新零售業(yè)態(tài)下企業(yè)營(yíng)銷模式分析

洪青卉 尹鶯 陳繼林 袁佳慶

摘要：隨著21世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多國(guó)人走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大門。近年來，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不斷升級(jí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)遭遇電商渠道進(jìn)攻、產(chǎn)品成本增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，出現(xiàn)了收入增長(zhǎng)趨緩、利潤(rùn)下滑、門店持續(xù)關(guān)閉等不佳狀況。在電商迅猛發(fā)展的市場(chǎng)中，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始尋求新的轉(zhuǎn)型之路。新零售產(chǎn)業(yè)在強(qiáng)大互聯(lián)網(wǎng)的背景支持下，利用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等現(xiàn)代科技，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)展開全面升級(jí)，對(duì)其商業(yè)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈進(jìn)行調(diào)整，線上線下交相呼應(yīng)，完成零售企業(yè)轉(zhuǎn)型。新零售的出現(xiàn)給現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷帶來又一思路。

Abstract： With the rapid development of the Internet in the 21st century， more and more people come into the Internet. In recent years， the intensity of competition in the retail industry has continued to escalate. Traditional retail enterprises have encountered e-commerce channel attacks， product cost growth and consumption upgrades， and have appeared poor conditions such as slower revenue growth， lower profits， and continued store closures. In a rapidly evolving market for e-commerce， traditional retail companies are beginning to seek new ways of transformation. Supported by a strong Internet background， the new retail industry uses modern technologies， such as big data and artificial intelligence technology， to comprehensively upgrade the production， logistics and sales of products， adjust its business structure and ecosystem， and achieve online and offline interaction， and complete the transformation of retail enterprises. The emergence of new retail brings another idea to modern enterprise marketing.

關(guān)鍵詞：新零售;營(yíng)銷模式;客戶體驗(yàn)

Key words： new retail;marketing model;customer experience

中圖分類號(hào)：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2020）17-0103-03

1 ?新零售發(fā)展背景及發(fā)展現(xiàn)狀

從第一次工業(yè)革命開始，機(jī)器開始代替體力勞動(dòng)。這一場(chǎng)深刻的社會(huì)變革，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)、政治、思想和全球交易市場(chǎng)等諸多方面的變革。此后，第二次工業(yè)革命使人們進(jìn)入了“電氣時(shí)代”，世界經(jīng)濟(jì)、政治和文化的聯(lián)系更加緊密。隨著21世紀(jì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多國(guó)人走進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大門，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44期《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率覆蓋面積達(dá)60%，共有8.54億網(wǎng)民，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模占到8.47億，占比約為99.1%。零售業(yè)的發(fā)展也從早期的機(jī)械化大生產(chǎn)下的百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪骷夹g(shù)更迭迅速的品類專賣店或購(gòu)物中心，上世紀(jì)90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，演變成現(xiàn)今社會(huì)，智能手機(jī)的普及讓人們開始適應(yīng)網(wǎng)上購(gòu)物方式，也逐漸向網(wǎng)上消費(fèi)靠攏。

近年來，中國(guó)電商企業(yè)發(fā)展由原先的迅猛發(fā)展開始轉(zhuǎn)變?yōu)樵鏊俜啪?，阿里巴巴、京東等國(guó)內(nèi)一線電商平臺(tái)，也未能逃脫此境遇。2014年阿里巴巴集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2014年總收入為525億元，同比增長(zhǎng)52.11%，2015年總收入762億元，增長(zhǎng)45.14%，而2016年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為32.73%，可以看出公司這三年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率處于下跌趨勢(shì)。同期，京東集團(tuán)2014年?duì)I收同比增長(zhǎng)65.85%，2015年?duì)I收同比下降8.43%，2016年同比下降14.75%，也面臨著增長(zhǎng)率下滑的風(fēng)險(xiǎn)。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，發(fā)展速度趨緩成為現(xiàn)今電子商務(wù)的一大困境。主要原因在于：第一，行業(yè)本身存在短板。消費(fèi)者只能根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的圖片來選擇購(gòu)買，有些圖片與真實(shí)圖片有很大的不同，所以消費(fèi)者只能謹(jǐn)慎選擇。外加網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的安全性和合格率令人擔(dān)憂，也給購(gòu)買者帶來了隱患。第二，傳統(tǒng)零售業(yè)再生轉(zhuǎn)型。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)和生活方式的深刻變化，傳統(tǒng)零售從頂層設(shè)計(jì)、區(qū)域布局、商業(yè)模式重構(gòu)等方面進(jìn)行了全方位的戰(zhàn)略調(diào)整，注重店面升級(jí)，渠道容量激增，積極布局新零售，取得了一定成效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。線上企業(yè)開始注重產(chǎn)品體驗(yàn)，線下企業(yè)也在拓展渠道，線上與線下的融合孕育了新型零售商業(yè)模式的成長(zhǎng)。新零售思維圈是以用戶為導(dǎo)向，建立全方位的渠道銷售體系，優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)管理結(jié)構(gòu)，整合線上線下渠道。

