公關(guān)要創(chuàng)造免費傳播

快刀何，《國際公關(guān)》專欄作者、快刀定位公關(guān)創(chuàng)始人。營銷和公關(guān)界有一批這樣的刀槍劍戟、俠客仙人，80、90后這群公關(guān)新秀，讓我這樣的60后公關(guān)老兵常生敬畏?？斓逗嗡麄冊谧鲆患八从械氖?，為中國企業(yè)、中國品牌崛起，用公關(guān)建立品牌。

“用公關(guān)建立品牌”是定位公關(guān)的核心主張，源頭是特勞特、里斯的《定位》系列叢書和方法論，特別是艾爾·里斯和女兒勞拉·里斯2002年出版的《公關(guān)第一，廣告第二》（一譯《廣告的衰落和公關(guān)的崛起》），這本書2004年引入中國以后獲得轟動，一度成為公關(guān)人的雞血。

后來的情況并未像書中預(yù)言的那樣——“公關(guān)建立品牌，廣告維護品牌”。公關(guān)在建立品牌的過程中不僅沒有取代廣告，反而因難以做量化效果衡量這一天生缺陷導(dǎo)致公關(guān)在品牌和營銷的整體框架中淪落為附屬，公關(guān)部和公關(guān)人在商業(yè)組織中的地位日益下降。

而快刀何團隊認為，公關(guān)對品牌的核心作用遠遠沒有發(fā)揮出來。中國企業(yè)界趨之若鶩的定位咨詢界也傳來這樣的聲音，一個品牌的定位或重新定位，在完成最初階段的調(diào)研、思考、判斷、決策之后，傳播的方式仍過多依靠廣告轟炸，由此帶來的高成本讓很多企業(yè)望而卻步，而品牌定位的成功與否也常常陷于無解的爭論：到底是定位有問題，還是對定位的傳播投入不夠、預(yù)算不夠，在傳播效果呈現(xiàn)的滯后期，廣告追加到何種程度才能最終體現(xiàn)效果。

這好比說，進攻敵人城池，用飛機轟炸了三輪，敵人已經(jīng)靜寂但尚未投降，我們僅剩的炸彈要保衛(wèi)自己國土，這時你決定再炸三輪，還是停止轟炸，采取偷襲、分化敵人、間諜戰(zhàn)等方法？再炸缺炸彈，不炸前功盡棄，怎么辦？

這是采用了定位的企業(yè)，其實也是中國品牌崛起過程中的一個核心問題：如何低成本高效率建立品牌？

中國第一代公關(guān)人，多服務(wù)外企和中國大型企業(yè)，在其輝煌的職業(yè)生涯中，缺失了重要的一部分：從無到有建立一個品牌，或者說，用公關(guān)的力量，低成本高效率建立新品牌。

公關(guān)有一千多種定義，快刀何說他也給公關(guān)下了一個新定義：公關(guān)是創(chuàng)造免費傳播，贏得關(guān)鍵支持的溝通方法。

每一個定義都會被挑戰(zhàn)拍磚，美國營銷協(xié)會專門有一個“定義委員會”，中國學(xué)界也為公關(guān)的定義有各派意見。我和快刀何都同意，學(xué)術(shù)定義是學(xué)者們的事，在公關(guān)實戰(zhàn)的一線，我們要讓公關(guān)簡單明確，直指人心。

快刀何最新推出《定位公關(guān)》內(nèi)測稿，一如他嚴謹?shù)乃伎己妥鍪嘛L(fēng)格，做了多次改動，據(jù)說吸取評委反饋，每周迭代一版?！抖ㄎ还P(guān)》（內(nèi)測稿）系統(tǒng)闡述了公關(guān)對品牌的作用，用新的視角解讀了被忽視的經(jīng)典公關(guān)案例，如伯內(nèi)斯“自由的火炬”女性吸煙運動，普洱茶“馬幫進京”，奧的斯安全電梯斬斷纜繩，市長在禽流感期間到老鄉(xiāng)雞帶頭吃雞，京東蘇寧815大戰(zhàn)，張家界飛機“穿越天門洞”，格力舉報奧克斯，小藍象手撕全棉時代等等。

