基于電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略探討

孫芮

中圖分類號：F529 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)迅速發(fā)展，基于電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展進程不斷加快。但與此同時，在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的多元化發(fā)展進程中，也存在著一些問題，例如品牌化程度較低、物流配套體系不完善，以及產(chǎn)品缺少安全性保障等。在此背景下，分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展模式的現(xiàn)狀與問題，提出有效的發(fā)展策略，將有助于推動我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品 發(fā)展策略

基于電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

（一）電子商務(wù)背景下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通情況

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通而言，電子商務(wù)平臺的影響主要表現(xiàn)為：第一，影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道。以服務(wù)供應(yīng)商為中心節(jié)點的電商化新型扁平化渠道，其各個交易主體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)來開展交易活動。加入電商后的流通渠道具備開放性、信息化以及流通環(huán)節(jié)少等特征。第二，生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易方式發(fā)生改變?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺下電商交易模式使得農(nóng)產(chǎn)品交易，能夠以單一的互聯(lián)網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)進行直接交易，農(nóng)產(chǎn)品交易的雙方無需見面，就可以實現(xiàn)信息透明的高效交易。第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的電商化發(fā)展，使得整個流通組織發(fā)生變化。各種虛擬化的流通組織開始出現(xiàn)，例如一些虛擬的生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易超市等，這些虛擬的交易組織能夠?qū)崿F(xiàn)對大范圍地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品交易信息收集與發(fā)布。城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)背景下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化物流模式需要借助物流中心（物流基地、配送中心）為主導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的在線交易。而農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展滯后，會一定程度上阻礙電商物流模式的廣泛實施，亟需加大推動力度。雖然國家政策不斷在推動農(nóng)業(yè)的發(fā)展，加快“互聯(lián)網(wǎng)+”的建設(shè)，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展進程中，還存在流通渠道復(fù)雜與冷鏈配送比例過低等問題亟待解決。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌化與標準化

從產(chǎn)品屬性而言，生鮮農(nóng)產(chǎn)品受到光照、濕度與溫度等影響?，F(xiàn)階段我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺所出售的產(chǎn)品，由于包裝、儲存與運輸?shù)确矫嫒鄙贅藴驶墓芾眢w系，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準化發(fā)展難以持續(xù)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準化問題，主要表現(xiàn)為生產(chǎn)標準化的程度較低、包裝和配送要求模糊。

從品牌化的角度而言，我國電商產(chǎn)品現(xiàn)階段存在著品牌化建設(shè)程度較低的問題，該現(xiàn)象在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展中尤為明顯。農(nóng)戶在傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式下，往往品牌意識薄弱和市場意識不強，所以在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展進程中，雖然有商標和品牌LOGO，但真正品牌的價值并沒有發(fā)揮，更缺少品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)的政策環(huán)境

從政策內(nèi)容來看，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展的影響，主要表現(xiàn)為三個方面：第一，有利于冷鏈物流體系的完善。2016年中央一號文件中明確指出，鼓勵建設(shè)覆蓋生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的冷鏈物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的配送效率，將在國家政策的支持下獲得進一步的發(fā)展；第二，有助于提升電商平臺生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。隨著我國食品安全監(jiān)督體系不斷加強，借助智能化科技建設(shè)安全追溯體系，有助于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)更注重安全、衛(wèi)生等要求，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的高品質(zhì)；第三，有利于推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化可持續(xù)發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”計劃與加快農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策背景下，政府鼓勵農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易，地方政府培育農(nóng)村電商平臺，將會為電商生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來持續(xù)的動力。

基于電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品運營模式

（一）“電商平臺+直營直銷”模式

作為最初的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式，直營直銷的電商平臺，往往是農(nóng)戶或農(nóng)場主借助網(wǎng)站建立個人的網(wǎng)店，直接銷售自家生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在此模式下，省略了傳統(tǒng)的中間供應(yīng)商，真正實現(xiàn)了產(chǎn)銷對接，并且壓縮了經(jīng)營成本，能夠為消費者提供具備價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。根據(jù)消費者的網(wǎng)上訂購量，商家還可以直接決定生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與采摘量。其電商平臺的作用在于搭建了消費者和商戶的中介橋梁。

