公關(guān)必須“創(chuàng)造免費(fèi)傳播”

“創(chuàng)造免費(fèi)傳播”的公關(guān)新定義，必然考核公關(guān)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造免費(fèi)傳播的成果

等了好久，等到這期雜志姐夫李來(lái)訪談。我跟姐夫李說(shuō)，從傳播視角，可給公關(guān)下個(gè)新定義：“公關(guān)是創(chuàng)造免費(fèi)傳播的溝通方法?！?/p>

溝通方法好理解，雙向均衡，你來(lái)我往。你說(shuō)我聽(tīng)，我說(shuō)你聽(tīng)，你說(shuō)我改，我說(shuō)你改。

免費(fèi)傳播如何理解？傳播中不花錢的部分。完全免費(fèi)，在免費(fèi)傳播之列;不完全付費(fèi)中的減免部分，也應(yīng)納入計(jì)算。

有哪些免費(fèi)傳播？媒體免費(fèi)報(bào)道、轉(zhuǎn)載;公眾免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)、討論;獲得外部力量支持，他人出錢、出力（順帶）幫你傳播，都在此列。

創(chuàng)造免費(fèi)傳播難嗎？不動(dòng)腦子，難。動(dòng)腦子，沒(méi)那么難。老何生性靦腆，朋友圈基本不廣告。有一日，收到曹雪芹學(xué)會(huì)寄來(lái)《紅樓夢(mèng)日歷》，欣然拍照發(fā)圈。為何？腰封上書(shū)：“快刀何雅鑒”。腰封成本多少？5毛。如果給錢要我發(fā)朋友圈呢？給2萬(wàn)，也未必干。

從“創(chuàng)造免費(fèi)傳播”的定義出發(fā)，可更新公關(guān)工作量度標(biāo)準(zhǔn)。即：是否創(chuàng)造了免費(fèi)傳播？創(chuàng)造了價(jià)值多少的免費(fèi)傳播？付費(fèi)傳播和免費(fèi)傳播的比例是多少？

花100萬(wàn)，買了100萬(wàn)媒介，沒(méi)有激發(fā)免費(fèi)傳播，這不是公關(guān)，這是廣告?；?00萬(wàn)，買了100萬(wàn)媒介，又吸引了50萬(wàn)免費(fèi)媒介、公眾自傳播，這才是公關(guān)?；?00萬(wàn)，買了100萬(wàn)媒介，又創(chuàng)造了1000萬(wàn)的免費(fèi)傳播，這是公關(guān)高手。

有人會(huì)質(zhì)疑：花100萬(wàn)，創(chuàng)造1000萬(wàn)的免費(fèi)傳播，可能嗎？老何回答：第一，可能;第二，還能不花錢;第三，還能收1000萬(wàn)。

比如快刀定位公關(guān)團(tuán)隊(duì)最近操刀一個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)花100萬(wàn)，我們找到有意向參加的媒體，對(duì)方免費(fèi)拿出2000萬(wàn)資源加入。這筆傳播資源，算不算花錢，只是個(gè)會(huì)計(jì)方法。

那，什么傳播能收費(fèi)呢？高價(jià)值的傳播內(nèi)容。

許多電影植入了大量品牌，但每播放一次，是不是跟電影院、觀眾收錢？

更極致的是，有個(gè)民間組織，在全球辦活動(dòng)，各國(guó)政府紛紛競(jìng)爭(zhēng)舉辦權(quán)，拿幾十億、上百億來(lái)做活動(dòng)。各國(guó)企業(yè)，紛紛拿上億資金贊助它，只為把它的logo打在自己品牌后。贊助后，再花5倍、10倍的資金去傳播，每次傳播，都興高采烈地帶著人家品牌……

你猜對(duì)了，這個(gè)組織，叫國(guó)際奧委會(huì)。為什么大家愿意一邊幫奧運(yùn)會(huì)打廣告，一邊還給奧委會(huì)付錢呢？因?yàn)榈玫搅似渌找妫簷?quán)威背書(shū)、公眾關(guān)注、行業(yè)排他的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，等等。

因此，我們要重新審視傳播價(jià)值鏈的各方利益：媒體從我們這里獲得的，僅僅是發(fā)稿費(fèi)、廣告費(fèi)嗎？公眾獲得的，僅僅是媒體支付的注意力稅嗎？

當(dāng)然不是。我們要給媒體內(nèi)容，給企業(yè)聲譽(yù)，給公眾精神價(jià)值。高階公關(guān)策劃，要?jiǎng)?chuàng)造1+1>3，甚至1+1>10的價(jià)值。把價(jià)值做大后，各方都能獲得更多分配。

在此邏輯下，公關(guān)公司將進(jìn)化出兩種新商業(yè)模式。一，收基礎(chǔ)成本，免費(fèi)傳播分成。二，公關(guān)公司成為樞紐，創(chuàng)造并掌握最核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，負(fù)責(zé)把1變成10，并主導(dǎo)參與者之間的分配。

這種新公關(guān)模式，迥異于蛋糕越分越小的“公關(guān)預(yù)算消化”模式，打開(kāi)了新的想象空間。

考核什么，就是在發(fā)展什么。傳統(tǒng)公關(guān)商業(yè)模式，按版面字?jǐn)?shù)算錢，是考核媒介資源集中采購(gòu)和分銷能力。

“創(chuàng)造免費(fèi)傳播”的公關(guān)新定義，必然考核公關(guān)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造免費(fèi)傳播的成果?？己酥笓]創(chuàng)新，考核倒逼進(jìn)化。接受新思想的企業(yè)方和公關(guān)人，將進(jìn)化出全新的公關(guān)能力。

新模式匯聚新同志。新公關(guān)模式的浪潮，正從天際線處，逐漸涌來(lái)。