民航客艙品牌服務(wù)與核心競爭力研究

孫莉（南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院）

客艙服務(wù)是航空公司在客艙內(nèi)為旅客提供餐飲、娛樂等具體的服務(wù)項(xiàng)目、保障旅客安全以及友好、熱情、微笑等表現(xiàn)形式。其不僅為旅客提供能夠滿足其生理和心理、物質(zhì)和精神的需求，同時(shí)也創(chuàng)造出一種和諧的氣氛，產(chǎn)生一種精神的心理效應(yīng)，從而使旅客樂于交流、樂于再次乘坐的一種活動(dòng)。

“品牌”能使航空公司的產(chǎn)品和服務(wù)有別于競爭對(duì)手，是航空公司的無形資產(chǎn)?！胺?wù)”是競爭的焦點(diǎn)，是品牌的助推器。客艙品牌服務(wù)的塑造，有利于為旅客帶來良好的客艙體驗(yàn)，提升旅客的滿意度。客艙品牌服務(wù)體現(xiàn)了各航空公司的航空服務(wù)“軟實(shí)力”。因此，航空公司十分重視客艙品牌服務(wù)的塑造。在服務(wù)品牌維護(hù)、客艙文化建設(shè)方面投入了大量資金和精力?？团撈放品?wù)以品牌定位為依據(jù)，以服務(wù)質(zhì)量為保障，通過服務(wù)創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)，提升航空公司的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

■加大資金的有效投入

首先，航空公司打造客艙品牌服務(wù)需要打破如今民航市場普遍存在的同質(zhì)化問題，以旅客的需求和體驗(yàn)為中心，提供個(gè)性化定制服務(wù)。這不僅要求乘務(wù)員具備很強(qiáng)的個(gè)性化服務(wù)意識(shí)、掌握不同旅客對(duì)客艙服務(wù)的需求資料，而且航空公司在旅客數(shù)據(jù)打通、人群庫建設(shè)以及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品推介模型方面需要投入更多的資金和技術(shù)，尤其需要加大對(duì)客艙硬件設(shè)施改造方面的投資，使其滿足個(gè)性化服務(wù)需求。除此之外，客艙服務(wù)設(shè)備和娛樂系統(tǒng)的改造和升級(jí)方面也應(yīng)投入更多的成本。

其次，打造客艙品牌服務(wù)離不開品牌推廣，而提高品牌知名度的最有效、最重要、最直接的方法就是廣告。將廣告做到極致的日本航空，曾經(jīng)請到壽司、折紙藝術(shù)、花道的代表人物拍攝了融入日本文化的三分鐘廣告，向世界傳遞了日本航空的精準(zhǔn)、精致以及與世界的融合的理念，這段堪稱藝術(shù)片的廣告迅速在各大社交平臺(tái)流傳，使日航的客艙品牌服務(wù)理念深入人心。在市場競爭中，航空公司即使擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，如果沒有廣告推廣，也會(huì)降低知名度。因此，航空公司應(yīng)當(dāng)適當(dāng)增加對(duì)廣告宣傳精心策劃與安排的資金投入。

■明確客艙服務(wù)品牌定位

航空公司打造客艙品牌服務(wù)離不開明確的客艙服務(wù)品牌定位，它不僅是客艙服務(wù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，更是客艙品牌服務(wù)成功的前提。品牌定位對(duì)客艙品牌服務(wù)以及航空公司的市場營銷有著很重要的作用。品牌定位在客艙服務(wù)品牌與旅客之間建立了一種密切的聯(lián)系，旅客通過品牌定位，能夠清楚地識(shí)別航空公司客艙品牌服務(wù)的特征以及核心價(jià)值。

首先，要精準(zhǔn)的認(rèn)知品牌。過高的品牌認(rèn)知很難得到旅客的良好反饋，相反，過低的品牌認(rèn)知不利于航空公司的可持續(xù)發(fā)展，因此，精準(zhǔn)的認(rèn)知才能確保品牌定位的明確。