綜上所述，新零售模式將成為未來市場(chǎng)主流商業(yè)模式。新零售以消費(fèi)者為核心，依靠大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和物流系統(tǒng)等后臺(tái)技術(shù)支持，用戶、物流和產(chǎn)品信息互通，縮短銷售時(shí)間，簡(jiǎn)化銷售程序，拓展產(chǎn)品市場(chǎng)，成為商業(yè)思維水平發(fā)展的又一里程碑。

2 ?營(yíng)銷模式的演變發(fā)展

2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)營(yíng)銷核心體現(xiàn)在于交易，其目的是向盡可能多的客戶提供盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)。經(jīng)過漫長(zhǎng)的發(fā)展，已有較為堅(jiān)實(shí)的理論和實(shí)踐的基石，對(duì)于這種固定消費(fèi)形式，消費(fèi)者習(xí)以為常。但傳統(tǒng)銷售往往忽略，顧客在消費(fèi)過程中擁有敏銳的分辨力，他們可以看到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，挖掘購(gòu)物的趣點(diǎn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷的目的是利潤(rùn)，忽略顧客對(duì)于產(chǎn)品和購(gòu)物過程的感受需求，而新零售在這些方面滿足了客戶的需求。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷的生存模式中，短板逐漸顯露。一是硬性體系不完善，服務(wù)理念亟待完善。設(shè)計(jì)者將其意識(shí)、責(zé)任和情感滲透在產(chǎn)品本身制造、設(shè)計(jì)中，側(cè)面加深了產(chǎn)品底蘊(yùn)，結(jié)合營(yíng)銷全過程充分體現(xiàn)了服務(wù)精神。遺憾的是，在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念中，許多企業(yè)重視力度不夠，導(dǎo)致服務(wù)意識(shí)嚴(yán)重匱乏，服務(wù)過程單調(diào)無味，消費(fèi)者體驗(yàn)感很差。二是服務(wù)模式事倍功半。傳統(tǒng)營(yíng)銷的產(chǎn)品渠道包含生產(chǎn)型企業(yè)和產(chǎn)品分銷商等，營(yíng)銷路徑固定，缺乏拓展經(jīng)銷渠道的思維，他們提供的單一服務(wù)并不能進(jìn)行良好的協(xié)調(diào)，導(dǎo)致各環(huán)節(jié)服務(wù)意識(shí)不能完整統(tǒng)一，根本無法呈現(xiàn)出產(chǎn)品原計(jì)劃傳達(dá)給消費(fèi)者的服務(wù)理念。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字互動(dòng)媒體等功能完成銷售目標(biāo)的一種模式，內(nèi)容涵蓋網(wǎng)絡(luò)研究、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)銷售與服務(wù)等電商環(huán)節(jié)的全過程。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給企業(yè)提供了充裕的時(shí)間和空間，甚至可以達(dá)到全年365天、每天24小時(shí)的高強(qiáng)度服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，企業(yè)還可以為客戶提供完備的商品圖片或視頻資料，以及各種技術(shù)服務(wù)。反觀客戶群體可以看出，當(dāng)代青年、中產(chǎn)階級(jí)和高層次用戶所占比例最大，恰巧他們具有很強(qiáng)的購(gòu)買力和市場(chǎng)影響力，給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了良性循環(huán)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在發(fā)展過程中也遇到了自身的瓶頸。一是顧客與商家信息不對(duì)等。由于在營(yíng)銷過程中無法觸及產(chǎn)品本身，顧客對(duì)產(chǎn)品的判斷模糊不清，存在想象，導(dǎo)致產(chǎn)品實(shí)物與商家的描述不符的心理，收到貨物后很失望，因而退貨率很高。二是商家本身競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)品推廣是企業(yè)發(fā)展需要拿下的高地，每個(gè)企業(yè)都會(huì)用各種方法抓住市場(chǎng)機(jī)遇，吸引顧客的注意，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)不分青紅皂白地向潛在客戶發(fā)送營(yíng)銷短信，但事與愿違，損害了企業(yè)形象。

2.3 新零售模式下營(yíng)銷模式升級(jí)

