基于SOR模式的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究

劉軍躍,劉宛鑫,李軍鋒,張巧玲

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

一、引言

隨著電商的不斷發(fā)展，網(wǎng)購成為網(wǎng)民在線活動(dòng)的重要組成部分，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.54億，網(wǎng)購用戶達(dá)6.39億，占總體網(wǎng)民的74.8%[1]。消費(fèi)者購買產(chǎn)品前通過網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息已成為一種趨勢(shì)，活躍于社交電商平臺(tái)、具備豐富產(chǎn)品知識(shí)與購買經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖作為消費(fèi)者重要的信息來源，為消費(fèi)者提供信息或建議并對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響[2-3]，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的存在有利于消費(fèi)者、企業(yè)或商家、平臺(tái)等多方形成共贏局面[4-6]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在社交電商平臺(tái)的地位日益凸顯，如2019年天貓“雙十一”活動(dòng)期間，淘寶、天貓成交額2 684億元，直播成交額占200億元，其中廣受關(guān)注的兩大人氣主播薇婭和李佳琦的引導(dǎo)成交額分別達(dá)到27億元和10億元，直播的輝煌“戰(zhàn)績(jī)”充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為具有重要意義。

目前，許多企業(yè)或商家將社交電商平臺(tái)的交流社區(qū)作為營(yíng)銷陣地，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為品牌、產(chǎn)品引流，以提升曝光度和產(chǎn)品銷量等。然而，部分企業(yè)或商家為追求流量與銷量而盲目地選用大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖開展推廣活動(dòng)，甚至忽略網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的業(yè)務(wù)能力，反而帶來負(fù)面效應(yīng)。因此，為充分、有效地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的積極作用，探究網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖如何影響消費(fèi)者十分重要。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與購買意愿

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)，常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并施加影響的個(gè)體，具有專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、交互性和知名度等特征[2-3]?，F(xiàn)有的少數(shù)相關(guān)研究主要從信息來源視角探討網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，認(rèn)為該影響源于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特征，一般包含專業(yè)性、產(chǎn)品涉入、交互性和知名度等，然而這些特征是否都直接影響消費(fèi)者購買意愿，目前仍未形成統(tǒng)一意見[3,7]。研究者引入信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值等單個(gè)變量或信任與感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與感知價(jià)值等雙變量作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與購買意愿關(guān)系研究的中介變量，然而研究結(jié)果仍不一致，有研究表明網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可通過信任或感知價(jià)值間接影響消費(fèi)者購買意愿[8-10]，然而存在研究表明信任和感知價(jià)值的中介效應(yīng)并不顯著[3,7]。

(二)信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與購買意愿

信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值是研究消費(fèi)者購買行為的重要變量，現(xiàn)有研究普遍表明信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值皆對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。信任涉及施信方和受信方兩個(gè)實(shí)體，指施信方基于受信方的能力、正直和善意等而依賴和相信受信方的意愿[11]。Gefen等結(jié)合技術(shù)接受模型(TAM)與信任構(gòu)建消費(fèi)者網(wǎng)購模型，指出消費(fèi)者在網(wǎng)站購物是感知有用性、感知易用性及信任的綜合結(jié)果[12]。Hsiao等研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)推薦產(chǎn)品的信任，表明消費(fèi)者對(duì)推薦產(chǎn)品的購買意愿受到其對(duì)網(wǎng)站和產(chǎn)品推薦者信任的影響[13]。

感知風(fēng)險(xiǎn)指消費(fèi)者對(duì)購買結(jié)果的不確定性及購買結(jié)果造成損失程度的主觀認(rèn)知[14]。在電商環(huán)境中，消費(fèi)者面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，如財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低，購買意愿越高[15-16]。Kim等構(gòu)建電商環(huán)境中消費(fèi)者購買決策的模型，感知風(fēng)險(xiǎn)受到隱私感知、安全感知和聲譽(yù)等因素影響，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購買意愿[17]；李健生等認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)受口碑推薦、商店聲譽(yù)等外部線索影響，降低感知風(fēng)險(xiǎn)有助于提升購買意愿[18]。

