鄉(xiāng)村旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式探討

張麗

[提要] 目前，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢頭迅猛，但受制于傳統(tǒng)思維、物流成本、本地化等問題，運營成功的卻較少。本文在分析鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)產(chǎn)品營銷價值基礎(chǔ)上，分析農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。最后從平臺體系建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘、精準(zhǔn)化營銷、資源整合和電商平臺互動等方面，闡述鄉(xiāng)村旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展思路，以期為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供一個新的實踐方向。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;農(nóng)產(chǎn)品;電商;營銷

基金項目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)項目：“老齡化背景下鄉(xiāng)村養(yǎng)老旅游目的地開發(fā)模式研究——以江蘇淮安為例”（項目編號：2019SJA1690）

中圖分類號：F724.6 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月18日

歷經(jīng)近20年的發(fā)展，目前全國涉農(nóng)電商已經(jīng)超過3萬家，其中相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)到4，000家，眾多的農(nóng)產(chǎn)品電商存在著“兩超、多強、小眾”的市場格局?！皟沙鄙婕鞍⒗锵稻W(wǎng)站和京東系網(wǎng)站，共占市場份額80%以上，形成一定的壟斷局面;“多強”是指包括“我買網(wǎng)”、“未來生活”等許多具有一定競爭力的網(wǎng)站;“小眾”是指那些規(guī)模較小、但特點突出的網(wǎng)站，如中國地理標(biāo)志產(chǎn)品商城。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的迅猛發(fā)展，各種運營模式不斷浮現(xiàn)，如B2C模式、F2C（農(nóng)場直供）模式、C2B（消費者定制）模式、C2F（訂單農(nóng)業(yè)）模式、O2O模式和CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式等。從使用的網(wǎng)絡(luò)工具方面來說，有自建平臺、借助公共平臺、委托平臺代辦等模式。

一、鄉(xiāng)村旅游對農(nóng)產(chǎn)品營銷的價值

（一）即時性消費。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售需要一定的周期，且易腐性特點難免給農(nóng)產(chǎn)品帶來極大影響。而游客來到鄉(xiāng)村地區(qū)參與旅游活動，直接品嘗農(nóng)產(chǎn)品，最大限度地保持了農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味，提升了游客的滿意度。

（二）地域性特點。農(nóng)產(chǎn)品的成長過程與光照、土壤、水文、地勢等區(qū)域條件緊密相關(guān)，正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，農(nóng)產(chǎn)品本身具有明顯地域性，我國地大物博、民族眾多，依據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品又形成了特色各異的飲食文化。不同區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游也體現(xiàn)出了農(nóng)產(chǎn)品的差異性。因此，農(nóng)產(chǎn)品銷售不能等同于一般工業(yè)產(chǎn)品，需要線下的鄉(xiāng)村旅游彰顯出這種強烈的吸引力。

（三）體驗效果明顯。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，農(nóng)產(chǎn)品單純作為食物對人們的滿足程度在下降，而在精神層面的意義在明顯提升。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，依托優(yōu)美的農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，開展一系列創(chuàng)新體驗性鄉(xiāng)村活動，如垂釣、插秧、施肥、采摘等田間勞動，在勞動中休閑放松，增強了趣味性，極大地迎合了游客內(nèi)心的需求，也明顯促進了農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（四）營銷成本低。依托鄉(xiāng)村旅游，減去許多流通環(huán)節(jié)，建立農(nóng)戶與消費者之間最為直接的渠道。一方面控制了流通成本，也保證了產(chǎn)品的鮮活性，同時原本在偏避山區(qū)的農(nóng)特產(chǎn)面向更廣闊的旅游市場，產(chǎn)品價格會有不同程度的提升，這樣就可以有效提高農(nóng)民群體的收入水平。

地域環(huán)境不同，基于區(qū)域景觀與風(fēng)俗民情的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也就存在較大差異。鄉(xiāng)村旅游基于消費者吃住行游購娛的一體化需求，以塑造優(yōu)質(zhì)的游客體驗為導(dǎo)引，借助于網(wǎng)上平臺，可以激發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品潛力，而依托農(nóng)產(chǎn)品也可以盤活鄉(xiāng)村閑置資源，兩者就具備了天然的合作基因。通過積極開展鄉(xiāng)村旅游活動，加強線下交互，組織游客與農(nóng)產(chǎn)品的近距離接觸，以這種體驗式營銷思路可以消除逐步單純B2C模式弊端，提升營銷效率。