如何將傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，最大限度地減少其劣勢(shì)的影響？在大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)的支持下，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的新零售業(yè)態(tài)脫穎而出，讓客戶在購(gòu)物期間切實(shí)感受到參與感，提高購(gòu)物主動(dòng)性。新零售優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)，第一，看重用戶需求。用戶的需求總是千差萬別、參差不齊，想要了解他們內(nèi)心真實(shí)想法最好的方法是直接聯(lián)系他們，企業(yè)可以使用離線物理體驗(yàn)或在線體驗(yàn)等現(xiàn)代技術(shù)，快速掌握用戶需求的核心要素，完善產(chǎn)品對(duì)接工作。第二，產(chǎn)品交付效率高。處于共享狀態(tài)的各家門店信息解決了產(chǎn)品的庫(kù)存問題，同時(shí)，由于可以從客戶下單附近的商店發(fā)貨，節(jié)省了物流方面的資金，提高了營(yíng)銷效率。

3 ?新零售業(yè)態(tài)下小米公司的營(yíng)銷模式

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，越來越多的商家進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的淘金浪潮中，眾所周知，小米公司的發(fā)展便是倚靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開辟出一條與眾不同的創(chuàng)新模式。

3.1 聚焦維護(hù)目標(biāo)人群與市場(chǎng)

精確定位受眾人群，瞄準(zhǔn)操作體驗(yàn)的手機(jī)發(fā)燒友群體。小米的品牌宣言是“為發(fā)燒而生”，意思是用熱愛者的要求去做產(chǎn)品，做出讓廣大的消費(fèi)者為之驚嘆的產(chǎn)品，所以小米的產(chǎn)品在個(gè)性化用機(jī)體驗(yàn)和價(jià)格上的綜合得分在相應(yīng)市場(chǎng)上是相當(dāng)高的。

首先，高匹配和低價(jià)格贏得關(guān)注。一般來說，智能手機(jī)的硬件成本占到總成本的三分之一，而小米卻有超過二分之一的比例。同等級(jí)產(chǎn)品中，小米手機(jī)與其他手機(jī)配置相比，價(jià)格至少要比其他手機(jī)低1000元，換句話說，小米堅(jiān)持產(chǎn)品理念的同時(shí)再拉低價(jià)格。這種高匹配、低價(jià)格的宣傳方式本身就是一種很好的營(yíng)銷模式，恰巧用戶的特點(diǎn)是喜歡技術(shù)，追求功能體驗(yàn)，對(duì)價(jià)格敏感，小米將超值的信息傳遞給用戶，吸引潛在顧客。

其次，善于利用市場(chǎng)效應(yīng)。小米不僅精準(zhǔn)定位到目標(biāo)客戶，還通過開設(shè)論壇了解用戶體驗(yàn)并改進(jìn)，穩(wěn)定參與者和消費(fèi)者，據(jù)2018年網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，小米論壇每天有平均80萬人訪問，論壇注冊(cè)用戶突破4000萬，每日20萬發(fā)帖量，2020年小米公司新浪微博粉絲高達(dá)1379萬，各大平臺(tái)關(guān)注人數(shù)遠(yuǎn)高于其他手機(jī)品牌。利用微博龐大的關(guān)注人群做快速的、有感染力的宣傳，通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，獲取新的用戶，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)論壇沉淀激發(fā)已有用戶的參與感，最后微信端一對(duì)一客服平臺(tái)讓用戶有了完整體驗(yàn)。

3.2 營(yíng)銷途徑多樣化

第一，小米借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行饑餓營(yíng)銷。從淘寶、京東各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的預(yù)訂搶購(gòu)到小米戛然而止的停售，吊足了消費(fèi)者的胃口，除了來自消費(fèi)者的抱怨，更多的是為搶不到小米手機(jī)而感到遺憾，前有微博、微信、微電影的花式宣傳，中有創(chuàng)始人雷軍主持的新品發(fā)布會(huì)的科技渲染，后有強(qiáng)大的技術(shù)支持和資金保障，小米營(yíng)銷模式再次升級(jí)。

第二，廣告植入打開銷售通道。以往，人們被傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所灌輸，比如在觀影中間插播廣告，在網(wǎng)頁(yè)上彈出廣告窗口等，這極大地影響了觀眾的情緒，從而被新的營(yíng)銷模式所替代，比如電視劇里主角喝的礦泉水，演員穿戴的衣服飾品，無意間出現(xiàn)在劇情里，讓客戶不知不覺中去接受商家想要傳達(dá)的信息，這種模式一開始見效甚微，但是一旦持續(xù)便會(huì)有效果。小米在宣傳上利用了這種廣告宣傳，在最近熱播的電視劇《安家》中，小米成為了背后大贏家，劇中演員清一色使用小米手機(jī)，演員羅晉在劇中用的是小米9，王自健使用的是小米mix3，當(dāng)然這不是小米第一次贊助電視劇了，在之前大火的電視劇《都挺好》里，也有小米的身影，這一系列行為將原本辨識(shí)度就不低的小米產(chǎn)品再次推向銷售高點(diǎn)。

