老年群體網(wǎng)購(gòu)行為分析及電商平臺(tái)營(yíng)銷建議

楊睿 陳蘇粵 劉莎莎 李菲 陳嘉雯

[摘?要]老年群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)狀況得到了越來(lái)越多社會(huì)群體的關(guān)注。文章選取南京市作為調(diào)研地點(diǎn)，發(fā)放網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷與實(shí)地調(diào)查問(wèn)卷共300份，同時(shí)對(duì)于20位老年人進(jìn)行深入訪談，得到了有關(guān)南京市老年群體網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)信息。經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)研結(jié)果的分析，文章針對(duì)目前電商平臺(tái)提出了相應(yīng)的營(yíng)銷建議。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)購(gòu);老年群體;消費(fèi)特點(diǎn);電商平臺(tái)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.187

1?引言

國(guó)家統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為世界上老年人口最多的國(guó)家。與此同時(shí)，我國(guó)的老齡化進(jìn)程正以每年新增1000萬(wàn)人的速度快速發(fā)展。預(yù)計(jì)2020年65歲及以上老年人口占比將達(dá)14%，整體步入深度老齡化社會(huì)。老齡化問(wèn)題使我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨壓力的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。所占人口比例的擴(kuò)大和生活水平的提高使得如今的老年群體具有讓人無(wú)法忽視的消費(fèi)潛力，而互聯(lián)網(wǎng)模式在日常生活中發(fā)展應(yīng)用為其消費(fèi)提供了更多選擇，電商模式下更多種類的商品與更加便捷的物流亦為其消費(fèi)潛力的發(fā)掘提供了新的出口。文章以現(xiàn)有的電商運(yùn)營(yíng)模式為依照，研究當(dāng)下老年群體的消費(fèi)特點(diǎn)，并在分析特點(diǎn)的基礎(chǔ)上為電商平臺(tái)提出技術(shù)支持的可改進(jìn)的建議。

2?研究設(shè)計(jì)

2.1?地點(diǎn)選取

南京市作為江蘇的省會(huì)城市，具有較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。南京城鎮(zhèn)常住人口695.99萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化率為82.5%;主城已完全城鎮(zhèn)化。同時(shí)，根據(jù)《2017年南京市老年人口信息和老齡事業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》，南京已進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，在南京開(kāi)展調(diào)查能夠較大范圍地收集到有效的數(shù)據(jù)信息。以南京為例分析老年群體的網(wǎng)購(gòu)行為既反映了南京地區(qū)的老年群體網(wǎng)購(gòu)特征，又可作為研究全社會(huì)老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)的參考。

2.2?問(wèn)卷設(shè)計(jì)

團(tuán)隊(duì)以老年群體基本信息、老年群體網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀、老年群體對(duì)現(xiàn)有電商平臺(tái)的反饋三個(gè)部分為重點(diǎn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷?？紤]到老年群體的范圍會(huì)隨著時(shí)間的變化而變化，團(tuán)隊(duì)以南京地區(qū)55歲以上的準(zhǔn)老年群體與老年群體作為研究對(duì)象，采用實(shí)地訪談與發(fā)放問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)。其中，深入訪談20位對(duì)象。共發(fā)放問(wèn)卷300份，其中實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷150份，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷150份。

3?老年群體網(wǎng)購(gòu)的影響因素及特點(diǎn)

3.1?老年群體網(wǎng)購(gòu)的影響因素

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的反饋與處理，老年群體網(wǎng)購(gòu)行為與其年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)自主程度、消費(fèi)需求、職業(yè)等因素均相關(guān)。在其中，受教育程度與老年群體網(wǎng)購(gòu)行為的相關(guān)程度最大。結(jié)合實(shí)地訪談的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)老年群體的網(wǎng)購(gòu)行為受到與其交往群體的影響。例如，在走訪南京市浦口區(qū)老年活動(dòng)中心時(shí)，其中的老年人反饋?zhàn)约翰痪W(wǎng)購(gòu)的原因?yàn)樯磉厸](méi)有人使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，而會(huì)網(wǎng)購(gòu)的老年人則言會(huì)與朋友分享網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。除了人與人的相互影響，城市街區(qū)的建構(gòu)也對(duì)老年群體的網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生了影響，不少老年人表示，他們習(xí)慣在住宅樓附件的商鋪店面購(gòu)買自己所需的商品，而南京本身保留的城市規(guī)劃與街區(qū)排布也更加契合當(dāng)?shù)乩夏耆后w長(zhǎng)時(shí)間的習(xí)慣。

3.2?老年群體網(wǎng)購(gòu)特點(diǎn)

結(jié)合實(shí)地訪談與調(diào)查問(wèn)卷的反饋，老年群體網(wǎng)購(gòu)行為呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

