農(nóng)村電商與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展

王宸圓

（上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院 浙江金華 321013）

引言

在信息互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，我國(guó)電子商務(wù)逐步開(kāi)始從城市向農(nóng)村下沉，促進(jìn)了我國(guó)農(nóng)村電商的興起到繁榮?？傮w上來(lái)看，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、擴(kuò)散期和爆發(fā)期三個(gè)階段（見(jiàn)圖1）。萌芽期的電子商務(wù)主要源自于草根創(chuàng)業(yè)和無(wú)序的自發(fā)成長(zhǎng)，以及個(gè)體戶形式的自家院子模式，到了擴(kuò)張期，農(nóng)村電商發(fā)展開(kāi)始朝集群化演進(jìn)。得益于政府的支持，小規(guī)模的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)不斷涌現(xiàn)。為了滿足居民對(duì)電商消費(fèi)品質(zhì)提升的需要，電子商務(wù)開(kāi)展進(jìn)一步朝企業(yè)化、生態(tài)化方向邁進(jìn)。

與之相對(duì)應(yīng)的直接表現(xiàn)是，淘寶村的數(shù)量也在不斷攀升，數(shù)量從最初2009年草根創(chuàng)業(yè)自發(fā)成長(zhǎng)時(shí)期的3個(gè)，逐漸增加到2013年集群式發(fā)展時(shí)期的20個(gè)。在政府推動(dòng)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略支持下，電子商務(wù)在農(nóng)村開(kāi)始形成一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，得到進(jìn)一步快速增長(zhǎng)，并朝企業(yè)化、生態(tài)化方向邁進(jìn)，淘寶村數(shù)量迅速增長(zhǎng)至2019

圖1 我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展演化情況

年末的4310個(gè)，分布在全國(guó)25個(gè)省區(qū)市，且在不同省域的空間分布存在顯著差異性，東部沿海省域淘寶村數(shù)量分布較為密集，而中西部地區(qū)淘寶村分布相對(duì)不足，甚至在西藏、青海、甘肅、內(nèi)蒙古等地區(qū)還不存在淘寶村。與此同時(shí)，近幾年我國(guó)居民消費(fèi)水平得到了明顯提升，居民消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程不斷加快，生存型消費(fèi)支出在居民消費(fèi)中的占比逐漸減少，享受型消費(fèi)支出和發(fā)展型消費(fèi)支出比重得到明顯提升。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)的發(fā)展為我國(guó)居民消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大和消費(fèi)質(zhì)量的提升開(kāi)辟了廣闊的渠道，特別是農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)，繁榮農(nóng)村市場(chǎng)，提高農(nóng)村居民收入水平，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起到了積極的作用。但問(wèn)題是，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展的不均衡性對(duì)我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)會(huì)產(chǎn)生什么影響？如何促進(jìn)我國(guó)農(nóng)村電商與居民消費(fèi)升級(jí)的協(xié)同發(fā)展？這些問(wèn)題亟需明確，這也是政策當(dāng)局制定相關(guān)政策的重要依據(jù)。

