廈門市高端酒店行業(yè)問題及建議

曾琛

[提要] 隨著廈門市旅游業(yè)的快速發(fā)展及島外商業(yè)區(qū)的逐步成熟，高端酒店市場競爭日益加劇。本文分析廈門市高端酒店市場發(fā)展現(xiàn)狀及未來高端酒店布局，緊密結(jié)合廈門市未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展及招商引資戰(zhàn)略，通過政策引導(dǎo)、行業(yè)指導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)整合、良性互動等途徑有效引導(dǎo)并促進(jìn)高端酒店業(yè)健康發(fā)展，從而進(jìn)一步實現(xiàn)其國際化、高端化和專業(yè)化。

關(guān)鍵詞：廈門;高端酒店;品牌建設(shè);對策研究

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月15日

隨著廈門市旅游業(yè)的快速發(fā)展及島外商業(yè)區(qū)的逐步成熟，高端酒店市場競爭日益加劇。高端酒店作為地方旅游業(yè)成熟度的重要標(biāo)志，2018年廈門市新開業(yè)的5家國際高端品牌酒店已逐漸被市場認(rèn)可; 2019年酒店市場上將增加15家新酒店，其中包括希爾頓精選、W 酒店、安達(dá)仕、波特曼、溫德姆至尊等一線品牌，一方面廈門市的高端酒店供應(yīng)能力得到很大的補充，但另一方面也將加劇酒店的競爭，對廈門市高端酒店市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。高端酒店行業(yè)的發(fā)展對帶動廈門市旅游、商貿(mào)、物流、消費等上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)高效發(fā)展，對廈門市整體服務(wù)質(zhì)量提升、城市品牌帶動、會展經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)建國際一流營商環(huán)境，并助力其他千億產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，進(jìn)而加速廈門產(chǎn)業(yè)升級等方面意義重大。

一、廈門市高端酒店行業(yè)發(fā)展總體形勢分析

（一）近兩年中國整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r正在放緩，但并沒有給國人旅游出行的意愿造成很大的負(fù)面影響。在此期間，中國旅游業(yè)仍然保持兩位數(shù)增長，較GDP增長更快，旅游消費升級也隨之釋放了更多的住宿需求潛力，帶來了很大的發(fā)展機(jī)遇。廈門作為國際知名的旅游目的地，依托閩南文化及對臺地理優(yōu)勢，使得近些年廈門高端酒店業(yè)的發(fā)展迅速。

（二）酒店行業(yè)需求結(jié)構(gòu)變化驅(qū)動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。在中產(chǎn)階級快速崛起、理性消費不斷升級、高端消費受限的驅(qū)動下，酒店需求向中端快速集中。這點在廈門酒店市場上反應(yīng)非常明顯，傳統(tǒng)的高星級酒店價格越來越親民，而低端的酒店逐步通過硬件改造和軟件提升朝中端市場趨近。

（三）隨著居民收入水平的提高，酒店消費主體結(jié)構(gòu)帶來的消費需求發(fā)生重大變化。我國出游人次不斷增長，大眾旅游等外部環(huán)境好轉(zhuǎn)也正在帶動休閑度假需求的復(fù)蘇。酒店消費主體已經(jīng)從“60、70后”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0、90后”，在酒店數(shù)量持續(xù)增長的情況下，由于消費主體的變化、消費者對酒店的要求逐漸變高。原有單一、標(biāo)準(zhǔn)化的運營模式已經(jīng)漸漸淡出市場，不同的消費主題、體驗式住宿開始成為市場的主流。

（四）隨著科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，“信息化、數(shù)據(jù)化、流量化”給傳統(tǒng)酒店行業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。未來，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和微智能技術(shù)會廣泛地在酒店中運用，可以大大降低酒店的經(jīng)營成本，較好滿足用戶的需求，品牌互動與跨界整合現(xiàn)象會更加明顯。近些年來，廈門地區(qū)的高端酒店，尤其是國際品牌酒店在后臺系統(tǒng)上的投入逐年增大，但是在前端技術(shù)的運用方面與國內(nèi)一線城市相比仍然有較大的差距，便捷化與親民化的矛盾依然很突出。