（二）“電商平臺+產(chǎn)地直供”模式

在上一種運營模式的基礎(chǔ)上，產(chǎn)地直供的參與主體不僅限于農(nóng)場與農(nóng)戶，而是由更大型的生產(chǎn)基地參與到銷售環(huán)節(jié)中。通過大型生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的自建平臺，以B2B、B2C為商業(yè)模式，這種運營模式下，企業(yè)往往會自建電商平臺與自建物流。在此背景下，電商平臺并不僅僅發(fā)揮其中介功能，同時還存在著營銷功能與數(shù)據(jù)匯總功能，通過數(shù)據(jù)分析與營銷推廣，供應(yīng)商與生產(chǎn)基地均可以通過電商平臺提供的信息，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過冷鏈物流配送，或通過第三方物流送到消費者手中。

（三）“電商平臺+跨境銷售”模式

經(jīng)濟全球化視域下，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展并不僅限于國內(nèi)，借助電子商務(wù)平臺，推動了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的跨境發(fā)展，包括肉類、蔬果等農(nóng)產(chǎn)品，均可以通過互聯(lián)網(wǎng)與國際物流的方式向國外銷售?，F(xiàn)階段我國跨境生鮮電商主要采用C2B模式，消費者通過網(wǎng)上預(yù)訂，企業(yè)或電商平臺根據(jù)消費者的需求，展開生產(chǎn)、銷售與配送工作?，F(xiàn)階段我國知名物流企業(yè)紛紛在進行跨境生鮮電商的發(fā)展，例如順豐優(yōu)選與申通快遞等?？缇畴娚痰念A(yù)售模式確保了其發(fā)展的穩(wěn)定性與高效性，有助于擴大國內(nèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。

（四）“電商平臺+社區(qū)O2O”模式

O2O模式最先出現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域，這種新型商業(yè)模式的核心理念就是通過優(yōu)質(zhì)的線下體驗，來促使消費者在線上進行產(chǎn)品的購買。O2O電子商務(wù)將企業(yè)家生產(chǎn)和經(jīng)營活動中的商品流動和體驗放在線下，將資金流和信息流放在網(wǎng)絡(luò)上，實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)交易下的實體店前端化。而從農(nóng)產(chǎn)品流通的O2O模式來看則是將消費者的訂單與產(chǎn)品選擇網(wǎng)絡(luò)化，而通過少數(shù)實體店來為消費者提供農(nóng)產(chǎn)品的展示與供給。農(nóng)貿(mào)市場與超市的地域性發(fā)展，加快了生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)O2O電商化發(fā)展的進程，消費者可以通過線上交易線下取貨的方式，節(jié)省購物時間，同時也可以在社區(qū)周邊，在家的附近取到新鮮的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。對經(jīng)營者而言，節(jié)省了物流成本的同時，也保障了產(chǎn)品的品質(zhì)。endprint

基于電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展模式存在的問題

（一）落后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式與國外生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式相比，還存在著較大的差距。以美國為例，知名生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺LocalHarvest，通過將線上線下資源整合，利用020的運營模式取得了長足的發(fā)展，通過地圖檢索功能的加入，消費者可以便利的選擇本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)場生鮮農(nóng)產(chǎn)品，進而實現(xiàn)了低成本配送和快速物流反應(yīng)的目標。為了對農(nóng)場提供專業(yè)指導(dǎo)，LocalHarvest還特別研發(fā)了管理農(nóng)場的軟件，幫助商家在社交平臺上與消費者充分溝通和交流，強化了客戶的粘性。再比如美國Farmigo電商，雖然是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的中介平臺，但是通過組織社區(qū)化的團購與社交化的銷售模式，大大提高了銷售額。除此之外，美國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，還有強大的物流服務(wù)與倉儲建設(shè)作為支撐，通過供應(yīng)鏈整合的方式，促進了行業(yè)的發(fā)展。而目前我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，由于起步較晚，還并沒有摸索出適合我國市場經(jīng)濟情況的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式。