二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題剖析

雖然目前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢頭較好，但真正成功的仍然是極少數(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)約95%的農(nóng)產(chǎn)品電商都處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，究其原因主要在于：

（一）傳統(tǒng)的B2C思維誤區(qū)。許多電商平臺還是簡單的通過B2C模式來銷售農(nóng)產(chǎn)品，認(rèn)為依托較高的網(wǎng)站流量，就會產(chǎn)生源源不斷的線上購物，這就進入了一個思維誤區(qū)。據(jù)相關(guān)調(diào)查，購物農(nóng)產(chǎn)品的城市居民群體，重視食品安全問題，對鄉(xiāng)村田園比較向往。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品依靠單純的線上銷售，虛擬網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的一定距離感容易使消費者產(chǎn)生質(zhì)量擔(dān)憂，影響購買信心。而且消費者購買的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，更是農(nóng)產(chǎn)品承載的特殊意義，這是傳統(tǒng)B2C所不具備的。農(nóng)產(chǎn)品電商以傳統(tǒng)的B2C思維去運作，簡單化的商品呈現(xiàn)與線上交易，難以激發(fā)消費持久的購買欲望，勢必陷入發(fā)展的困境。

（二）物流短板明顯。農(nóng)產(chǎn)品大多來源于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村地區(qū)，從運輸角度講，路程遠(yuǎn)、轉(zhuǎn)運成本高。農(nóng)產(chǎn)品中容易儲存、體積小便于運輸?shù)膱怨韶浀劝l(fā)展較為迅速，是農(nóng)產(chǎn)品電商中比較成熟的類目，但競爭較為激烈。而被稱為“藍(lán)?！钡纳r電商，面臨貨源問題和高昂的物流成本，干線物流和末端配送也是不能回避的問題環(huán)節(jié)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于易腐性，配送中需要相應(yīng)的冷庫、冷藏周轉(zhuǎn)箱等，導(dǎo)致物流成本整體較高。而在現(xiàn)有的運營模式下，一對一配送也對農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展制約較為明顯。

（三）客單價較低?？蛦蝺r是指每位顧客平均購買的商品金額，也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的軟肋所在。大眾水果、肉禽、蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品本身價格較低，附加值不高，因其易腐性，顧客每次購買量都較少，導(dǎo)致客單價較低，盈利水平受到很大限制。而目前發(fā)展相對較好的高端生鮮市場，雖然客單價較高，但受眾市場面較窄，大眾消費熱情不足。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如果農(nóng)產(chǎn)品電商客單價低于200元，扣除物流成本和流通損耗外，基本處于虧損狀態(tài)。

（四）必須面對本地化問題。正如前面所言，因為農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、倉儲條件、物流成本等因素限制，依托社區(qū)建立本地化的服務(wù)體系將成為發(fā)展方向。農(nóng)產(chǎn)品電商需要改變經(jīng)營理念，調(diào)整商業(yè)模式，走“線上平臺+線下社區(qū)”結(jié)合的路子，線上打造吃貨的互動平臺，線下打造體驗的休閑社區(qū)。農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化發(fā)展途徑，就要實現(xiàn)與社區(qū)服務(wù)站、便利店等實現(xiàn)無縫融合。當(dāng)然，傳統(tǒng)的電商要滲透到社區(qū)末端，需要大量資金、人力等資源的有力支撐。

