基礎(chǔ)教育出版新媒體營(yíng)銷方式探索

王惠

[摘?要]近年來(lái)，在線教育蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)格局已基本形成，資源趨向集中化，頭部效應(yīng)明顯，特別是成人教育、繼續(xù)教育已形成成熟的商業(yè)模式。基礎(chǔ)教育領(lǐng)域也有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從細(xì)分市場(chǎng)切入，取得了一定的突破。在此背景下，基礎(chǔ)教育出版單位不僅要關(guān)注數(shù)字教育產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)更要關(guān)注新媒體營(yíng)銷方式的探索。

[關(guān)鍵詞]基礎(chǔ)教育;數(shù)字出版;營(yíng)銷方式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.137

根據(jù)《2018—2019中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018 年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持快速發(fā)展勢(shì)頭，全年收入規(guī)模達(dá)到8330億元，比2017年增長(zhǎng)17.8%。互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)出版、在線教育、網(wǎng)絡(luò)游戲依然處于收入榜前四位，保持迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。其中，在線教育收入規(guī)模為1330 億元，與2017年基本持平。在線教育作為數(shù)字教育出版發(fā)展最為強(qiáng)勁的部分，市場(chǎng)格局已基本形成，資源趨向集中化，頭部效應(yīng)明顯。

目前，在線教育的市場(chǎng)份額中絕大部分是成人教育、繼續(xù)教育，如出國(guó)留學(xué)、資格考試、職業(yè)培訓(xùn)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)等?；A(chǔ)教育方面占比較低，目前表現(xiàn)較為突出的是“新東方在線”“學(xué)而思網(wǎng)?！钡葌鹘y(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線上課程服務(wù)產(chǎn)品，以及“凱叔講故事”“VIPKID英語(yǔ)”“美術(shù)寶”等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從細(xì)分市場(chǎng)切入打造的在線教育產(chǎn)品，出版單位鮮有突破。

1?基礎(chǔ)教育數(shù)字出版面對(duì)的特殊問(wèn)題

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)了生活、學(xué)習(xí)方式的巨大變化，但是在教育領(lǐng)域卻很難取得突破，特別是在基礎(chǔ)教育階段，究其原因，大概有以下幾個(gè)方面。

1.1?孩子視力問(wèn)題

2018年8月30日，教育部、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)家體育總局、財(cái)政部、人力資源和社會(huì)保障部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家新聞出版署、國(guó)家廣播電視總局八部門聯(lián)合印發(fā)了《綜合防控兒童青少年近視實(shí)施方案》。該方案指出：到2023年，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)兒童青少年總體近視率在2018年的基礎(chǔ)上每年降低0.5個(gè)百分點(diǎn)以上，近視高發(fā)省份每年降低1個(gè)百分點(diǎn)以上。到2030年，實(shí)現(xiàn)兒童青少年新發(fā)近視率明顯下降、視力健康整體水平顯著提升，6歲兒童近視率控制在3%左右，小學(xué)生近視率下降到38%以下，初中生近視率下降到60%以下，高中階段學(xué)生近視率下降到70%以下。

近視率問(wèn)題已經(jīng)成為全社會(huì)關(guān)注的問(wèn)題，降低近視率已經(jīng)成為教育行政部門、學(xué)校必須完成的一項(xiàng)工作任務(wù)，降低近視率就是降低電子產(chǎn)品的使用率，部分家長(zhǎng)更是對(duì)手機(jī)、平板等電子產(chǎn)品“嚴(yán)防死守”。

1.2?學(xué)習(xí)場(chǎng)景問(wèn)題

在線教育之所以在成人教育領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，是因?yàn)槌扇舜蟛糠謺r(shí)間用于工作，他們沒有完整的、長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)時(shí)間，大多是在工作之余利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行充電學(xué)習(xí)，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的碎片化學(xué)習(xí)、自主學(xué)習(xí)特點(diǎn)正好滿足了成人教育的需求?；A(chǔ)教育領(lǐng)域情況恰好相反，孩子大部分時(shí)間都是在學(xué)校學(xué)習(xí)，或者在線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行課外學(xué)習(xí)，孩子需要使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)的應(yīng)用場(chǎng)景較少，雖然孩子也有碎片化的時(shí)間，但是由于學(xué)習(xí)本身是件苦差事，孩子的學(xué)習(xí)動(dòng)力不夠，意愿也不強(qiáng)。

1.3?學(xué)習(xí)主體問(wèn)題

成人教育付費(fèi)者與學(xué)習(xí)者是同一主體，成人有明確的需求和目標(biāo)、堅(jiān)定的學(xué)習(xí)意志，購(gòu)買完課程產(chǎn)品后大多可以完成學(xué)習(xí)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這不僅有利于數(shù)字教育產(chǎn)品口碑形成，同時(shí)也能保證一定的續(xù)費(fèi)率，形成良好的商業(yè)模式。