（二）落后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流體系

對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流而言，現(xiàn)階段我國能夠提供冷鏈物流、流通加工與物流方案設(shè)計、全程物流多元化服務(wù)的企業(yè)非常少，更缺乏資源的優(yōu)化整合，阻礙了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流的現(xiàn)代化發(fā)展進程。受限于資金壓力、技術(shù)水平，我國部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺在物流環(huán)節(jié)缺乏抗風(fēng)險能力和技術(shù)革新能力，導(dǎo)致物流水平低下，無法滿足現(xiàn)代市場的發(fā)展需求。雖然生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的參與主體較多，但是由于缺少組織化與規(guī)?；陌l(fā)展和引導(dǎo)，造成整體生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)并不完善，導(dǎo)致物流資源的浪費，不利于推動農(nóng)產(chǎn)品流通市場的有效發(fā)展。我國鄉(xiāng)村地區(qū)的公路運輸能力較低，無法滿足現(xiàn)代化交通工具的運輸要求。受限于交通限制與擁堵問題，導(dǎo)致運輸成本不斷提升。鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性，很多生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運輸需要保鮮冷藏或恒溫運輸，需要確保交通運輸工具的現(xiàn)代化?？v觀我國農(nóng)村地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品高端運輸設(shè)備和交通工具十分少見，導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗較高，大大提升了物流運輸成本。如圖1所示，近年來生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流成本一直呈現(xiàn)出上升的趨勢。農(nóng)村的交通設(shè)施不完善、物流體系的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)滯后，均導(dǎo)致了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品單位物流成本較高的問題。由此可見，落后的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系，阻礙了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

基于電子商務(wù)平臺的生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略

（一）以政策引導(dǎo)，加大財政支持

現(xiàn)階段，我國的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展整體水平不高，國家優(yōu)惠政策往往針對的是那些互聯(lián)網(wǎng)電商大戶。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商由于其規(guī)模小且較為分散，因此往往難以享受到這些普惠政策。在此背景下，建議政府對現(xiàn)有的生鮮蔬菜電商發(fā)展政策進行調(diào)整，將政策的普惠性惠及到每一個發(fā)展前景良好的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商。通過助力生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，提高消費者的消費體驗，帶動消費者加入到網(wǎng)購人群當中，以產(chǎn)生良性互動與良性循環(huán)發(fā)展效應(yīng)。各級政府要充分發(fā)揮服務(wù)職能與宏觀調(diào)控功能，通過加強引導(dǎo)農(nóng)戶與物流企業(yè)的關(guān)系，及時搭建生鮮農(nóng)產(chǎn)品的政府信息平臺。通過打造綠色通道等相關(guān)政策實施，完善地方配套設(shè)施，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流體系不斷完善。在財政方面，政府可通過稅收或其他優(yōu)惠政策手段，對在農(nóng)村積極開展生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)的企業(yè)提供財政擔保，給予一定的財政支持，鼓勵更多的知名物流企業(yè)到農(nóng)村發(fā)展，拓展生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈，通過借助電商物流模式，帶動農(nóng)村經(jīng)濟的新增長。在金融政策方面，國有銀行與地方商業(yè)銀行等金融機構(gòu)，要給予更多的支持，分擔生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的各種風(fēng)險，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）強化物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流體系