三、鄉(xiāng)村旅游視角下農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展思路

（一）加強平臺體系建設(shè)。目前，雖然農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢頭較好，但因正處于市場的檢驗期，需要一段時間的培育，不盈利狀態(tài)也許在相當(dāng)長的時間內(nèi)存在。但挑戰(zhàn)與機遇并存，較早占領(lǐng)市場也意味著在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域更有利的市場地位，農(nóng)產(chǎn)品電商可以遵循前期占領(lǐng)市場、完善平臺體系建設(shè)、依托規(guī)模開拓生存空間的發(fā)展思路?；卩l(xiāng)村旅游的角度，農(nóng)產(chǎn)品電商就是要通過服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建，即農(nóng)產(chǎn)品電商交易服務(wù)體系、農(nóng)家樂銷售服務(wù)體系和鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)體系等建設(shè)，實現(xiàn)規(guī)?；瘮U展，迅速搶占市場。通過不斷更新PC端、微信端和APP，建成支撐面更廣的技術(shù)平臺，建立包括農(nóng)產(chǎn)品銷售、景區(qū)預(yù)訂、訂房訂餐、金融服務(wù)、咨詢服務(wù)等于一體的鄉(xiāng)村旅游智慧系統(tǒng)。同時線下體系跨區(qū)域發(fā)展，在嚴(yán)格審核把關(guān)的基礎(chǔ)上，吸引更多線上服務(wù)站和農(nóng)家樂進入農(nóng)產(chǎn)品電商平臺體系。

（二）注重農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘。隨著現(xiàn)代城市居民生活水平的提高，不再僅僅滿足于物質(zhì)溫飽，對農(nóng)產(chǎn)品的消費也體現(xiàn)出多元化、高層化、知識性的特征，期望在消費農(nóng)產(chǎn)品的同時，能夠切身感受到農(nóng)產(chǎn)品自身的文化魅力，借以提升精神享受。因此對農(nóng)產(chǎn)品來講，增加文化內(nèi)涵，突出個性化，勢在必行。在電商平臺農(nóng)產(chǎn)品展示中，除生動的呈現(xiàn)出其種植、生產(chǎn)、加工、制作等過程外，要深入挖掘其背后的文化元素，傳遞出農(nóng)產(chǎn)品自身的地理、歷史、風(fēng)俗、故事等內(nèi)容信息，嵌入到農(nóng)產(chǎn)品的營銷及開展的旅游活動當(dāng)中。通過品牌化、個性化，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的多維度呈現(xiàn)，使消費者與農(nóng)產(chǎn)品透過屏幕并延伸到線下，形成情感上的細(xì)致溝通，引發(fā)共鳴，激發(fā)強烈的購買欲望。依托電商平臺載體，要創(chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品的著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品，形成一批美譽度好、附加值較高、市場廣泛認(rèn)可的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。

（三）樹立精準(zhǔn)化營銷理念。通過分析在農(nóng)產(chǎn)品電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的群體，可以發(fā)現(xiàn)大致分為兩種類型或者是兩種類型的疊加。一種是對生活品質(zhì)要求較高、對食物安全比較在意的城市白領(lǐng)階層，希望通過網(wǎng)絡(luò)購買到優(yōu)質(zhì)的生鮮食材。針對這部分人需求特征，要積極強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，建立特色農(nóng)產(chǎn)品溯源體系，在網(wǎng)絡(luò)平臺多角度、全方位展現(xiàn)農(nóng)作物的播種、施肥、收獲乃至倉儲、運輸?shù)燃?xì)節(jié)，使之透明化，真正迎合消費者的安全心理。另外一種是具有農(nóng)村情懷的旅游者，居住在喧囂都市，難免產(chǎn)生思鄉(xiāng)之情及對鄉(xiāng)村生活的向往，農(nóng)產(chǎn)品更多的承載著一種懷舊情懷。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺要以農(nóng)產(chǎn)品為媒介，通過精美的頁面設(shè)計與多樣化的活動設(shè)置，充分展示豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，營造出濃郁的鄉(xiāng)村氣息。同時，電商平臺可以讓網(wǎng)站訪問客戶填寫自己家鄉(xiāng)資料，以私人訂制為理念，根據(jù)客戶描述，匹配相關(guān)的旅游場域，使旅游者的鄉(xiāng)愁有所寄放，在線下農(nóng)產(chǎn)品消費與旅游活動參與中，真正融入鄉(xiāng)村。依托農(nóng)產(chǎn)品的情感元素植入，利用每個鄉(xiāng)村的民俗、文化、風(fēng)貌，創(chuàng)意開發(fā)出私人定制化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，滿足新時期旅游者的需求。

