新形勢下通信運(yùn)營商的終端銷售渠道建設(shè)研究

陳惠陽（中國移動福建公司泉港分公司）

對于通信運(yùn)營商來說，終端渠道就是直接面向消費(fèi)者的代理商。新形勢下，作為我們傳統(tǒng)優(yōu)勢的終端渠道將成為市場競爭的首戰(zhàn)場。如何在烽火硝煙的首戰(zhàn)場實現(xiàn)對渠道有效的固防、堅守、拓展，形成有效防線，并進(jìn)行規(guī)?；M(jìn)攻，成為當(dāng)下之急。而7-S模型是一個具有重大轉(zhuǎn)折意義的模型，面對上述形勢，筆者7-S模型在渠道運(yùn)營上的運(yùn)用，能夠有效幫助公司實現(xiàn)對終端銷售渠道的牢牢掌控。因此，筆者將結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，簡單談?wù)勈裁词?-S 模型，以及如何實現(xiàn)7-S 模型在渠道運(yùn)營上的有效運(yùn)用。

什么是7-S 模型

7-S 模型是20 世紀(jì)70 ～80 年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時，國際著名咨詢公司麥肯錫對國際大中型企業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查，并與商學(xué)院教授討論而得出的全方位、立體式，涉及企業(yè)運(yùn)營、管理、人員等方面的戰(zhàn)略模型。此模型講求內(nèi)治外練，在內(nèi)從戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、制度上為運(yùn)營體系提供框架支撐，在外通過人員、共同價值觀、資源支撐、行銷上對體系進(jìn)行多方運(yùn)營。它在諸多大型國際公司長年運(yùn)營實踐的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步積累完善，是具備完備理論支撐和實踐運(yùn)營而形成的理論體系。

通過對渠道現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為通信運(yùn)營商在渠道運(yùn)營上仍有明顯優(yōu)勢。在新形勢下，我們應(yīng)該繼續(xù)在渠道上下功夫，固本強(qiáng)勢，運(yùn)用7-S 模型進(jìn)一步實現(xiàn)對終端銷售渠道的牢牢掌控。見表1。

7-S 模型在渠道運(yùn)營上的運(yùn)用

（一）戰(zhàn)略Strategy

戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為可以通過對通信市場和全業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的分析，擬定渠道發(fā)展的戰(zhàn)略，將渠道作為公司市場發(fā)展的強(qiáng)大前鋒。

首先是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，提高代理商在市場上的戰(zhàn)略地位。以前景戰(zhàn)略增進(jìn)代理商對于代理業(yè)務(wù)的信心。同時，改變渠道定位，由原來簡單銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榧N售、服務(wù)、宣傳為一體的綜合運(yùn)營體。

其次是優(yōu)化戰(zhàn)略合作方式，借鑒啤酒業(yè)買斷賣場的成功經(jīng)驗，通過戰(zhàn)略性買斷經(jīng)營，進(jìn)一步對渠道進(jìn)行萃取。

最后是調(diào)整終端運(yùn)營方式，加快終端常態(tài)化的銷售，借助國家扶持5G 發(fā)展的有利時機(jī)，盡快形成終端產(chǎn)業(yè)鏈，并使終端融入更多運(yùn)營商元素。

（二）結(jié)構(gòu)Structure

組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴以生存的基礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式，即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來保證實施。因此，在新形勢下，筆者認(rèn)為有必要自內(nèi)而外對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和改良，對渠道實現(xiàn)扁平化管理，提高管理的力度。

表1 通信運(yùn)營商在渠道運(yùn)營上的優(yōu)劣勢

首先是建立健全渠道管理組織機(jī)構(gòu)，明細(xì)管理分工，充分體現(xiàn)公司在渠道管理中的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化對核心渠道的調(diào)度及管理，實現(xiàn)對整體渠道體系的有效管理。

其次是完善渠道自身的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，針對渠道的銷售、服務(wù)、宣傳三大模塊功能進(jìn)行結(jié)構(gòu)強(qiáng)化和梳理。

（三）制度Systems

制度是關(guān)于企業(yè)組織、運(yùn)營、管理等一系列行為的規(guī)范和模式的總稱。長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略和常態(tài)化組織運(yùn)營均需制度作為保證，因此，我們要建立一套規(guī)范合理、公平公正的制度。見表2。

表2 通信運(yùn)營商組織運(yùn)營的制度建設(shè)

