公益性廣告《殺手之家》的多模態(tài)互文性分析

趙瑤瑤

摘要：公益廣告是一種貼近人們生活的廣告類型，以藝術(shù)性手法和語言引發(fā)公眾對社會(huì)問題的關(guān)注，以傳達(dá)某種社會(huì)價(jià)值觀，從而提升公眾素質(zhì)。它的表現(xiàn)形式有文字、圖片、情景、人物肖像、視聽等，這些表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出鮮明的超文本和多模態(tài)特征。以多模態(tài)互文為理論基礎(chǔ)，從多模態(tài)互文的四種類型——沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文，對公益廣告《殺手之家》進(jìn)行分析，旨在研究《殺手之家》的多模態(tài)互文的四種類型表現(xiàn)在哪些方面;通過這四種多模態(tài)互文的表現(xiàn)，從而深層次地解讀廣告所傳達(dá)的深刻內(nèi)涵。經(jīng)探討分析，讀者會(huì)對該理論的四種分類有進(jìn)一步的了解，并且也會(huì)對該廣告所傳達(dá)的實(shí)際內(nèi)容有更深刻的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：沖突型互文 概括型互文 互構(gòu)型互文 延伸型互文

中圖分類號(hào)：H05 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-5349（2020）11-0093-03

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人類的交際方式發(fā)生了巨大變化，人們的交流方式不再局限于單一的語言，人們接收信息的方式也不再是單一的文本，人類話語變得越來越多模態(tài)化。除語言外，其他模態(tài)在信息傳遞過程中也起著至關(guān)重要的作用，如圖像、顏色、聲音等。多種模態(tài)互相協(xié)作從而充分表達(dá)意義，讓聽話者理解話語的目的。公益廣告集語言、聲音、圖像等多模態(tài)符號(hào)為一體，并且其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，采取鮮明的立場及正確合理的方法來誘導(dǎo)社會(huì)公眾，傳播正能量，它是面向全體社會(huì)公眾的一種信息傳播方式，易于為各年齡階段及不同教育背景的網(wǎng)民所接受。眾所周知，廣告不可能只包含一種模態(tài)，會(huì)將文字、圖片、聲音等多種模態(tài)融為一體。目前對公益性廣告的研究受到很多研究人員的青睞，但是用多模態(tài)互文去研究公益性廣告的學(xué)者少之又少，也未見《殺手之家》廣告的相關(guān)研究，因此，本研究從多模態(tài)互文的四種類型角度分析《殺手之家》這一公益廣告，闡述該廣告是如何通過這四種類型反映主題的。

一、互文性理論綜述

1.互文性

索緒爾（1983）認(rèn)為任何語言符號(hào)是由能指和所指構(gòu)成的，能指和所指是不可分割的，就像一個(gè)硬幣的兩面，能指和所指的二元對立為互文性的文本間關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。巴赫金注意到結(jié)構(gòu)主義專注于文學(xué)作品內(nèi)部形式研究的弊端，脫離作者、讀者、社會(huì)歷史等諸多因素，純粹著眼于作品本身的語法、詞匯和結(jié)構(gòu)分析等內(nèi)部形式研究，從而提出對話理論（王姝予，2018）。通過吸收借鑒索緒爾和巴特金的觀點(diǎn)和理論，法國符號(hào)學(xué)家克里斯蒂娃（1986）提出了互文性這一概念，她將互文性分為兩類：水平互文性和垂直互文性。其中，水平互文性是指某一段話語與相鄰的話語或者是同一段對話中的其他話語的相互照應(yīng)關(guān)系，而垂直互文是指歷史事件或者是名言警句等與時(shí)下某一語篇中的話語的互文關(guān)系。

熱奈特（1997）提出了五種文本跨越關(guān)系，即互文性、類文性、元文性、超文性和統(tǒng)文性。互文性指兩篇或多篇文本共存，通過引用、暗示或抄襲這些手段所產(chǎn)生的關(guān)系，類文本由附文本和外文本組成，附文本包括標(biāo)題、前言和注釋等，外文本指的是處于文本之外而又與之相關(guān)，如采訪、評述、信件、作者和編輯之間的討論等;元文性是指文本和它所討論或評論的文本之間的關(guān)系;超文性指的是文本的派生，可以通過轉(zhuǎn)換把一個(gè)文本從已有的文本中派生出來，文本可以通過自我修改、刪減、擴(kuò)寫等過程來得以轉(zhuǎn)換（辛斌，2008）。