基礎(chǔ)教育付費(fèi)者是家長(zhǎng)，學(xué)習(xí)者是孩子，付費(fèi)者與學(xué)習(xí)者不是同一主體。家長(zhǎng)根據(jù)自己的認(rèn)識(shí)和理解為孩子選擇數(shù)字教育產(chǎn)品，但是由于大部分孩子學(xué)習(xí)的自主性不夠、堅(jiān)持學(xué)習(xí)的意志力不強(qiáng)，往往很難達(dá)到預(yù)期學(xué)習(xí)效果，這樣也就很難形成良好的商業(yè)模式。

2?基礎(chǔ)教育出版單位的困境和機(jī)遇

2.1?困境

雖然基礎(chǔ)教育數(shù)字出版存在以上特殊問(wèn)題，但是仍然有很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)切入k12在線教育領(lǐng)域，從各種細(xì)分領(lǐng)域切入搶占用戶流量，取得了一定的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。例如：凱叔講故事，從音頻服務(wù)切入幼兒教育市場(chǎng)，通過(guò)“聽書”來(lái)解決家長(zhǎng)擔(dān)心的電子產(chǎn)品帶來(lái)視力下降問(wèn)題;VIPKID英語(yǔ)，通過(guò)外教在線一對(duì)一教學(xué)，切入少兒英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域，通過(guò)在線服務(wù)解決家長(zhǎng)接送孩子上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的時(shí)間問(wèn)題，通過(guò)外教一對(duì)一服務(wù)解決學(xué)習(xí)效果問(wèn)題。但是，對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)公司的介入雖然也創(chuàng)造了部分需求，但是更多是營(yíng)銷模式的沖擊。互聯(lián)網(wǎng)公司大多通過(guò)融資手段得到大量的資金支持，并以長(zhǎng)期免費(fèi)服務(wù)來(lái)獲取用戶，有的還反過(guò)來(lái)給用戶獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)留住用戶，等獲取到大量用戶后再來(lái)轉(zhuǎn)化，變現(xiàn)的過(guò)程比較長(zhǎng)，不過(guò)一旦堅(jiān)持下來(lái)，就可能會(huì)成為該領(lǐng)域的頭部企業(yè)。這對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，出版單位在運(yùn)營(yíng)模式上是要求短期盈利，投入的人力、物力、財(cái)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，而且也無(wú)法做到長(zhǎng)期不盈利。

2.2?機(jī)遇

雖然互聯(lián)網(wǎng)公司切入k12在線教育給出版單位帶來(lái)巨大沖擊，但是由于基礎(chǔ)教育領(lǐng)域產(chǎn)品推廣受政策影響較大，對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，仍然有參與的機(jī)會(huì)。2018年12月教育部頒布了《關(guān)于嚴(yán)禁有害App進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》，該通知指出：凡發(fā)現(xiàn)包含色情暴力、網(wǎng)絡(luò)游戲、商業(yè)廣告等內(nèi)容及鏈接，或利用抄作業(yè)、搞題海、公布成績(jī)排名等應(yīng)試教育手段增加學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)的App，要立即停止使用，退訂相關(guān)業(yè)務(wù)，卸載App，取消關(guān)注有關(guān)微信公眾號(hào)，堅(jiān)決杜絕有害App侵蝕校園。要嚴(yán)格審查進(jìn)入校園的學(xué)習(xí)類App，各地要建立學(xué)習(xí)類App進(jìn)校園備案審查制度，按照“凡進(jìn)必審”“誰(shuí)選用誰(shuí)負(fù)責(zé)”“誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)”的原則建立“雙審查”責(zé)任制。

教育行政部門加大對(duì)進(jìn)入校園的學(xué)習(xí)App的審查、監(jiān)管，會(huì)清除一批不良產(chǎn)品，提高行業(yè)門檻。而這些不良產(chǎn)品絕大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的，互聯(lián)網(wǎng)公司嗅覺敏銳、行動(dòng)迅速，但同時(shí)也存在內(nèi)容品質(zhì)不高、版權(quán)不清晰、隱藏廣告等行為，這些問(wèn)題對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)很少發(fā)生，因?yàn)槌霭鎲挝挥兄鴩?yán)格的各項(xiàng)管理制度。所以，對(duì)于出版單位來(lái)說(shuō)，政策嚴(yán)格要求反而是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。

