基于內(nèi)容分析法的我國郵輪旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升研究

朱園園 程爵浩

摘 要：中國郵輪旅游經(jīng)過十余年的發(fā)展已進入調(diào)整期，提供高質(zhì)量的游客服務(wù)與體驗，最大程度地獲得游客滿意度與忠誠度是郵輪企業(yè)追求的目標，而深刻理解游客對于郵輪產(chǎn)品的品牌和品質(zhì)感知尤為重要。以同程旅游網(wǎng)及攜程旅游網(wǎng)等在線OTA上2018年度在中國郵輪市場運營的“海洋量子號”“賽琳娜號”“輝煌號”“盛世公主號”“世界夢號”以及“喜悅號”游客的點評各500條，共6000條作為數(shù)據(jù)來源，通過在線點評的滿意率分析和采用ROST CM6軟件進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，對不同郵輪產(chǎn)品的游客品牌、產(chǎn)品形象感知進行研究，探索目前郵輪產(chǎn)品存在的問題與缺陷，培育郵輪文化、增強郵輪品牌的認知度、提高產(chǎn)品滿意度與忠誠度、提升我國郵輪產(chǎn)品品質(zhì)提出建議。

關(guān)鍵詞：郵輪旅游? 內(nèi)容分析法? 郵輪產(chǎn)品? 郵輪游客? 在線點評

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2020）05（b）--08

1 引言

郵輪旅游在中國經(jīng)歷了12年的迅猛發(fā)展，已成為世界第二大客源市場[1]，具有強大的發(fā)展?jié)摿Α?018年中國郵輪市場進入調(diào)整期，各大郵輪公司紛紛調(diào)整駐華郵輪數(shù)量，在華郵輪數(shù)量大幅下降。目前中國郵輪旅游市場尚未發(fā)育成熟，郵輪旅游需求激發(fā)能力很差，在包船、切艙等模式增長的郵輪市場背后是長期的低價無序運行和郵輪產(chǎn)品品質(zhì)的不斷下降，根據(jù)郵輪消費者關(guān)于郵輪產(chǎn)品品質(zhì)感知的改革刻不容緩。

從國內(nèi)外研究文獻來看，目前對于我國郵輪旅游的研究集中于郵輪旅游、郵輪產(chǎn)業(yè)、郵輪公司以及郵輪經(jīng)濟等方面，對于郵輪旅游產(chǎn)品的研究主要集中于限制因素、購買意愿、郵輪市場以及旅游滿意度方面。對于郵輪旅游產(chǎn)品感知方面，孫曉東[2]等對中國游客的郵輪產(chǎn)品形象感知、情感表達、滿意度評價以及在不同郵輪品牌上的差異性進行了研究。鄭慧[3]通過問卷調(diào)查法及數(shù)據(jù)分析在國內(nèi)供給和需求現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，進行對比分析，提出應(yīng)對措施。而從游客角度出發(fā)，分析游客對郵輪品牌形象感知、產(chǎn)品認知、滿意程度等并提出提升郵輪產(chǎn)品品質(zhì)對策尚無系統(tǒng)研究。

本文以攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)兩大OTA線上平臺游客對于不同品牌的郵輪旅游產(chǎn)品的點評通過ROSTCM6軟件進行分詞處理，作詞頻分析以及情感分析，并且通過UCINET6對分詞后的數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)分析對郵輪游客的品牌形象感知、滿意程度以及對不同航程產(chǎn)品的偏好差異程度進行研究，正確把握郵輪旅游者的心理特征及消費行為，對于旅游企業(yè)而言才能進行精確市場定位、宣傳推廣和產(chǎn)品營銷，為游客提供高品質(zhì)、差異化的服務(wù)體驗才能持續(xù)地擴大客源市場，吸引更多游客參與到郵輪旅游中，并且有效提升游客滿意度以及對品牌辨識度，提高復購率。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 樣本選取

隨著郵輪旅游銷售渠道多樣化，便捷的線上消費方便深受廣大游客的青睞，根據(jù)比達咨詢發(fā)布的《2018年度中國在線郵輪市場研究報告》 [4]，目前OTA已成為在線郵輪市場的絕對主力，其中攜程、同程兩大OTA線上平臺占據(jù)76.9%的在線OTA市場份額;且這四大OTA平臺為游客提供了全面的郵輪產(chǎn)品信息，涵蓋了在中國運營的所有郵輪品牌和航線產(chǎn)品，所以數(shù)據(jù)選取具有很強的代表性。

