溫州“兩個健康”先行區(qū)的國際形象建設(shè)與傳播

王天真

（溫州商學(xué)院 國際學(xué)院，浙江 溫州 325035）

2016年3月4日，習(xí)近平總書記在民建、工商聯(lián)界委員聯(lián)組會上發(fā)表重要講話，系統(tǒng)、全面、深刻地闡述了“兩個健康”的思想內(nèi)涵，明確指出非公有制經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和非公有制經(jīng)濟(jì)人士的健康成長，不僅是重大經(jīng)濟(jì)問題，也是重大政治問題[1]。溫州市是我國非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)源地之一，非公有制經(jīng)濟(jì)起點(diǎn)早、發(fā)展快、量大面廣，在溫州經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中發(fā)揮了舉足輕重的作用。2018年8月，中央統(tǒng)戰(zhàn)部、全國工商聯(lián)正式批復(fù)溫州創(chuàng)建新時代“兩個健康”先行區(qū)。2018年10月17日，溫州啟動創(chuàng)建全國首個新時代“兩個健康”先行區(qū)。

溫州的非公有制經(jīng)濟(jì)中，民營經(jīng)濟(jì)占了絕大多數(shù)。改革開放以來，溫州民營經(jīng)濟(jì)從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，走過了艱難曲折又無比輝煌的道路，形成了享譽(yù)全國的“溫州模式”。然而目前對于溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家歷時性的形象傳播研究卻少之又少。通過了解改革開放以來英語媒體對溫州的民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家形象的認(rèn)知評價(jià)及其歷時性的變化來塑造英語媒體視野下的溫州“兩個健康”創(chuàng)建形象，有利于引導(dǎo)溫州“兩個健康”先行區(qū)的國際形象的傳播，進(jìn)而改進(jìn)溫州營商環(huán)境、打響溫商品牌、提高溫州城市形象，起到吸引人才、招商引資的作用。

一、研究對象與研究方法

本文借助Lexis Nexis新聞數(shù)據(jù)庫收集語料，以“Wenzhou”和“Private enterprise”作為檢索詞，從中提取溫州“民營企業(yè)和民營企業(yè)家”的報(bào)道，共收集到自改革開放以來，來自《中國日報(bào)》 《南華早報(bào)》 《泰晤士報(bào)》 《愛爾蘭獨(dú)立報(bào)》 《華盛頓郵報(bào)》 《紐約時報(bào)》 《環(huán)球郵報(bào)》 《悉尼先驅(qū)晨報(bào)》 《澳大利亞金融評論報(bào)》 《日經(jīng)周刊》 《曼谷郵報(bào)》 《商業(yè)時報(bào)》 《海峽時報(bào)》等眾多世界知名主流英語媒體的有效樣本145篇，時間跨度為1988年至2018年三十年。據(jù)此自建專題語料庫，從批評話語分析的視角對報(bào)道文本話語進(jìn)行研究。批評話語分析（Critical Discourse Analysis，CDA）是一種致力于語言、權(quán)力與意識形態(tài)之間關(guān)系的研究框架，它揭示話語實(shí)踐是如何被社會現(xiàn)實(shí)所塑就，同時又如何影響社會現(xiàn)實(shí)。為了加強(qiáng)批評話語分析的科學(xué)性和實(shí)證性，有語言學(xué)家將語料庫語言學(xué)方法引入批評話語分析，從而產(chǎn)生了“基于語料庫的批評話語分析”。而本文正是基于語料庫對英語媒體報(bào)道中的溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家形象進(jìn)行批判話語分析，在研究方法上擬通過索引行分析、主題詞分析等語料庫手段，分析英語媒體有關(guān)溫州“民營企業(yè)和民營企業(yè)家”的報(bào)道所表現(xiàn)出的態(tài)度傾向，全面了解其國際傳播形象，為溫州“兩個健康”先行區(qū)的國際形象的創(chuàng)建和傳播提供一些理論和實(shí)際借鑒。

二、研究發(fā)現(xiàn)與分析

1.索引行分析的研究發(fā)現(xiàn)

索引行分析能提供檢索詞的上下文信息，從而揭示其搭配、類聯(lián)接、語義傾向和語義韻規(guī)律。語義韻最能體現(xiàn)評價(jià)和態(tài)度，因此在此聚焦語義韻。語義韻是一種評價(jià)意義，這種意義蔓延在文本中的擴(kuò)展意義單位里，蘊(yùn)涵了說話者對某一話題的態(tài)度，通常包括積極、消極和中性三方面[3]。因此，基于索引行的語義韻分析對于揭示媒體的評價(jià)態(tài)度具有特殊意義。本文利用語料庫檢索工具AntConc3.5.6提取“Wenzhou”索引行共計(jì)632條。借助索引行抽樣工具Conc Sampler隨機(jī)抽取100條。分析發(fā)現(xiàn)，100條索引行中，對“溫州民營經(jīng)濟(jì)”持肯定態(tài)度的占47%，持否定態(tài)度的占28%，客觀介紹的占25%，可見英語媒體對“溫州民營經(jīng)濟(jì)”的態(tài)度多為正面或中性。