第三，自身產(chǎn)品交互影響。近些年，小米不僅涉及各類硬件設(shè)備的制造、軟件研發(fā)、銷售、進(jìn)出口，還進(jìn)軍娛樂、文化傳播、廣告、教育咨詢等領(lǐng)域。從小米的手機(jī)到小米的生態(tài)，小米周邊部分收入在2012年達(dá)到6億;2016年，銷售額為150億，截至2017年4月，小米已經(jīng)投資了77家智能硬件生態(tài)鏈公司，產(chǎn)品包括智能可穿戴設(shè)備、凈水器、空氣凈化器等新興智能家居。2019年12月24日，小米微博宣布，截至目前，小米線下終端數(shù)量已超過6000個(gè)。小米生態(tài)鏈全面展開，加上簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，越來越多的顧客愿意嘗試產(chǎn)品，小米營(yíng)銷形成良性循環(huán)，從另一層面增強(qiáng)粘性，維系客戶。

3.3 營(yíng)銷品牌與口碑強(qiáng)化

企業(yè)不僅要向用戶推廣產(chǎn)品，更主要的是建立情感驅(qū)動(dòng)、建立長(zhǎng)期聯(lián)系，以此創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，延長(zhǎng)品牌壽命。一個(gè)沒有品牌加持的產(chǎn)品，我們只會(huì)為了購(gòu)買而購(gòu)買，而企業(yè)的利潤(rùn)只能比性價(jià)比略差一些的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)擁有良好口碑的品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)心甘情愿為其喚起的情感共鳴支付額外的費(fèi)用，從情感上和用戶建立聯(lián)系，創(chuàng)造新的價(jià)值，才是品牌永恒的真理。

第一，注重品牌營(yíng)銷。小米在傳統(tǒng)營(yíng)銷層面沒有占領(lǐng)先機(jī)，而借助互聯(lián)網(wǎng)這一巨大平臺(tái)，將“粉絲”營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷推向極致，其中最重要的是在小米善于維系與用戶之間的情感聯(lián)系。“天生為熱”的口號(hào)迅速在互聯(lián)網(wǎng)上聚集了大量的“米粉”，它已經(jīng)成為一種強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生巨大影響，而這一切，來自于于小米推崇的“參與感”，小米模式實(shí)行先有粉絲，再有產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)思路。

第二，繼續(xù)強(qiáng)化口碑。核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)以來，一直都致力于全心全意地為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)，小米表示會(huì)真心實(shí)意地與消費(fèi)者做朋友，這樣的理念讓小米獲得了非常多的忠實(shí)用戶，日益提高的質(zhì)量帶來了很好的口碑，這樣又可以實(shí)現(xiàn)快速的市場(chǎng)拓展，并且更加集中精力的研發(fā)更新的產(chǎn)品，提高自己的服務(wù)品質(zhì)，而這又回過頭來給產(chǎn)品帶來了更好的口碑，這樣的良性循環(huán)也讓企業(yè)發(fā)展如虎添翼。

4 ?總結(jié)

新零售模式是站在傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)模式上對(duì)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行的升級(jí)和改良，將營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)由原來的營(yíng)銷效率轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩趔w驗(yàn)?？缭搅藗鹘y(tǒng)零售的內(nèi)涵，客戶與企業(yè)形成一種新的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系。目前，我國(guó)電子商務(wù)呈現(xiàn)增速放緩的狀態(tài)，實(shí)體零售顯示出亟待變革的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的這種聯(lián)系是水到渠成的，如果處理好兩者的關(guān)系，就可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在新零售模式下互為推進(jìn)，互為補(bǔ)充。本文在對(duì)小米新零售模式進(jìn)行理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)小米公司的營(yíng)銷模式進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論：一是以維護(hù)用戶為營(yíng)銷中心理念，用戶市場(chǎng)已成為小米公司營(yíng)銷的一大亮點(diǎn);二是，多樣化與時(shí)俱進(jìn)的宣傳方式為小米帶來了更多的機(jī)遇;三是，小米對(duì)于自身口碑的強(qiáng)化讓其占領(lǐng)了市場(chǎng)的一席之地。當(dāng)然，小米模式并不是大眾的模板，具體情況還要具體分析，每個(gè)企業(yè)的管理建設(shè)不同，每種產(chǎn)品的性質(zhì)不一、面對(duì)的銷售群體也不盡相同，所以不同企業(yè)的新零售背景下的詳細(xì)營(yíng)銷策略也要做到一個(gè)一案。

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