“五通”合作理念下國內(nèi)零售業(yè)對接“一帶一路”的模型理論構(gòu)建

羅旖頎++盧寧++余利琴

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：當前，我國在新形勢下提出了“一帶一路”這一符合時代發(fā)展要求的國家新戰(zhàn)略。而這一國家戰(zhàn)略的重要內(nèi)容便是涉及涵蓋“五通”的全方位合作，這一戰(zhàn)略的提出，為國內(nèi)各領(lǐng)域企業(yè)實現(xiàn)走向國際的目標提供了全新的發(fā)展機遇及市場選擇空間。通過研究可以發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”的倡議與國內(nèi)零售企業(yè)在海外目標市場的選取、市場的進入以及投資風險的管控等諸多方面的發(fā)展思路高度吻合，在發(fā)展內(nèi)容上也存在著很多相似之處。所以，需要采取有效措施，積極實現(xiàn)上述兩戰(zhàn)略的緊密結(jié)合與互動。本文對當前有關(guān)零售業(yè)國際化的研究文獻進行了總結(jié)，并結(jié)合“一帶一路”的建設(shè)內(nèi)容，構(gòu)建其與我國零售行業(yè)“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的對接模型，并從融入的模式策略、戰(zhàn)略思路、機制保障等多方面加以深入研究與探索。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 走出去 一帶一路 理論模型

問題的提出

習近平主席多次強調(diào)，需要積極采取更為有效的行動，將對外開放推向更高水平，并通過更為積極主動的對外開放戰(zhàn)略，以此在激烈的國際競爭中占得先機。而“一帶一路”的倡議正是在這一時代背景下應(yīng)運而生的。根據(jù)我國政府及有關(guān)部門下發(fā)的文件要求，筆者總結(jié)出該戰(zhàn)略的核心是實現(xiàn)包括政策、設(shè)施、貿(mào)易、資金及民心的彼此互通，簡稱為“五通”，這為國內(nèi)各領(lǐng)域的企業(yè)實現(xiàn)走向國際的目標提供了全新的發(fā)展機遇及市場選擇空間。

目前，國內(nèi)零售行業(yè)的對外開放正處于由“引進來”向“走出去”過渡的重要時期，也開始有愈加增多的企業(yè)進入國外市場。然而需要指出的是，與國外企業(yè)相比，當前國內(nèi)企業(yè)在綜合競爭力上還存在著非常大的差距，從事國際化經(jīng)營仍然存在諸多制約與困難，這其中便涉及國外市場飽和、對我國投資敏感度降低、國內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施落后、政策平穩(wěn)性差、投資存在高風險等諸多弊端。在當前國內(nèi)大舉推進“一帶一路”倡議的時代背景下，國內(nèi)的零售行業(yè)需要充分利用這一發(fā)展機遇，繼續(xù)大力貫徹實施“走出去”戰(zhàn)略，并由此開拓國外貿(mào)易市場，實現(xiàn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與平衡，進而豐富與深化這一國家戰(zhàn)略中有關(guān)經(jīng)濟帶建設(shè)的內(nèi)涵。

我國零售業(yè)“走出去”對接“一帶一路”的途徑分析

當前，對零售業(yè)“走出去”與“一帶一路”倡議的對接進行研究，需要對如下三個關(guān)鍵性問題作出解答：第一，為什么要將國內(nèi)零售業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略融入到“一帶一路”倡議當中去；第二，如何將這一問題貫徹實施；第三，如何做好這一對接的后期保障及深入發(fā)展工作。要回答問題一，便需要對融入發(fā)展的具體途徑加以深入分析，并圍繞這一戰(zhàn)略的可行性與必要性加以分析，這是實現(xiàn)對接工作的起點與重要依據(jù)。對后面兩個問題進行解答，便需要著重闡述如何構(gòu)建對接理論模型，文章會對其進行重點討論。

