用事后審查的方式，即這些信息往往不經(jīng)過人工審核即可發(fā)表出來，或者在前端設(shè)置機(jī)器關(guān)鍵詞過濾或者AI過濾，其效果差強(qiáng)人意。這種管理方式在不良信息出現(xiàn)之后才能夠進(jìn)行介入，盡管效率尚可，但管理效果偏弱。此外，視頻網(wǎng)站對高頻社交的渴望始終存在，社交風(fēng)險(xiǎn)始終是平臺(tái)在覬覦社交流量的同時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮的。

2.3 拓展電商后，考驗(yàn)平臺(tái)電商運(yùn)營能力

在掌握了巨大的流量入口后，多數(shù)的泛視頻網(wǎng)站衍生出了廣告、直播帶貨等商業(yè)模式。以頭部企業(yè)抖音及快手為例，紛紛開通了直播帶貨。但是直播帶貨在購物體驗(yàn)上與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站有巨大的區(qū)別。在商品信息展示、說服、重復(fù)購買等決策機(jī)制上與傳統(tǒng)電商均有明顯的不同。由此也帶來了一些售后的問題，羅永浩在抖音平臺(tái)上直播帶貨就遭遇過多次售后問題，從側(cè)面反映出抖音在電商上還需要投入更多的運(yùn)營力量和技術(shù)力量優(yōu)化用戶購物體驗(yàn)。

2.4 版權(quán)糾紛日益凸顯，平臺(tái)暗含版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

在PGC時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)具有一定的局限性。相對較高的編輯標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量有限，同時(shí)較高的版權(quán)保護(hù)意識(shí)也讓制作成本無法下降。進(jìn)入到UGC時(shí)代，視頻自媒體發(fā)表的視頻作品中存在著剪輯影視劇作品的現(xiàn)象。盡管這些內(nèi)容進(jìn)行了二次加工，但這種加工形式，依照截取原作者視頻的長短、二次編輯的程度不同，依然有較高的著作權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。此外，由于播放量激勵(lì)的原因，一部分所謂的創(chuàng)作者盜取、冒用他人視頻、名稱上傳平臺(tái)，平臺(tái)對這類信息往往難以辨別，容易導(dǎo)致著作權(quán)糾紛。在一些垂直細(xì)分領(lǐng)域，如教育領(lǐng)域，線上課程往往是以視音頻的形式存在，一些不法分子突破技術(shù)限制，將付費(fèi)課程上傳，謀取平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)。盡管，這些都是創(chuàng)作人的法律風(fēng)險(xiǎn)，但平臺(tái)作為侵權(quán)視頻的載體，其連帶法律風(fēng)險(xiǎn)及版權(quán)視頻處理不及時(shí)導(dǎo)致的法律風(fēng)險(xiǎn)依然存在。

3 視頻網(wǎng)站在內(nèi)容策劃及運(yùn)營上積極求變，應(yīng)對難題

3.1 多元化的創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制

當(dāng)前大多數(shù)視頻網(wǎng)站平臺(tái)以播放量作為考核標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)指標(biāo)較為粗獷，不能完整的考核視頻的質(zhì)量。因?yàn)橐曨l的質(zhì)量評價(jià)既有播放、完播等量化指標(biāo)，還有制作、傳播力、話題性等其他維度的質(zhì)化指標(biāo)。以播放量作為指揮棒難免偏頗。此外，信息傳播往往存在飛輪效應(yīng)，傳播初期難以廣泛傳播，醞釀發(fā)酵后才能獲得廣泛的傳播。部分視頻網(wǎng)站有一個(gè)初期推送的機(jī)制，有平臺(tái)向感興趣的讀者推送，而避免了初期流量由創(chuàng)作者去獲取，使得一些小眾領(lǐng)域或者是新生創(chuàng)作人更集中精力進(jìn)行創(chuàng)作，并獲得初始閱讀量。

此外，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)從策劃入手，利用事件進(jìn)行活動(dòng)策劃，激發(fā)讀者的閱讀興趣，增加平臺(tái)粘性，創(chuàng)造出新的閱讀需求，從而激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情和拓展新的創(chuàng)作領(lǐng)域。而不僅僅是通過現(xiàn)金補(bǔ)貼和激勵(lì)的形式維持創(chuàng)作。

3.2 對不良信息從技術(shù)手段、行業(yè)自律等多維度加強(qiáng)規(guī)范化管理

對于不良信息，在事后管理的基礎(chǔ)上應(yīng)當(dāng)積極前移，積極探索使用AI等方式對敏感詞過濾。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)建立協(xié)作機(jī)制，對不良用戶創(chuàng)建黑名單屏蔽機(jī)制，通過各個(gè)平臺(tái)間大數(shù)據(jù)比對，將不良用戶阻擋在注冊之時(shí)。從而從最前端解決不良信息問題。此外，還應(yīng)當(dāng)啟動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，發(fā)動(dòng)群眾舉報(bào)不良信息，提高不良信息攔截效率。

3.3 資本參與到創(chuàng)作人的培養(yǎng)中

視頻網(wǎng)站的核心競爭力是內(nèi)容生產(chǎn)，UGC時(shí)代萬眾創(chuàng)作，雖然數(shù)量眾多，但是分散了創(chuàng)作能力和創(chuàng)作資本。UGC網(wǎng)站不妨借鑒PGC的成功的經(jīng)驗(yàn)，積極引導(dǎo)資本進(jìn)入視頻創(chuàng)作領(lǐng)域，發(fā)掘受眾認(rèn)可度高的頭部視頻自媒體或特色視頻自媒體，協(xié)助引入資本進(jìn)行扶持。即可以單純的資金中介，也可以創(chuàng)立資金池或資產(chǎn)管理公司，以入股或者流量入股的形式扶持創(chuàng)作人的發(fā)展，最終做到共同繁榮，共同發(fā)展。

作者簡介

胡建（1979-），男，畬族，江西南昌人，碩士，講師，研究方向：新媒體研究