感知價(jià)值指消費(fèi)者基于感知收益和感知成本對(duì)產(chǎn)品效用的總體評(píng)價(jià)[19]，感知收益包含功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其中功能價(jià)值由價(jià)格價(jià)值(減少產(chǎn)品成本所獲的效用)和質(zhì)量?jī)r(jià)值(感知產(chǎn)品質(zhì)量和預(yù)期效果所獲的效用)構(gòu)成[20]；感知成本包括個(gè)人感知在貨幣、時(shí)間、精力等方面的付出[21]。黃文彥等針對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究指出感知價(jià)值受口碑質(zhì)量與來源可靠性影響，提高感知價(jià)值有助于促進(jìn)購買意愿[22]；李先國等認(rèn)為感知價(jià)值直接影響新產(chǎn)品的購買意愿，也可通過群體認(rèn)同和品牌認(rèn)同間接影響新產(chǎn)品購買意愿[23]。

(三)信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值

感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知價(jià)值，這一觀點(diǎn)現(xiàn)已基本達(dá)成共識(shí)并得到驗(yàn)證[24-25]，然而信任與感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與感知價(jià)值的關(guān)系仍未形成統(tǒng)一意見。對(duì)于信任與感知風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系，Mayer等認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)在信任和意愿或行為之間起調(diào)節(jié)作用，當(dāng)施信方對(duì)受信方的信任超過感知風(fēng)險(xiǎn)閾值，施信方就愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)[11]，但該調(diào)節(jié)效應(yīng)暫未得到驗(yàn)證。關(guān)于信任和感知風(fēng)險(xiǎn)哪一個(gè)才是前因變量目前仍存在較大爭(zhēng)議。Kim等指出信任是消費(fèi)者感知后果存在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)做決定的關(guān)鍵因素，感知風(fēng)險(xiǎn)隨信任增加而降低[17]；Pavlou認(rèn)為信任使消費(fèi)者主觀地排除商家存在機(jī)會(huì)主義行為的可能性，有利于降低感知風(fēng)險(xiǎn)[26]。相反地，金玉芳等認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的能力信任、善意信任和總體信任[27]；楊翾等證實(shí)了感知功能性風(fēng)險(xiǎn)和情感性風(fēng)險(xiǎn)對(duì)信任有負(fù)向影響[28]。另外，信任在對(duì)顧客購買意愿的影響中存在部分中介作用[29]。

對(duì)于信任與感知價(jià)值的關(guān)系，Kim等認(rèn)為信任有利于降低消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商和了解交易活動(dòng)所耗費(fèi)的時(shí)間和精力等非貨幣成本，從而提升感知價(jià)值[30]，劉敬嚴(yán)則認(rèn)為提高感知功能價(jià)值和情感價(jià)值有助于提升信任[31]。

綜上，現(xiàn)有研究主要從信息來源視角探討網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響，然而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響以及信任、感知價(jià)值在兩者之間的中介效應(yīng)，都未形成統(tǒng)一意見。說明網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制還不夠完善，有待進(jìn)一步探索。故本文擬從認(rèn)知心理這一不同視角，基于SOR模式研究在信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖如何影響消費(fèi)者購買意愿。同時(shí)，鑒于信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值是反映消費(fèi)者購買心理的重要變量，因此將進(jìn)一步探討三者之間的關(guān)系。

三、研究假設(shè)

(一)研究假設(shè)的理論基礎(chǔ)

在電商環(huán)境中，信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值可以發(fā)生在消費(fèi)者購買過程的不同階段，表面上現(xiàn)有研究對(duì)信任與感知風(fēng)險(xiǎn)、信任與感知價(jià)值的關(guān)系未形成統(tǒng)一意見，實(shí)際上具有內(nèi)在統(tǒng)一性。購買前，消費(fèi)者難以實(shí)際感受產(chǎn)品，信任是其預(yù)判產(chǎn)品可能造成損失或者能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期價(jià)值的重要基礎(chǔ)，故信任影響感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值，這體現(xiàn)了信任的可預(yù)測(cè)性[34]。購買后，消費(fèi)者可依據(jù)體驗(yàn)感和使用感對(duì)產(chǎn)品帶來的風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值作出主觀評(píng)價(jià)[11，27]，評(píng)價(jià)結(jié)果將作為反饋影響消費(fèi)者對(duì)受信方的信任度。由于消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖獲取產(chǎn)品信息發(fā)生在購前，故本文認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者潛意識(shí)或有意識(shí)地處理來自網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的外部刺激時(shí)，消費(fèi)者將基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任程度，接觸網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳遞的信息，再對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值進(jìn)行主觀評(píng)判，即信任影響感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值。