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，游客對于郵輪產(chǎn)品及目的地的感知很大程度上都受到比如攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等OTA線上平臺等在線旅游網(wǎng)站上的在線點評的影響[5]，并且郵輪旅游者在選擇郵輪出游之前都會在網(wǎng)站上查閱其他旅游者關(guān)于郵輪產(chǎn)品及目的地的評價，在結(jié)束行程之后也會在網(wǎng)站上留下自己的感受。這些消費后的游客原創(chuàng)點評體現(xiàn)了游客自身的旅游偏好與體驗感受，并且也會對后續(xù)旅游者產(chǎn)生導引效應(yīng)[6]，對其旅游決策產(chǎn)生影響。同時，這些點評是實際消費體驗的郵輪旅游者在消費之后的直觀感受，對于從郵輪游客角度分析他們對郵輪旅游產(chǎn)品的情感態(tài)度、產(chǎn)品認知，這些數(shù)據(jù)來源更為真實、客觀。

在數(shù)據(jù)獲取方面，以目前國內(nèi)市場收入結(jié)構(gòu)排名前二的在線旅游運營商同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)作為郵輪評論的來源。在郵輪船舶選擇方面，以2018年度在中國郵輪市場運營的皇家加勒比游輪“海洋量子號”、歌詩達郵輪“賽琳娜號”、地中海郵輪“輝煌號”、公主郵輪“盛世公主號”、星夢郵輪“世界夢號”以及諾唯真“喜悅號”游客評論作為數(shù)據(jù)來源，這6大郵輪公司的6艘郵輪在中國市場占據(jù)大半江山，具有很強的代表性，如表1所示。

最終，從同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)上截至2018年12月31日為止的游客評論中剔除系統(tǒng)評論和無效評論，獲取這6艘郵輪2018年在中國市場經(jīng)營的游客評論各500條評論，共6000條。游客評論數(shù)據(jù)包括文本內(nèi)容和滿意度評價，滿意度評價采用5分評分法（1：非常不滿意，5：非常滿意）。同程網(wǎng)的評分依據(jù)包括：郵輪體驗、客服服務(wù)以及岸上風光三類;攜程網(wǎng)評分依據(jù)包括：郵輪住宿、郵輪餐飲、郵輪服務(wù)、郵輪娛樂以及產(chǎn)品總評5個方面。通過對于兩個在線OTA運營平臺的游客點評內(nèi)容以及滿意度評價進行綜合對比分析，能夠綜合了解中國郵輪旅游游客的需求，系統(tǒng)識別游客的郵輪產(chǎn)品感知。

2.2 研究方法及分析

內(nèi)容分析法（Content Analysis），也叫文本分析法，是對文獻內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量分析的一種科學研究方法;是把不系統(tǒng)的、質(zhì)性的符號內(nèi)容如文字、圖像轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，將定量方法和質(zhì)性研究相結(jié)合，由表征有意義的詞句推斷出準確意義的過程[7]。對內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量描述，將非定量的文獻材料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對文獻內(nèi)容作出定量分析和作出關(guān)于事實的判斷和推論。本文采用ROST Content Ming方法和對應(yīng)的ROST CM 6軟件對游客點評的文本進行分析。

滿意率分析是通過同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)兩大在線OTA平臺上的郵輪游客點評的好評率以及對郵輪產(chǎn)品的郵輪住宿、郵輪餐飲、郵輪服務(wù)、郵輪娛樂以及產(chǎn)品總評等的滿意程度評分，得出游客對郵輪旅游產(chǎn)品的不同部分滿意的差異程度。