歐美發(fā)達國家及地區(qū)的相關(guān)研究學者一直對零售業(yè)海外市場的目標選取研究保持了很大的興趣，也產(chǎn)生了諸多研究成果。主要涵蓋了影響目標市場選取的因素、市場的評估等多方面內(nèi)容。并在此基礎(chǔ)上形成了市場鄰近性模型，該模型由原來的經(jīng)濟、文化及地域三個基本要素組成的三角形市場臨近模型逐步發(fā)展成為當前的由社會政策、經(jīng)濟文化及零售構(gòu)成等五個要素組成的五角模型，該模型的提出為海外市場的選取奠定了重要的理論基礎(chǔ)。通常情況下，零售商在進行市場選擇時，會首先考慮地理臨近性的區(qū)域，例如英國的零售商在選擇國際市場時，會首選與其臨近的愛爾蘭地區(qū)，而荷蘭和德國的零售商在選擇國際市場時，則分別會首選比利時和奧地利作為其國際發(fā)展市場，都很好地印證了這一模型。此外，為了更充分地衡量市場的臨近程度，若干研究學者還紛紛將“心理距離”這一概念引入其中，同時，將其作為影響企業(yè)國際擴張及組織績效差異的重要考慮因素。然而需要指出的是，直至當前，對這一距離的內(nèi)涵界定仍然沒有給出統(tǒng)一的答案。

當前，國內(nèi)零售企業(yè)的國際化操作仍然屬于初期階段，與歐美發(fā)達國家及地區(qū)還存在著十分大的差距，這一差距表現(xiàn)在知名度、技術(shù)競爭力、文化認同度等多個方面。通過分析國內(nèi)零售企業(yè)的特點，以及之前已經(jīng)進軍國際市場的零售企業(yè)的海外市場選擇，筆者認為，走出去的零售企業(yè)在進行市場選擇時，需要著重考慮地理區(qū)位、地域文化、國家政策、市場規(guī)模、消費潛力、基礎(chǔ)設(shè)施水平等多方面因素。具體來講，在選取目標市場時，需要著重選取與我國文化內(nèi)涵相似、政策環(huán)境寬松、企業(yè)競爭壓力小、消費潛力較大的國家及地區(qū)。從這一方面來看，我國比較理想的零售業(yè)海外市場選擇目標主要集中在東南亞、中歐及東歐等國家及地區(qū)，而這些國家正好位于我國政府提出的“一帶一路”的沿線地區(qū)。需要注意的是，這些國家優(yōu)勢與劣勢均十分明顯，優(yōu)勢是這些發(fā)展中國家國內(nèi)競爭性小、投資費用低、優(yōu)惠力度大，但其也存在著非常明顯的劣勢，即這些國家及地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平較為落后、市場開放性差、消費能力有限，且存在著諸多的投資限制，國家整體的政策環(huán)境較為嚴格。

根據(jù)我國政府及有關(guān)部門下發(fā)的文件要求，筆者總結(jié)出該戰(zhàn)略的核心是實現(xiàn)包括政策、設(shè)施、貿(mào)易、資金及民心的彼此互通，簡稱為“五通”，而這五項互通中政策的互通是實現(xiàn)“一帶一路”的重要保障，貿(mào)易的互通是其重要的發(fā)展內(nèi)容，資金的互通則是其重要的支撐。當前，我國在構(gòu)建準則、框架思路、合作重點及機制方面，均已經(jīng)得到確立，并已經(jīng)逐步得以推行實施，在這一時代背景下，我國的零售企業(yè)在“走出去”的過程中，面臨著越來越大的發(fā)展空間及越來越多樣化的市場選擇。當前，國內(nèi)的零售企業(yè)要想“走出去”，可以從周邊的國家及地區(qū)入手，尤其應(yīng)該重點開拓東南亞市場。同時，為了在最大程度上規(guī)避國際經(jīng)營所面臨的風險，企業(yè)可以選取“一帶一路”沿線的國家及地區(qū)落地，并遵循穩(wěn)健的經(jīng)營策略，逐步將這一國家戰(zhàn)略由沿線逐步延伸到其他國家及地區(qū)。我國零售業(yè)的目標市場選取與“一帶一路”的對接路線圖如圖1所示。

“五通”理念下國內(nèi)零售業(yè)對接“一帶一路”的模型構(gòu)建

（一）融入模式

眾所周知，零售業(yè)的發(fā)展，涉及眾多相關(guān)的支撐產(chǎn)業(yè)，且彼此之間存在著非常大的差異，主要涵蓋了制造業(yè)及以物流、金融等為代表的服務(wù)業(yè)。通常情況下，政府要提高產(chǎn)業(yè)的國際影響力與競爭力，主要是通過其行政行為來對其施加影響與作用。根據(jù)競爭力的“鉆石模型”，政府制定的政策能夠影響零售業(yè)的發(fā)展，并能夠影響其與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。作為社會主義國家，政府承擔這一重要職能，也符合其政策主體的地位，更符合我國當前的市場發(fā)展現(xiàn)狀及特點。endprint

