企業(yè)利用自媒體對(duì)品牌宣傳推廣的可行性分析

粱震鋒

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：縱觀現(xiàn)代企業(yè)對(duì)自身的品牌期望，都是要想處于行業(yè)內(nèi)的較高位置，讓所有消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。首先企業(yè)就必須把自己這個(gè)品牌成功地“推”出去。品牌推廣，是企業(yè)自我修煉的過(guò)程，其為獲得廣大消費(fèi)者認(rèn)同而進(jìn)行的各種努力，其根本目的還是把企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)銷售為目標(biāo)。那么到底新品牌如何推廣傳播，才能收到良好的市場(chǎng)反應(yīng)呢？利用“抖音”類自媒體來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)宣傳，能將企業(yè)最新動(dòng)態(tài)、新品上新以及品牌服務(wù)、品牌活動(dòng)狀態(tài)收集等進(jìn)行傳播，形成企業(yè)自己的宣傳推廣作品。利用短視頻的特點(diǎn)，能夠快速地吸引目標(biāo)受眾的注意力，巧妙的植入品牌信息，與廣告目標(biāo)產(chǎn)生共鳴，以提升品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)品牌網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的。

關(guān)鍵詞：品牌推廣;自媒體宣傳;抖音

一、企業(yè)對(duì)自身品牌宣傳推廣的必要性

企業(yè)品牌的核心價(jià)值對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展起著重要作用，所以企業(yè)也不遺余力地投入，宣傳推廣自身的品牌核心價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，自身的品牌核心價(jià)值是已經(jīng)存在的事實(shí)，企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)已經(jīng)有定論，但如何對(duì)自身品牌進(jìn)行宣傳推廣？采用何種方式等等？這些都是企業(yè)實(shí)際所面對(duì)的問(wèn)題。企業(yè)對(duì)品牌的宣傳推廣不能一成不變，不能一概而就，而應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展而做出合適的選擇。

首先，重視企業(yè)品牌，樹(shù)立良好形象。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的利用就是很好的方式。它信息更新快，并且不受時(shí)空限制，能夠第一時(shí)間推送到潛在客戶眼前，把企業(yè)品牌形象展現(xiàn)給客戶，以使目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)品牌建立深刻的認(rèn)識(shí)。在利用自媒體的時(shí)候，內(nèi)容一定要從用戶角度出發(fā)，從用戶需求做好形象展示。

其次，可以實(shí)現(xiàn)拓展流量，挖掘潛在客戶。借助第三方高權(quán)重的平臺(tái)進(jìn)行推廣引導(dǎo)，發(fā)布信息，引導(dǎo)客戶訪問(wèn)，目的是把潛在客戶變成最終成交用戶。在當(dāng)今線下?tīng)I(yíng)銷壓力越來(lái)越大的情況下，特別是中小企業(yè)線下難于與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，努力能過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式做好品牌宣傳能解決用戶在資金、時(shí)間方面的需求，在產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬的前提下，更好地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌傳播的基本思路

（一）宣傳內(nèi)容

1.品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常表現(xiàn)在核心價(jià)值上。對(duì)于品牌的核心價(jià)值認(rèn)知，是可以嘗試用多種不同的手段進(jìn)行品牌宣傳。例如報(bào)紙、電視等媒體，也可以是現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)新媒體。各有千秋，都可以互相借鑒使用。

2.不同層次的品牌有其符合自身發(fā)展階段的品牌推廣策略。不同層次的品牌，所處的階段和品牌建設(shè)核心是不同的。其實(shí)品牌是在賣文化，傳播品牌的自身文化特點(diǎn)，例如，NIKE的自由文化、蘋果手機(jī)的個(gè)性文化等等。因此，不同層次的品牌，認(rèn)清自身所處階段與品牌建設(shè)核心之后，就應(yīng)該逐漸從產(chǎn)品的宣傳過(guò)渡到品牌傳播階段。

（二）宣傳原則

1.品牌宣傳推廣要與企業(yè)文化相匹配。突出品牌內(nèi)涵中的文化氣息，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者的神經(jīng)受到大量重復(fù)相同的刺激，已經(jīng)產(chǎn)生了相對(duì)的審美疲勞。所以品牌在宣傳推廣時(shí)，要推廣健康、和諧等積極的元素，讓消費(fèi)者感到愉悅，達(dá)到推廣的目的。要避開(kāi)過(guò)度干擾的聲音，選擇合適的推廣方式。