文獻(xiàn)綜述

有關(guān)農(nóng)村電商發(fā)展與居民消費(fèi)之間的關(guān)系早已受到學(xué)界的關(guān)注，但展開(kāi)深入研究的卻不多。宋治國(guó)（2017）基于城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)和C2C發(fā)展背景，通過(guò)案例分析的形式，分析了我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)電子商務(wù)C2C模式發(fā)展的影響，以及C2C模式發(fā)展對(duì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)升級(jí)的影響，并在此基礎(chǔ)上探討了C2C模式的升級(jí)版C2B2C模式，以及如何優(yōu)化C2B2C模式來(lái)促進(jìn)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的發(fā)展。許英明、張小瑜和肖新艷（2019）研究認(rèn)為，我國(guó)電商平臺(tái)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)下沉農(nóng)村市場(chǎng)產(chǎn)生了積極的作用，有效地促進(jìn)了我國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)，加快了我國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。劉暉（2019）從我國(guó)電商消費(fèi)的數(shù)據(jù)分析了我國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)狀況和消費(fèi)升級(jí)活力，研究表明電商消費(fèi)高的區(qū)域，居民消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程相對(duì)較快。季鵬（2019）基于我國(guó)2012-2017年互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展和居民消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融指數(shù)和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)指數(shù)，研究了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響。該研究認(rèn)為，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的電商發(fā)展成為促進(jìn)我國(guó)居民消費(fèi)的重要助推因素，對(duì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)具有顯著的正向促進(jìn)作用，而租賃電商的發(fā)展為我國(guó)居民消費(fèi)發(fā)展注入了新的活力，但電商發(fā)展對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)的影響效應(yīng)存在顯著的結(jié)構(gòu)性差異，并據(jù)此提出了如何發(fā)展電商來(lái)促進(jìn)居民消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，提升互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)水平的政策建議。冉研（2019）則在我國(guó)電商發(fā)展放緩的背景上，以“拼多多”為案例分析了新消費(fèi)升級(jí)模式下，電商細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)下沉現(xiàn)象，如何激發(fā)電商模式的創(chuàng)新來(lái)精準(zhǔn)契合消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展方向，來(lái)促進(jìn)電商發(fā)展與居民消費(fèi)的耦合發(fā)展。姚偉波（2019）在大數(shù)據(jù)背景下對(duì)我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)的影響效應(yīng)進(jìn)行了研究，認(rèn)為電子商務(wù)發(fā)展有利于居民消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)大，因此需要鼓勵(lì)和推動(dòng)電商發(fā)展來(lái)帶動(dòng)居民消費(fèi)，以此促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的建議。楊曉雅（2019）研究了電子商務(wù)發(fā)展對(duì)我國(guó)信息消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響，研究認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展有利于我國(guó)醫(yī)療保健消費(fèi)和文教娛樂(lè)的消費(fèi)，而對(duì)交通通訊消費(fèi)則表現(xiàn)為負(fù)向的抑制作用。這些研究為本文探討農(nóng)村電商與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)之間的關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。

農(nóng)村電商發(fā)展促進(jìn)居民消費(fèi)升級(jí)的理論傳導(dǎo)機(jī)制分析

農(nóng)村電商的發(fā)展會(huì)通過(guò)多種渠道對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)生影響，主要包括成本下降渠道、消費(fèi)增加渠道和收入增長(zhǎng)渠道，具體傳導(dǎo)機(jī)制如圖2所示。

（一）農(nóng)村電商發(fā)展會(huì)降低居民消費(fèi)成本，繼而促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)

農(nóng)村電商的發(fā)展極大地方便了居民的消費(fèi)，能夠幫助居民降低交易成本。農(nóng)村電商的發(fā)展使得農(nóng)村居民不再需要到實(shí)體市場(chǎng)購(gòu)買所需要的商品，完全可以通過(guò)電商平臺(tái)選擇各自所需的商品，降低了搜尋商品的時(shí)間成本。同時(shí)，農(nóng)村電商的發(fā)展，能夠通過(guò)對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)產(chǎn)品的需求進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，幫助農(nóng)村居民快速找到所需產(chǎn)品，同樣降低了產(chǎn)品搜尋的時(shí)間成本。農(nóng)村電商的發(fā)展幫助產(chǎn)品通過(guò)線下物流配送體系快速送達(dá)，規(guī)避了從農(nóng)村到城鎮(zhèn)購(gòu)買產(chǎn)品的路徑，便利了農(nóng)村居民的購(gòu)物，大大降低了農(nóng)村居民購(gòu)買商品的運(yùn)輸成本，提高了農(nóng)村居民的購(gòu)買率。電商平臺(tái)可以起到降低商品信息不對(duì)稱的作用，保障了消費(fèi)者購(gòu)買商品后對(duì)質(zhì)量的保障，當(dāng)農(nóng)村居民購(gòu)買到的商品存在瑕疵或者不滿意的情況時(shí)，完善的電商售后服務(wù)體系可以通過(guò)便捷的渠道對(duì)商品進(jìn)行售后處理，能夠有效找尋到軌跡，規(guī)避了商品交易的欺詐行為。

（二）農(nóng)村電商發(fā)展會(huì)刺激居民消費(fèi)欲望，繼而促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)

農(nóng)村電商發(fā)展最為突出的特點(diǎn)就是能夠?yàn)檗r(nóng)村居民提供品類多樣的商品，刺激農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望。從農(nóng)村居民購(gòu)買的品類來(lái)看，農(nóng)村電商的發(fā)展在實(shí)踐中為農(nóng)村居民提供了傳統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)法購(gòu)買到的產(chǎn)品，淘寶生態(tài)體系給農(nóng)村居民帶來(lái)最大的便利不是商品價(jià)格便宜，而是幫助農(nóng)村居民買到了平時(shí)不容易買到的商品，刺激了農(nóng)村居民的購(gòu)買欲望，從而有效地促進(jìn)了農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)。農(nóng)村電商的發(fā)展，拓寬了農(nóng)村居民消費(fèi)的支付渠道，農(nóng)村居民通過(guò)微信、支付寶等第三方支付工具實(shí)現(xiàn)了對(duì)商品購(gòu)買的快速支付，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村居民和城市市民能夠享受同樣的購(gòu)物商品和購(gòu)物體驗(yàn)，極大方便了農(nóng)村居民的消費(fèi)，帶來(lái)了消費(fèi)體驗(yàn)。隨著電商發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)化，各種先消費(fèi)后還款的消費(fèi)工具進(jìn)一步刺激了農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望，多元化、便捷性的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)模式讓農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)理念得到洗禮，通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了買全球的消費(fèi)體驗(yàn)，大大推動(dòng)了居民的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。