二、廈門市高端酒店行業(yè)發(fā)展面臨的問題

（一）高端酒店競爭日益加劇，熱門區(qū)域酒店布局加劇。截至2018年，廈門市場處于正常營業(yè)狀態(tài)的酒店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了1，398家。以廈門最熱門的環(huán)島路為例，“環(huán)東海域—環(huán)島干道—海滄東部海岸線”一線酒店競爭日趨白熱化，2018年新增了萬豪、璞尚、天成、大唐景瀾、希爾頓格芮，隨著佰翔五通、香格里拉、凱悅等酒店市場知名度提高，業(yè)績也逐步進(jìn)入高增長期。據(jù)統(tǒng)計，該區(qū)域在2018年新增酒店客房約1，100間夜，而在2019年預(yù)計新增客房數(shù)約3，600間夜。島外方面，海滄區(qū)域在2017年開設(shè)了逸林希爾頓和華邑兩個國際品牌酒店之后，又在2018年8月底開設(shè)萬豪和萬怡酒店，致使廈門區(qū)域內(nèi)整體的商務(wù)客源市場競爭更加激烈。以2018年第四季度發(fā)布的全國重點旅游城市星級酒店排名上看，廈門四星級酒店的平均房價無法躋身前十，廈門五星級酒店的平均房價為656.84元/間夜，位列全國第九，低于全國平均線691.81元/間夜。

（二）本土高端酒店品牌影響力不強(qiáng)，對第三方平臺依賴性大。廈門本土的高端酒店以翔業(yè)集團(tuán)旗下的佰翔系及建發(fā)集團(tuán)旗下的建發(fā)系為主要代表，其他知名酒店例如凱賓斯基、艾美、喜來登、希爾頓、皇冠假日、溫德姆、瑞頤等均為國際酒店品牌管理。反觀北上廣深等國內(nèi)重要旅游城市，首旅、華住、港中旅、錦江之星、開元等國內(nèi)高端酒店品牌占有率日益提高。利用國際酒店品牌管理可以迅速打市場，利用現(xiàn)有品牌知名度提升收入，但是長遠(yuǎn)看不利于本土品牌的培養(yǎng)和打造，同時每年還需要向國際品牌管理集團(tuán)支付大額的管理費（一般為收入的1.5%和營業(yè)利潤的3%）。

與此相對應(yīng)的，各酒店對于OTA平臺的依賴度很大，2018年攜程的OTA的占比維持在80%左右，而Booking.com由5%上升到8%，美團(tuán)則維持在5%左右。本土高端品牌影響力較弱及對第三方平臺依賴度大將直接影響酒店的盈利能力和對穩(wěn)定客戶群體的吸引能力，大大削弱了客戶對地方固有酒店品牌的黏性。

（三）高端酒店對旅游、會展產(chǎn)業(yè)配套支持能力有待提高。以高端客戶常用第三方預(yù)定平臺Booking.com的數(shù)據(jù)為例，從近一年的客戶群來看，游客平均入住天數(shù)為2.74天。這就意味著高端游客在廈門的停留時間不長，高端酒店對于客戶的吸引力有限，對廈門旅游消費的帶動力不足，服務(wù)配套的功能尚無法充分顯現(xiàn)。根據(jù)目前廈門工業(yè)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺乏綜合性展會“產(chǎn)城融合”的條件，與會展發(fā)達(dá)地區(qū)相比，廈門會展業(yè)起步較晚，但在“后金磚”時代，廈門會展業(yè)正進(jìn)入了快速增長期，特別是市政府出臺了新的會展業(yè)扶持補貼政策，彌補了原有政策缺陷，在未來1～2年內(nèi)，廈門市的會展項目將迎來歷史風(fēng)口期。但現(xiàn)有的高端酒店會展服務(wù)和支持功能較弱，尤其目前高端酒店會展配套的場地規(guī)模、管理模式、服務(wù)流程、品牌知名度及增值服務(wù)能力尚存在很大的提升空間，這將對廈門市未來會展行業(yè)的高速發(fā)展帶來一定的限制。

