淘寶的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

王俏

摘 要：淘寶是國(guó)內(nèi)頂尖的電商平臺(tái)，也是世界范圍的電商交易平臺(tái)之一。本文對(duì)淘寶企業(yè)所處環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，為淘寶商城實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略提供依據(jù)，同時(shí)為同行業(yè)提出最優(yōu)的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞：淘寶? SWOT分析? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）05（b）--02

1 淘寶發(fā)展概況

淘寶是國(guó)內(nèi)最大的綜合類(lèi)C2C購(gòu)物平臺(tái)，也是深受歡迎的網(wǎng)購(gòu)零售平臺(tái)，擁有近5億的注冊(cè)用戶數(shù)，平均每分鐘售出4.8萬(wàn)件商品。它包括C2C、分銷(xiāo)、拍賣(mài)、直供、眾籌、定制等模式，經(jīng)營(yíng)服飾、鞋帽、家電、化妝品、圖書(shū)音像等商品。以下簡(jiǎn)述淘寶發(fā)展歷程。

2003年5月10日，阿里集團(tuán)創(chuàng)辦淘寶網(wǎng)。2008年，淘寶B2C新平臺(tái)淘寶商城（天貓前身）上線;9月份，淘寶網(wǎng)單月交易額突破百億。2012年1月11日，淘寶商城宣布更名為“天貓”。2012年“雙11”，天貓宣稱(chēng)13小時(shí)賣(mài)100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。2017年“雙11”，淘寶+天貓以1682億元再次刷新記錄。截至24點(diǎn)，全球有225個(gè)國(guó)家和地區(qū)加入2017年天貓“雙11”全球狂歡節(jié)。2018年“雙11”，淘寶天貓成交額突破2000億，不到16小時(shí)就超越了2017年全天的成交額。

發(fā)展歷程展示，淘寶一直在不斷發(fā)展壯大，不斷創(chuàng)造記錄，慢慢成為亞太地區(qū)較大的網(wǎng)絡(luò)零售，在努力中走向世界。

2 淘寶SWOT分析

本文采用SWOT分析方法來(lái)分析淘寶的經(jīng)營(yíng)形式，分析其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat），將企業(yè)的戰(zhàn)略和內(nèi)部資源、外部環(huán)境結(jié)合起來(lái)。把握企業(yè)特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

2.1 淘寶優(yōu)勢(shì)分析

（1）成本低，受眾廣。個(gè)人和家庭都可在淘寶經(jīng)營(yíng)店鋪，個(gè)人在淘寶實(shí)名開(kāi)網(wǎng)店，需提交姓名、地址真實(shí)信息。網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者可向平臺(tái)提出“過(guò)戶”申請(qǐng)，過(guò)戶后網(wǎng)店信譽(yù)保持不變，所有經(jīng)營(yíng)性的行為都被保留。店鋪的租金也比實(shí)體店低。店鋪裝扮無(wú)需購(gòu)買(mǎi)實(shí)際材料，用平臺(tái)提供的模板裝扮即可。開(kāi)店成本低，受眾廣，吸引了大批商家入駐。2018年3月，淘寶推出一款名為淘寶特價(jià)版的APP，這款應(yīng)用已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線。

（2）風(fēng)險(xiǎn)小，設(shè)計(jì)好。交易頁(yè)設(shè)計(jì)上引人注目，色彩光鮮但適宜;整體布局和諧要點(diǎn)鮮明，推薦促銷(xiāo)目標(biāo)商便捷。淘寶采用支付寶服務(wù)技術(shù)解決C2C支付難題。該手段首先解決了買(mǎi)家先付錢(qián)而得不到購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或與賣(mài)家在網(wǎng)上聲明不同的劣質(zhì)產(chǎn)品，其次也解決了賣(mài)方先發(fā)貨而得不到錢(qián)的問(wèn)題。第三方平臺(tái)降低了購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，支付時(shí)可以選擇支付寶、銀行卡還有網(wǎng)銀等。

（3）重服務(wù)，用戶體驗(yàn)好。淘寶重視用戶體驗(yàn)和售后服務(wù)，網(wǎng)購(gòu)時(shí)用戶可搜索物品或進(jìn)入不同頻道。盡管后面排版內(nèi)容豐富，但都采用不同顏色的背景和色調(diào)，不讓用戶在多種信息中迷失。用戶還可通過(guò)阿里旺旺與客服聊天，討價(jià)還價(jià)，了解商品信息。另外其物流方面也愈加便捷，除了部分產(chǎn)品包郵，由買(mǎi)家留言發(fā)哪種快遞外，2015年淘寶網(wǎng)開(kāi)始在北、上、廣特定區(qū)域?qū)嶒?yàn)無(wú)人機(jī)送貨，下單到收貨只需1小時(shí)。售后服務(wù)也很完善，買(mǎi)家收貨后還可退貨、換貨。