(二)研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)購買意愿的影響

社會(huì)因素是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一，包括參照群體、家庭和社會(huì)角色等，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是對(duì)個(gè)體影響較強(qiáng)的參照群體，對(duì)個(gè)體的消費(fèi)決策具有重要影響[21]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖率先使用產(chǎn)品的行為能夠?qū)οM(fèi)者起示范作用，有助于帶動(dòng)消費(fèi)者購買[35]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具備較強(qiáng)的信息評(píng)判、篩選和解讀能力，其提供的產(chǎn)品相關(guān)信息有利于減少消費(fèi)者的信息不對(duì)稱的情況，故為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)更易激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿[36]。由此提出假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的影響(S-O)

消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任受網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖特征及雙方交往特征等因素影響[11,37]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖長(zhǎng)期、持久地關(guān)注某類產(chǎn)品使其呈現(xiàn)出高產(chǎn)品涉入狀態(tài)，不斷積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)使其具備較強(qiáng)的專業(yè)性，更易取得消費(fèi)者信任[38-40]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖積極地與消費(fèi)者溝通、交流，有助于拉近雙方心理距離，從而提升消費(fèi)者信任[41]。由此提出假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)信任有顯著正向影響。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為消費(fèi)者提供可靠信息和專業(yè)建議，有益消費(fèi)者清晰和全面地了解產(chǎn)品，降低感知風(fēng)險(xiǎn)[42-43]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖積累了豐富的產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，有能力挑選能夠達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期效果、符合消費(fèi)者形象等的產(chǎn)品，故降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等的感知[14,42]。此外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠依據(jù)消費(fèi)者需求推薦產(chǎn)品，產(chǎn)品被閑置的概率低，有利于消費(fèi)者降低經(jīng)濟(jì)損失以及避免浪費(fèi)時(shí)間尋找替代品，故感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)降低[16,42]。由此提出假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具備其所在領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)(如產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品屬性和價(jià)格等)，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為其推薦的產(chǎn)品具有質(zhì)量保障和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，有利于提升消費(fèi)者的感知質(zhì)量?jī)r(jià)值和價(jià)格價(jià)值[40]。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者交流、溝通易引起消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而提升感知情感價(jià)值；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在領(lǐng)域內(nèi)具有知名度，能夠使消費(fèi)者認(rèn)為其推薦的產(chǎn)品具有品位，有助于表達(dá)自我形象和獲得社會(huì)認(rèn)同，故感知社會(huì)價(jià)值提高[3]。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能夠提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的感知，由此提出假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

3.信任、感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值的影響關(guān)系(O)

信任意味著消費(fèi)者相信網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具備足夠的能力、善意和正直[11]。出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能力的信任，消費(fèi)者認(rèn)為自己的需求能夠被洞察和了解，不用擔(dān)心因推薦的產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期而產(chǎn)生負(fù)面情緒或心理負(fù)擔(dān)等，故感知心理風(fēng)險(xiǎn)降低；由于足夠信任網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的善意，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖將以消費(fèi)者利益為導(dǎo)向(如不推薦有損身心、破壞形象等的產(chǎn)品)，故感知風(fēng)險(xiǎn)降低；因信任網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的正直，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖不會(huì)故意誤導(dǎo)消費(fèi)者，傳達(dá)與真實(shí)情況不符的產(chǎn)品信息，故消費(fèi)者購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)降低[14-15,26,44]。綜上所述，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能力、善意和正直的信任，有助于降低感知風(fēng)險(xiǎn)，由此提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有顯著負(fù)向影響。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任有助于降低消費(fèi)者了解和選擇產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間和精力等非貨幣成本，進(jìn)而提高感知價(jià)值[29,45]。出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具備足夠的能力、善意和正直，能夠且愿意為消費(fèi)者提供可靠信息和真誠建議，幫助消費(fèi)者挑選理想產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者達(dá)到使用目的、表達(dá)自我形象、獲得滿足感等，提升感知價(jià)值[11,34,46]。由此提出如下假設(shè)：

