移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播困境與創(chuàng)新途徑

張藝簫 陳振穎

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 非物質(zhì)文化遺產(chǎn) 玉林茶泡

1前言

《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃摘要》出臺(tái)后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的受關(guān)注度越來(lái)越高。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承也是一個(gè)不斷傳播的過程，在經(jīng)濟(jì)全球化、文化同質(zhì)化、社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)今社會(huì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有很大的文化價(jià)值，而如今很多非遺已經(jīng)慢慢淡出了人們的生活，所以要不斷挖掘新媒介傳播，注重民眾化和年輕化轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)非遺和受眾的共鳴，從而將非遺及其文化傳播出去。

2茶泡簡(jiǎn)介

2.1歷史背景

在廣西東南部坐落著一座享有“嶺南都會(huì)”美稱并具有千年歷史的古城——玉林市。在玉林市有一種獨(dú)特的泡茶作料，因其需用茶泡食，故稱茶泡。玉林茶泡歷史悠久，是一種味道清甜的泡茶甜品，其色白如雪、美如玉，具有生津止渴、清心潤(rùn)肺的作用。據(jù)玉林市地方志記載，茶泡產(chǎn)生于宋代，其原材料為冬瓜，經(jīng)過精雕細(xì)鏨后便形成了形態(tài)各異、寓意豐富、精巧細(xì)致、耐人觀賞的茶泡。也因其十分精美，茶泡成為了供佛、祝壽、婚嫁、過節(jié)時(shí)饋贈(zèng)親友的臻品。在清代，玉林有種習(xí)俗叫“新人茶”，即在嫁女時(shí)用茶泡敬遍所有新朋好友。新郎新娘以大型精致的茶泡饋贈(zèng)及回禮也是一個(gè)喜聞樂道的習(xí)俗。由此可見，上個(gè)世紀(jì)五十年代前玉林茶泡備受推崇。

2.2制作方法

茶泡的鏨制講究選料， 玉林茶泡以玉林特產(chǎn)石瓜為原料，首選光滑、碧綠的老水石瓜。這樣肉質(zhì)堅(jiān)硬的瓜肉能保證茶泡經(jīng)過浸糖晾曬后依然保持雕刻的形態(tài)不變。茶泡的樣式多種多樣，有雙石榴、花瓶戲珠、國(guó)色牡丹、丹桂飄香、雙喜臨門等，對(duì)手工雕刻的要求甚高。茶泡的制作工序也甚是繁瑣和精細(xì)，光是鏨制茶泡的工具就多達(dá)十幾種，均為黃銅精制而成。經(jīng)過選料、鏨花、過糖、上盤、晾曬、點(diǎn)彩等十幾道工序后，才能將一個(gè)個(gè)普普通通的冬瓜搖身變成一塊塊四四方方大小的獨(dú)具特色的茶泡。做好的茶泡，在陽(yáng)光下就像一塊塊潔白的果糖，在茶中浸泡一會(huì)兒后，茶泡變得晶瑩剔透。

3非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播困境——以玉林茶泡為例

3.1傳播者：人才缺乏，傳承斷層

經(jīng)過筆者和其調(diào)查團(tuán)隊(duì)的走訪不難發(fā)現(xiàn)，參與到茶泡活動(dòng)的群眾中很難看到年輕的面孔。茶泡入門需要苦練，并且耐得住寂寞，“慢性子”的茶泡手工藝制作復(fù)雜且周期長(zhǎng)，快餐時(shí)代中確實(shí)少了那些一些沉得住氣的匠人。筆者通過采訪玉林茶泡傳承人得知，學(xué)習(xí)茶泡技藝的年輕人并不多，鼓勵(lì)培養(yǎng)年輕匠人學(xué)習(xí)的誘惑力并不大。筆者所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷結(jié)果顯示，88.57% 的年輕人并不了解茶泡更不知道玉林茶泡被列入了廣西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

3.2傳播媒介：傳統(tǒng)的傳播媒介限制性大

筆者和其團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前聽說(shuō)過玉林茶泡的人是少之又少。在聽說(shuō)過玉林茶泡的一小部分人中都是老年人，中年和青少年幾乎都沒有聽說(shuō)過茶泡。且問卷結(jié)果顯示，59.11% 的被調(diào)查者沒有聽說(shuō)玉林茶泡。茶泡的傳播媒介主要是當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)或者報(bào)紙進(jìn)行報(bào)道，而這些媒介的關(guān)注度較低，受眾范圍較小。