（4）資源豐富，不斷發(fā)展。阿里巴巴是中國(guó)較大的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺(tái)，并創(chuàng)辦了淘寶，在其助銷(xiāo)下淘寶成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。阿里匯集了500多萬(wàn)會(huì)員其間囊括200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。淘寶幾乎間接持有阿里的強(qiáng)大而豐富的商業(yè)資源，交易額發(fā)展迅猛。還通過(guò)小網(wǎng)站宣傳、與門(mén)戶網(wǎng)站聯(lián)盟、利用媒體作市場(chǎng)宣傳以及阿里最初取得不少成效。

2.2 淘寶劣勢(shì)分析

（1）假貨多，質(zhì)量難以保障。淘寶網(wǎng)店存在諸多假貨、偽劣商品，比如假的名牌包、質(zhì)量不合格的護(hù)膚品化妝品等，還有質(zhì)量低廉的服裝。很多同一品牌的衣服、包包、化妝品等在淘寶不同的店鋪標(biāo)價(jià)不一。

（2）信息不安全。首先，很多在淘寶開(kāi)網(wǎng)店的商家，沒(méi)有合格辦理營(yíng)業(yè)執(zhí)照便開(kāi)始經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，甚至大膽借用其他企業(yè)名稱(chēng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其次，在淘寶注冊(cè)的信息容易被不良商家輕易竊取。部分不良商家甚至在注冊(cè)后向消費(fèi)者行騙，導(dǎo)致用戶信息安全難以保障。另外，買(mǎi)家的信譽(yù)也存在問(wèn)題。在購(gòu)物完成時(shí)，買(mǎi)家在貨到付款時(shí)惡意拒付，容易損害賣(mài)家的利益，這都是訂單機(jī)制不安全之處。

（3）評(píng)價(jià)體系不完善，買(mǎi)家難維權(quán)。很多客服在交易完成后采用誘導(dǎo)方式讓顧客給與好評(píng)。不僅如此，店鋪也沒(méi)有將消費(fèi)者投訴引起的處理和相關(guān)部門(mén)對(duì)其采取的處罰列入信用評(píng)價(jià)的體系中，讓商家再次向不知情的消費(fèi)者行騙。評(píng)價(jià)體系對(duì)其評(píng)分的權(quán)限設(shè)置也不合理，在質(zhì)量保證期內(nèi)如果出現(xiàn)問(wèn)題，消費(fèi)者的自身權(quán)益難以得到維護(hù)，如某些商家對(duì)差評(píng)者惡意騷擾。

（4）刷單現(xiàn)象屢禁不止。有些店鋪為了提升自家店鋪的銷(xiāo)量、評(píng)分，雇傭大量人員刷單。淘寶還隱藏成交記錄模塊。

2.3 機(jī)會(huì)分析

第一，國(guó)家政策鼓勵(lì)發(fā)展電商。國(guó)家近年來(lái)鼓勵(lì)“去庫(kù)存”，于是支持發(fā)展電子商務(wù)交換商品，這樣相較于傳統(tǒng)交易模式和市場(chǎng)，有利于降低庫(kù)存，降低交易成本，減少?gòu)U棄物品。同時(shí)電商相關(guān)的規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的法律法規(guī)的施行，促進(jìn)了電商的良性發(fā)展。

第二，在這個(gè)社會(huì)生活節(jié)奏快速發(fā)展的時(shí)代，各行各業(yè)的人更趨向于便捷而省時(shí)的購(gòu)物方式，網(wǎng)購(gòu)頻率更加頻繁，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的黏性也更大。良好的外部宏觀環(huán)境為淘寶的發(fā)展提供了更大的基礎(chǔ)。

第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)日趨成熟，淘寶致力于電商服務(wù)提供商，可以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，將不熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)抵擋在門(mén)外。

第四，支付手段安全性提高、支付方式多樣化，物流服務(wù)日益進(jìn)步，上網(wǎng)用的流量成本不斷減少，讓人們更傾向于足不出戶、享受網(wǎng)上購(gòu)物的舒適。

2.4 威脅分析

淘寶面臨的威脅主要有以下幾方面。

第一，激烈的競(jìng)爭(zhēng)。淘寶電商有著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)的有京東、當(dāng)當(dāng)?shù)?。第三方物流體系發(fā)展較快，尤其是生鮮的冷鏈物流，即使淘寶用戶黏性大、市場(chǎng)份額大，也抵不住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。另外，很多細(xì)分市場(chǎng)又有新的電商企業(yè)加入，像蘑菇街的衣服市場(chǎng)、云集的零售電商，如果不調(diào)整戰(zhàn)略，很快就會(huì)喪失多方面的優(yōu)勢(shì)。

第二，商品價(jià)格的對(duì)比。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同一商品時(shí)在不同網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，不同平臺(tái)可以隨意切換，然后綜合各方面的特點(diǎn)，選擇性價(jià)比高的商品。這使得商家為了競(jìng)爭(zhēng)將價(jià)格降低來(lái)吸引消費(fèi)者。這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)讓商家盈利減少，讓其放棄進(jìn)駐淘寶。而那些競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較弱的商家便會(huì)被淘汰。