3.2.1?對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平提高

如今的老年群體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的了解程度進(jìn)一步提高，在實(shí)地訪談中，發(fā)現(xiàn)老年群體使用移動(dòng)支付的比例較高，不網(wǎng)購(gòu)的老年群體中仍然有較大比例的老年人會(huì)使用支付寶、微信等平臺(tái)進(jìn)行支付。在互聯(lián)網(wǎng)與各個(gè)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)融合發(fā)展的當(dāng)下，老年群體擁有更多渠道去直接或間接的了解或接受互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)信息。

3.2.2?性別差異化明顯

兩性網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品類型有所差異，尤其是在衣物、電子產(chǎn)品與醫(yī)療保健用品三類商品類型的消費(fèi)方面。19.61%的男性選擇網(wǎng)購(gòu)衣物，而女性的比例則達(dá)到了52.63%。男性購(gòu)買醫(yī)療保健用品以及電子產(chǎn)品的比例分別達(dá)到了11.76%和9.8%，而受訪女性的網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容均沒(méi)有涉及這兩項(xiàng)?？傮w來(lái)說(shuō)，男性的網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容較女性更為豐富。

3.2.3?網(wǎng)購(gòu)商品類型呈現(xiàn)多樣化與時(shí)尚化

日用品、衣物和醫(yī)療保健品依舊是老年群體最主要的網(wǎng)購(gòu)內(nèi)容，網(wǎng)購(gòu)比例分別為52.81%、23.40%和33.71%。除了物質(zhì)需求，老年群體的精神文化需求也在網(wǎng)購(gòu)的商品類型中得到了體現(xiàn)。網(wǎng)購(gòu)書籍或者電子產(chǎn)品的比例已經(jīng)達(dá)到了8.14%。在與老年人的實(shí)地訪談中還了解到，受教育程度較高的群體會(huì)以興趣為導(dǎo)向進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，比如網(wǎng)購(gòu)漁具、樂(lè)器、工藝品等。老年群體網(wǎng)購(gòu)的商品類型呈現(xiàn)出多樣化和時(shí)尚化的特點(diǎn)。

3.2.4?存在子女代買現(xiàn)象

在調(diào)查中，無(wú)論是網(wǎng)購(gòu)過(guò)的老年群體還是沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)過(guò)的老年群體都存在子女代其網(wǎng)購(gòu)的現(xiàn)象。其中，會(huì)網(wǎng)購(gòu)的老年群體子女代買的比例為86.12%，不會(huì)網(wǎng)購(gòu)的老年群體子女代買的比例為88.15%，子女代買與老年群體本身是否會(huì)網(wǎng)購(gòu)關(guān)聯(lián)不大，子女代買并不受限于老年群體本身的操作與認(rèn)知的局限，是老年群體消費(fèi)潛力的另一出口。

4?電商反饋

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷第三部分收集到的數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)地訪談的成果，老年群體對(duì)現(xiàn)有電商平臺(tái)的反饋如下。

4.1?質(zhì)量問(wèn)題突出

在問(wèn)卷調(diào)查的反饋中，52.81%的老年人認(rèn)為“質(zhì)量得不到保障”為其在網(wǎng)購(gòu)中遇到的主要問(wèn)題，而12.36%的老年人認(rèn)為“實(shí)物與圖片不符”是其在網(wǎng)購(gòu)中遇到的主要問(wèn)題。結(jié)合71.91%的老年人在選擇“價(jià)格低廉”作為其選購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，電商平臺(tái)對(duì)于某些價(jià)格偏低產(chǎn)品的質(zhì)量把控便顯得尤為重要。從老年群體本身來(lái)說(shuō)，他們的認(rèn)知水平相比較年輕人存在一定的局限，對(duì)于電商平臺(tái)中商品的優(yōu)劣沒(méi)有足夠的分辨能力。這導(dǎo)致了老年群體對(duì)于商品的質(zhì)量問(wèn)題更加敏感，進(jìn)而在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中更多的關(guān)注商品的質(zhì)量。

4.2?促銷方式過(guò)于復(fù)雜

在對(duì)于促銷方式的選擇上，老年消費(fèi)群體注重實(shí)際，偏向于簡(jiǎn)單直接的促銷方式。在調(diào)查中，62.92%的老人選擇了直接打折作為自己喜歡的促銷方式。結(jié)合實(shí)地訪談的成果，盡管會(huì)網(wǎng)購(gòu)的老年群體不存在操作上的障礙，但其仍更容易接受簡(jiǎn)單直接的促銷方式，過(guò)于復(fù)雜的促銷會(huì)使得老年群體難以理解，也并不會(huì)增加老年群體對(duì)于商品的消費(fèi)欲望。

