互聯(lián)網(wǎng)時代的在線旅游市場營銷對策研究

紀(jì)思宇 白志明

引言

我國在線旅游體驗興起于1999年，國內(nèi)在結(jié)束第一個旅游黃金周后，許多在線旅游公司相繼成立，這一年也被稱為在線旅游元年。相比傳統(tǒng)旅游，在線旅游給予用戶全新的旅游體驗。在線旅游指各旅游主體通過網(wǎng)絡(luò)與旅游客體之間完成旅游產(chǎn)品的銷售和營銷。線上和線下相結(jié)合的旅游營銷模式給旅游企業(yè)帶來全新的營銷思路，在線旅游體驗也成為各大旅游企業(yè)精準(zhǔn)營銷的主要考慮因素。

一、在線旅游發(fā)展歷程和現(xiàn)狀

在線旅游的興起徹底打破了傳統(tǒng)旅游行業(yè)經(jīng)營模式，方便快捷的旅游產(chǎn)品預(yù)訂渠道讓大多數(shù)游客在出游方式的選擇上，首選在線渠道訂購旅游產(chǎn)品。目前，市場中網(wǎng)絡(luò)營銷力度較大的在線旅游商務(wù)平臺包括攜程、去哪兒網(wǎng)、驢媽媽、飛豬旅行、美團(tuán)網(wǎng)、馬蜂窩等，在線旅游產(chǎn)品種類多，內(nèi)容豐富，可供游客進(jìn)行選擇。隨著1999年阿里成立、2000年百度成立，互聯(lián)網(wǎng)在線旅游體驗進(jìn)入發(fā)展階段。在線旅游行業(yè)發(fā)展整體分為4個時期：萌芽期、啟動期、爆發(fā)期、成熟期，具體如圖1所示。雖然中國在線旅游行業(yè)發(fā)展起步較晚，但因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，加快了在線旅游行業(yè)的進(jìn)程。

1999-2019年，多家OTA平臺相繼成立并完成上市。雖然上市旅游企業(yè)國際知名度高，但是多數(shù)用戶源自中國，中國市場份額占比大。國內(nèi)市場也是OTA平臺主要競爭區(qū)域，各個旅游企業(yè)的市場核心競爭力存在差異，在線旅游企業(yè)逐漸發(fā)展成熟后，企業(yè)運(yùn)營趨于穩(wěn)定，同時形成不同的用戶群體，核心競爭優(yōu)勢不斷提高，如圖2所示。

圖1在線旅游市場發(fā)展歷程

圖2在線旅游企業(yè)發(fā)展模式

通過百度檢索在線OTA平臺和查閱相關(guān)OTA企業(yè)官網(wǎng)，得出在線旅游企業(yè)中不同企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢依賴用戶基數(shù)和在線交易完成度，具體如表1所示。

表1在線旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢

雖然不同企業(yè)的目標(biāo)市場和用戶群體類型有明顯的差異化，但是旅游企業(yè)所依托的互聯(lián)網(wǎng)平臺的運(yùn)營模式、用戶基數(shù)和流量控制是在企業(yè)宣傳營銷過程中的重要環(huán)節(jié)。

二、在線旅游市場的特點

互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)旅游行業(yè)經(jīng)營模式不能滿足龐大的用戶需求，新型的在線旅游行業(yè)經(jīng)營模式的產(chǎn)生具有一定的必然性。傳統(tǒng)旅游行業(yè)偏向于大眾化需求，結(jié)合旅游市場發(fā)展趨勢，制定符合大眾需求的相關(guān)企業(yè)發(fā)展策略，在一定程度上不能滿足游客個性化的需求和定制化服務(wù)等。相比傳統(tǒng)旅游行業(yè)，在線旅游體驗具有旅游定制個性化需求、資源配置豐富、旅游產(chǎn)品種類可選擇性大的特點。

（一）滿足不同游客的個性化需求

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，對生活品質(zhì)追求不斷提升，生活方式和消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，游客對旅游體驗的觀念也逐漸改變。越來越多的游客在旅游體驗中追求個性化定制服務(wù)，對于傳統(tǒng)旅游線路行程多、駐留時間短、旅游體驗差的問題，多數(shù)游客在出游選擇中偏向于根據(jù)需求制定專屬旅游線路，從而提升旅游體驗。

