公關(guān)公司的規(guī)模魔咒

黃明勝

從長(zhǎng)線的角度看，基因突變會(huì)是公關(guān)行業(yè)擊破規(guī)模魔咒的終極力量

雖然公關(guān)行業(yè)一直被譽(yù)為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，按照中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，每年行業(yè)增長(zhǎng)率依舊非?？捎^，遠(yuǎn)高于GDP增速。但身為業(yè)內(nèi)人士，規(guī)模效應(yīng)大概還是讓人羞于提及的關(guān)鍵詞。從整個(gè)大盤(pán)來(lái)說(shuō)，一個(gè)行業(yè)營(yíng)收不足千億（這其中還包括大量非純正的公關(guān)業(yè)務(wù)，通常統(tǒng)計(jì)口徑是公關(guān)傳播，將一些跨品類業(yè)務(wù)收納其中），體量上不僅比不上一個(gè)主流行業(yè)的巨頭，也無(wú)法匹敵那些性感的獨(dú)角獸，TOP級(jí)的公司年?duì)I業(yè)額平均僅在2億以下。

從市場(chǎng)格局看，公關(guān)行業(yè)呈現(xiàn)的更是一種“一頭+多腰”式奇觀。藍(lán)色光標(biāo)算這個(gè)窄眾行業(yè)的超級(jí)巨頭，2019年?duì)I收達(dá)到281億。不過(guò)，雖然頂著中國(guó)公關(guān)第一股的名頭，但藍(lán)色光標(biāo)這281億的營(yíng)收中，公關(guān)的貢獻(xiàn)已經(jīng)無(wú)法居功至偉了，營(yíng)收占比不足三分之一。藍(lán)色光標(biāo)之下，雖有多家并購(gòu)型傳播集團(tuán)有百億或幾十億的營(yíng)收，但其中的公關(guān)實(shí)體或公關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模勉強(qiáng)能摸到10億規(guī)模的，也不超過(guò)3家?；蛟S以獨(dú)立上市公司實(shí)體，也是中國(guó)公關(guān)行業(yè)先驅(qū)之一的宣亞來(lái)做觀察，更為客觀。以其近三年的運(yùn)營(yíng)綜合指標(biāo)來(lái)看，5億營(yíng)收已經(jīng)是天花板。而這個(gè)市場(chǎng)，包括筆者安身立命的公司在內(nèi)，大概有十?dāng)?shù)家年?duì)I收在3億至10億之間的企業(yè)，形成了非常密集的腰部力量。如果說(shuō)，對(duì)于新創(chuàng)公司而言，能成為腰部力量不失為一種榮譽(yù)的話，那些骨灰級(jí)的老牌公關(guān)公司仍舊混跡其中，則不免讓人沮喪。但這就是讓人無(wú)可奈何的事實(shí)，也即所謂的規(guī)模魔咒。這種魔咒的背后邏輯，尤其值得深思與玩味。

顯而易見(jiàn)的是，其他行業(yè)通常會(huì)出現(xiàn)的并購(gòu)大潮成就規(guī)模的路徑似乎并不適合公關(guān)行業(yè)。比較有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，運(yùn)營(yíng)較為優(yōu)質(zhì)的公關(guān)公司很難被其他上市公司收購(gòu)。除了在公司估值上很難達(dá)成一致這個(gè)原因之外，被收購(gòu)方擔(dān)心失去控制權(quán)、競(jìng)業(yè)限制等，都是非常現(xiàn)實(shí)的原因。而從另一個(gè)層面來(lái)看，手握資金和資源的巨頭，似乎對(duì)于收購(gòu)公關(guān)公司的興趣也不大，反而是一些主營(yíng)業(yè)務(wù)是非公關(guān)品類的上市公司，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后愿意收購(gòu)公關(guān)傳播類公司。一個(gè)深層原因大概在于，公關(guān)公司對(duì)于核心人才的依賴太深，唯有收購(gòu)能夠深度捆綁這些核心人才，且要確保這些人有持續(xù)的創(chuàng)造激情才能宣告成功，否則收購(gòu)無(wú)論過(guò)程多么激動(dòng)人心，最后還是一地雞毛。市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)一些公司收購(gòu)對(duì)賭業(yè)績(jī)完成后，核心人才各覓他路，最后公司業(yè)績(jī)一路向下，讓人瞠目。

對(duì)于一定規(guī)模的公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，“跨越式發(fā)展”成為一道橫亙?cè)诿媲暗臄r路虎，公司初創(chuàng)階段野蠻生長(zhǎng)的那種甜蜜與煩惱再也體會(huì)不到。首先，公關(guān)模式的底層邏輯還是認(rèn)知管理，基于洞察，成于專業(yè)，技術(shù)賦能的作用不太顯性，很難復(fù)制其他行業(yè)科技創(chuàng)新帶來(lái)的顛覆式成長(zhǎng)，都是逐級(jí)而上的節(jié)奏。其次，一家公關(guān)公司服務(wù)一個(gè)品牌后，原則上不能服務(wù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也限制了公關(guān)公司規(guī)模裂變。同時(shí)，公關(guān)公司深度依賴核心人才是發(fā)展致命傷，這些核心人才的業(yè)務(wù)帶寬是有限的，超出限度之后服務(wù)品質(zhì)和專業(yè)縱深都無(wú)法保證。

與此同時(shí)，當(dāng)公關(guān)公司發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，不僅會(huì)面臨增長(zhǎng)的焦灼，還要防范與警惕分裂的風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)行業(yè)里分家游戲?qū)乙?jiàn)不鮮，而老兵歸來(lái)又是最成熟的一種商業(yè)模式。尤其對(duì)于公關(guān)行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)專業(yè)聲望、人脈積累到一定階段之后，當(dāng)打之年的行業(yè)精英自立門(mén)戶的沖動(dòng)是極其強(qiáng)烈的，尤其是在面臨激勵(lì)機(jī)制不到位的情況下。分裂效應(yīng)，會(huì)讓原本就艱難的規(guī)模突圍變得更難完成。

當(dāng)然，從長(zhǎng)線的角度看，基因突變會(huì)是公關(guān)行業(yè)擊破規(guī)模魔咒的終極力量。當(dāng)技術(shù)開(kāi)始重構(gòu)，當(dāng)公關(guān)迭代開(kāi)始加速，當(dāng)公關(guān)與其他品類的無(wú)界融合，公關(guān)公司以新物種面目示人時(shí)，就能涌現(xiàn)真正的有規(guī)模效應(yīng)的巨頭。