（四）人力資源供給不足，酒店招工難問題依舊突出。廈門地區(qū)酒店行業(yè)尤其是高端酒店用工難的現(xiàn)狀持續(xù)存在，新開業(yè)酒店的招聘競爭越發(fā)激烈，加上近兩年高校酒店管理專業(yè)生源減少，部分院校對于實習(xí)專業(yè)的調(diào)整及限定，實習(xí)生資源僧多粥少，在這種大環(huán)境的影響下，2019年廈門地區(qū)將面臨更嚴(yán)峻的酒店用工情況。目前，國家大力推行高校酒店管理學(xué)徒制項目，所謂的現(xiàn)代學(xué)徒制，概括地說是一種“招生即招工、入校即入廠、校企聯(lián)合培養(yǎng)”的新型人才培養(yǎng)模式。廈門地區(qū)共有10所職業(yè)院校的26個項目被納入現(xiàn)代學(xué)徒制試點建設(shè)項目，但總體的人才培養(yǎng)速度仍然與人力市場需求存在較大差距。

三、廈門市高端酒店行業(yè)發(fā)展建議

廈門市擁有“海西經(jīng)濟(jì)圈”的區(qū)位優(yōu)勢，各級政府在政策上一直都對酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的扶持，未來廈門市要全面實施招商戰(zhàn)略，改善廈門的營商環(huán)境，加快高技術(shù)、高成長、高附加值產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就需要廈門市高端酒店行業(yè)未來能起到更重要的基礎(chǔ)服務(wù)支撐作用。對此，建議如下：

（一）加快外部客戶資源開發(fā)，合理規(guī)劃高端酒店布局。（1）在酒店服務(wù)開發(fā)上，借助全市招商引資的勢頭，一方面為招商引資提供服務(wù)保障，另一方面積極開發(fā)客戶資源。應(yīng)對外地的旅游及休閑散客、團(tuán)隊市場，有針對性地選取客源渠道，專項開發(fā)本省線路并重點拓展華東區(qū)域客源市場;開發(fā)周邊旅游資源，打造特色旅游串聯(lián)線路，如廈門/漳州、廈門/金門兩城聯(lián)合產(chǎn)品，武夷山/龍巖/漳州/廈門等多城聯(lián)合產(chǎn)品。（2）深度挖掘閩臺文化旅游市場，設(shè)計具有文化藝術(shù)性的酒店組合產(chǎn)品，開拓對酒店主題文化和閩南人文、藝術(shù)感興趣的潛在消費群體;針對中國文化傳統(tǒng)節(jié)日，尤其是閩臺特色的傳統(tǒng)節(jié)日，及時推出具有文化特色的內(nèi)涵產(chǎn)品，將酒店客房、餐飲產(chǎn)品與相應(yīng)文化結(jié)合，做精文化產(chǎn)品，結(jié)合傳媒推廣，吸引外地目標(biāo)群體消費體驗。（3）在酒店硬件投入上更強(qiáng)調(diào)智能化新技術(shù)應(yīng)用，推進(jìn)自助入住、電子簽名、微信預(yù)訂/點餐、智能機(jī)器人、移動查房、PGS收銀一體化等在酒店工作場景中的應(yīng)用，提升廈門市高端酒店服務(wù)水平與運營效益，為外地游客帶來更為優(yōu)良的入住體驗。