其次，在品牌定位前，要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，從而確定服務(wù)品牌的目標(biāo)旅客。好的客艙服務(wù)品牌定位必須以旅客的需求為中心。不同的服務(wù)品牌擁有不同的目標(biāo)旅客，充分的市場調(diào)研有利于明確當(dāng)下民航市場的時(shí)事熱點(diǎn)和發(fā)展態(tài)勢，從而定位目標(biāo)旅客，了解旅客的需求點(diǎn)、消費(fèi)觀，和旅客產(chǎn)生共鳴。

最后，分析競爭對(duì)手很重要。我國國內(nèi)民航在宣傳民航形象時(shí)常常過于直觀、千篇一律，給旅客“中國民航是一家”的感覺，不同航空公司的品牌有時(shí)差別僅體現(xiàn)在名稱和標(biāo)識(shí)上。因此，客艙服務(wù)品牌的定位要盡量避免與其他航空公司類似，否則會(huì)使旅客無法區(qū)分，無法突出品牌的獨(dú)特優(yōu)勢。

■加大品牌維護(hù)力度

品牌維護(hù)是指航空公司在外部環(huán)境對(duì)客艙服務(wù)品牌造成影響的情況下進(jìn)行的對(duì)品牌形象的維護(hù)、維持品牌在民航市場的地位以及品牌價(jià)值的活動(dòng)的統(tǒng)稱。品牌維護(hù)包括品牌宣傳、品牌升級(jí)、品牌危機(jī)管理。加大品牌維護(hù)力度是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵所在。

（一）品牌宣傳

目前國內(nèi)大部分航空公司主要通過新航線、優(yōu)惠價(jià)格等基礎(chǔ)信息對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，且不同時(shí)期的宣傳風(fēng)格不統(tǒng)一，不利于塑造航空公司的整體形象。良好的品牌宣傳可以突出航空公司客艙品牌的個(gè)性與內(nèi)涵，進(jìn)而塑造良好的品牌形象，提高航空公司核心競爭力?？团撈放品?wù)的宣傳方式有：新聞宣傳、信息宣傳、定位宣傳、價(jià)格宣傳等。客艙服務(wù)品牌的建立需要持續(xù)的品牌宣傳，品牌宣傳并不僅僅是不斷投放廣告，而要讓旅客在不斷了解中全面深刻地認(rèn)知品牌，因此是一項(xiàng)長期工程。

（二）品牌升級(jí)

品牌升級(jí)是客艙服務(wù)品牌維護(hù)過程中重要的戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略手段，其以滿足客艙品牌服務(wù)拓展的需求為主，在民航市場不斷升級(jí)的情況下不斷提升品牌內(nèi)涵，從而提升客艙服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)客艙品牌服務(wù)的發(fā)展?？团摲?wù)品牌升級(jí)包括品牌形象的升級(jí)、服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品的升級(jí)、客艙硬件設(shè)施的升級(jí)等等。只有對(duì)客艙服務(wù)品牌進(jìn)行不斷的升級(jí)，保持其品牌生命力，才能使服務(wù)品牌受到旅客普遍認(rèn)可和歡迎，使得服務(wù)品牌在社會(huì)的不斷變化、民航市場的不斷發(fā)展中維持競爭性和持久性。

（三）品牌危機(jī)管理

航空公司內(nèi)部或外部突發(fā)原因會(huì)造成品牌價(jià)值的降低和對(duì)品牌形象的損害，使航空公司面臨困難和危機(jī)的狀態(tài)，這便是客艙品牌服務(wù)的品牌危機(jī)。品牌危機(jī)管理指的是航空公司在面對(duì)危機(jī)時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行的管理、維護(hù)。處理品牌危機(jī)的關(guān)鍵在于建立有效的應(yīng)對(duì)系統(tǒng)。除了危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)外，相應(yīng)的危機(jī)指揮體系、危機(jī)預(yù)警和處理機(jī)制也是一個(gè)完善的品牌危機(jī)管理系統(tǒng)必不可少的部分。有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)系統(tǒng)有利于靈活應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