第三，信息的安全問(wèn)題。交易和支付的安全以及信息的保密性在電商網(wǎng)絡(luò)依然是重要的問(wèn)題。消費(fèi)者收到詐騙短信、酒店住戶身份信息被泄露經(jīng)常發(fā)生，甚至還有仿冒網(wǎng)頁(yè)的現(xiàn)象，用戶信息保護(hù)意識(shí)有待加強(qiáng)，這都反映數(shù)據(jù)庫(kù)的不安全。政府需要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)違法監(jiān)管安全制度，淘寶與其他公司要一同運(yùn)用防火墻、加密和其他安全技術(shù)來(lái)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的安全。

綜上分析，淘寶有其自身鮮明的優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中總體立于不敗之地，發(fā)展機(jī)遇良好，但外部危險(xiǎn)較大，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)因素多。通過(guò)上述的SWOT分析，我們把握了其目前的戰(zhàn)略位置。

3 淘寶競(jìng)爭(zhēng)策略的提出

阿里巴巴CEO張勇曾為淘寶明確的戰(zhàn)略是：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化。 也曾致力于各項(xiàng)服務(wù)的發(fā)展，包括外賣(mài)、購(gòu)買(mǎi)車(chē)票多元化服務(wù)。結(jié)合上文對(duì)淘寶的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其面臨的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)分析，因此淘寶在競(jìng)爭(zhēng)中可以采取以下策略。

3.1 競(jìng)爭(zhēng)策略

（1）形成更鮮明的差異化優(yōu)勢(shì)。如今，國(guó)內(nèi)各大電商中，京東算是最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然淘寶的市場(chǎng)占有率和規(guī)模早已穩(wěn)定，但對(duì)京東這種奮勇直追的電商平臺(tái)要加緊防御。尤其京東自建物流系統(tǒng)，提供商品正品安全保障，為消費(fèi)者提供全天配送服務(wù)，供應(yīng)鏈服務(wù)也很高效，是其他平臺(tái)難以復(fù)制和超越的。正是這種策略提供了良好服務(wù)，也降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格波動(dòng)的敏感度。因此淘寶可以構(gòu)建更鮮明的差異化策略，培養(yǎng)現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度，增加顧客黏性，吸引潛在消費(fèi)者。首先，提供有品質(zhì)保障的商品、精品;其次，加大對(duì)刷單的懲罰力度;再次，加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息安全，包括消費(fèi)者、賣(mài)家和支付流程;最后，完善評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建、好評(píng)差評(píng)要能真實(shí)反映購(gòu)物者心理。

（2）降低成本，并加快主業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，淘寶可從從成本方面入手，降低成本。首先，在營(yíng)銷(xiāo)方面，可以采用合理方法減少推廣宣傳成本;其次，在運(yùn)營(yíng)方面，可以繼續(xù)推廣“雙十一”這類(lèi)的全民購(gòu)物活動(dòng)，通過(guò)折扣的方式挽留老客戶，并吸引新的消費(fèi)者消費(fèi)，甚至可以一年搞2次類(lèi)似的活動(dòng);最后，加大投資力度，擴(kuò)大主業(yè)規(guī)模，好好發(fā)揮阿里平臺(tái)這一后援的作用，繼續(xù)對(duì)外擴(kuò)張，以降低生產(chǎn)成本并改善結(jié)構(gòu)。

（3）合作共贏。如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是合作共贏的時(shí)代。在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作，才實(shí)現(xiàn)共贏。在整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效率的同時(shí)，鞏固優(yōu)勢(shì)地位，并培育、發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴，整合分散的資源。在行業(yè)中可以尋求發(fā)展較好的、價(jià)值取向一致的企業(yè)，竭誠(chéng)戰(zhàn)略合作伙伴，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的供需關(guān)系，形成產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（4）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，加大創(chuàng)新力度。競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶應(yīng)該加強(qiáng)人才培養(yǎng)，改善人才結(jié)構(gòu)的不足，培養(yǎng)一批具有創(chuàng)新能力的人才。首先，在培養(yǎng)好淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，加強(qiáng)他們對(duì)各項(xiàng)交易規(guī)則系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，促進(jìn)店鋪合理良性的發(fā)展，以此提高團(tuán)隊(duì)建設(shè);其次，提升人員素質(zhì)，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，獲得顧客的忠誠(chéng)度;再次，建立系統(tǒng)完整的評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)監(jiān)管，年度評(píng)價(jià)考核;最后，培養(yǎng)綜合電商人才。建立人才激勵(lì)機(jī)制，逐步培養(yǎng)他們的國(guó)際化思維。

3.2 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文運(yùn)用SWOT競(jìng)爭(zhēng)分析方法，分析淘寶面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，提出發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)策，希望為淘寶的運(yùn)營(yíng)提供一點(diǎn)思路和啟示，也為消費(fèi)者提供一些參考。如有不足，待日后完善。

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