4.3?平臺(tái)營(yíng)銷老年群體滲透率較低

41.06%的老人對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的障礙來(lái)自對(duì)電商平臺(tái)的不了解以及不信任。19.33%的老人對(duì)于電商平臺(tái)不了解，以至于不能夠?yàn)槠涮岢龈倪M(jìn)建議。電商平臺(tái)對(duì)于老年群體的滲透率相對(duì)較低。既存在著老年群體接觸的媒體渠道較少的問(wèn)題，也體現(xiàn)了當(dāng)前形勢(shì)下電商平臺(tái)尚未開(kāi)發(fā)出成熟有效的針對(duì)老年消費(fèi)群體的營(yíng)銷方案。

5?結(jié)論和建議

5.1?強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)管

基于老年群體對(duì)于現(xiàn)有電商平臺(tái)的反饋，電商平臺(tái)應(yīng)重視商品質(zhì)量的監(jiān)管與建設(shè)。這一方面更加符合老年群體本身分辨能力不足的特質(zhì)，使得其能夠更加輕易地選擇到符合預(yù)期的具有質(zhì)量保障的商品，增強(qiáng)其對(duì)于電商平臺(tái)的信任與依賴，從而增強(qiáng)其網(wǎng)絡(luò)黏性，進(jìn)而電商平臺(tái)可以在更大程度上發(fā)掘老年群體的消費(fèi)潛力;另一方面商品質(zhì)量的監(jiān)管也在促進(jìn)構(gòu)造健康的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境，有益于全體網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者。

5.2?注重商品多元化

老年群體網(wǎng)購(gòu)對(duì)象除了基本的日用品、衣物以及與其聯(lián)系密切的保健品，也有一部分老年群體會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買書籍以及電子產(chǎn)品。老年群體的消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，與此同時(shí)電商平臺(tái)也應(yīng)完善相應(yīng)商品分類，將老年群體列入書籍、電子產(chǎn)品等類型商品的重點(diǎn)銷售對(duì)象，制定有關(guān)的銷售策略，增添適宜的商品類型，為老年群體營(yíng)造健康的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，以滿足老年群體對(duì)于消費(fèi)的升級(jí)需求。

5.3?整合保健品和醫(yī)療器械板塊

通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)保健品與醫(yī)療器械在老年群體網(wǎng)購(gòu)的商品類型（多選）中占到了31.25%和35.16%。另外，23.33%的老年群體也反饋希望電商平臺(tái)增加老年人專場(chǎng)。目前在主要的電商平臺(tái)中，適宜老年群體的商品并沒(méi)有得到有效的整合，而這增加了老年群體網(wǎng)購(gòu)的困難度，也阻礙其進(jìn)一步消費(fèi)。結(jié)合老年群體主要的網(wǎng)購(gòu)商品類型，電商平臺(tái)應(yīng)重新打造面向老年群體的保健品與醫(yī)療板塊，這不僅是對(duì)重點(diǎn)商品的整合，也是對(duì)于老年群體特殊需求的關(guān)注與對(duì)其福利的惠及。

5.4?制定社交營(yíng)銷方案

根據(jù)《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，50歲及以上的網(wǎng)民比例由2017年年底的10.5%提升至12.5%。準(zhǔn)老年群體與老年群體使用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交的比例越來(lái)越高。參考拼多多的“社交電商”購(gòu)物拼單模式，電商平臺(tái)可以將社交與網(wǎng)購(gòu)緊密地聯(lián)系起來(lái)。社交營(yíng)銷方案具有一傳十、十傳百的特點(diǎn)，充分利用人際關(guān)系中彼此的信任，擴(kuò)大平臺(tái)活動(dòng)的參與度。針對(duì)老年群體著重實(shí)際、追求物美價(jià)廉的消費(fèi)特點(diǎn)，社交營(yíng)銷可以較快地提升平臺(tái)在老年群體間的知名度。根據(jù)老年群體參與平臺(tái)活動(dòng)的反饋，電商平臺(tái)可以進(jìn)一步細(xì)化老年群體的消費(fèi)趨勢(shì)及特點(diǎn)，并且在此基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行進(jìn)一步的精準(zhǔn)化定位。

參考文獻(xiàn)：

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中華人民共和國(guó)2017年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[J].中國(guó)統(tǒng)計(jì)，2018（3）：7-20.

[2]京東戰(zhàn)略研究院.老年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告[J].杭州（周刊），2018（34）：26-29.

[3]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局南京調(diào)查隊(duì).南京市2018年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N]. 南京日?qǐng)?bào)，2019-04-01（A06）.

[4]孫秀秀，楊宏.城市老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)證研究——以本溪、鐵嶺市為例[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2016（33）：94-95.

[5]王丹萍，左振華，李興國(guó).老年群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2015（13）：211，215.

[6]?鄧楠.全媒體背景下老年社交圈層化研究[J].科技傳播，2019（1）：190-192.

[7]?徐文慧.?拼多多營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2018（33）：54-55.

[基金項(xiàng)目]本文系南京審計(jì)大學(xué)2018年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2018AX06012Z）。