2.多模態(tài)互文性

在電視公益廣告中，不同來源的信息形成多模態(tài)互文，許多學(xué)者對多模態(tài)互文性進(jìn)行了研究，如段洋洋，朱嫣然（2011）采用克里斯蒂娃的互文性理論為分析框架，以2010年廣州亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽為研究對象，對多模態(tài)文本中的互文性進(jìn)行了探討分析。張春燕（2015）以一則網(wǎng)絡(luò)配音視頻《房價(jià)·房價(jià)》為語料，探討新媒體語篇中的互文現(xiàn)象。侯建波（2016）提出了公益廣告的多模態(tài)互文的四種類型：沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文，并以此為理論基礎(chǔ)對電視公益廣告《老爸的謊言》進(jìn)行了研究。宋凱歌（2017）以互文性為理論基礎(chǔ)，使用多模態(tài)方法、批評話語分析法和語料庫方法，分析了《中國日報(bào)》對布魯塞爾連環(huán)爆炸案的31篇連續(xù)新聞報(bào)道，對恐怖主義新聞話語進(jìn)行了深層次的解讀。

二、《殺手之家》介紹

人類和動(dòng)物都是地球上的物種，動(dòng)物是我們?nèi)祟愖詈玫幕锇?，我們彼此相依，共同生活在地球這個(gè)大家園里。但是，地球上卻存在著這樣一種人，他們?yōu)榱藵M足自身的需求和貪欲，殘忍地屠殺動(dòng)物，從而導(dǎo)致地球上的動(dòng)物數(shù)量不斷減少，生態(tài)失衡。CCTV曾播出一個(gè)公益性廣告——《殺手之家》，呼吁人們要減少殺戮，要關(guān)心、愛護(hù)和人類生活在一起的動(dòng)物們，減少對動(dòng)物制品的需求，沒有買賣，就沒有殺害。

《殺手之家》使用聲音模態(tài)、文字模態(tài)和圖像模態(tài)描述了這樣一個(gè)場景：伴隨著歡快輕松的音樂，女主開始介紹爺爺心愛的牙雕，爸爸的犀牛角匕首，奶奶用的熊膽粉，媽媽的沙圖什披肩。突然，發(fā)生了一個(gè)大的轉(zhuǎn)折，背景音樂由開頭的歡快轉(zhuǎn)為悲傷，女主介紹了她的家人所用這些物品的來源——每年有兩萬只大象慘遭殺害，因?yàn)闋敔斚矚g收藏精美的牙雕;每年犀牛不斷地被獵殺，因?yàn)榘职窒胍赖呢笆?黑熊從三歲開始被反復(fù)取膽，因?yàn)槟棠滔胍逍拿髂?藏羚羊每年減少大概一萬只，因?yàn)閶寢屜矚g沙圖什披肩。女主在介紹的時(shí)候，動(dòng)物凄慘的叫聲與畫面中人們滿足和開心的面容形成鮮明的對比，這兩種模態(tài)的沖突給觀眾一種觸目驚心的感覺，引人深思。在廣告的最后，女主一家拍大合照，女主流露出無奈的表情，說“我們是殺手之家”。這句話無疑是對整個(gè)廣告內(nèi)容的概括總結(jié)，表達(dá)出廣告的主題。

三、《殺手之家》的多模態(tài)互文分析

本節(jié)基于多模態(tài)互文的四個(gè)類型分析該廣告。

1.沖突型互文

沖突型互文是指在多模態(tài)語篇中，不同模態(tài)在一些層面上臨時(shí)性地發(fā)生相互沖突，從而形成的一種互文現(xiàn)象。表面上，讓人感覺文本之間存在著沖突，互為矛盾，導(dǎo)致文本不順暢;而在意義層次，文本的不同層面卻緊密聯(lián)系，共同構(gòu)建著語篇的主旨（侯建波，2016）。意義層的聯(lián)系解構(gòu)表層的臨時(shí)性沖突，使其成為一種修辭效果（侯建波，2016）。在廣告《殺手之家》中，出現(xiàn)了兩處沖突型互文。