（三）農(nóng)村電商發(fā)展會(huì)增加居民收入，繼而促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)

農(nóng)村電商的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)的收入渠道效應(yīng)日益顯現(xiàn)。農(nóng)村電商的發(fā)展促進(jìn)了農(nóng)村居民的就業(yè)，不僅僅是帶動(dòng)自身行業(yè)的就業(yè)，還帶動(dòng)了農(nóng)村電商相關(guān)的物流、配送、包裝等行業(yè)的就業(yè)，為農(nóng)村居民致富開(kāi)辟了可行之路。農(nóng)村電商鼓勵(lì)個(gè)體發(fā)展、鼓勵(lì)自主創(chuàng)業(yè)，激發(fā)了大量農(nóng)村居民的創(chuàng)業(yè)激情，帶動(dòng)了自主創(chuàng)業(yè)，有效地幫助農(nóng)村富余勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移，幫助農(nóng)村居民實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。農(nóng)村電商發(fā)展幫助農(nóng)村居民改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，推進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品流通體系的建設(shè)和完善，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品能夠及時(shí)輸送到城市居民手中，促進(jìn)了商品流通，增加了農(nóng)村居民收入。農(nóng)村電商的發(fā)展搭建起了農(nóng)產(chǎn)品的流通體系，不僅促進(jìn)了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求，而且還能夠倒逼農(nóng)村電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升企業(yè)運(yùn)行效率，繼而優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通模式的創(chuàng)新，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益，從而提高農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)者和就業(yè)人員的收入水平，間接起到促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)的作用。

圖2 農(nóng)村電商發(fā)展促進(jìn)居民消費(fèi)升級(jí)的理論傳導(dǎo)機(jī)制

實(shí)證研究

（一）模型設(shè)定與變量說(shuō)明

根據(jù)上述理論分析，構(gòu)建我國(guó)農(nóng)村電商與居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展效應(yīng)實(shí)證模型，如式（1）和式（2）所示：

其中，Consume-gradeit表示農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)情況。E-Commerceit表示我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展情況，controlit為模型的控制變量，μi表示個(gè)體效應(yīng)，εit為誤差項(xiàng)。

農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)情況（Consume-gradeit）：居民消費(fèi)升級(jí)一般文獻(xiàn)是采用發(fā)展型消費(fèi)支出和享受型消費(fèi)支出占比的提高來(lái)衡量，但考慮到僅僅從消費(fèi)規(guī)模視角考量農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)可能會(huì)存在偏差。因此，本文從消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者能力三個(gè)維度6個(gè)指標(biāo)（分別為農(nóng)村居民人均社會(huì)消費(fèi)品零售額、人均網(wǎng)上零售額、生存型消費(fèi)支出占比、發(fā)展型消費(fèi)支出占比、享受型消費(fèi)支出占比和農(nóng)村居民人均可支配收入）構(gòu)建我國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)質(zhì)量指數(shù)，上述細(xì)分指標(biāo)的數(shù)據(jù)來(lái)源為各省區(qū)市歷年地方統(tǒng)計(jì)年鑒，以及地方統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理得到。

表1 農(nóng)村電商與居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展研究（全樣本）

表2 農(nóng)村電商與居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展研究（不同收入組差異性分析）

農(nóng)村電商發(fā)展情況（E-Commerceit）：鑒于農(nóng)村電商發(fā)展情況衡量相對(duì)比較困難，且阿里發(fā)布的縣域電商發(fā)展指數(shù)僅僅只統(tǒng)計(jì)到2017年，因此本文考慮數(shù)據(jù)可得性并參照相關(guān)文獻(xiàn)做法，采用阿里研究院每年發(fā)布的淘寶村數(shù)量予以近似衡量。