詞頻分析是通過統(tǒng)計文本內(nèi)容中某一詞出現(xiàn)的頻數(shù)，詞頻高低可反映該詞在文本中的重要程度[8]。通過詞頻分析，可以發(fā)現(xiàn)游客在產(chǎn)生郵輪旅游行為期間的關(guān)注要點，可以獲取游客點評的核心內(nèi)容以及游客對于郵輪旅游產(chǎn)品的不同方面的關(guān)注程度。埃切特（Echtner，2002）等將樣本內(nèi)容中出現(xiàn)的高頻特征詞（the most frequent meaningful words）用作測量旅游目的地形象的指標[9]。將提取的文本數(shù)據(jù)以文本形式保存，為提高研究的準確性，先使用 ROST Content Ming軟件對文本數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)進行簡單預處理，如修改錯別字、斷句等，另外根據(jù)中國游客的表達習慣，將“游輪”統(tǒng)一替換為“郵輪”，把“孩子”“小朋友”“娃”“小孩”“兒童”統(tǒng)一替換為“孩子”等。后對預處理的文本進行分詞處理，然后對高頻詞進行統(tǒng)計分析，作詞頻分析。根據(jù)詞頻統(tǒng)計分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客點評的高頻詞集中于郵輪設(shè)施、郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪玩樂、郵輪服務(wù)、岸上活動以及陪同人員等方面。

社會網(wǎng)絡(luò)分析法能夠通過構(gòu)建概念與語義之間的關(guān)系直觀展現(xiàn)要素之間的關(guān)系，本文為獲取郵輪游客評論的各高頻詞之間的相互關(guān)系[10]，對分詞后的高頻詞作社會網(wǎng)絡(luò)分析，反映詞組在特定意義上的聯(lián)系和與文本內(nèi)容之間深層次的關(guān)系。將分詞后的郵輪評論文本輸入 ROST CM6社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析中，然后提取高頻詞并過濾部分無意義詞匯后，進一步通過特征分析生成VNA文件，最后，將VNA文件導入NetDraw軟件，根據(jù)需要對圖形進行適當調(diào)整形成語義網(wǎng)絡(luò)圖。

情感分析，又稱意見挖掘、傾向性分析，是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程，從而識別出郵輪游客點評的情感類型[11]。采用情感分析可以從總體上把握中國郵輪游客對于郵輪產(chǎn)品及品牌的情感態(tài)度及傾向。

3 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

通過對同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)上郵輪“海洋量子號”、地中?！拜x煌號”“盛世公主號”“賽琳娜號”“世界夢號”以及諾唯真“喜悅號”截至2018年12月31日之前的游客評論各500條，共6000條游客評論運用ROSTCM 6 軟件進行分析，能夠發(fā)現(xiàn)游客對目前在中國市場運營的郵輪產(chǎn)品的形象感知、品牌認知、需求特征以及滿意程度，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)點與不足，為郵輪旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計提出針對性地對策與建議。郵輪旅游產(chǎn)品作為服務(wù)性產(chǎn)品，是典型的整體旅游產(chǎn)品[12]，游客在旅游前、中、后過程所接觸的一切設(shè)施、服務(wù)與環(huán)境氛圍都會影響到游客對于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知。根據(jù)郵輪旅游者在郵輪旅游中接受的設(shè)施與服務(wù)，可以把郵輪旅游產(chǎn)品分為郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪購物、郵輪玩樂、岸上游覽以及旅游服務(wù)六類，如圖1所示。

3.1 滿意率分析

滿意率分析是通過同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)兩大在線OTA平臺上的郵輪游客點評的好評率以及對郵輪產(chǎn)品的郵輪住宿、郵輪餐飲、郵輪服務(wù)、郵輪娛樂以及產(chǎn)品總評等的滿意程度評分。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

（1）從兩個評分表（表2、表3）看出不同OTA平臺上的游客點評滿意率及評分有輕微差距，對“盛世公主號”的平均好評率最高，其次為“海洋量子號”。

（2）同程網(wǎng)郵輪游客點評評分在岸上風光方面得分相對最低，而其中“世界夢號”的岸上得分最高，達4.59分，其綜合得分也最高，好評率達到第一，為94.6%，如表2所示。

（3）攜程網(wǎng)郵輪游客點評評分在郵輪餐飲方面的得分郵輪餐飲方面得分相對較低，“盛世公主號”在郵輪餐飲中得分最高，在郵輪服務(wù)方面得分也達到最高，好評率最高為92.1%，如表3所示。