基于上述研究，在探討“一帶一路”倡議時，尤其是在“五通”這一核心的框架中，要借助集群式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，積極實行“走出去”戰(zhàn)略。要實現(xiàn)這一發(fā)展目標，需要政府及有關(guān)部門積極做好產(chǎn)業(yè)定位，將流通行業(yè)作為具有基礎(chǔ)性與先導性的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。此外，在建設(shè)“一帶一路”的過程中，需要建立健全市場保障機制，構(gòu)建科學合理的保障體系，促進以零售業(yè)為主體的、其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，并由此促進國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈向海外市場的集群式擴張。

（二）融入戰(zhàn)略

當前，“一帶一路”的提出與實施，展現(xiàn)了一幅全方位、多領(lǐng)域的發(fā)展藍圖，而隨著“五通”建設(shè)的逐步推行與深入，這張發(fā)展藍圖正變得越來越清晰。世界性的產(chǎn)業(yè)鏈條在這一藍圖中不斷得到延伸，生產(chǎn)銷售的網(wǎng)絡(luò)也正逐漸變得完善與健全。因此，“一帶一路”的提出，不但與國內(nèi)零售業(yè)“走出去”的發(fā)展策略完美契合，更能夠促使國內(nèi)的零售業(yè)實現(xiàn)全球擴散與區(qū)域集中的有效結(jié)合，充分利用境外國家及地區(qū)進行互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的機遇，通過整體優(yōu)化布局、彼此相互協(xié)作的思路有計劃穩(wěn)步推行海外擴張。薩礎(chǔ)日娜（2016）通過對比分析全球擴散與區(qū)域集中的發(fā)展戰(zhàn)略，認為若企業(yè)自身實力不是非常強大，那么其在選擇跨國經(jīng)營戰(zhàn)略模式時，宜選擇穩(wěn)健經(jīng)營的方式，該方式具有一定的優(yōu)勢：能夠通過基礎(chǔ)設(shè)施的互通，以此來降低物流的運輸成本；借助分店的快速興起，以此在最大程度上占領(lǐng)當前的市場，并加強自身防御及應(yīng)對經(jīng)濟風險的能力；能夠增強本地區(qū)的知名度，進而增強宣傳的效果。尤其需要著重指出的是，在“一帶一路”沿線上，已經(jīng)有一些國家與我國簽訂了相關(guān)的貿(mào)易協(xié)定，而我國的零售業(yè)能夠優(yōu)先與這些國家及地區(qū)開展深入合作，以此來開拓海外市場。原因主要有以下兩方面：首先，能夠在最大程度上樹立區(qū)域集中化發(fā)展的優(yōu)勢，并將全球經(jīng)濟經(jīng)營風險壓制在可控的范圍之內(nèi)。其次，通常情況下，可以借助這些已有的市場，有效規(guī)避貿(mào)易壁壘，在最大程度上減少彼此之間的分歧與摩擦，同時，企業(yè)也能夠從中獲取稀有的資源及先進技術(shù)。

（三）融入策略

美國研究學者Salmon等于上世紀80年代末期最早提出了有關(guān)零售業(yè)國際化的本土與標準化戰(zhàn)略，其提出需要將全球化的發(fā)展戰(zhàn)略與區(qū)域當?shù)氐男拚龖?zhàn)略有效結(jié)合。國內(nèi)研究學者陳三林、付鐵山（2012）通過對相關(guān)企業(yè)國際優(yōu)勢本土化轉(zhuǎn)移進行研究，并在此基礎(chǔ)上提出了商品籌措與供給、零售業(yè)務(wù)等多個系統(tǒng)的本土轉(zhuǎn)移框架。零售業(yè)的技能經(jīng)歷了由本國標準化、東道國本土及再本土化、東道國標準化的動態(tài)演進與發(fā)展，而付鐵山便對這一演進規(guī)律進行了深入細致的闡述與分析，并提出這種轉(zhuǎn)移的深度及本土化的程度會受到地域嵌入度的影響。