H6：信任對(duì)感知價(jià)值有顯著正向影響。

感知風(fēng)險(xiǎn)與感知收益存在逆相關(guān)性[47]，若消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)低，則消費(fèi)者傾向于認(rèn)為購買該產(chǎn)品能帶來較高收益(如物超所值)，從而提升感知價(jià)值。消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)越低，意味著對(duì)購買結(jié)果不確定性的擔(dān)憂越低，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心，故感知價(jià)值提升[24-25]。由此提出假設(shè)：

H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值有顯著負(fù)向影響。

4.信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響(O-R)

由于信任網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的能力，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期；出于對(duì)正直的信任，促使消費(fèi)者排除其傳遞產(chǎn)品信息與真實(shí)情況不一致而導(dǎo)致誤判的可能性；信任網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的善意，促使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)自己造成傷害、帶來損失[12,34,48]。綜上所述，對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖能力、善意和正直的信任，有助于提高消費(fèi)者購買意愿，由此提出假設(shè)：

H8：信任對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

高感知風(fēng)險(xiǎn)促使消費(fèi)者推遲購買或放棄購買以降低可能帶來的損失，故購買意愿將受到抑制[42]。如消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的價(jià)格過分高于正常價(jià)格時(shí)，由于擔(dān)心會(huì)造成不必要的經(jīng)濟(jì)損失，傾向于購買價(jià)格合理的產(chǎn)品；若擔(dān)心產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期甚至造成負(fù)面影響，則傾向于放棄購買；若消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品使用起來并不便利，則將選擇便捷性更高的產(chǎn)品[15-17,42]。由此提出假設(shè)：

H9：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著負(fù)向影響。

提高感知價(jià)值有助于提升消費(fèi)者的購買意愿[18,33]。若消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品感知價(jià)值較高，意味著該產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求，有助于提升產(chǎn)品本身的影響力和吸引力，且消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖間更易形成情感紐帶，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖及其推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的購買意愿[23,25]。由此提出假設(shè)：

H10：感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購買意愿有顯著正向影響。

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

四、實(shí)證分析

(一)變量測(cè)量

根據(jù)圖1的研究模型，本研究包含5個(gè)潛變量，除“購買意愿”，其他變量皆采用多維度進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)維度包含多個(gè)指標(biāo)。為保證量表信度與效度，本研究所使用的測(cè)量項(xiàng)均來自已有研究及成熟的國內(nèi)外研究量表。其中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(NOL)的測(cè)量量表來自夢(mèng)非的研究，從專業(yè)性、產(chǎn)品涉入度、交互性和知名度4個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量，共13個(gè)測(cè)量題項(xiàng)[3]；信任(TUR)的測(cè)量量表來自Ridings等的研究，從能力信任、善意信任、正直信任3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)[44]；感知風(fēng)險(xiǎn)(PR)的測(cè)量結(jié)合了Jacoby等和Dowling等的研究，從財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共10個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，其中產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)從效果、心理、人身和社會(huì)4個(gè)方面測(cè)量[15-16]；感知價(jià)值(PV) 的測(cè)量量表來自Dowling等和Sweeney等的研究，從功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，共16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，其中功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)了感知收益[16,46]；購買意愿(PI) 測(cè)量量表來自Sweeney等的研究，共3個(gè)測(cè)量題項(xiàng)[46]。本研究所有題項(xiàng)均采用Liket7點(diǎn)量表，“1”表示完全不同意，“7”表示完全同意。此外，研究還調(diào)查了受訪者的基本信息(性別、年齡、學(xué)歷、所在地區(qū)等)和與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相關(guān)的在線活動(dòng)情況等。