3.2 詞頻分析

詞頻分析是通過統(tǒng)計文本數(shù)據(jù)中某一詞出現(xiàn)的頻數(shù)，詞頻高低可以反映該詞在文本中的重要程度[13]。通過詞頻分析，可以發(fā)現(xiàn)游客評論的核心內(nèi)容以及游客對于郵輪旅游產(chǎn)品的關(guān)注程度。通過兩個在線OTA平臺上對6艘郵輪的游客評論進行詞頻統(tǒng)計比較分析，可以發(fā)現(xiàn)游客對不同郵輪產(chǎn)品的形象感知。利用ROSTCM 6 軟件詞頻分析對游客評論進行歸并提煉，對于不同郵輪品牌詞頻分析結(jié)果排序前60的高頻詞匯進行分析總結(jié)，如表4、表5所示。

（1）從6艘郵輪產(chǎn)品的2組產(chǎn)品認知形象高頻詞可知，郵輪整體認知形象基本一致，集中于“服務(wù)”“郵輪”“岸上”“活動”以及“餐廳”等詞。這些實詞反映了游客對郵輪旅游產(chǎn)品的需求體現(xiàn)在領(lǐng)隊以及船員服務(wù)、郵輪本身、休閑娛樂活動以及餐廳等，說明游客對于郵輪產(chǎn)品的感知差異性并不明顯，郵輪產(chǎn)品的差異化不足導致游客對郵輪品牌辨識度較低。

（2）反映游客對于郵輪住宿感受的高頻詞主要有“房間”“客房”“干凈”“陽臺”“住宿”“認真”“套房”及“舒適”等詞，表明郵輪游客對于郵輪住宿的滿意程度較高。

（3）反映游客對于郵輪餐飲感受的高頻詞主要有“餐廳”“餐飲”“免費”“品種”“自助餐”“好吃”“味道”“美食”“排隊”等詞，游客總體對于郵輪上的餐飲滿意，而對于郵輪上自助餐需要排隊表現(xiàn)出不滿情緒。郵輪公司可以針對不同消費人群，提供不同形式的餐食，如可以為老年人以自助餐的形式供餐，對于中青年群體可以劃分區(qū)域，提供自選餐食。

（4）反映游客對于郵輪服務(wù)感受的高頻詞有“服務(wù)”“導游/領(lǐng)隊”“安排”“人員”“態(tài)度”“周到”“方便”等，這些詞都表現(xiàn)出積極的情緒，反映出郵輪游客對郵輪旅游產(chǎn)品服務(wù)人員提供的服務(wù)具有較高的滿意程度。具體評論有“領(lǐng)隊服務(wù)領(lǐng)隊態(tài)度很熱情，整體好溝通”“領(lǐng)隊服務(wù)領(lǐng)隊很負責，態(tài)度好服務(wù)周到”“郵輪上各國籍的服務(wù)人員都很熱情，很辛勞，郵輪住宿十分干凈，舒適，一天起碼2次打掃，為我們服務(wù)的客房服務(wù)人員特別勤快，熱情”等說明領(lǐng)隊、船上服務(wù)員、導游等服務(wù)人員對游客體驗效果的好壞起到了關(guān)鍵的作用，但其中也不乏“領(lǐng)隊基本沒什么存在感，一般吧”“領(lǐng)隊基本處于失聯(lián)狀態(tài)”等偏消極評價。郵輪作為高端旅游活動，對服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量提出了較高要求，對此，郵輪旅游企業(yè)要加強對服務(wù)人員的培訓，端正服務(wù)態(tài)度、提升服務(wù)能力以帶來良好服務(wù)效果。

（5）反映游客對于郵輪設(shè)施/活動感受的高頻詞有“娛樂”“設(shè)施”“表演”“泳池”“節(jié)目”“演出”等，這些郵輪公司提供的娛樂設(shè)施和項目豐富、精彩，可以滿足郵輪游客對于郵輪上娛樂設(shè)施與活動的需要。