一直以來，西方的研究學者一直對跨國企業(yè)究竟是實行本土化還是標準化戰(zhàn)略存在著非常大的爭論。然而，隨著當前零售業(yè)的國際化趨勢逐漸加強，研究學者紛紛開始對兩者的融合持有樂觀態(tài)度，也逐漸開始對其加以關(guān)注。同時，在進行影響因素選擇時，需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展目標的不同，有針對性地選擇本土化或標準化的發(fā)展戰(zhàn)略。“全球本土化”戰(zhàn)略實際上是將其中的核心要素進行嚴格的標準化，而對剩下的非核心要素則將其施以本土化，可以將其看做是兩者彼此之間進行的相互退讓與妥協(xié)。這一戰(zhàn)略不但符合全球化的營銷理念，還有效考慮了各個地域之間的具體情況與差異。與此同時，企業(yè)的營銷人員需要同時兼顧企業(yè)的全球戰(zhàn)略大方向和企業(yè)所在地域的具體情況，真正制定出符合全球戰(zhàn)略方向及當?shù)匦枨蟮膽?zhàn)略決策。總而言之，在目前的市場布局及發(fā)展框架下，只有實現(xiàn)與當?shù)厣鐣h(huán)境良好結(jié)合的跨國企業(yè)，方能取得更大的競爭優(yōu)勢，也更有可能在其目標市場中獲得更大發(fā)展。

以“全球本土化”作為理論依據(jù)，對當前我國零售業(yè)的目標市場戰(zhàn)略、營銷策略等進行深入研究，以此找尋在目標市場中獲得競爭優(yōu)勢的途徑及方法。主要包括如下方面：以競爭力模型分析為基礎(chǔ)，對零售業(yè)本土化的發(fā)展規(guī)律進行研究，主要側(cè)重于本土化的形成及轉(zhuǎn)移方式；對我國零售業(yè)市場營銷策略在處理本土與標準化關(guān)系方面的相關(guān)問題進行深入研究，主要從產(chǎn)品、價格、促銷及銷售渠道等多方面策略入手進行探討；對企業(yè)當中子公司與母公司的組織構(gòu)成與文化管理方面的問題進行研究。

（四）融入保障

通過總結(jié)分析可以發(fā)現(xiàn)，在“一帶一路”沿線的眾多國家及經(jīng)濟體中，不但有諸如阿富汗、巴基斯坦等政局不穩(wěn)定的國家，也有眾多民族及宗教問題比較復雜的中南亞及北非國家，若干國家深陷政權(quán)更迭、民族沖突等多種漩渦，所以也導致其在政策及法規(guī)環(huán)境上缺乏穩(wěn)定性，這都是我國企業(yè)在未來發(fā)展過程中可能面臨的風險。同時，地域的文化及商業(yè)環(huán)境，也會直接影響甚至會制約零售業(yè)的發(fā)展。所以，在推動自身企業(yè)走出去之前，必須對所有可能面臨的風險作出科學合理的預測與評估。

有關(guān)該方面的風險評估，可以在現(xiàn)有國家風險評估的基礎(chǔ)上，針對零售業(yè)的行業(yè)特性及發(fā)展特點，有針對性地作出相應(yīng)的評估，并根據(jù)地域政策環(huán)境、競爭情況、市場結(jié)構(gòu)等差異，對其可能面臨的貿(mào)易風險作出合理修正。在這一過程中，若相互之間已經(jīng)簽訂投資保護貿(mào)易協(xié)定，則可以視為減少風險的重要因素，反之，若以后各類突發(fā)及不可控事件仍然存在，則必須考慮這些增加風險的因素。

綜上，筆者提出了如下理論模型，如圖2所示。

當前，我國致力于追求更高水平的對外開放，并努力建立健全更為開放化的經(jīng)濟新體制，在這一過程中，國內(nèi)零售業(yè)實行“走出去”的戰(zhàn)略，具有非常大的可行性。這一戰(zhàn)略的推行，是我國改革開放數(shù)十年以來“引進來”戰(zhàn)略的深入及延伸，也是實現(xiàn)我國零售業(yè)安全的必然途徑，能夠有效提升該行業(yè)的國際競爭力。充分貫徹“一帶一路”倡議，深化及利用“五通”合作，加快“走出去”的步伐。

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