政府應(yīng)當完善互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和交通設(shè)施投資，通過加大基礎(chǔ)設(shè)施與配套設(shè)施投資的方式，推動農(nóng)村地區(qū)交通便捷化與網(wǎng)絡(luò)信息化發(fā)展。與此同時，還要不斷加大對基礎(chǔ)設(shè)施的維護，確?；A(chǔ)設(shè)施的高效。據(jù)了解，農(nóng)村地區(qū)的物流基礎(chǔ)設(shè)施，由于維護不到位而造成的低使用率情況，已經(jīng)造成了資源的浪費，而通過提高基礎(chǔ)設(shè)施的維護水平，可推動農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品物流的持續(xù)發(fā)展。農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即冷鏈物流環(huán)節(jié)，加強冷鏈物流建設(shè)，完善相關(guān)技術(shù)設(shè)施與設(shè)備，具體涵蓋冷庫建設(shè)、配送中心建設(shè)與產(chǎn)銷批發(fā)市場建設(shè)等，將有利于打破地域與行業(yè)限制，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供良好的物流環(huán)境保障?，F(xiàn)代生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流模式的發(fā)展，需要高效的現(xiàn)代物流體系作為支撐。反觀我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式的發(fā)展，居高不下的物流成本阻礙了行業(yè)的發(fā)展，影響了買賣雙方的利益。在此背景下，需要通過不斷完善物流體系、降低物流成本，推動行業(yè)的發(fā)展。一方面，可以加快生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的現(xiàn)代化、信息化發(fā)展進程，利用現(xiàn)代高科技信息技術(shù)與物流技術(shù)，提高物流企業(yè)的經(jīng)營效益；另一方面，可以將第三方物流企業(yè)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的自建物流渠道、體系相融合，從而形成一個全面優(yōu)化的物流供應(yīng)鏈運輸體系。生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流市場的專業(yè)化與組織規(guī)?；l(fā)展，將有利于市場資源的優(yōu)化整合，推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強監(jiān)管，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)

近年來我國食品安全問題層出不窮，消費者對于食品安全問題非常關(guān)注?；陔娮由虅?wù)平臺下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準化問題難以解決，不利于推動行業(yè)的發(fā)展。對于部分還沒有加入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商大軍的消費者而言，其最關(guān)心的問題就是食品的安全性保障。因為在傳統(tǒng)渠道購買的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，可以通過真實的感受判斷產(chǎn)品的好壞，而電商的產(chǎn)品只有收貨后，才能夠看到好壞。與此同時，鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的分散經(jīng)營情況，導(dǎo)致市場監(jiān)管乏力，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的激素與藥物殘留超標問題時有發(fā)生。在此背景下，政府除了要不斷強化監(jiān)管體系外，更要構(gòu)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的安全信用體制，為消費者提供安全放心的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

（四）革新技術(shù)，推動O2O發(fā)展

推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展，必須要順應(yīng)流通行業(yè)的信息化建設(shè)發(fā)展路徑。一方面，政府與行業(yè)協(xié)會通過制定信息化的發(fā)展技術(shù)標準，引導(dǎo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)提高流通效率。另一方面，通過加大基礎(chǔ)信息服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，將有助于推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。以物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為例，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的各種生產(chǎn)、運輸以及倉儲信息記錄下來，消費者則可以利用射頻識別技術(shù)來獲取其中的相關(guān)信息。平臺利用物聯(lián)網(wǎng)的信息支持功能給消費者提供網(wǎng)絡(luò)下單功能，而農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)也無需到處設(shè)點，而是設(shè)置一個地區(qū)總部及時的接收顧客的訂單信息并及時處理。而隨著人們對于環(huán)保的日益重視，傳統(tǒng)的高資源消耗流通模式將無法獲得消費者的持續(xù)支持。為此，流通業(yè)必須走向綠色化的發(fā)展道路。而物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下生鮮蔬菜流通可以實現(xiàn)經(jīng)營模式的綠色化改革，從而降低對資源環(huán)境的負面影響。在環(huán)保生活的倡導(dǎo)下，會有更多的人加入到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購群體當中。

傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通向O2O模式轉(zhuǎn)變具有以下一些優(yōu)勢條件：第一，數(shù)據(jù)巨大的農(nóng)產(chǎn)品銷售實體店所形成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，能夠為消費者提供更加便捷的體驗服務(wù)。依托于實體店為用戶提供體驗服務(wù)，更容易獲得消費者的認可；第二，農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)通過大量的實體門店，可以激發(fā)消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)上服務(wù)的潛在興趣，為其在網(wǎng)絡(luò)上提供針對性的服務(wù)創(chuàng)造條件；第三，如果農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)僅僅只有網(wǎng)絡(luò)店鋪，就無法及時對消費者的售后需求進行服務(wù)，從而影響消費者的消費滿意度。而農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)可以通過線下門店，來服務(wù)網(wǎng)絡(luò)消費顧客，進而提高顧客對售后服務(wù)水平的滿意度。

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