（二）旅游資源配置豐富

在線旅游平臺無場地空間的限制，對旅游資源配置可以制訂多種方案，根據(jù)游客的出行選擇、線路選擇、入住酒店以及抵達(dá)旅游目的地的時間不同組合多種模式提供給游客；根據(jù)游客瀏覽旅游產(chǎn)品習(xí)慣的不同，有針對性地推薦相關(guān)旅游產(chǎn)品，提升游客消費(fèi)動力。

（三）旅游產(chǎn)品種類可選擇性大

游客制訂旅游計劃具有一定程度的變動性，在選擇旅游產(chǎn)品時存在不穩(wěn)定性。對于在線旅游市場，旅游產(chǎn)品種類涉及出游方式、酒店預(yù)訂、景點選擇、旅游紀(jì)念品購買等，旅游產(chǎn)品種類多，游客的可選擇空間大。

三、在線旅游市場存在的問題

在線旅游市場快速發(fā)展也帶來了很多不足，在線旅游市場管理機(jī)制不健全，在線投訴服務(wù)機(jī)制存在滯后性、在線營銷模式單一等。

（一）在線旅游管理體系有待完善

旅游行業(yè)具有綜合性，涉及多種產(chǎn)業(yè)，在管理體系上存在很多不足。在線旅游業(yè)務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為背景，通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、瀏覽旅游產(chǎn)品為主，消費(fèi)模式屬于預(yù)消費(fèi)，用戶預(yù)定時無法體驗。因在線管理體系還在完善過程中，對企業(yè)員工的服務(wù)意識和服務(wù)技能管理環(huán)節(jié)薄弱，在線旅游服務(wù)需要大量的人工處理；因人才需求大、在線旅游工作操作流程簡易，在很大程度上，多數(shù)未經(jīng)培訓(xùn)的人員只是簡單地經(jīng)過培訓(xùn)后上崗，對景區(qū)知識、路線規(guī)劃、酒店預(yù)訂和用戶需求并不能進(jìn)行專業(yè)解答，導(dǎo)致游客在線旅游體驗較差。目前，國內(nèi)對在線旅游市場的管理仍處于僵化狀態(tài)，對企業(yè)員工和企業(yè)發(fā)展缺乏有效管理，無法高效激發(fā)企業(yè)活力。

（二）在線旅游企業(yè)投訴機(jī)制不健全

在線旅游體驗是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)平臺瀏覽旅游產(chǎn)品發(fā)生消費(fèi)的旅游前期體驗。如果用戶通過網(wǎng)絡(luò)宣傳和介紹選擇旅游產(chǎn)品，在旅游行為發(fā)生過程中，他們無法實質(zhì)性地體驗旅游產(chǎn)品，就會發(fā)生旅游投訴。游客通過互聯(lián)網(wǎng)平臺或電話方式提出旅游投訴，在線服務(wù)平臺記錄投訴詳情，客服人員提交給上級部門，最后反饋給游客，該過程時間久，缺乏與游客的有效溝通，造成投訴情況滯后，無法滿足游客需求。另外，因旅游服務(wù)人員的專業(yè)性不足、旅游訂單量大等因素，造成在線旅游投訴處理進(jìn)程慢，無法實現(xiàn)快速有效溝通，也進(jìn)一步導(dǎo)致游客旅游體驗較差。

（三）在線旅游企業(yè)營銷模式單一

傳統(tǒng)旅游企業(yè)營銷依賴于傳統(tǒng)媒體、駐點宣傳等，在線旅游企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行多方式、多種類的宣傳，依托微博、抖音、微信公眾號等媒介，營銷手段以低價格、多景點、團(tuán)購等為主，旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性?；ヂ?lián)網(wǎng)信息更新速度快，在線旅游企業(yè)掌握的信息不能及時更新。在線旅游網(wǎng)站的設(shè)置大同小異，差異化小，在建設(shè)過程中，快速拓展市場而缺少對用戶需求的分析，不能準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，無法引起游客的預(yù)訂興趣。營銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重，在線旅游企業(yè)的旅游資源有限，企業(yè)間競爭大，無法在短時間內(nèi)實現(xiàn)及時、高效、覆蓋范圍廣的有效營銷，只能采用平鋪式的營銷模式，無法深入了解游客需求。

