基于設(shè)計(jì)思維和顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用研究

許蓮

摘? 要：隨著居民收入增加，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，居民消費(fèi)表現(xiàn)出顯著個(gè)性化特征，商家需注重顧客價(jià)值，利用互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)與顧客溝通，為其提供個(gè)性化、針對(duì)性服務(wù)。基于此，文章從設(shè)計(jì)思維與顧客價(jià)值角度入手，對(duì)網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷開展分析，以某網(wǎng)店為例，論述網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷模型的實(shí)施要點(diǎn)，為網(wǎng)店創(chuàng)新營(yíng)銷策略提供幫助。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)思維;顧客價(jià)值;體驗(yàn)營(yíng)銷

網(wǎng)購市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，商家面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、行業(yè)格局變化大的發(fā)展困境，需創(chuàng)新營(yíng)銷策略，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)途徑，實(shí)施差異化產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，使自身具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步。就此，基于設(shè)計(jì)思維與顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷分析具有鮮明現(xiàn)實(shí)意義。

一、基于設(shè)計(jì)思維和顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷模型分析

（一）設(shè)計(jì)思維與顧客價(jià)值分析

設(shè)計(jì)思維是指圍繞以人為本提出的全新設(shè)計(jì)理念，將產(chǎn)品用戶為核心，結(jié)合產(chǎn)品用戶的愛好及需求，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方案，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷量，是一種將結(jié)果為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)方法。顧客價(jià)值是指被顧客認(rèn)可的產(chǎn)品與服務(wù)，產(chǎn)生的效益與效用。這里的效用包括實(shí)用性和非實(shí)用性兩個(gè)維度，可以認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的整體性感知與評(píng)價(jià)?；谠O(shè)計(jì)思維與顧客價(jià)值，商家在為顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，需以顧客為中心，綜合考慮顧客需求與愛好，豐富顧客體驗(yàn)，提升顧客價(jià)值。

（二）體驗(yàn)營(yíng)銷分析

體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過觀看、聆聽、使用及參與等方式，使顧客與產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行交互，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官，激發(fā)顧客購買欲望的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)店在應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，需構(gòu)建相應(yīng)的體驗(yàn)矩陣，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)，將體驗(yàn)營(yíng)銷的媒介與工具劃分為以下五部分：1、營(yíng)銷推廣與廣告;2、社交媒體;3、店鋪網(wǎng)站;4、品牌與產(chǎn)品展示;5、客戶服務(wù)。通過這五種手段，為顧客提供全面體驗(yàn)，即感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，利用顧客全面體驗(yàn)與媒介、工具間的關(guān)系，制定體驗(yàn)營(yíng)銷策略，提高網(wǎng)店產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷數(shù)量，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)。

（三）基于設(shè)計(jì)思維的體驗(yàn)營(yíng)銷模型

從設(shè)計(jì)思維角度看來，體驗(yàn)營(yíng)銷需注重服務(wù)設(shè)計(jì)與接觸點(diǎn)管理，結(jié)合顧客需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的差異性，延伸產(chǎn)品服務(wù)，豐富顧客體驗(yàn)，激發(fā)其購買欲望。細(xì)化來說，基于設(shè)計(jì)思維的體驗(yàn)營(yíng)銷模型涵蓋以下幾方面：

第一，明確顧客觸點(diǎn)需求，網(wǎng)店在開展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，需注重營(yíng)銷服務(wù)的全面性，覆蓋售前、售中及售后三個(gè)環(huán)節(jié)，了解顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)層次的需求，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考資料;第二，注重產(chǎn)品差異性，為使網(wǎng)店在同質(zhì)化市場(chǎng)中站穩(wěn)腳步，設(shè)計(jì)人員需結(jié)合顧客需求，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新，使產(chǎn)品具備個(gè)性化特征，提升顧客體驗(yàn)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第三，簡(jiǎn)化服務(wù)流程，在基于顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，可從顧客體驗(yàn)入手，提高服務(wù)設(shè)計(jì)的針對(duì)性、系統(tǒng)性及整體性，刪去不必要的接觸點(diǎn)，如信息互動(dòng)，可降低交易成本，提高網(wǎng)店效益;第四，實(shí)施全面接觸點(diǎn)管理，網(wǎng)店通過多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與顧客溝通、互動(dòng)，使接觸點(diǎn)表現(xiàn)出多元、復(fù)雜特征，需加強(qiáng)管理，保障顧客受到一致性、全面性服務(wù)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。