（二）提升本土高端酒店品牌，拓展本土品牌的外部影響力。（1）調(diào)整本土品牌酒店之間的“競爭性思維模式”，通過彼此之間建立“服務(wù)商和供應(yīng)商”思維模式，實現(xiàn)多方合作共贏。充分發(fā)掘本土企業(yè)的優(yōu)勢資源，與具有影響力的本土第三方新媒體渠道，如廈門小魚網(wǎng)社區(qū)、廈門酒店那些事等平臺合作，借力開展線上或線下更加直接的系列互動，與潛在客戶進(jìn)行全方位對話，宣傳品牌形象，進(jìn)一步提高酒店認(rèn)知度。（2）鼓勵本土品牌酒店參與知名媒體行業(yè)獎項的評選，并獎勵獲獎的成員酒店，鼓勵參加年度知名行業(yè)展會，如中國（廈門）國際休閑旅游博覽會、中國（上海）國際會獎旅游博覽會、中國（深圳）國際旅游博覽會等，增加本土品牌市場曝光率，進(jìn)一步擴(kuò)大廈門市酒店品牌形象及知名度。（3）本土酒店品牌應(yīng)與國際知名酒店集團(tuán)社交媒體官方賬號呈現(xiàn)及發(fā)布模式接軌，通過廈門市官方社交媒體平臺進(jìn)行主題內(nèi)容收集，以官方微信及微博為載體，緊密結(jié)合廈門市的節(jié)假日、時令節(jié)氣、潮流造節(jié)、官方活動、社會熱點話題等，聯(lián)合各酒店進(jìn)行內(nèi)容撰寫及發(fā)布，由官方媒體替本土品牌酒店宣傳造勢。

（三）打造高端酒店產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)對其他產(chǎn)業(yè)的支撐服務(wù)能力。（1）把握“招商引資”的重大發(fā)展契機(jī)，提升高端酒店的平臺價值。通過政府關(guān)系維護(hù)，合理利用政策優(yōu)勢，將廈門本地會展行業(yè)主管部門會展局和會展協(xié)會共同推動共建立行業(yè)項目孵化器;以高端酒店為平臺，為廈門會展業(yè)發(fā)展提供多樣化支持，并在此行業(yè)平臺上獲得對外招商優(yōu)先權(quán)。（2）強(qiáng)化高端酒店在會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的增值服務(wù)功能，增強(qiáng)核心競爭力。要突破現(xiàn)有簡單的住宿和餐飲需求，在保證會展場地提供的前提下，能夠為辦展辦會的主辦機(jī)構(gòu)提供增值服務(wù)。依托海峽西岸的特殊經(jīng)濟(jì)區(qū)域，通過將酒店、餐飲、旅游等片區(qū)優(yōu)勢進(jìn)行資源整合。（3）大力發(fā)展高端公寓式酒店，滿足未來影視產(chǎn)業(yè)的住宿需求。廈門市未來要大力發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，而影視劇組往往是這類酒店的重要客戶，高端公寓式酒店能夠作為其重要的服務(wù)配套項目吸引劇組入駐，這方面的優(yōu)惠政策相對于直接的資金補貼則更有針對性和有效性。

（四）通過“山海合作”引進(jìn)人力資源，嘗試建立校企合作新模式。（1）旅游院校始終是酒店行業(yè)人力資源的主要來源，要全面開拓人才培養(yǎng)渠道，首先要在維護(hù)現(xiàn)有廈門區(qū)域院校資源的基礎(chǔ)上，由政府主導(dǎo)協(xié)調(diào)引進(jìn)廈門區(qū)域外的資源，尤其可以利用山海合作的良好平臺，從閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、龍巖財校、龍巖農(nóng)校等院校引進(jìn)人才資源，一方面解決廈門區(qū)域酒店用工難的問題，另一方面解決閩西院校畢業(yè)生的就業(yè)問題。（2）在政府主導(dǎo)的人才引進(jìn)平臺上，可以由各酒店與院校建立 “現(xiàn)代學(xué)徒制”合作模式，由學(xué)校和酒店共同招生、組建教學(xué)團(tuán)隊以及制訂工作標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)“做中學(xué)”，共同培養(yǎng)具有工匠精神與專業(yè)技能的高素質(zhì)技術(shù)技能人才，同時政府可以提供基礎(chǔ)的職業(yè)技能培訓(xùn)，進(jìn)一步提高畢業(yè)生的實踐能力和服務(wù)技能水平，增強(qiáng)他們參與社會競爭的能力。

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