（6）反映游客對于岸上行程感受的高頻詞主要有“岸上”“行程”“日本”“景點”“免稅店”“購物”“下船”“時間”“小時”以及“臺風”“保險”等，具體評論有：“船上不錯，就是岸上不好玩”“岸上觀光不是很滿意，其他尚可”“郵輪真的很適合帶著老人全家游，吃吃喝喝玩玩享受悠閑時光，可惜岸上的項目太趕了，連好好吃吃日本美食的時間都沒有”“還不錯，就是碰上臺風延誤了一天，后面行程縮短減少了，續(xù)后理賠服務(wù)有點慢”“對岸上美女呂導游的安排完全不理解，時間這么緊，還去那么遠的地方，雞肋游哦，后來還要我們簽名不投訴”“除去岸上游和臺風，整個行程還是很愉快的”等，說明游客對于岸上行程安排滿意程度相對較低，岸上行程一直是中國郵輪旅游滿意度的短板[14]且易受不可抗因素如臺風的影響，郵輪公司應(yīng)根據(jù)游客的心理特征和需要，設(shè)計多條可供選擇的岸上行程路線，盡量延長岸上行程的時間和活動項目的類型，而不是僅局限于“購物”，可以擴展為“觀光類活動”“體育類活動”“文化類活動”“探險類活動”等可以使游客能夠體驗岸上目的地風光、感受目的地文化的多樣化活動設(shè)計。此外，郵輪公司也應(yīng)考慮到“臺風”等不可抗力和突發(fā)因素的影響，在行程受到影響后，及時做好游客的安撫及理賠工作。

（7）游客評論中情感類的高頻詞主要有“滿意”“總體”“開心”及“下次”，說明游客對郵輪旅游的總體行程體驗滿意程度較高，具體評論“很棒的一次旅行，全5分好評”“給家人訂的，全程非常滿意”“郵輪服務(wù)很好，餐飲也很棒，環(huán)境也不錯，房間很舒服，沒啥可挑剔的”“女兒說下次還要去，還要去這就是最好的點評啦”“謝謝！有機會下次再見啦！”等說明游客整體滿意度較高，并且有再次出游和向親朋好友推薦宣傳的打算。

（8）關(guān)于同行出游類高頻詞主要有“老人”“孩子”“適合”“中國人”等，具體評論有“一家都玩的很開心，老的也不累，小的也很high，老爸說套房很劃算，以后還要再坐郵輪，下次就帶著一家6口人”“爸媽出行，非常滿意，適合一家老小一起出游！吃得好住得好”“船上服務(wù)很棒，活動安排的很豐富充實，更加適合年紀較大的客人”等說明郵輪作為海上的移動城堡，能夠提前預付所有費用，省時省心省力，且郵輪旅行的節(jié)奏緩慢，服務(wù)完善、設(shè)施齊全，船體龐大，行駛在海上很平穩(wěn)，不會讓老人覺得暈船和有不適感，國內(nèi)游客也普遍認同郵輪旅游適合老人小孩群體。

（9）在兩個在線OTA平臺的6艘郵輪的游客點評的高頻詞中，“海洋量子號”“地中海輝煌號”“盛世公主號”“諾唯真喜悅號”的前10位高頻詞均出現(xiàn)了郵輪主題詞，說明這些郵輪在游客心中樹立了品牌形象，具有一定的品牌辨識度，而“賽琳娜號”和“世界夢號”的高頻詞沒有出現(xiàn)郵輪主體詞，在同程網(wǎng)的“地中海輝煌號”郵輪的高頻詞中出現(xiàn)“量子號”，具體評論有“船上老外很多，這條船比我以往搭的量子號公主號更具國際郵輪的氣氛”“餐廳吃的比量子號好吃”“與之前乘坐的量子號比，輝煌號在硬件和服務(wù)上有一定差距（這可能是船不同/價格不同的原因）”等說明對于有郵輪旅游經(jīng)歷的游客而言，再次體驗時會將本次經(jīng)歷與之前的感受與體驗相比較，從而考慮下次出游的選擇，形成游客品牌忠誠度。

（10）在同程網(wǎng)“地中海輝煌號”“賽琳娜號”“諾唯真喜悅號”以及攜程網(wǎng)“世界夢號”游客點評的高頻詞出現(xiàn)“建議”，具體評論為“碼頭有個藥妝店，價格貴的離譜。建議大家后面這一天可以自由活動”“岸上觀光建議多一些風景觀光，購物時間也可以適當延長”“陽臺很大，建議訂陽臺房，可以看?！钡榷际怯慰透鶕?jù)自身的經(jīng)歷和感受向郵輪公司以及游客提出的意見及建議，這些建議是游客在旅游過程中發(fā)現(xiàn)的一些問題，說明郵輪公司在這些方面存在不足，郵輪公司應(yīng)針對游客的需求和建議著力改善，提高游客體驗滿意度。