（四）基于顧客價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷模型

從顧客價(jià)值角度看來，網(wǎng)店需注重顧客需求與價(jià)值連接，從多角度提升顧客價(jià)值，為網(wǎng)店吸引更多顧客，提高顧客滿意度與網(wǎng)店知名度，發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的作用。細(xì)化來說，基于顧客價(jià)值的體驗(yàn)營(yíng)銷需做到以下幾點(diǎn)：

第一，注重產(chǎn)品差異化，網(wǎng)店需結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)一步細(xì)分顧客市場(chǎng)，開展差異化競(jìng)爭(zhēng)，滿足顧客在心理與精神層面的需求;第二，注重與顧客的交互，網(wǎng)店主動(dòng)與顧客交流互動(dòng)，打造顧客社群，形成顧客集聚效應(yīng)，引導(dǎo)顧客與網(wǎng)店共創(chuàng)價(jià)值，為顧客提供創(chuàng)造體驗(yàn);第三，注重服務(wù)情境，網(wǎng)店需從產(chǎn)品與服務(wù)兩方面入手，結(jié)合特定情境設(shè)計(jì)產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)前情境提供針對(duì)性服務(wù)，使顧客獲得更滿意的體驗(yàn)。

二、基于設(shè)計(jì)思維和顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)踐

基于設(shè)計(jì)思維和顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷模型，某網(wǎng)店對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，取得較為理想的成績(jī)。自體驗(yàn)營(yíng)銷策略實(shí)施后，網(wǎng)店銷售額逐年上升，連續(xù)一年沒有收到過投訴，或出現(xiàn)糾紛退款現(xiàn)象，天貓店鋪的動(dòng)態(tài)評(píng)分從4.7提升至4.9，構(gòu)建的顧客社群數(shù)量穩(wěn)步上漲，且顧客在社群內(nèi)部踴躍發(fā)言，活躍度較高。就此，本文借鑒該網(wǎng)店的成功經(jīng)驗(yàn)，探究基于設(shè)計(jì)思維和顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)用方法與要點(diǎn)，為其他網(wǎng)店提供成功經(jīng)驗(yàn)參考。

（一）構(gòu)建體驗(yàn)矩陣

案例網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品以運(yùn)動(dòng)裝為主，兼?zhèn)鋾r(shí)尚休閑和跑步運(yùn)動(dòng)，屬于運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域全新的細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品目標(biāo)客戶群為18-45歲的青年。結(jié)合網(wǎng)店產(chǎn)品的特征與目標(biāo)客戶群，網(wǎng)店按照上述模型，進(jìn)行體驗(yàn)矩陣的構(gòu)建。

1、感官體驗(yàn)

在感官體驗(yàn)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷媒介與工具使用要點(diǎn)如下：（1）營(yíng)銷推廣與廣告應(yīng)注重創(chuàng)新，提高推廣內(nèi)容對(duì)目標(biāo)客戶群的吸引力，提供對(duì)顧客有視覺沖擊的視覺形象;（2）社交媒體應(yīng)符合網(wǎng)店的視覺形象與風(fēng)格，遵循“內(nèi)容為王”原則，提高社交媒體宣傳內(nèi)容的價(jià)值，吸引顧客主動(dòng)參與互動(dòng);（3）店鋪網(wǎng)站應(yīng)圍繞快樂運(yùn)動(dòng)主題設(shè)計(jì)，遵循顧客思維和習(xí)慣，進(jìn)行店鋪網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)，提高界面的用戶友好性，為顧客提供良好的觀看體驗(yàn);（4）品牌和產(chǎn)品展示需貼合店鋪特點(diǎn)與形象，設(shè)計(jì)有特色、易識(shí)別、具備文化內(nèi)涵的品牌標(biāo)識(shí)，以標(biāo)識(shí)傳遞品牌文化，合理選擇產(chǎn)品的原材料，設(shè)計(jì)符合18-45歲用戶需求的服裝款式、細(xì)節(jié)與圖案，并結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)與特點(diǎn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的好感度;（5）客戶服務(wù)需快速響應(yīng)，及時(shí)解決顧客的問題，并以顧客接受的、親切的語氣態(tài)度交流，使顧客對(duì)店鋪產(chǎn)生好感。

2、情感體驗(yàn)