四、在線旅游市場的營銷建議

旅游營銷是旅游企業(yè)加快企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的重要經(jīng)營手段，對于在線旅游發(fā)展過程中存在的不足，本文提出了3點針對性建議，以期對國內(nèi)在線旅游市場發(fā)展有所啟發(fā)。

（一）加大在線旅游市場的管理力度

在線旅游市場各項規(guī)章制度仍在完善階段，需要拓寬監(jiān)管人員覆蓋面，制定全覆蓋、強(qiáng)監(jiān)督相結(jié)合的監(jiān)管制度。同時，要加強(qiáng)在線旅游市場從業(yè)人員的服務(wù)意識，監(jiān)管部門要實現(xiàn)責(zé)任制。在線旅游市場經(jīng)營業(yè)務(wù)種類多，涉及吃、住、行多行業(yè)，對此，要建立在線管理系統(tǒng)，實現(xiàn)自動化監(jiān)控系統(tǒng)，全方位、多點監(jiān)督，健全處罰機(jī)制。此外，還要加強(qiáng)供應(yīng)商的責(zé)任意識、服務(wù)意識，設(shè)立企業(yè)聯(lián)合會，共同營造健康的在線旅游市場氛圍。

（二）健全在線旅游投訴機(jī)制

游客對旅游體驗的反饋信息對旅游企業(yè)至關(guān)重要，在一定程度上可以作為旅游企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。對此，第一，要完善在線旅游投訴機(jī)制，對在線旅游服務(wù)人員進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)、專業(yè)技能培訓(xùn)，引進(jìn)旅游管理專業(yè)人才，培養(yǎng)專業(yè)較強(qiáng)的“專崗專才”。第二，要減少在線投訴層級，建立良好的溝通渠道，采用多種渠道，讓游客方便反映旅游體驗過程中的意見和建議。第三，要建立游客投訴業(yè)務(wù)檔案，對投訴點較多的旅游業(yè)務(wù)進(jìn)行集中整改。

（三）豐富在線旅游營銷模式

在傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上，要將旅游目的地文化內(nèi)涵融合線上宣傳，以文化為背景進(jìn)行宣傳。景區(qū)宣傳文案要圍繞熱門旅游話題，激發(fā)游客的興趣，促進(jìn)旅游產(chǎn)品銷售。對于旅游目的地的紀(jì)念品，要建立網(wǎng)絡(luò)超市，制訂“游、買、帶”一體的紀(jì)念品營銷方案，減少游客在旅游過程中的負(fù)重，企業(yè)還可以提供郵遞服務(wù)。這樣一來，游客可以通過瀏覽網(wǎng)絡(luò)紀(jì)念品，進(jìn)行在線預(yù)訂，實現(xiàn)一體式消費(fèi)。

五、結(jié)語

在線旅游市場發(fā)展空間大，對游客的旅游需求滿足度高，需要在線旅游企業(yè)根據(jù)游客的出游習(xí)慣及時改變出游線路，通過對旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，制定旅游營銷策略，針對目標(biāo)市場，深度挖掘潛在旅游用戶的需求，推動在線旅游行業(yè)健康、穩(wěn)定、高速發(fā)展，并及時處理在線旅游投訴問題，完善在線旅游管理機(jī)制，提升行業(yè)服務(wù)水平。

（作者單位：黑龍江大學(xué)）

基金項目：黑龍江大學(xué)2019年省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“旅游大數(shù)據(jù)在黑龍江省的商業(yè)價值挖掘與應(yīng)用”（項目編號：201910212102）。

作者簡介：紀(jì)思宇（2001—），男，黑龍江海倫人，本科在讀。研究方向：旅游管理。

白志明（1991—），男，黑龍江綏化人，碩士研究生在讀。研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)。