3.3 社會網(wǎng)絡(luò)分析

社會網(wǎng)絡(luò)分析法能夠通過構(gòu)建概念與語義之間的關(guān)系直觀展現(xiàn)要素之間的關(guān)系，反映詞組在特定意義上的聯(lián)系與文本內(nèi)容之間深層次的關(guān)系。詞語離核心節(jié)點距離越近，表明與其聯(lián)系就越緊密[15]。線條的疏密代表共現(xiàn)頻率的高低，線條越密集表明共現(xiàn)次數(shù)越多[16]，如圖2—圖13所示。

（1）不同OTA平臺、不同郵輪產(chǎn)品的社會網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相似，均集中于“領(lǐng)隊”“郵輪”“岸上”“服務(wù)”“船上”等核心節(jié)點上。說明游客對于郵輪產(chǎn)品的預期與感知形象集中于這些核心節(jié)點詞上，這也構(gòu)成了郵輪產(chǎn)品的整體形象。

（2）以上圖中游客點評內(nèi)容中體現(xiàn)了游客的情感感知，主要集中于“滿意”等詞，具體網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有“這次—滿意”“服務(wù)—滿意”“船上—滿意”“郵輪—滿意”等，表明游客對于郵輪體驗整體比較滿意。

（3）重游率和推薦率反映了游客的滿意程度，游客點評中“下次”則反映了游客的重游意愿，在同程網(wǎng)游客點評中，海洋量子號具體反映游客重游意愿的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系有“領(lǐng)隊—下次”“下次—旅游”，地中海輝煌號中有“下次—郵輪”，盛世公主號中為“下次—郵輪”，賽琳娜號為“下次—日本”，世界夢號為“下次—領(lǐng)隊”“下次—服務(wù)”“下次—郵輪”，攜程網(wǎng)中只有世界夢號出現(xiàn)了“下次—郵輪”。表明對領(lǐng)隊作為與游客直接接觸的一線工作人員，領(lǐng)隊和導游的工作態(tài)度和工作能力對游客重游和推薦意愿構(gòu)成重要影響，郵輪公司和旅行社要加強對于一線工作人員的服務(wù)理念與技能的培訓，增強游客的互動體驗，提高游客品牌忠誠度，刺激實現(xiàn)主動分享、推廣。另外，同程網(wǎng)上提供一對一的“郵管家”服務(wù)，為游客提供個性化、定制化、系統(tǒng)化的線上線下服務(wù)閉環(huán)，獲得游客的好評。

（4）在12張社會網(wǎng)絡(luò)分析圖中均出現(xiàn)“岸上—購物”“岸上—免稅店”具體評論為“岸上活動基本就是公園+購物，購物價格比外面貴40%以上不建議購買”“岸上活動購物太多了”“岸上活動比較趕，以及免稅店一言難盡”等。較多游客反映岸上活動的單一，基本為購物，而且購物體驗較差。

（5）在地中海輝煌號郵輪的游客點評中，同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)均出現(xiàn)了“臺風”，同程網(wǎng)游客點評的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為“行程—臺風”“船上—臺風”“郵輪—臺風”，攜程網(wǎng)中游客點評的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為“臺風—影響”“臺風—行程”“臺風—時間”，具體評論有“因為臺風影響縮短了行程不開心，在島上連上坐車也就待三小時，在船上度過的時光還是好的”“這次旅行受到臺風影響，改變行程有點煩躁，但有保險理賠做得蠻到位的”等，說明臺風雖然作為一種不可抗自然因素，但是對于游客滿意程度產(chǎn)生消極影響。

3.4 情感分析

情感分析，又稱意見挖掘、傾向性分析，是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程[17]。通過ROST CM6軟件中情感分析工具對游客評論進行情感分析，得出以下結(jié)果，如圖14、圖15所示。