2.品牌推廣要易于更新維護(hù)。品牌無(wú)疑是企業(yè)的重要資產(chǎn)，需要針對(duì)外部環(huán)境的變化及企業(yè)內(nèi)部發(fā)展特征，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)。例如排除外部變化帶來(lái)的不利影響，消除潛在或已顯現(xiàn)的危機(jī);不斷制造品牌合適的熱點(diǎn)，延續(xù)品牌生命力，防止品牌老化;還要利用各種機(jī)會(huì)，延伸品牌價(jià)值，增加品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

3.自媒體的宣傳必須提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)作和生活有關(guān)的、正面的內(nèi)容才是“王道”，減少套路的運(yùn)用，通過(guò)自媒體內(nèi)容了解科技、提升生活品質(zhì)，使用戶認(rèn)可企業(yè)品牌。

三、“抖音”類自媒體的概述

（一）定義

“抖音”是一種由個(gè)人按一定規(guī)則創(chuàng)作的短視頻社交軟件，其專注個(gè)人15秒左右的音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以通過(guò)這款軟件拍攝15秒左右的短視頻，更可以通過(guò)編輯、特效等技術(shù)讓視頻更具創(chuàng)造性，形成自己的手機(jī)原生配樂(lè)作品。通過(guò)“抖音”短視頻用戶可以分享他的生活經(jīng)歷，同時(shí)也可以在里面認(rèn)識(shí)到更多朋友，了解各種奇聞趣事。

正是有如此特點(diǎn)，企業(yè)可以利用“抖音”的強(qiáng)大宣傳作用，制作廣告內(nèi)容展示在“抖音”信息流，展現(xiàn)樣式原生，全新視覺(jué)體驗(yàn)，賬號(hào)關(guān)聯(lián)聚粉，支持分享傳播方式靈活，支持多種廣告樣式和效果優(yōu)化方式。

（二）作用

“抖音”定位于宣傳、傳播、互動(dòng)。其主要的目標(biāo)用戶可分為三類：內(nèi)容生產(chǎn)者;內(nèi)容次生產(chǎn)者;內(nèi)容消費(fèi)者?！岸兑簟逼脚_(tái)都是年輕用戶，此正是眾多企業(yè)未來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體。

（三）發(fā)展過(guò)程

根據(jù)用戶的點(diǎn)擊及點(diǎn)贊率、播放時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)緯度，算出來(lái)這個(gè)視頻的評(píng)級(jí)，如果評(píng)級(jí)較高，就會(huì)給更多類似的用戶去推薦。直到評(píng)級(jí)數(shù)據(jù)衰減才結(jié)束此視頻的推薦?！岸兑簟倍桃曨l廣告強(qiáng)勢(shì)鎖定新生代消費(fèi)主力，支持人群屬性標(biāo)簽、興趣、場(chǎng)景等多種傳播方式，適用于移動(dòng)下載、電商分享功能、品牌宣傳等多種推廣目標(biāo)。

“抖音”于2016年9月上線，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)讓很多企業(yè)作為宣傳的新手段。首批包括中國(guó)核電、航天科工、航空工業(yè)公司、七大博物館、北京市公安局、特警總隊(duì)等有25家央企已經(jīng)入駐，這些企業(yè)認(rèn)識(shí)到這種新的宣傳方式的好處，正希望尋求新的改變。不少傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容開(kāi)始在短視頻平臺(tái)上流行起來(lái)，并且傳播內(nèi)容及方式更親近，更容易得到觀眾的接受?，F(xiàn)“抖音”已經(jīng)匯集移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)流量資源，累計(jì)每日超過(guò)4億人使用。

（四）特點(diǎn)

“抖音”具有平民化、交互傳播快、自由、低門檻易操作等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)媒體相比，首先是傳播主體發(fā)生了變化，“抖音”傳播主體是網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)立的傳播個(gè)體，可以是網(wǎng)絡(luò)上的任何一個(gè)人。其次，傳播方式由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對(duì)多網(wǎng)狀傳播方式。另外與其他新媒體一樣，“抖音”用戶既是內(nèi)容的瀏覽者，也是內(nèi)容的制造者，用戶擁有更大的話語(yǔ)權(quán)與自主權(quán)，從而成了草根平民低門檻的表現(xiàn)場(chǎng)所。