表1為英語媒體報(bào)道中對溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家的正面報(bào)道索引行的例示。其中節(jié)點(diǎn)詞“Wenzhou”周圍的搭配詞和上下文語境呈現(xiàn)積極語義韻。這些報(bào)道普遍認(rèn)為溫州是中國民營經(jīng)濟(jì)的誕生地，認(rèn)可溫州模式和溫州企業(yè)家努力奮斗、敢于冒險(xiǎn)的進(jìn)取精神，并且溫州的眼鏡、打火機(jī)、制鞋、制衣行業(yè)被多次提到。

然而，溫州作為中國民營經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，英語媒體對于溫州的報(bào)道反映了溫州民營經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡，從20世紀(jì)90年代到21世紀(jì)初的欣欣向榮再到2009年至2014年之間的舉步維艱，凸顯了那段時間溫州房價(jià)急劇下跌、民營企業(yè)融資難、民間借貸資金鏈斷裂、大量民營企業(yè)關(guān)閉以及民營企業(yè)家出逃的負(fù)面新聞。部分負(fù)面報(bào)道的索引見表2。

表1 對“Wenzhou”正面報(bào)道索引行例示

表2節(jié)點(diǎn)詞“Wenzhou”周圍的詞匯和語境則呈現(xiàn)出消極語義韻。一些英語媒體稱溫州企業(yè)家過度參與房地產(chǎn)市場，民間借貸違約導(dǎo)致信任危機(jī)、債務(wù)危機(jī)，大量企業(yè)受到重創(chuàng)，企業(yè)家負(fù)債過多，難以承受壓力以致跑路等。

英語媒體對溫州金融改革的部分正面報(bào)道索引行見表3。從這些語料的索引行不但可以窺見溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家改革開放以來的起落和沉浮，更能看到國家領(lǐng)導(dǎo)對溫州經(jīng)濟(jì)的關(guān)注和關(guān)照。語料中多次提及到2012年溫州被國家設(shè)立為金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)，金融綜合改革從此拉開序幕。

表2 對“Wenzhou”負(fù)面報(bào)道索引行例示

表3 對溫州金融改革正面報(bào)道索引行示例

索引行分析表明，雖然部分英語媒體報(bào)道了溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家的一些負(fù)面新聞，但總體上英語媒體對溫州的主流態(tài)度是肯定的，對溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家的關(guān)注是有目共睹的。

2.主題詞分析的研究發(fā)現(xiàn)

在語料庫分析中，文本中具有超高復(fù)現(xiàn)頻率的詞為主題詞。主題詞分析可以快速、有效地提取文本中具有特殊頻率的詞，挖掘文本詞語特征，解讀復(fù)雜的語言現(xiàn)象，因此被廣泛地運(yùn)用于主題挖掘中[4]。本文借助AntConc3.5.6，獲取主題詞表，去掉專有名詞和虛詞，并按照關(guān)鍵性順序提取前二十個主題詞。如表4所示。

通過主題詞可以發(fā)現(xiàn)，各英語媒體對溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家的關(guān)注還是比較聚焦的，著重關(guān)注四個方面：企業(yè)的投資和資本流向，investment,capital等主題詞表明了這一點(diǎn)；溫州金融行業(yè)的發(fā)展，地下錢莊和信貸，financial, lending, loans， credit,underground, banking, credit等主題詞表明了這一點(diǎn)；政府的政策和金融改革以及民營企業(yè)的對照，國有企業(yè)，government, reform, SOEs等主題詞表明了這一點(diǎn)；溫州的機(jī)會和發(fā)展，development, opportunities,growth等主題詞表明了這一點(diǎn)。

3.“溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家”在各年份中被提及頻次的研究發(fā)現(xiàn)