（1）情感分析表明，游客對于不同旅游產(chǎn)品情感主要是積極情感，表明游客對郵輪旅游產(chǎn)品總體而言比較滿意。

（2）從積極情感而言，旅游者感到滿意的主要是郵輪上的設(shè)施、餐飲以及船上服務(wù)人員和領(lǐng)隊的服務(wù)。消極情感主要體現(xiàn)在游客對岸上行程的不滿意，近九成游客表明岸上活動時間緊張，行程比較趕，而且主要活動是購物，但購物體驗并不理想，不能深刻體驗目的地的自然風光和人文景觀。其次，由于天氣原因造成的行程取消也會讓游客感到遺憾和可惜，使游客滿意程度下降。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

根據(jù)國內(nèi)兩大OTA在線平臺同程網(wǎng)以及攜程網(wǎng)的游客點評數(shù)據(jù)，通過在線點評的滿意率分析和采用ROST CM6軟件進行詞頻分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析以及情感分析，對不同郵輪產(chǎn)品的游客品牌、產(chǎn)品形象感知進行研究。郵輪旅游產(chǎn)品作為服務(wù)性產(chǎn)品，游客在旅游前、中、后過程所接觸的一切設(shè)施、服務(wù)與環(huán)境氛圍都會影響到游客對于旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感知。根據(jù)郵輪旅游者在郵輪旅游中接受的設(shè)施與服務(wù)，可以將郵輪旅游產(chǎn)品分為郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪購物、郵輪玩樂、岸上游覽以及旅游服務(wù)六類。根據(jù)在線平臺的不同郵輪公司的滿意率分析發(fā)現(xiàn)不同郵輪公司游客滿意率評分較為集中，但有細微差距。說明郵輪游客對于郵輪產(chǎn)品品牌的差異性感知不夠明顯，品牌忠誠度不高。通過詞頻分析發(fā)現(xiàn)游客對于郵輪旅游產(chǎn)品整體滿意度較高，表明游客對于郵輪是“海上度假村”這一概念持贊同意見，對于郵輪餐飲、郵輪住宿、郵輪玩樂以及郵輪服務(wù)等與郵輪有關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)都表現(xiàn)出極高的滿意度，而對于郵輪登輪與離港安排以及岸上行程則表示體驗較差，有待改進。通過社會網(wǎng)絡(luò)分析再次驗證了這一點，游客對于郵輪旅游整體呈滿意評價，對于岸上行程表現(xiàn)不滿。同時發(fā)現(xiàn)因臺風等不可抗因素的影響而導致的行程更改也會導致游客的滿意度下降，郵輪公司要做到及時止損，與保險公司做好理賠工作。情感分析再次表明岸上行程安排不能滿足游客的預期與感知，岸上行程匆忙，不能深刻體驗目的地的自然風光和人文景觀。目前整體而言游客對于不同產(chǎn)品認知、需求基本相同，差異較小，說明游客尚未認識到不同郵輪公司的品牌定位，品牌認知度、忠誠度較低，游客對于不同產(chǎn)品的特色品牌與服務(wù)缺乏敏感性。除了岸上活動外，游客對于郵輪產(chǎn)品和服務(wù)總體滿意程度較高。

4.2 建議

在郵輪市場競爭日益激烈的情況下，如何培育郵輪文化、增強郵輪品牌的認知度、提升產(chǎn)品滿意度與忠誠度是整個中國郵輪市場迫切需要解決的問題。如何提升郵輪品質(zhì)，如何在郵輪航線及岸上游設(shè)計上新增更多創(chuàng)新點提升游客滿意度，如何引導游客的消費觀念，使郵輪真正成為目的地，促使郵輪旅游業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展等是目前郵輪企業(yè)亟待解決的問題。結(jié)合前述研究結(jié)論，提出以下建議。

4.2.1 明確市場定位，塑造品牌形象

中國郵輪市場潛力巨大，郵輪公司在進行產(chǎn)品開發(fā)時，要對市場進行科學細分，明確產(chǎn)品市場定位，合理的選擇目標客戶市場，塑造品牌形象。根據(jù)研究內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，目前郵輪因為省時省心省力的特點，主要客戶為老人和孩子，年輕游客占比卻較少，但年輕游客的消費潛力和能力是不容小覷的，他們試圖在日常工作的重壓下短時間“逃離”和放空自己，因此郵輪旅游作為一種新穎獨特的休閑度假方式對于年輕游客也具有較強的吸引力。郵輪公司在進行產(chǎn)品宣傳，要塑造自身的品牌形象，使消費者能夠了解郵輪產(chǎn)品的差異性，并根據(jù)自身需求進行選擇。