（四）資源整合打造平臺優(yōu)勢。特色農(nóng)產(chǎn)品根植于地域資源的沃土，只有將農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域特征結(jié)合起來，將農(nóng)產(chǎn)品營銷與吃住行游購娛等當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品結(jié)合起來，才能真正依托地方優(yōu)勢促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，這種資源整合需要政府、企業(yè)和平臺共同努力。農(nóng)產(chǎn)品電商是一種商業(yè)模式的重構(gòu)，在發(fā)展中充滿著許多不確定性因素，需要政府的大力支持，政府需要在農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、形象推廣、電商培訓(xùn)等方面給予政策傾斜。政府部門及行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)服務(wù)平臺和線下公共服務(wù)平臺，并在儲存、物流、分銷等公共服務(wù)方面提供有力保障;電商平臺負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品電商運營，包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品預(yù)訂及相關(guān)線下產(chǎn)品服務(wù);旅游業(yè)務(wù)交由專業(yè)的旅游業(yè)務(wù)團隊運營，線下建立服務(wù)站或合作社方式，由被培訓(xùn)后的當(dāng)?shù)鼐用癯洚?dāng)接待人員，保證游客享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，充分感受到親切感與歸屬感。通過多類型資源的整合，最大限度發(fā)揮出平臺的營銷優(yōu)勢，在具體運作中，積極打包多元化旅游產(chǎn)品，促進線上營銷整合。在“農(nóng)產(chǎn)品+旅游”電商模式中，將眾多景區(qū)產(chǎn)品進行打包銷售，并與線下的農(nóng)特產(chǎn)、特色餐飲、休閑娛樂活動等結(jié)合，推出系列旅游線路產(chǎn)品，將會取得良好的營銷效果。

（五）強化電商平臺互動功能。緊抓網(wǎng)絡(luò)機遇，注重技術(shù)延伸。積極利用快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)新信息傳遞模式。如可以結(jié)合城市受眾喜好，考慮游戲模式，推出嶄新的電商平臺農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如借鑒“開心農(nóng)場”游戲，開設(shè)線上與線下結(jié)合的旅游農(nóng)產(chǎn)品電商平臺。在平臺上建立會員系統(tǒng)，各會員在線上積極互動，進行虛擬化的農(nóng)場種菜、采摘、養(yǎng)殖、釣魚及偷菜、買菜等活動，線下結(jié)合實體農(nóng)場，認(rèn)領(lǐng)農(nóng)場田地，通過組織的匹配旅游項目，將虛擬活動投射到現(xiàn)實世界中，后期也可以雇傭當(dāng)?shù)厝藢Ｈ舜蚶磙r(nóng)作物，相關(guān)費用可以線上支付。借助網(wǎng)絡(luò)平臺與實體農(nóng)場的結(jié)合，在酣暢的游戲之余，體驗勞動帶來的樂趣。通過這一游戲活動，平臺掌握了旅游者足跡的數(shù)據(jù)記錄，從而也積累了大量潛在客戶。同時，可以基于電商平臺開展各種線上線下互動活動，如城市用戶與農(nóng)村居民一對一“結(jié)親”，農(nóng)村生產(chǎn)家庭與城市消費家庭定向農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)與旅游接待等，使消費者獲得物質(zhì)層面和精神層面的雙重滿足。

四、結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“農(nóng)產(chǎn)品+旅游+電商”模式應(yīng)運而生，這種模式是多方整合的產(chǎn)物，重慶“網(wǎng)上村莊”做出了有益的嘗試。通過依托地域特征展開農(nóng)產(chǎn)品溯源可以大大激發(fā)消費者的旅游興趣，并促進鄉(xiāng)村旅游活動;用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺預(yù)訂，前往旅游地游玩，切身體驗加快了線上農(nóng)產(chǎn)品消費的節(jié)奏。線上為訂票和購物，線下做好旅游O2O。這一模式改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則，特別對于偏遠(yuǎn)農(nóng)村，使其依托優(yōu)美的自然環(huán)境和豐富的農(nóng)特產(chǎn)，產(chǎn)生了強烈的競爭力，青山綠水真正變成了金山銀山。對于這一模式來講，成功的關(guān)鍵不僅在于電商的平臺技術(shù)條件與相關(guān)資源的整合，核心層面更需要質(zhì)量可靠的農(nóng)產(chǎn)品與良好的旅游服務(wù)水平，而從鄉(xiāng)村旅游的角度來講，服務(wù)將是根本所在。

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