控制變量（controlit）：模型（1）中納入人力資本水平變量（LnCapitalit，采用農(nóng)村居民受教育程度衡量，為該地區(qū)大專及以上人群的占比。一般而言，居民受教育程度越高，對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)需求的理念越強(qiáng)，繼而有利于農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)）和社會(huì)保險(xiǎn)情況（Safeit，采用農(nóng)村居民社會(huì)保險(xiǎn)參保率衡量。一般而言，參保率越高，農(nóng)村居民的消費(fèi)支出越多，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的追求也相對(duì)越高）；模型（2）中納入基礎(chǔ)設(shè)施情況（LnFoundationit，采用公路里程數(shù)衡量。一般而言，公路里程數(shù)越高，表明農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施越好，越有利于農(nóng)村電商的發(fā)展。實(shí)證研究時(shí)取對(duì)數(shù)處理）、人力資本水平變量（LnCapitalit，同樣采用農(nóng)村居民受教育程度衡量。理論上而言，農(nóng)村居民受教育程度越高，則越容易接受新鮮事物，越能夠激發(fā)他們開(kāi)展電商活動(dòng)，或進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)）和互聯(lián)網(wǎng)信息化程度（Internetit，采用每百人擁有移動(dòng)電話數(shù)衡量。理論上而言，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息化程度是決定農(nóng)村電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，互聯(lián)網(wǎng)信息化程度越高，則農(nóng)村電商發(fā)展的條件越完善，越有利于農(nóng)村電商的發(fā)展）。上述數(shù)據(jù)不做特殊說(shuō)明，均來(lái)自于wind數(shù)據(jù)庫(kù)。

（二）實(shí)證模型估計(jì)及結(jié)果分析

本文進(jìn)行實(shí)證研究的樣本期為2015-2019年，樣本區(qū)域截止2019年底至少已經(jīng)建立1個(gè)淘寶村的省區(qū)市，總共為25個(gè)。實(shí)證研究分兩塊進(jìn)行，第一塊為全樣本估計(jì)，第二塊根據(jù)25個(gè)省區(qū)市農(nóng)村居民人均可支配收入平均數(shù)分為高收入組（高于平均數(shù)）和低收入組（低于平均數(shù)）進(jìn)行差異性分析。

全樣本分析。采用Stata15.0軟件估計(jì)出農(nóng)村電商與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展的固定效應(yīng)模型結(jié)果如表1所示。

表1的估計(jì)結(jié)果顯示，農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)質(zhì)量指數(shù)的提升具有正向的促進(jìn)作用，反過(guò)來(lái)，農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展同樣具有反哺作用。但相比較而言，農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)作用明顯要強(qiáng)于消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的反哺作用。這表明，我國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展確實(shí)在滿足農(nóng)村居民消費(fèi)多元化和個(gè)性化等方面發(fā)揮了積極的作用，能夠有效地幫助農(nóng)村居民提高收入水平、降低消費(fèi)成本，刺激消費(fèi)，提振消費(fèi)欲望，最終起到提振居民消費(fèi)的作用。與此同時(shí)，農(nóng)村居民通過(guò)農(nóng)村電商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)多元化和個(gè)性化所產(chǎn)生的消費(fèi)升級(jí)間接地帶動(dòng)了農(nóng)村居民對(duì)更多高品質(zhì)消費(fèi)（譬如海外進(jìn)口產(chǎn)品、文化娛樂(lè)等能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)類消費(fèi)）的追求，倒逼農(nóng)村電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)村電商的進(jìn)一步集聚，形成一定規(guī)模的淘寶村，為農(nóng)村居民提供更多、更為豐富的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，開(kāi)辟更為便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，兩者之間形成良性互動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)了農(nóng)村電商與居民消費(fèi)升級(jí)的協(xié)同發(fā)展。

表1的估計(jì)結(jié)果進(jìn)一步表明，農(nóng)村居民受教育程度越高（人力資本水平越高），對(duì)高品質(zhì)、多樣化和個(gè)性化商品需求越多，越有利于居民消費(fèi)升級(jí)；農(nóng)村居民社會(huì)保險(xiǎn)參保率的提高有利于減少他們?yōu)轭A(yù)防性支出而儲(chǔ)備資金，有利于農(nóng)村居民擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，對(duì)更高品質(zhì)消費(fèi)商品的追求，繼而間接促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)。

基于不同收入組的差異性分析。根據(jù)25個(gè)省區(qū)市農(nóng)村居民人均可支配收入，將樣本劃分為高收入組和低收入組，進(jìn)一步估計(jì)出農(nóng)村電商與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展的區(qū)域差異性結(jié)果，如表2所示。