在情感體驗(yàn)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷媒介與工具使用要點(diǎn)如下：（1）營(yíng)銷推廣與廣告應(yīng)注重顧客情緒的調(diào)動(dòng)，利用軟文和內(nèi)容營(yíng)銷，創(chuàng)設(shè)情境引起顧客的情感共鳴，使顧客受到感染，激發(fā)其購買欲望;（2）社交媒體的互動(dòng)應(yīng)注重趣味性、利益性、個(gè)性化、人情味，引導(dǎo)顧客主動(dòng)、積極參與互動(dòng)，使網(wǎng)店與顧客的情感連接更為深入;（3）店鋪網(wǎng)站需結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，在詳情頁進(jìn)行主題情境設(shè)計(jì)，為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特的故事，引發(fā)顧客的情感共鳴，豐富顧客的情感體驗(yàn);（4）品牌與產(chǎn)品的展示需凸顯品牌形象，并注重情感傳遞，在包裝上設(shè)置暖心問候語;（5）客戶服務(wù)需多為顧客考慮，結(jié)合顧客的情感特征，調(diào)整措辭，盡最大限度尊重關(guān)心顧客，并在節(jié)假日、顧客生日期間，送上店鋪的祝福。

3、思考體驗(yàn)

在思考體驗(yàn)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷媒介與工具使用要點(diǎn)如下：（1）營(yíng)銷推廣與廣告應(yīng)注重創(chuàng)新性，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，激發(fā)顧客參與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的興趣，引發(fā)顧客理性的思考;（2）社交媒體傳播內(nèi)容應(yīng)注重創(chuàng)造性，對(duì)顧客進(jìn)行啟發(fā)，引導(dǎo)其進(jìn)行思考;（3）店鋪網(wǎng)站需注重內(nèi)容的價(jià)值，在產(chǎn)品詳情頁面展示有價(jià)值的內(nèi)容，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，為顧客思考提供幫助;（4）品牌與產(chǎn)品設(shè)計(jì)需注重創(chuàng)新性，引發(fā)顧客的思考，激發(fā)顧客的興趣;（5）客戶服務(wù)時(shí)需發(fā)揮客服的引導(dǎo)性作用，以對(duì)話引導(dǎo)客戶圍繞產(chǎn)品進(jìn)行思考，激發(fā)顧客購買欲望。

4、行動(dòng)體驗(yàn)

在行動(dòng)體驗(yàn)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷媒介與工具使用要點(diǎn)如下：（1）營(yíng)銷推廣與廣告應(yīng)激發(fā)顧客參與身體運(yùn)動(dòng)的積極性，改變顧客的生活方式，以運(yùn)動(dòng)豐富日常生活;（2）利用社交媒體舉辦個(gè)性化、趣味性活動(dòng)，組織顧客積極參與、體會(huì)運(yùn)動(dòng)的樂趣;（3）創(chuàng)新店鋪網(wǎng)站及產(chǎn)品詳情頁的頁面設(shè)計(jì)，以靈動(dòng)內(nèi)容激發(fā)顧客運(yùn)動(dòng)欲望;（4）品牌與產(chǎn)品展示應(yīng)通過標(biāo)識(shí)、口號(hào)，影響顧客，引導(dǎo)其進(jìn)行運(yùn)動(dòng);（5）客戶服務(wù)需鼓勵(lì)顧客積極參與運(yùn)動(dòng)。

5、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)

在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)方面，體驗(yàn)營(yíng)銷媒介與工具使用要點(diǎn)如下：（1）營(yíng)銷推廣與廣告應(yīng)需綜合利用多種營(yíng)銷手段，從感官、情感、思考與行動(dòng)多角度，引導(dǎo)顧客積極參與運(yùn)動(dòng)，并從運(yùn)動(dòng)中獲得樂趣與成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，改變顧客生活方式，使顧客主動(dòng)參與社群;（2）網(wǎng)店需利用社交媒體的互動(dòng)性和社群性，豐富顧客的自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)，并通過加入網(wǎng)店社群，與具有同樣價(jià)值觀、興趣愛好的人交流溝通;（3）店鋪主界面及產(chǎn)品詳情頁面應(yīng)設(shè)計(jì)相應(yīng)運(yùn)動(dòng)主題，聯(lián)系時(shí)尚運(yùn)動(dòng)與快樂生活;（4）通過品牌和產(chǎn)品展示傳播時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、快樂生活的價(jià)值觀;（5）客戶服務(wù)應(yīng)加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，傳遞時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、快樂生活的價(jià)值觀，引導(dǎo)顧客將網(wǎng)店產(chǎn)品、品牌與生活關(guān)聯(lián)在一起。