145篇英語媒體報(bào)道中提及溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家的頻次分別是：1998年至2000年的有14篇；2001年至2010年的有45篇；2011至2015年最多，五年就有68篇；2016至2018年有18篇。相比溫州現(xiàn)實(shí)發(fā)展情況，2011年溫州發(fā)生民間借貸危機(jī)，由于無力償還巨額債務(wù)，多家企業(yè)老板逃跑、企業(yè)倒閉。2012年3月28日，時任國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，決定設(shè)立溫州市金融綜合改革試驗(yàn)區(qū)，幫助溫州走出經(jīng)濟(jì)泥沼。英語媒體里的多篇報(bào)道也從側(cè)面體現(xiàn)了溫州這幾年的突發(fā)事件。關(guān)于溫州民營企業(yè)家，美國《紐約時報(bào)》在1992年報(bào)道了關(guān)于楊嘉興于1986年建立中國第一家股份制城市信用社——鹿城城市信用社的真實(shí)故事。中國第一個拿到營業(yè)執(zhí)照的章華妹、創(chuàng)辦中國首家民營包機(jī)公司的王均瑤、夏蒙服飾的王小春、正泰集團(tuán)的南存輝、章光101董事長趙章光等溫州著名企業(yè)家都以典型的敢闖敢做的溫州企業(yè)家形象出現(xiàn)在這些知名英語媒體報(bào)道中。

表4 英語媒體對“溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家”報(bào)道前20位主題詞

三、溫州“兩個健康”先行區(qū)國際形象建設(shè)及傳播策略

基于英語媒體對溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家的形象構(gòu)建相對比較單一，造成溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家國際形象過于單一化和臉譜化。因此，溫州民營經(jīng)濟(jì)和民營企業(yè)家的形象建設(shè)亟待提高。在溫州“兩個健康”先行區(qū)的建設(shè)如火如荼地展開之際，溫州應(yīng)該重新樹起一面獵獵招展的大旗，以全面構(gòu)建和提升溫州“兩個健康”先行區(qū)的國際形象的傳播。從傳播學(xué)的視角，借鑒拉斯韋爾的“5W傳播模型”[5]（如圖1所示）看“溫州‘兩個健康’先行區(qū)的國際形象”的傳播，有利于思考如何通過獲得期待的認(rèn)同與回應(yīng)來塑造溫州“兩個健康”先行區(qū)的品牌形象與提升軟實(shí)力。

1.借鑒事件營銷傳播，以“傳者”為傳播大使

事件營銷傳播目前有兩種趨勢，一是多主體、多元化，二是“戰(zhàn)略傳播”和“整合傳播”。前者主要指以非官方、民間身份的傳播主體；后者由政府構(gòu)建以政府為主導(dǎo)的內(nèi)政、外交、對外廣播、網(wǎng)絡(luò)媒體。從“整合傳播”的視角看，溫州“兩個健康”先行區(qū)的國際形象的傳者，包括任何一個接觸點(diǎn)的機(jī)構(gòu)與個體，以及國外的都可以成為溫州“兩個健康”先行區(qū)口碑的“推廣大使”。2018年11月，世界溫州人大會邀請了近1 300名來自世界各地的溫籍精英來溫共敘鄉(xiāng)情、共謀發(fā)展。2019年8月5日，浙江省政府新聞辦在杭州舉行了慶祝新中國成立70周年溫州專場新聞發(fā)布會，以“創(chuàng)建‘兩個健康’先行區(qū)，打造民營經(jīng)濟(jì)新高地”為主題，吸引了境內(nèi)外52家媒體的70多位記者參加。2019年10月，溫州舉辦“一帶一路”國家間群眾體育交流比賽，“一帶一路”沿線國家一百多位運(yùn)動員來溫參賽。2019年10月26至27日，2019世界青年科學(xué)家峰會在溫州舉行，來自102個國家、地區(qū)和國際組織的代表參加了本次峰會。近年來，溫州相繼舉行不少重要主場外事活動，通過舉辦發(fā)布會、組織現(xiàn)場線上直播等方式保證了國際傳播的效果。這些“傳者”都在以各種不同的方式成為溫州“兩個健康”先行區(qū)口碑的“推廣大使”。建議借鑒事件營銷傳播，充分發(fā)揮“世界溫州人大會”等重大活動的國際傳播效應(yīng)。

2.講好溫商故事，傳播溫商精神

圖1 拉斯韋爾傳播方程式

溫商敢為天下先，足跡遍布世界各地。各個年代溫州商人闖世界的真實(shí)故事層出不窮，這不僅是關(guān)于溫州人歷史、現(xiàn)實(shí)和未來的故事，更是全體溫州人的文化精神與價(jià)值、信仰的故事。深挖內(nèi)涵，打造精品電視品牌節(jié)目，向全球講述經(jīng)典溫商故事，才能更好地實(shí)現(xiàn)對外文化傳播。2012年11月，電視劇《溫州一家人》開播，在國內(nèi)大受歡迎的同時，也流傳到了海外?！稖刂菀患胰恕吠ㄟ^溫州一戶普通人家周萬順一家的草根創(chuàng)業(yè)史，串聯(lián)起改革開放30年的壯闊歷程。2015年，電視劇《溫州兩家人》講述了在國際金融危機(jī)和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的雙重壓力面前，中國溫州服裝商人侯三壽和制鞋企業(yè)家黃瑞誠的故事。目前，電視劇《溫州三家人》也在拍攝中，該劇將鏡頭對準(zhǔn)新時代大背景中的溫州新生代，以振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)為著力點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能與實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合，依托“一帶一路”，從而促進(jìn)本土制造業(yè)產(chǎn)業(yè)邁向世界，實(shí)現(xiàn)“世界的溫州”“制造的帝國”。這三部電視劇縱向濃縮了溫州經(jīng)濟(jì)和溫州商人的過去、現(xiàn)在和將來，通過精彩的劇情生動地講述了溫州商人的故事。講好溫商故事，傳播溫商精神，這種信息的對外傳播潤物細(xì)無聲，效果卻不可低估。