(二)樣本選取與數(shù)據(jù)收集

研究選取使用過社交電商平臺(tái)且知曉網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)用戶作為調(diào)查對(duì)象，借助問卷星制作網(wǎng)絡(luò)問卷。為保證樣本代表性，研究通過 QQ群、微信群及朋友圈、貼吧等社交網(wǎng)絡(luò)，以及典型的社交電商平臺(tái)如小紅書、淘寶、天貓、京東等發(fā)布問卷鏈接，共收集到問卷562份，剔除不符合條件的問卷235份，剩余有效問卷327份，有效率為58.19%。

(三)樣本特征

樣本分布如表1所示，樣本呈現(xiàn)出女性化、年輕化和城市化等特征，與現(xiàn)實(shí)情況相符。女性化與年輕化的特征與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注群體的特征基本一致，以美妝類網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的受眾畫像為例，女性高達(dá)88.7%，30歲以下的占81.1%(1)2019上半年OneMedia KOL營(yíng)銷白皮書。。同時(shí)，全國網(wǎng)民中鄉(xiāng)村網(wǎng)民的比例本就較低，僅占26.3%[1]，且鄉(xiāng)村網(wǎng)民對(duì)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相關(guān)的在線活動(dòng)的參與度也較低，因此城市化這一特征也符合現(xiàn)實(shí)情況?？傮w來說，樣本具有較強(qiáng)代表性。

表1 樣本分布

人口統(tǒng)計(jì)變量樣本比例%性別男36.09女63.91年齡18歲以下3.6718～24歲68.5025～30歲14.9931～40歲5.8141～50歲6.4250歲以上0.61職業(yè)學(xué)生56.27機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員10.09社會(huì)團(tuán)體工作人員4.89企業(yè)職員21.71個(gè)體從業(yè)人員6.42農(nóng)民0.31其他(待就業(yè))0.31

人口統(tǒng)計(jì)變量樣本比例%地區(qū)北上廣等一線城市17.74其他省會(huì)城市35.47中小城市40.06鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村6.73學(xué)歷高中以下2.45高中或中專5.50大專10.70本科58.41碩士或博士22.94收入1 000以下21.711 000～2 500元44.342 501～5 000元16.215 001～10 000元9.7910 001～20 000元4.5920 000元以上3.36

(四)信度分析與效度分析

本文運(yùn)用SPSS 24.0和AMOS 24.0對(duì)量表信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)，各變量的因子載荷皆在0.001水平上顯著，Cronbach’sα、CR、AVE及其根值、變量間的相關(guān)系數(shù)如表2所示。變量的α值和CR值均在0.8以上，表明測(cè)量量表具有較好的內(nèi)部一致性和復(fù)合信度。變量的AVE值皆大于0.5，說明測(cè)量量表具有較好的收斂效度；平均方差萃取值的平方根皆大于相關(guān)系數(shù)，滿足判別效度檢驗(yàn)要求?？傮w來看，量表的各項(xiàng)指標(biāo)基本符合信度和效度檢驗(yàn)的要求，信度、效度良好。

表2 變量的Cronbach’s α、CR、相關(guān)系數(shù)、AVE及其根值

(五)模型驗(yàn)證

本研究采用常用的模型擬合指數(shù)評(píng)價(jià)理論模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。χ2/df值為2.015，符合模型簡(jiǎn)約適配度推薦值(1.00<χ2/df<3.00)；TLI值和CFI值分別為0.907和0.913，皆符合增值適配度推薦值(大于0.9)；GFI值為0.747,不滿足大于0.9，而RMSEA值為0.056，滿足小于0.08，絕對(duì)適配度在可接受范圍內(nèi)[49]。綜合來看，本研究的模型擬合指數(shù)基本符合推薦值，模型擬合良好。

使用AMOS 24.0軟件對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，根據(jù)結(jié)果繪制出各變量間的路徑系數(shù)及顯著性水平SEM分析圖，如圖2所示。檢驗(yàn)結(jié)果如下：

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.121，表明在此研究模型中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)購買意愿的影響不顯著，即假設(shè)H1不成立。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.799***、-0.111和0.104。表明網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)信任的影響顯著，即假設(shè)H2成立；對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的影響不顯著，即假設(shè)H3和H4不成立。