第一處是女主向觀眾介紹家人使用的動(dòng)物制品時(shí)，形成了聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突型互文。在犀牛、藏羚羊、大象、黑熊痛苦的叫聲和偷獵者的槍聲背景下浮現(xiàn)出的是女主的家人們在得到這些動(dòng)物制品后滿足和開心的面容，此處構(gòu)成了一個(gè)鮮明的對比，形成了沖突型互文。伴隨著動(dòng)物凄慘的叫聲，女主爺爺在拿放大鏡欣賞自己收藏的牙雕，父親特別仔細(xì)地擦拭自己的犀牛角匕首，奶奶在服用熊膽粉，媽媽在鏡子前試穿自己的沙圖什披肩，這樣的畫面既表現(xiàn)出女主家人對這些動(dòng)物制品的愛惜和依賴，又暗示了他們對動(dòng)物處于悲慘境地毫無同情之心。

第二處是前面輕快的音樂與后面殺害動(dòng)物的畫面形成的聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突。當(dāng)觀眾剛看這個(gè)廣告時(shí)，伴隨著歡快輕松的音樂，觀眾會(huì)猜想這個(gè)廣告的基調(diào)是輕松的，突然，在接下來的廣告中，出現(xiàn)了一個(gè)大的轉(zhuǎn)折，廣告沒有按照之前輕松的基調(diào)發(fā)展，而是展示了由于人類的需求，大象的象牙、犀牛的犀角、黑熊的膽、藏羚羊的皮毛被人們所奪取，此處突然形成了與廣告前半部分完全不同的基調(diào)。

由于不同模態(tài)具有相對獨(dú)立性和自身的特點(diǎn)，導(dǎo)致出現(xiàn)了這兩處聲音模態(tài)和圖像模態(tài)的沖突型互文。聲音模態(tài)和圖像模態(tài)表面上相互沖突，然而卻深層次地刻畫了廣告的主題，通過轉(zhuǎn)折和沖突，給觀眾視覺和聽覺上帶來沖擊，從而震撼其心靈，讓更多的人減少對動(dòng)物制品的需求，減少對動(dòng)物的殺戮，能夠愛護(hù)動(dòng)物。

2.概括型互文

概括型互文指的是一個(gè)信息源提供了詳細(xì)信息，而另外一種信息源對詳細(xì)內(nèi)容進(jìn)行概括和總結(jié)。這兩種信息源可以屬于同一種模態(tài)，也可以屬于不同的模態(tài)（侯建波，2016）。

《殺手之家》圍繞四個(gè)人物展開，爺爺、爸爸、奶奶和媽媽。爺爺喜歡收藏牙雕，爸爸想要一個(gè)精美的犀牛角匕首，奶奶需要熊膽粉來清心明目，媽媽喜歡披戴沙圖什披肩，由于他們的需求，導(dǎo)致動(dòng)物數(shù)量的減少。在廣告的結(jié)尾處，通過聲音模態(tài)和文字模態(tài)對這個(gè)廣告內(nèi)容進(jìn)行了概括總結(jié)，使前面四個(gè)分議題所提供的信息源有了一個(gè)明確的主題：我們是殺手之家。這個(gè)主題引人深思，由于人們的需求，導(dǎo)致動(dòng)物被殺害，數(shù)量減少，我們?nèi)祟愂情g接的動(dòng)物殺手。

3.互構(gòu)型互文

互構(gòu)型互文指的是不同的信息內(nèi)容從不同的方面、不同的角度對語篇進(jìn)行敘述和構(gòu)建，并且這些信息內(nèi)容相互依賴，共同表達(dá)了語篇的主題（侯建波，2016）。

廣告以四個(gè)人物為線索進(jìn)行敘述，形成了四個(gè)分議題，這四個(gè)分議題形成了互構(gòu)型互文。爺爺有收藏牙雕的需求，從而導(dǎo)致大象慘遭殺害;爸爸想要一個(gè)精美的匕首，從而導(dǎo)致犀牛不斷被獵殺;奶奶想要清心明目需要服用熊膽粉，導(dǎo)致黑熊從三歲開始被反復(fù)取膽;媽媽想要一件沙圖什披肩，導(dǎo)致藏羚羊數(shù)量減少。這四個(gè)分議題相互支撐、相互依托，共同表達(dá)出廣告的宏觀主題——我們是殺手之家。