（二）以設(shè)計(jì)思維為基礎(chǔ)細(xì)化營(yíng)銷方案

在明確全面體驗(yàn)營(yíng)銷方向的基礎(chǔ)上，案例網(wǎng)店以設(shè)計(jì)思維為基礎(chǔ)，進(jìn)一步細(xì)化營(yíng)銷方案，使其更貼合顧客需求，主要從以下三方面入手：

第一，吸引客戶。在天貓網(wǎng)站內(nèi)部，利用聚劃算、淘金幣、淘搶購等付費(fèi)推廣，利用天天特價(jià)、6.18與雙11等大促活動(dòng)免費(fèi)推廣;在天貓網(wǎng)站外部，利用微博廣告、廣告聯(lián)盟、鉆石展位付費(fèi)推廣，利用購物網(wǎng)站、社交媒體營(yíng)銷免費(fèi)推廣。

第二，獲得客戶。案例網(wǎng)店通過頁面友好設(shè)計(jì)，獲得顧客的好感，提升顧客的體驗(yàn)。在店鋪尾部，設(shè)置了發(fā)貨須知、物流須知、售后須知、店鋪各個(gè)社交媒體的二維碼（微信、微淘及微博）、返回頂部及返回首頁按鈕，為顧客提供所需的信息，提升顧客的瀏覽體驗(yàn)。同時(shí)，在產(chǎn)品詳情頁面，案例網(wǎng)店在提供模特展示圖、產(chǎn)品尺碼信息及做工細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上，提供普通人試穿照片、感受與尺碼表，為顧客全面展示產(chǎn)品，便于顧客自主選擇尺碼與款式，提高顧客滿意度。

第三，留住客戶。案例網(wǎng)店定期組織客服人員參與培訓(xùn)，確保其掌握最新產(chǎn)品信息，了解客服溝通技巧，構(gòu)建良好客戶關(guān)系，提高顧客對(duì)網(wǎng)店的好感。

（三）以顧客價(jià)值為核心調(diào)整營(yíng)銷方案

在全面細(xì)化體驗(yàn)營(yíng)銷策略的同時(shí)，案例網(wǎng)店以顧客價(jià)值為核心，進(jìn)行營(yíng)銷方案的調(diào)整，具體措施如下：

1、持續(xù)實(shí)施差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作，結(jié)合18-45歲青年群體的運(yùn)動(dòng)需求，為其提供個(gè)性化產(chǎn)品，如創(chuàng)新服裝款式、選擇高科技功能性面料;2、降低顧客成本，選擇高效安全的物流企業(yè)，以最快時(shí)間將產(chǎn)品送到顧客手中，減少顧客的等待成本，緩解顧客的焦慮情緒，提高顧客的滿意度;3、注重顧客的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，案例網(wǎng)店在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，全面收集顧客的意見，舉辦創(chuàng)意圖案征集活動(dòng)，為顧客提供免費(fèi)試穿的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)網(wǎng)店與顧客的互動(dòng)，提升顧客體驗(yàn);4、構(gòu)建網(wǎng)店社群，實(shí)時(shí)了解顧客的動(dòng)態(tài)，選擇有價(jià)值的對(duì)話內(nèi)容，調(diào)整體驗(yàn)營(yíng)銷策略，提升顧客價(jià)值。

三、結(jié)語

綜上所述，基于設(shè)計(jì)思維和顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客價(jià)值和體驗(yàn)為中心，以顧客需求為導(dǎo)向，可為顧客提供全面體驗(yàn)，激發(fā)其購買欲望。借鑒某網(wǎng)店的成功經(jīng)驗(yàn)，在應(yīng)用基于設(shè)計(jì)思維和顧客價(jià)值的網(wǎng)店體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，網(wǎng)店需結(jié)合自身特點(diǎn)，構(gòu)建體驗(yàn)矩陣，根據(jù)矩陣內(nèi)容明確大致營(yíng)銷方向，并以設(shè)計(jì)思維為基礎(chǔ)，以顧客價(jià)值為核心，細(xì)化營(yíng)銷方案與策略。

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作者簡(jiǎn)介：

許? 蓮（1982.10-）;性別：女;籍貫：湖南省岳陽市;學(xué)歷：研究生;職稱：講師;研究方向：廣告設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)。