（四）行銷Sale

行銷是一門選擇目標(biāo)市場，并且透過創(chuàng)造、溝通、傳送優(yōu)越的顧客價值，以獲取、維系、增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。行銷的基本目的是建立客戶認(rèn)識，讓產(chǎn)品變得好賣?；诖?，筆者認(rèn)為行銷包括營銷和傳播兩個方面，通信運(yùn)營商只有從營銷、傳播實現(xiàn)對渠道的統(tǒng)一化管理，并充分提升公司業(yè)務(wù)渠道的傳播力和銷售力，才能形成規(guī)模效應(yīng)。

在營銷方面，首先，繼續(xù)加強(qiáng)渠道的前端市場營銷力，對公司的營銷行為形成有力支撐；其次，通過搭建卡類、終端及業(yè)務(wù)平臺，幫助渠道進(jìn)行銷售管理，提高渠道發(fā)展業(yè)務(wù)的積極性，同時為公司提供數(shù)據(jù)的支持；再次，引導(dǎo)渠道參與當(dāng)下火熱的帶貨直播模式，通過線上線下結(jié)合銷售模式，提升產(chǎn)品的銷售率；最后，將渠道銷售競賽作為常態(tài)化營銷激勵手段，并保持市場規(guī)范。

在傳播方面，在規(guī)范渠道代理商建點模式后，對各代理點的傳播資源進(jìn)行有效管理和應(yīng)用，實現(xiàn)后臺統(tǒng)一監(jiān)控和執(zhí)行。

（五）共同價值觀Shared Values

企業(yè)成員共同的價值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，統(tǒng)一企業(yè)成員的意志和欲望，齊心協(xié)力地為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。因此，筆者認(rèn)為通信運(yùn)營商和代理商應(yīng)建立相互信任的情感和共同的價值觀，建立起公司和代理商之間共榮共贏的發(fā)展關(guān)系，從而提升代理商的忠誠度。

依賴產(chǎn)生忠誠：資源向核心合作伙伴傾斜，通過幫助經(jīng)銷商帶來客戶對其進(jìn)行有效控制。

多重鞏固產(chǎn)生忠誠：通過提供個人/家庭保險、成立代理商協(xié)會等形式，實現(xiàn)對代理商全方位鎖定。

退出壁壘產(chǎn)生忠誠：針對業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)大的代理商形成工齡性質(zhì)的退出障礙。

前景產(chǎn)生忠誠：年終獎勵分批發(fā)放，成立合作業(yè)務(wù)發(fā)展基金，引導(dǎo)其業(yè)務(wù)發(fā)展和零售網(wǎng)點擴(kuò)展。

差別化產(chǎn)生忠誠：在根據(jù)業(yè)態(tài)分類的同時，根據(jù)其業(yè)績和對運(yùn)營商合作/忠誠程度分級，并進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)資源支持，形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制。

（六）人員Staff

在執(zhí)行公司戰(zhàn)略時，需要員工掌握一定的技能。松下幸之助認(rèn)為，每個人都要經(jīng)過嚴(yán)格的訓(xùn)練，才能成為優(yōu)秀的人才，因此，筆者認(rèn)為公司應(yīng)利用自身力量或社會力量，建立完善的渠道培訓(xùn)體系，為代理商的老板、中間管理層、銷售員和技術(shù)員提供相關(guān)培訓(xùn)和指導(dǎo)，保持工作人員較高的職業(yè)水平，并建立統(tǒng)一于整體渠道戰(zhàn)略思想下的員工文化。

（七）資源支撐Support

資源是企業(yè)經(jīng)營管理活動的基礎(chǔ)。目前，渠道自身有限資源需要強(qiáng)有力的資源后盾作為支撐。因此，筆者認(rèn)為可以通過整合公司資源優(yōu)勢，利用公司的客戶資源和服務(wù)能力，為代理商提供，如商務(wù)物流支持、VIP 服務(wù)支持等方面的資源支撐，在提升整體渠道代理商的運(yùn)營水平的同時，提高渠道代理商的運(yùn)營信心和忠誠度。

結(jié)語

總而言之，得渠道者得天下，我們要始終強(qiáng)化渠道管理隊伍建設(shè)，形成良好的7-S 渠道運(yùn)營模式，以自有加代理隊伍管理為核心，以制度和系統(tǒng)為保障，以政策和資源為驅(qū)力，不斷創(chuàng)新合作和運(yùn)營模式，從而才能牢牢控制終端銷售渠道。