基于不同收入組的差異性分析發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是高收入組，還是低收入組，農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)作用非常顯著，且高收入組相較于低收入組而言，促進(jìn)效應(yīng)強(qiáng)度更大。其原因可能是，高收入組農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施條件、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)、物流便捷性和成本等電商發(fā)展相關(guān)的資源要素相比于低收入組的優(yōu)勢(shì)更為明顯，政府更為開(kāi)放的市場(chǎng)和鼓勵(lì)電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的政策相對(duì)更為給力，更容易使得淘寶村的集聚從相對(duì)低級(jí)的產(chǎn)品集聚向產(chǎn)業(yè)鏈集聚，有助于為農(nóng)村居民消費(fèi)提供更好的體驗(yàn)，降低農(nóng)村居民的消費(fèi)成本，激發(fā)農(nóng)村居民的消費(fèi)欲望，強(qiáng)有力地推動(dòng)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)。人力資本水平對(duì)高收入組農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)具有顯著的正向促進(jìn)作用，而對(duì)低收入組農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的影響效應(yīng)不顯著。最根本的原因在于，高人力資本水平的先天優(yōu)勢(shì)有助于電商發(fā)展所需要人才的集聚，能夠激發(fā)大量電商創(chuàng)業(yè)者，不斷形成和開(kāi)拓電商細(xì)分領(lǐng)域，促進(jìn)居民不斷消費(fèi)升級(jí)，而低收入地區(qū)人力資本水平普遍較低，導(dǎo)致對(duì)更為豐富和更高品質(zhì)商品的需求不足，更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)的商品，顯然不利于居民消費(fèi)升級(jí)。社會(huì)保險(xiǎn)水平覆蓋率的提高有助于農(nóng)村居民的消費(fèi)升級(jí)，但同樣表現(xiàn)為高收入組的促進(jìn)效應(yīng)更為強(qiáng)烈。

從農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的影響效應(yīng)來(lái)看，高收入組居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的正向促進(jìn)效應(yīng)不顯著，而低收入組則表現(xiàn)為較為強(qiáng)烈的正向促進(jìn)作用。這一點(diǎn)可能是由于高收入地區(qū)本身相對(duì)較為發(fā)達(dá)的電商發(fā)展水平和更高的消費(fèi)升級(jí)質(zhì)量所決定的。高收入地區(qū)，電商發(fā)展水平相對(duì)較快，微信直播、抖音直播、網(wǎng)紅直播等新業(yè)態(tài)的電商發(fā)展模式已經(jīng)普遍在農(nóng)村電商中得以應(yīng)用，與此同時(shí)，居民消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程相對(duì)較快，基本已經(jīng)完成生存型消費(fèi)向享受型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，使得消費(fèi)升級(jí)更高水平邁進(jìn)相對(duì)不是很明顯，而這種消費(fèi)升級(jí)的邁進(jìn)對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)幾乎是微乎其微。低收入地區(qū)則剛好相反，電商發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)正處于進(jìn)行中，居民消費(fèi)升級(jí)則也處于快速推進(jìn)中，兩者剛好形成共振作用，使得居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)產(chǎn)生更為明顯的倒逼作用。電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資本水平和互聯(lián)網(wǎng)信息化程度對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的影響效應(yīng)均顯著，且高水平的人力資本支撐對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的正向推動(dòng)作用不容小覷。

結(jié)論

農(nóng)村電商的發(fā)展為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)繁榮帶來(lái)了契機(jī)，促進(jìn)了農(nóng)村居民消費(fèi)和消費(fèi)升級(jí)步伐的推進(jìn)。本文從理論上分析了農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展的機(jī)制，并進(jìn)一步基于我國(guó)省域面板數(shù)據(jù)，就農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展進(jìn)行了實(shí)證研究。研究得到：其一，農(nóng)村電商發(fā)展會(huì)通過(guò)降低農(nóng)村居民消費(fèi)成本、刺激農(nóng)村居民消費(fèi)欲望和提高農(nóng)村居民收入的渠道效應(yīng)，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)，反過(guò)來(lái)，農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)也會(huì)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展產(chǎn)生反哺作用，兩者形成較好的協(xié)同發(fā)展。其二，農(nóng)村電商發(fā)展與農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)協(xié)同發(fā)展關(guān)系存在顯著的區(qū)域差異性，農(nóng)村電商發(fā)展對(duì)高收入地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)的促進(jìn)效應(yīng)明顯強(qiáng)于低收入地區(qū)，而低收入地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的反哺作用更強(qiáng)，高收入地區(qū)居民消費(fèi)升級(jí)對(duì)電商發(fā)展的反哺作用機(jī)制并不存在。