3.3傳播內(nèi)容：靜態(tài)傳播，展示性不夠強(qiáng)

茶泡呈現(xiàn)在大眾面前大多以照片的成品進(jìn)行展示，成品的展示只注重觀眾的視覺體驗(yàn)，且體驗(yàn)也是一次性的，持續(xù)性不強(qiáng)，沒有和大眾互動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，大眾體驗(yàn)感不強(qiáng)。缺少參與制作茶泡的過程，大眾對(duì)茶泡文化的認(rèn)知不夠，文化歸屬感較弱。

3.4傳播效果：互動(dòng)性較弱，缺乏反饋

茶泡的原材料易尋，但其工序復(fù)雜，沒有專業(yè)師傅的指導(dǎo)很難完成。從其生產(chǎn)過程來(lái)看，茶泡的制作程序需要經(jīng)過反復(fù)的浸泡糖水，制作周期過長(zhǎng)，糖分較多，與當(dāng)代健康的消費(fèi)觀不相符，對(duì)目前年輕消費(fèi)者的需求偏好把握得不準(zhǔn)確。筆者認(rèn)為，可創(chuàng)新茶泡的配料，迎合健康的消費(fèi)觀，增加茶泡的功能。此外，玉林茶泡制作全憑人力手工制作，工序步驟繁復(fù)，工藝水平要求較高等，難以形成規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)成本高，從而難以推廣茶泡制作技藝及茶泡文化。

4移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介優(yōu)勢(shì)

4.1滿足年輕群體的需求

據(jù)第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)73%的網(wǎng)民年齡段在10-39歲之間，其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比較高，達(dá)30%。這說(shuō)明年輕群體是新媒體網(wǎng)絡(luò)依托的主導(dǎo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面門檻較低，媒介平臺(tái)方便易取，人人都能成為傳播的主體，為年輕群體提供了便利的表達(dá)空間，且其形式多樣，更符合年輕人張揚(yáng)的個(gè)性和直接化的表達(dá)。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為媒介能讓更多人，特別是年輕一代去了解玉林茶泡。

4.2打造內(nèi)容的多元性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又稱信息狂歡的時(shí)代。目前年輕一代獲取信息的主要途徑不是報(bào)紙或者電視，而是網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論是微博、微信的社交平臺(tái)，還是直播、短視頻等都深受年輕人的喜愛。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為媒介能多方面地向群眾展現(xiàn)茶泡的魅力。

5移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下非遺傳播的新思路

5.1互聯(lián)網(wǎng)+ 短視頻

即使玉林茶泡也有其微信公眾號(hào)，但其最新一篇文章也已是2015年12月28日，可見其宣傳效果并不佳。短視頻是指一般不超過15分鐘的視頻。如今，信息的快銷化使接收內(nèi)容不斷加速更新，新媒體的碎片化特點(diǎn)催生了短視頻的迅速崛起，其短小精悍的特征符合當(dāng)今受眾的信息需求。據(jù)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截止2018年6月，我國(guó)短視頻APP的快速崛起使其用戶規(guī)模已達(dá)到5.94億。抖音、快手等軟件深受大眾喜愛。著名短視頻博主李子柒是其中翹楚。她通過動(dòng)態(tài)媒體傳播，展示品牌形象，將當(dāng)?shù)匚幕c短視頻相結(jié)合，她的短視頻將當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕蜕罘绞奖憩F(xiàn)得淋漓盡致，達(dá)到人景合一，不僅傳播了川蜀一帶的生活碎片，也傳遞了文化認(rèn)同感和歸屬感，收獲了國(guó)內(nèi)國(guó)外一大批粉絲后，通過口碑相傳擴(kuò)大品牌知名度，從而達(dá)到很好的宣傳效果。這種宣傳對(duì)內(nèi)是一種傳統(tǒng)文化的宣傳，而對(duì)外是對(duì)中華傳統(tǒng)文化的輸出。因此，若學(xué)習(xí)借鑒同類短視頻博主的經(jīng)驗(yàn)，通過短視頻這一方式將茶泡文化與玉林“嶺南都會(huì)”的文化相結(jié)合，展現(xiàn)玉林地區(qū)的生活特色，增加文化輸出，提高當(dāng)?shù)厝说奈幕瘹w屬感和認(rèn)同感，加強(qiáng)人民群眾對(duì)茶泡的認(rèn)知，會(huì)達(dá)到意想不到的宣傳效果。