3.開辟多樣化媒體渠道，構(gòu)建立體化海外傳播體系

要對新媒體生態(tài)與新網(wǎng)絡(luò)時代的宣傳技術(shù)、方法、規(guī)律進(jìn)行深度研究，搭建多樣化的渠道載體與傳播平臺；要高度關(guān)注新媒體的運(yùn)用，打造融合全媒體、立體式的傳播；要改進(jìn)傳播途徑，直接面向境外受眾，構(gòu)建立體化海外傳播體系。2011年，溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與意大利歐華傳媒集團(tuán)進(jìn)一步深化合作，將傳統(tǒng)報(bào)紙與數(shù)字報(bào)紙發(fā)行相結(jié)合，發(fā)行紙質(zhì)報(bào)紙的同時，推出數(shù)字報(bào)紙，為廣大海外溫州華僑了解家鄉(xiāng)和祖國的新聞信息提供了快捷的服務(wù)，溫州數(shù)字報(bào)紙已成為30萬旅意華人華僑了解國內(nèi)新聞和文化的重要渠道。目前溫州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)已通過發(fā)行海外手機(jī)報(bào)、合辦華文報(bào)紙、加強(qiáng)與海外傳媒集團(tuán)的合作力度、打造“一帶一路”系列活動等舉措，切實(shí)推進(jìn)新聞“走出去”戰(zhàn)略，開辟外宣窗口，進(jìn)一步提升了溫州在海外的城市形象和影響力。自媒體時代，主流媒體發(fā)展水平得到提升的同時需要設(shè)計(jì)、推廣一個擁有國際化受眾群的漢英雙語自媒體平臺。加強(qiáng)溫州“兩個健康”先行區(qū)國際形象建設(shè)與傳播的一個重要工作，便是建設(shè)以英語等世界通用的語言為媒介的、具備強(qiáng)大影響力的國際化自媒體。

4.利用二次元IP模式提升傳播趣味性

二次元IP是目前熱門的流行文化，指的是那些能夠被反復(fù)開發(fā)改編衍生的動漫小說等。溫州“兩個健康”先行區(qū)國際形象建設(shè)講述的對象為西方國家中的草根群體、非政府組織、發(fā)展中國家，以及國內(nèi)民眾的內(nèi)部傳播。因此，利用二次元IP模式提升傳播的趣味性很有必要。如溫州商學(xué)院教師姜賽就曾以漫畫的形式介紹了溫州“兩個健康”先行區(qū)，收到了較好的效果。二次元的運(yùn)用，符合“90后”“00后”等群體的審美趣味，有利于從“下一代”文化價(jià)值觀影響層面，優(yōu)化對溫州“兩個健康”的認(rèn)知。傳播的最終目的，是為了達(dá)成共識，增進(jìn)信任，改變觀念，引發(fā)共鳴，促成行動。實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性傳播，向國內(nèi)外的受眾展現(xiàn)一個“真實(shí)、全面、立體”的溫州，才能促成平等溝通，促進(jìn)認(rèn)同，影響行動。溫州創(chuàng)建新時代“兩個健康”先行區(qū)還在不斷地探索中，傳播的效果也還得拭目以待。但“溫州人精神”必將隨著“溫商群體”傳播到世界的每一個角落。

雖然部分媒體對“溫州民營企業(yè)和民營企業(yè)家”存在誤讀與曲解，但主流態(tài)度是肯定的，認(rèn)同溫州民營企業(yè)的活力和溫州企業(yè)家敢為天下先的精神和闖勁；英語媒體對溫州民營企業(yè)和民營企業(yè)家的關(guān)注焦點(diǎn)比較一致，主要關(guān)注以公有制為主體的中國以溫州民營企業(yè)為代表的民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化和趨勢?？傮w來看，溫州“兩個健康”先行區(qū)的國際形象建設(shè)與傳播任重道遠(yuǎn)，不可能一蹴而就，需要更多的研究者和實(shí)踐者的積極探索和付出。