四、利用“抖音”類自媒體對(duì)企業(yè)品牌宣傳推廣的可行性分析

（一）降低成本（針對(duì)性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)單）

電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作一直是很專業(yè)的事情，并且需要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力完成，其層層核實(shí)檢驗(yàn)，測(cè)評(píng)嚴(yán)格門檻高。然而自媒體卻可以簡(jiǎn)單地跨越這些門檻，根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和標(biāo)準(zhǔn)模板，企業(yè)可以快速制作有個(gè)性化的視頻信息，可見(jiàn)投入成本有巨大的差別。

（二）自媒體是一種發(fā)展趨勢(shì)

為企業(yè)提供了身份認(rèn)證、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、用戶管理、數(shù)據(jù)分析等多項(xiàng)專屬權(quán)益，從內(nèi)容分發(fā)與商業(yè)營(yíng)銷上助力企業(yè)在自媒體上形成完整營(yíng)銷閉環(huán)?！岸兑簟钡耐娣ú⒉荒苷f(shuō)完完全全是新的，但這款音樂(lè)短視頻產(chǎn)品風(fēng)頭正勁：日均視頻播放量過(guò)億，各路明星和網(wǎng)紅紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，“抖音”DAU已在數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。

（三）大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，內(nèi)容準(zhǔn)確迎合受眾

利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，使廣告主快速找到適合的受眾，并且了解目標(biāo)受眾的喜好，可以說(shuō)是投其所好地制作內(nèi)容，使目標(biāo)受眾更容易地接受品牌。

（四）易于協(xié)同其他宣傳方式實(shí)施，方案靈活

由于采用互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，易于與其他傳統(tǒng)宣傳的傳播方式結(jié)合，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營(yíng)造宣傳方式，使企業(yè)的想法思路拓寬，更加靈活地滿足企業(yè)宣傳所需。

五、企業(yè)利用自媒體宣傳推廣的建議思路

（一）內(nèi)容創(chuàng)意先行，一切皆有可能，從熱門內(nèi)容標(biāo)簽統(tǒng)計(jì)出來(lái)背后的人性屬性，做好內(nèi)容規(guī)劃方向，形成品牌特色的“內(nèi)容包”。也能依托于“抖音挑戰(zhàn)賽”等形式，實(shí)現(xiàn)品牌推廣訴求，進(jìn)行展示，營(yíng)銷方式新穎，全新玩法+全新資源，吸引用戶主動(dòng)參與，完成品牌曝光。

（二）利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求定位。定位的意義和重要性不言而喻，要把用戶群體拆分，而不要面對(duì)一個(gè)泛泛的群體去做內(nèi)容。群體不能太寬泛，需要利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)的結(jié)果準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)受眾的不同需求，對(duì)自媒體的內(nèi)容精準(zhǔn)拆分定位。

（三）整合資源。畢竟自身的力量有限，因此，當(dāng)自媒體宣傳內(nèi)容擴(kuò)大到一定范圍后，就需要整合其他力量加大宣傳力度。如配合傳統(tǒng)媒體或新媒體協(xié)同運(yùn)作。

（四）持續(xù)投入。自媒體的宣傳需要不斷地投入資源，對(duì)投入的時(shí)間也并非立竿見(jiàn)影，需要投入較多同類視頻形成特色的“內(nèi)容包”，形成自己的專長(zhǎng)特色才能吸引消費(fèi)者。另外針對(duì)客戶細(xì)分需求，持續(xù)推薦某個(gè)熱點(diǎn)，持續(xù)地發(fā)動(dòng)所有的力量去點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、把它播放完。最終才能把用戶固定，形成一定的流量。

（五）與受眾互動(dòng)，了解變化趨勢(shì)。雖然無(wú)法制造熱點(diǎn)，但是品牌可以搭上熱點(diǎn)的順風(fēng)車，與消費(fèi)者受眾產(chǎn)生共鳴，最好與他們產(chǎn)生互動(dòng)，了解消費(fèi)者的喜好變化趨勢(shì)。并有效地實(shí)施監(jiān)控，及時(shí)修改自媒體內(nèi)容方向，避免出現(xiàn)與政策有爭(zhēng)議，與大眾美好生活有沖突的不良內(nèi)容事件的發(fā)生。