4.延伸型互文

延伸型互文指的是從一些信息可以延伸出額外的信息值，即一種信息源的內(nèi)容可以對另外一種信息源的內(nèi)容進(jìn)行增添和延伸（侯建波，2016）。《殺手之家》主要涉及三處延伸型互文。通過這三處延伸性交互，該廣告呼吁我們要減少對動(dòng)物制品的使用，從而減少殺戮，和動(dòng)物和平相處。

第一處延伸型互文是通過女主一家人可以延伸到更多導(dǎo)致動(dòng)物被殺害的人。一則廣告不可能將所有間接造成動(dòng)物死亡的人物全部刻畫出來，因此通過女主的爺爺、爸爸、奶奶和媽媽投射出更多對動(dòng)物制品有需求的人。廣告中說因?yàn)闋敔攼凼詹鼐赖难赖?，從而?dǎo)致每年有兩萬只大象慘遭殺害;因?yàn)榘职窒胍话丫赖呢笆?，?dǎo)致每年犀牛不斷被獵殺;因?yàn)槟棠滔胍逍拿髂?，黑熊從三歲開始被反復(fù)取膽;因?yàn)閶寢屜胍患硤D什披肩，每年都會(huì)減少約一萬只藏羚羊。這就可以延伸到與女主一家人有相同需求的更多的人，因?yàn)閮H是女主一家人，是不會(huì)導(dǎo)致這么多動(dòng)物數(shù)量的減少的。

第二處延伸型交互是通過女主家人使用的動(dòng)物制品延伸到其他的動(dòng)物制品。廣告中只呈現(xiàn)出了四種動(dòng)物制品：牙雕、犀牛角匕首、熊膽粉和沙圖什披肩，因?yàn)閺V告時(shí)間有限，不可能涵蓋所有的動(dòng)物制品，但是觀眾可以根據(jù)自己的個(gè)人經(jīng)歷，延伸出更多被人們使用的動(dòng)物制品。

第三處延伸型交互是通過女主延伸到更多希望能減少動(dòng)物殺戮的人。女主在介紹因?yàn)榧胰说男枨蠖鴮?dǎo)致動(dòng)物被殺害時(shí)背對觀眾，面向動(dòng)物，可見女主對于動(dòng)物被殘殺的同情，和對殘害動(dòng)物的人的無奈，體現(xiàn)了女主的無助。并且在廣告的結(jié)尾處，當(dāng)女主全家人拍全家福時(shí)，大家都很開心地微笑，只有女主一人面無表情地站在中間，顯得不合群，這一情景體現(xiàn)女主不贊成家人使用動(dòng)物制品，面對一家人使用動(dòng)物制品的現(xiàn)實(shí)想奮起抵抗卻力量薄弱的無力感，可以延伸出生活中也有許多類似女主那樣的人的存在，僅靠自己一人之力很難改變許多人喜歡使用動(dòng)物制品的局面。

四、結(jié)語

該研究采用了質(zhì)性的研究方法，基于公益廣告多模態(tài)互文的四種類型——沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文，分析了《殺手之家》這則公益廣告。該廣告通過多種模態(tài)的互相協(xié)作，達(dá)到了預(yù)期效果。通過此研究，能幫助讀者更好地了解該廣告的拍攝手法和拍攝意圖，從而喚醒社會(huì)群眾保護(hù)動(dòng)物的意識(shí)，減少自己對動(dòng)物制品的需求，減少殺戮，與動(dòng)物和諧相處，給動(dòng)物一個(gè)美好的家園。

因?yàn)槎嗄B(tài)互文的沖突型互文、概括型互文、互構(gòu)型互文和延伸型互文這四種類型在2016年被提出，對該理論了解得不是很深入，還有待繼續(xù)學(xué)習(xí)，所以可能會(huì)導(dǎo)致研究中一些分析不是足夠充分。今后會(huì)加深該方面的學(xué)習(xí)，進(jìn)行不斷修正完善。

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責(zé)任編輯：景辰