書中總結(jié)了定位公關(guān)探索的四個階段：制造熱點、追求植入、支撐定位、贏得支持，并對公關(guān)如何支持品類，公關(guān)在企業(yè)發(fā)展的原點期、擴張與進攻期、防御與撤退期如何發(fā)揮作用，都做了系統(tǒng)描述。

盡管書中提出的方法論不少還有待完善，我堅決鼓勵他早日讓書問世、早爭論?！抖ㄎ还P(guān)》專門論述了如何制造爭議，獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)化。沒有爭論，沒有意見表達，不能引起點贊、拍磚、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容在這個時代不值得生產(chǎn)。

快刀何曾就職于北大維信、藍色光標(biāo)、北京歌華。他是我見過的最用功的公關(guān)人之一，曾要求部下每天寫讀書筆記，這個讀書筆記群后來拓展到外界，群友包括大學(xué)教授、企業(yè)家和公關(guān)高管，他經(jīng)常半夜或凌晨把自己的讀書和工作的思考分享到群里，引得我也有時認真地附和、點評、爭論。

姐夫李：你做公關(guān)這么多年，研究定位公關(guān)好幾年，覺得成功嗎，有成就感嗎，能力有迅速提升嗎？

快刀何：為什么要快速提升？我們要慢速提升，龜速提升。用兩三年時間，搞清楚一件事，就很好了。越快越不容易有壁壘，沒壁壘就不值錢。

姐夫李：《公關(guān)第一，廣告第二》，當(dāng)年讓很多公關(guān)人熱血沸騰，不少人跟我說就是看了這本書走上公關(guān)路，這本書的觀點你依然感觸很深的是哪個？

快刀何：公關(guān)建立品牌。建立品牌，什么時候做公關(guān)，什么時候做廣告？這對我們依然有啟發(fā)。以前公關(guān)人不這么思考問題，原因之一是服務(wù)的是成熟品牌，是照顧青壯年或老人，所以不用當(dāng)月嫂?，F(xiàn)在我們要服務(wù)新生嬰兒，要做月嫂。做好品牌月嫂、品牌早教，公關(guān)知識還有巨大的未知空間。

姐夫李：定位理論在中國實施的時候，幾乎無一例外大用廣告，很多企業(yè)覺得承受不了，或者單純廣告的效果不足以體現(xiàn)定位的力量，這是你決定做定位公關(guān)的原因嗎？

快刀何：是的，公關(guān)應(yīng)該發(fā)揮更大作用。但要發(fā)揮這種作用，現(xiàn)有公關(guān)模式不匹配。我們本該是轟炸機，現(xiàn)是大炮。所以我們要加速定位公關(guān)產(chǎn)品研發(fā)，越來越多的客戶，需要能建立品牌的、效果穩(wěn)、產(chǎn)量足、價格還不貴的公關(guān)產(chǎn)品。

姐夫李：你說“公關(guān)要創(chuàng)造免費傳播”，客戶說不花錢傳播當(dāng)然好啊，這里面有哪些誤區(qū)？

快刀何：免費傳播，指的是媒體和公眾的主動報道、評論、討論、轉(zhuǎn)發(fā)。比如B站的后浪，用花錢的廣告、自媒體投放，啟動免費傳播。相當(dāng)于用原子彈引爆了氫彈，原子彈花錢，氫彈免費。如何衡量免費傳播？看有無激發(fā)免費傳播，激發(fā)了多少，付費免費比多少？這蘊含著新的公關(guān)商業(yè)模式：企業(yè)付成本，免費傳播分成。