4.2.2 優(yōu)化航線設(shè)計，提供多樣設(shè)計

經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)游客對于岸上的行程大多不滿，認為航線設(shè)計與行程安排缺乏新意，多數(shù)岸上活動除了購物就沒有其他的項目，缺乏對目的地自然景觀和歷史文化進行深入透徹的了解。郵輪公司應(yīng)加強與旅行社之間的溝通，介入岸上行程的策劃，并對岸上活動進行質(zhì)量控制，要加強消費者與郵輪旅游產(chǎn)品的互動性，設(shè)計豐富的體驗活動。在郵輪航線及岸上游設(shè)計上新增更多創(chuàng)新點，引導、組織旅客在岸上多了解異國他鄉(xiāng)的文化產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、民俗產(chǎn)品，而不是過度引導，甚至誤導旅客去購物，才能創(chuàng)造更美好的旅游體驗。目前國內(nèi)郵輪旅游公司經(jīng)營的航線產(chǎn)品差異化程度小，郵輪公司可以提供多樣化的航線設(shè)計，實現(xiàn)差異化經(jīng)營，提高公司競爭力。

4.2.3 提供個性化服務(wù)，創(chuàng)新體驗升級

從以上研究表明，目前老人和小孩是郵輪旅游的主要消費群體，郵輪作為“海上漂浮的度假村”，避免了傳統(tǒng)旅游中的舟車勞頓，適合老人和小孩等家庭游。郵輪公司可以為提供老人、小孩的特定服務(wù)與玩樂設(shè)施，達到產(chǎn)品定制化、體驗精細化、服務(wù)個性化的創(chuàng)新體驗升級。郵輪企業(yè)應(yīng)聚焦于深入了解不同層次消費者的市場需求、正確把握游客的心理特征及購買行為、開發(fā)適銷對路的郵輪旅游產(chǎn)品、精確制定產(chǎn)品營銷策略，以此來擴大客源市場份額，維持中國郵輪市場健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。

4.2.4 完善前端與后端服務(wù)，提高游客信任度

郵輪產(chǎn)品的游客滿意度受游客購買前、體驗中、消費后等一整套流程的各種因素影響。研究中發(fā)現(xiàn)，游客對于郵輪有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意程度較高，而對于登船前以及下船后在郵輪港口或碼頭的排隊等待表現(xiàn)出不滿，這就極大地損害了游客的美好感受。郵輪公司要做好郵輪旅游的前端服務(wù)與后端服務(wù)，做好游客的全程服務(wù)工作，保障游客人身安全與滿意度。例如，與港口進行充分溝通協(xié)作，提高游客通關(guān)效率，減少游客等待時間;在游客下船后，要與游客進行及時地溝通了解游客的滿意程度，及時處理善后工作，與郵輪全產(chǎn)業(yè)鏈上下游積極合作，構(gòu)建郵輪產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，為游客提供更多便利，提高游客信任度。

4.2.5 加強安全意識，做好理賠安撫工作

郵輪旅游易受到臺風等不可抗因素的影響，這些影響會對游客的體驗產(chǎn)生與期望價值有所偏差，且如果遇上極端天氣，可能會遭遇致命打擊。郵輪公司應(yīng)加強安全意識、購買航程保險，在受到惡劣天氣等不可抗因素影響后，及時安撫游客情緒，合理安排后續(xù)行程并做好相應(yīng)理賠工作。

4.2.6 培養(yǎng)“郵輪文化”，引導游客參與

郵輪產(chǎn)品的全程體驗都會影響游客的滿意程度，郵輪公司要規(guī)劃設(shè)計郵輪產(chǎn)品的方方面面，充分挖掘中國游客的需求，在活動中融入中國元素，引起游客情感上的共鳴，激發(fā)其興趣，滿足游客的實際需求。在品牌獨立經(jīng)營上都保有自身的品牌特色，形成差異化產(chǎn)品及獨具特色的品牌文化，全方位地吸引全球各個地區(qū)、各個層次游客的各類需求，從而提升郵輪公司以及集團的知名度和客戶黏性，培養(yǎng)中國郵輪文化，在游客心中建立特有的品牌信任，從而提高品牌忠誠度。

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