5.2互聯(lián)網(wǎng)+ 銷售

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大浪潮下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越完善。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)廣度給予了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷良好的條件?；ヂ?lián)網(wǎng)+ 紅色旅游產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)+ 農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷近段時(shí)間打得尤為火熱?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，產(chǎn)品走優(yōu)質(zhì)輸出之路才更穩(wěn)妥。茶泡文化在互聯(lián)網(wǎng)背景下進(jìn)行銷售重在定位：打造情懷或是打造品牌，禮品或是日常消耗品。茶泡對(duì)于玉林老一輩人來(lái)說(shuō)是一種情懷，在他們心中，茶泡即是禮品也是日常消耗品，要把這種情懷宣傳出去，打造玉林獨(dú)特的品牌。重在定價(jià)：分層次銷售或是分包裝銷售;重在情感訴求：在茶泡銷售過程中注入感情因素或許能使銷售更具人情味，更具市場(chǎng)價(jià)值;重在寓于獨(dú)特魅力：在玉林茶泡的銷售中配上歷史淵源，打造品牌形象和品牌文化，加強(qiáng)文化歸屬感。2019年，全國(guó)首個(gè)綜合電商非遺專業(yè)平臺(tái)“京東非遺頻道”正式上線，非遺產(chǎn)品與網(wǎng)上銷售的結(jié)合擴(kuò)大了非遺產(chǎn)品的傳播面。如今，跨境電商的興起也給茶泡的銷售帶來(lái)了契機(jī)，我們可以通過B2C，O2O等形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行茶泡銷售，可以以廣告促銷的方式在購(gòu)物網(wǎng)站上打響知名度，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)最大限度地進(jìn)行營(yíng)銷。

5.3互聯(lián)網(wǎng)+ 非遺精品平臺(tái)

現(xiàn)如今，越來(lái)越多的年輕人不了解傳統(tǒng)手藝和文化，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)知缺失，其中很大一個(gè)原因是老手工藝人都是兢兢業(yè)業(yè)、本本分分地研究工藝，他們并不知道如何在這個(gè)新時(shí)代去講述關(guān)于傳統(tǒng)工藝的好故事，怎樣去挖掘展示傳統(tǒng)工藝的好平臺(tái)。2018年5月8日，百度啟動(dòng)了“百度匠心中國(guó)行”計(jì)劃，老手工藝人嘗試用互聯(lián)網(wǎng)講述他們口中的故事，通過百度信息流更精準(zhǔn)地傳遞到有興趣用戶的眼前，百度正嘗試?yán)米陨砹髁?、資源、技術(shù)、大數(shù)據(jù)等全方位優(yōu)勢(shì)賦能傳統(tǒng)老手藝，這些新技術(shù)的加持給了老手藝人信心，使他們能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更好地宣傳非遺文化。玉林當(dāng)?shù)氐姆沁z平臺(tái)可以說(shuō)是少之又少，精品平臺(tái)就更難以發(fā)現(xiàn)。百度匠心中國(guó)行的這一活動(dòng)或許可以給玉林茶泡文化一個(gè)很好的啟發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量去組建、籌備一些精品平臺(tái)，對(duì)老手工藝人是一種展示，對(duì)年輕人是一種鼓勵(lì)。此外，玉林茶泡文化的宣傳可以在市博物館或者展示陳列館給廣大非遺傳承人提供一個(gè)產(chǎn)品的日常展示、宣傳、陳列銷售的窗口，請(qǐng)茶泡傳承人親臨現(xiàn)場(chǎng)展示制作茶泡，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行互動(dòng)，組建形成一個(gè)體驗(yàn)式的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)平臺(tái)。也可以在玉林高校或教育基地成立以研究玉林茶泡為重心的文化論壇，平時(shí)舉辦制茶泡、泡茶、品茶活動(dòng)，聚攏非遺文化愛好者，促使更多的年輕人體驗(yàn)、了解茶泡文化。

6結(jié)語(yǔ)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展的見證，是一個(gè)民族長(zhǎng)期以來(lái)形成的文化生活和智慧的結(jié)晶。非遺作品傳承著玉林傳統(tǒng)文化，是玉林人民獨(dú)特的記憶符號(hào)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅要被保護(hù)，還應(yīng)立足于當(dāng)下，創(chuàng)新其傳播方式，讓更多人認(rèn)識(shí)、了解茶泡文化。