姐夫李：對公關(guān)創(chuàng)意大投入，形成超大指數(shù)級傳播，我們公關(guān)人自己說得通，客戶能認可嗎，CEO們能認可嗎？

快刀何：我們輔導(dǎo)的一個客戶，有個第二品牌，剛起步，年度推廣9000萬，以前廣告公關(guān)盤子是10：1，或5：1，現(xiàn)在是1：1，各4500萬。

姐夫李：用4500萬做事件策劃、話題傳播、制造信任狀、CEO形象這些“公關(guān)”的事情？

快刀何：沒錢花是挑戰(zhàn)，把錢花好更是挑戰(zhàn)。我認為公關(guān)人應(yīng)該接受挑戰(zhàn)，甚至按效果收費。

姐夫李：公關(guān)創(chuàng)新，最難的地方在哪里？如果有客戶說給你300萬炒紅老板，難嗎？

快刀何：難的是預(yù)測未來。我們總說追熱點、貼熱點、抓熱點、造熱點，但是熱點在哪里，什么樣的議題可以形成熱點？只有預(yù)測未來的熱點所在，公關(guān)才能有更大概率激發(fā)免費傳播，幫助客戶贏得關(guān)鍵支持。

姐夫李：有人在用抓網(wǎng)絡(luò)熱詞，用AI的方法預(yù)測，AI會在多大程度幫助或取代我們？

快刀何：AI會取代部分工作，同時讓不可替代的部分變得更貴，如預(yù)測未來，說服人群，贏得支持。

姐夫李：有些事情是擺在明面上的，比如中年人與后來一代的價值沖突，太明顯了，但就是B站的后浪火了。

快刀何：后浪這個題材，央視拍可能不會火，騰訊拍也可能不會火，但B站拍，在主流媒體播，火了。對社會文化沖突的把握，我們剛剛開始探索，有空間可探，有規(guī)律可挖。

姐夫李：新聞的“狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”思路可以借鑒制造沖突嗎？

快刀何：關(guān)注度來自相關(guān)性和沖突性。比如兩個司機撞車，大家沒興趣，如果兩個女司機呢，如果是河南女司機和東北女司機呢？規(guī)律看起來簡單，所以被忽視，當(dāng)規(guī)律被用來制造可衡量的傳播時才有商業(yè)價值。

姐夫李：誰都認為自己懂公關(guān)，但是真的用起來不那么簡單，這也是我一直想強調(diào)的。

快刀何：為什么企業(yè)不對醫(yī)生處方提修改意見？為什么對公關(guān)方案提？因為病人知道自己不懂，醫(yī)生懂，醫(yī)生負責(zé)。要讓企業(yè)尊重、采信，就要有知識差和信任度。在你不能向客戶，向老板證明你是合格醫(yī)生時，不要埋怨客戶。

姐夫李：公關(guān)人的緊迫感危機感是不是還不夠強烈？

快刀何：公關(guān)急需供給側(cè)改革。總理跟中國企業(yè)強調(diào)馬桶蓋，不要抱怨需求不行，市場不行，有本事你做好一個馬桶蓋。好萊塢編劇可以八分鐘內(nèi)讓你落淚，哪個公司能承諾公關(guān)稿讓50%的人哭？

姐夫李：你最崇拜的公關(guān)人是誰？

快刀何：（美國公關(guān)大神）伯內(nèi)斯。除了伯內(nèi)斯之外，我們要關(guān)注那些在主流公關(guān)公司之外，用公關(guān)創(chuàng)造巨大效益的人。比如農(nóng)夫山泉的鐘晱晱、策劃張家界穿越天門的葉文智，策劃了普洱茶馬幫進京的胡明方等等。

姐夫李：你未來三年的目標(biāo)是什么？也不要太慢啊。

快刀何：貫通經(jīng)濟學(xué)和公關(guān)，讓公關(guān)成為硬科學(xué)。可能三年遠遠不夠。