3?基礎(chǔ)教育出版單位轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路

3.1?加強(qiáng)產(chǎn)品思維

內(nèi)容是出版的源頭，內(nèi)容為王是一個(gè)永不過(guò)時(shí)的口號(hào)，傳統(tǒng)出版如此，數(shù)字出版也不例外。單純的傳統(tǒng)教育圖書疊加數(shù)字功能，已經(jīng)無(wú)法滿足用戶的需求，因而在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中就需要考慮到用戶的使用場(chǎng)景和習(xí)慣，進(jìn)行學(xué)習(xí)、交互、購(gòu)買等功能規(guī)劃設(shè)計(jì)。所以，對(duì)于數(shù)字教育產(chǎn)品，營(yíng)銷方案的策劃其實(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候已經(jīng)開始了，這就要求營(yíng)銷人員在產(chǎn)品策劃的前期就要參與進(jìn)來(lái)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)制定詳細(xì)的營(yíng)銷方案。

3.2?加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維

傳統(tǒng)出版營(yíng)銷活動(dòng)都是根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)的，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是獨(dú)立的，每個(gè)產(chǎn)品的銷售過(guò)程是獨(dú)立的，產(chǎn)品的使用過(guò)程也是獨(dú)立的，一般沒有太大關(guān)聯(lián)。但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷思路卻大不相同，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)流量入口，流量入口統(tǒng)一會(huì)帶來(lái)用戶的大規(guī)模集中，進(jìn)而才有可能實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。對(duì)于基礎(chǔ)教育產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，更要統(tǒng)一流量入口，因?yàn)榛A(chǔ)教育階段孩子使用數(shù)字產(chǎn)品的場(chǎng)景有限、時(shí)間有限，如果入口太分散，用戶的價(jià)值會(huì)大大稀釋。

3.3?加強(qiáng)品牌思維

品牌是眾妙之門，是最穩(wěn)定的流量池。數(shù)字教育出版營(yíng)銷要從用戶至上的角度思考問(wèn)題，在產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)容設(shè)計(jì)風(fēng)格、營(yíng)銷文案設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面打造自身特色、便于傳播，從而建立起口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)。

4?基礎(chǔ)教育出版單位創(chuàng)新營(yíng)銷舉措

4.1?建立營(yíng)銷入口

在基礎(chǔ)教育階段，目前基于微信的學(xué)習(xí)應(yīng)用非常多，使用便捷，也是家長(zhǎng)比較認(rèn)可的學(xué)習(xí)入口。數(shù)字教育產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)進(jìn)行統(tǒng)一宣傳，目前微信公眾號(hào)可以外接H5頁(yè)面、小程序，可以直接學(xué)習(xí)、購(gòu)買，已形成完整的產(chǎn)品營(yíng)銷閉環(huán)。輕度學(xué)習(xí)類應(yīng)用可以采用H5頁(yè)面、小程序形式，直接在微信端進(jìn)行學(xué)習(xí)、分享，利用微信的用戶群體進(jìn)行宣傳。

4.2?采用新媒體營(yíng)銷工具

數(shù)字教育產(chǎn)品的營(yíng)銷要采用便捷的工具來(lái)輔助信息快速傳播，目前有專門的公司開發(fā)這種課程學(xué)習(xí)、課程營(yíng)銷工具，例如小鵝通、有贊等，功能豐富、使用便捷。教育出版單位可以直接租用這類第三方工具進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，不僅節(jié)省了大量的開發(fā)成本，還可以基于第三方工具的用戶群進(jìn)行傳播。營(yíng)銷人員可以采用團(tuán)購(gòu)、集贊、優(yōu)惠券、返學(xué)費(fèi)等多種營(yíng)銷方式，基于微信傳播來(lái)引流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)銷售。

4.3?創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)方式

傳統(tǒng)營(yíng)銷，教育產(chǎn)品到達(dá)學(xué)生之后提供的服務(wù)就結(jié)束了，學(xué)生學(xué)習(xí)的效果怎么樣與營(yíng)銷無(wú)關(guān)。但數(shù)字教育產(chǎn)品卻不同，因?yàn)閿?shù)字教育產(chǎn)品最終要形成口碑和品牌，跟學(xué)生的學(xué)習(xí)效果密不可分。純音頻、錄播視頻課程，缺少與學(xué)生之間的互動(dòng)，吸引力不強(qiáng)。目前，可以有幾種方式加強(qiáng)互動(dòng)，如在線直播+社群服務(wù)、訓(xùn)練營(yíng)+社群服務(wù)等，總而言之，就是從提供內(nèi)容向提供服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，這是對(duì)營(yíng)銷方式提出的新要求。

4.4?加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析

用戶數(shù)據(jù)收集是數(shù)字教育產(chǎn)品的核心功能之一，對(duì)用戶所在地區(qū)、用戶點(diǎn)擊率較高的內(nèi)容、用戶學(xué)習(xí)時(shí)間等數(shù)據(jù)的分析，不僅可以指導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)，同時(shí)可以指導(dǎo)營(yíng)銷進(jìn)行更有針對(duì)性地宣傳、更有目的性地組織活動(dòng)、更準(zhǔn)確地調(diào)整價(jià)格策略等。

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