■加大客艙服務(wù)創(chuàng)新力度

近年來，高速公路、高鐵的快速發(fā)展以及國外先進(jìn)航空公司的涌入使得國內(nèi)民航市場的競爭形勢日益嚴(yán)峻，如何提升核心競爭力從而占領(lǐng)更多市場份額成為國內(nèi)航空公司必須面對(duì)的問題。因此，以旅客需求為中心，對(duì)現(xiàn)有的客艙服務(wù)品牌進(jìn)行創(chuàng)新對(duì)國內(nèi)航空公司核心競爭力的提升來說至關(guān)重要?？团摲?wù)品牌的靈魂便是創(chuàng)新，其包括服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。

（一）服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新

客艙服務(wù)的技術(shù)創(chuàng)新是指將不斷進(jìn)步的科技運(yùn)用到服務(wù)中，并且不斷地引進(jìn)、開發(fā)新產(chǎn)品。技術(shù)創(chuàng)新在科技日新月異的當(dāng)今社會(huì)是必要的，是客艙服務(wù)品牌發(fā)展的根本要求?？团摲?wù)設(shè)備的優(yōu)化是服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。國內(nèi)航空公司要想提升品牌核心競爭力，需要將融合了現(xiàn)代最新知識(shí)、信息和技術(shù)的高科技服務(wù)要素應(yīng)用到客艙服務(wù)設(shè)備，推進(jìn)客艙娛樂系統(tǒng)升級(jí)。

（二）服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新

公務(wù)艙和頭等艙競爭不足、經(jīng)濟(jì)艙競爭過剩是目前國內(nèi)民航市場的現(xiàn)狀，航空公司只有對(duì)已有的品牌產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，才能在客艙服務(wù)品牌的競爭中取勝。價(jià)值創(chuàng)新的關(guān)鍵在于以旅客需求為中心，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品給旅客，同時(shí)降低客艙服務(wù)成本。航空公司需要打破慣例，發(fā)現(xiàn)全新的產(chǎn)品價(jià)值，為不同的細(xì)分市場的旅客提供產(chǎn)品和服務(wù)。目前國內(nèi)可行的服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新有兩類，第一類是通過擴(kuò)充艙位類型，填補(bǔ)頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙之間的市場空缺，將其品牌服務(wù)產(chǎn)品以優(yōu)于經(jīng)濟(jì)艙的服務(wù)吸引潛在的中高端旅客，但是價(jià)格依舊是經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格。第二類是打造品牌運(yùn)價(jià)體系，根據(jù)旅客的不同需求，提供不同供旅客選擇的品牌產(chǎn)品組合，從而實(shí)現(xiàn)差異化配置，降低成本。

（三）服務(wù)管理創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新以外部資源為基礎(chǔ)，而管理創(chuàng)新則需要從航空公司內(nèi)部入手。目前，國內(nèi)很多航空公司都在進(jìn)行更精細(xì)的市場細(xì)分和服務(wù)差異化配置，從而誕生更多面向不同目標(biāo)旅客的品牌服務(wù)產(chǎn)品，加大了品牌服務(wù)管理的難度，因此，要想實(shí)現(xiàn)品牌服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新，便要加強(qiáng)服務(wù)管理創(chuàng)新的力度。服務(wù)管理應(yīng)當(dāng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行：創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及流程、產(chǎn)品營銷宣傳及產(chǎn)品運(yùn)營。

對(duì)于航空公司來說，打造客艙品牌服務(wù)是一項(xiàng)長期的、系統(tǒng)的過程，其有利于優(yōu)化航空公司形象、形成穩(wěn)定客戶群、提升核心競爭力從而有效應(yīng)對(duì)市場競爭。未來，航空公司若想在競爭中脫穎而出，打造特色鮮明、獨(dú)樹一幟的客艙品牌服務(wù)是當(dāng)務(wù)之急。國內(nèi)民航在打造客艙品牌服務(wù)的過程中需加大資金的有效投入、明確客艙服務(wù)品牌定位、加大品牌維護(hù)和客艙服務(wù)創(chuàng)新力度，從而提高核心競爭力，實(shí)現(xiàn)在民航市場競爭中的可持續(xù)發(fā)展。