信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為-0.247*、0.800***。表明信任對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值的影響顯著，即假設(shè)H5和H6成立。感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.107**，表明感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的影響顯著，即假設(shè)H7成立。

信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值對(duì)購買意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.102、-0.148**和0.438*。表明信任對(duì)購買意愿的影響不顯著，即假設(shè)H8不成立；感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響顯著，假設(shè)H9和H10成立。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(S)通過信任、感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值(O)間接影響消費(fèi)者購買意愿(R)：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任，信任影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知價(jià)值(且感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知價(jià)值)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響呈現(xiàn)出了典型的SOR模式。

從外部刺激到消費(fèi)者心理活動(dòng)(S-O)：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖影響信任，不直接影響感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值，即信任連接“黑箱”的輸入端。這意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任是消費(fèi)者評(píng)判網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖需通過信任間接作用于感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值。若消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖未建立信任關(guān)系，則消費(fèi)者傾向于多渠道獲取產(chǎn)品信息，最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值更多受其他渠道的信息影響，而非網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

消費(fèi)者心理活動(dòng)(O)：信任影響感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值，且感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響感知價(jià)值。這意味著消費(fèi)者從接受來自網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的外部刺激，到產(chǎn)生購買意愿的中間過程具有復(fù)雜性。基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的信任程度，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值作出主觀評(píng)價(jià)，而對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)又將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)。

從消費(fèi)者心理活動(dòng)到購買意愿(O-R)：信任不直接影響購買意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值影響購買意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值連接“黑箱”輸出端。這說明感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值是影響消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵因素，信任通過感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值間接作用于消費(fèi)者購買意愿。從現(xiàn)實(shí)情況來看，即使消費(fèi)者十分信任網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，仍會(huì)思考一些基本的問題，如：這個(gè)產(chǎn)品我需要嗎？進(jìn)一步思考的這一過程即是消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值的過程，經(jīng)評(píng)判才有購買意愿強(qiáng)弱的反應(yīng)。

(二)管理啟示

開展基于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)在于引導(dǎo)消費(fèi)者的心理活動(dòng)，信任是心理活動(dòng)這一“黑箱”的唯一輸入端，故企業(yè)應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的選拔、培養(yǎng)與管理，以強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者信任的影響。具體而言，企業(yè)可以構(gòu)建可量化的測(cè)評(píng)指標(biāo)，如入行年限、日均活躍時(shí)長(zhǎng)、粉絲量、引導(dǎo)成交額等，以選拔優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；制定培養(yǎng)計(jì)劃提升網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的專業(yè)能力，如產(chǎn)品知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者需求、洞察消費(fèi)心理等專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能；制定科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖評(píng)價(jià)考核體系，考察網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的學(xué)習(xí)效果和實(shí)踐運(yùn)用能力。

感知風(fēng)險(xiǎn)和感知價(jià)值是直接影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)工具，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷，更有針對(duì)性地提升消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖推薦產(chǎn)品的感知價(jià)值、降低感知風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，企業(yè)可精準(zhǔn)確定目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特征及其需求構(gòu)建獨(dú)特的產(chǎn)品理念；利用大數(shù)據(jù)挖掘其粉絲畫像與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)特征相符的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，基于構(gòu)建的測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)一步篩選網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，提高信息傳送精準(zhǔn)度；以其用戶畫像與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)特征高度匹配的社交電商平臺(tái)為核心，多平臺(tái)(如抖音、微博等)協(xié)助引流，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容的精準(zhǔn)投放及高度曝光；制定定制化營(yíng)銷內(nèi)容，如擬定標(biāo)題、選取關(guān)鍵詞及確定文案風(fēng)格等，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖充分發(fā)揮其影響力與感染力以引起消費(fèi)者的情感共鳴，促使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品有助于表達(dá)自我形象和獲得社會(huì)認(rèn)同，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與消費(fèi)者的交互過程引導(dǎo)消費(fèi)者消除顧慮，同時(shí)消費(fèi)者應(yīng)積極參與信息互動(dòng)，整合同類產(chǎn)品信息[50]，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。