論網(wǎng)絡(luò)社交媒體中明星藝人的公告框架與效果

摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，明星藝人的危機(jī)公關(guān)公告很容易在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)爭(zhēng)論。以框架理論為視角對(duì)某明星工作室的網(wǎng)絡(luò)公告進(jìn)行個(gè)案分析，通過文本分析和受眾研究，可以發(fā)現(xiàn)不同的文本框架會(huì)影響受眾對(duì)官方公告的解讀，并導(dǎo)致框架認(rèn)同或競(jìng)爭(zhēng)。

關(guān)鍵詞：官方公告;公眾反應(yīng);框架理論;威脅感知;危機(jī)公關(guān)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2020）15-00-04

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[1]，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播范圍越來越廣，數(shù)以億萬計(jì)的信息網(wǎng)絡(luò)空間中傳播[2]，傳播更具時(shí)效性、更加多元化，互聯(lián)網(wǎng)日益成為媒體與公眾互動(dòng)的橋梁。在新媒體浪潮的推動(dòng)下[3]，許多明星的工作室在新浪微博開設(shè)官方賬號(hào)，將其作為明星與公眾互動(dòng)的平臺(tái)。公眾也在微博平臺(tái)圍繞同一事件進(jìn)行個(gè)人表達(dá)，并與公告實(shí)現(xiàn)框架互動(dòng)。2020年4月21日，某明星工作室官方微博發(fā)布公告，針對(duì)有關(guān)該明星的負(fù)面輿情發(fā)布了官方聲明。依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字生活空間的成熟[4]，該聲明迅速登上微博熱搜，從4月21日到6月13日，該聲明獲得了500萬以上的點(diǎn)贊數(shù)、35.7萬條評(píng)論和68.6萬次轉(zhuǎn)發(fā)。本文以該明星工作室發(fā)布的聲明為例，探究公關(guān)公告的框架策略及效果。

1 官方公告的框架

框架理論的起源可以追溯到社會(huì)學(xué)家對(duì)真實(shí)的解釋及認(rèn)知心理學(xué)家對(duì)基模的說法。戈夫曼認(rèn)為框架是個(gè)人組織事件的心理原則與主觀過程;卡尼曼和特維斯基等認(rèn)知心理學(xué)家視框架為記憶中的認(rèn)知基模，認(rèn)為框架可影響其后續(xù)詮釋或判斷[5]。恩特曼提出，框架是選擇感知到的現(xiàn)實(shí)的某部分。將其投射到傳播過程中，即新聞文本中選擇和凸顯現(xiàn)實(shí)的某一方面，促成問題界定、因果解釋、道德評(píng)判以及處理策略的文本框架，影響著受眾的接受框架[6]。根據(jù)恩特曼的思路，框架分析在媒介研究領(lǐng)域逐漸發(fā)展出3個(gè)核心概念：框架、框架化/架構(gòu)、框架/架構(gòu)效應(yīng)[7]。話語分析取向研究由潘忠黨和Kosicki提出，該分析采取社會(huì)建構(gòu)論的哲學(xué)取向，主要采用話語分析的方法尋找框架[8]。框架理論連接著媒介生產(chǎn)者、傳播者、文本和受眾，因此豐富了話語分析的層次。Van Dijk提出了新聞話語圖式的5個(gè)基本范疇，并劃分了語義結(jié)構(gòu)中的宏觀和微觀2個(gè)層次。鐘蔚文、黃懿慧、臧國(guó)仁等在Van Dijk的基礎(chǔ)上提出了從文本中歸納框架的方法，即從新聞?wù)Z句提煉出微命題，并將其歸納為宏命題，分析宏命題的形式地位與比重，得出全文的主要框架。臧國(guó)仁進(jìn)一步提出，框架結(jié)構(gòu)具有高、中、低3層結(jié)構(gòu)[9]。

框架分析需要在特定語境中進(jìn)行。該明星自2020年以來，因其粉絲的一系列行為引起了較大的爭(zhēng)論，自身早已處于輿情漩渦中，甚至引起了主流媒體的關(guān)注。新京報(bào)、法制日?qǐng)?bào)等多家媒體都曾發(fā)布過有關(guān)該明星的文章，揭示了新媒體環(huán)境下飯圈的失控現(xiàn)象。2020年4月20日，有用戶在微博發(fā)布相關(guān)圖片和視頻，宣稱該明星的粉絲群成員使用反動(dòng)頭銜，形成了輿情和危機(jī)。危機(jī)事件具有一定的生命周期，在其發(fā)展的各個(gè)階段，相關(guān)部門會(huì)發(fā)揮自身的輿論引導(dǎo)功能，以應(yīng)對(duì)危機(jī)[10]。該工作室為了消除不利影響，隔日即發(fā)布了澄清公告[11]。公告作為危機(jī)公關(guān)的手段，采用了否認(rèn)策略，聲稱粉絲群成員的反動(dòng)頭銜是別有用心之人惡意篡改的。公告進(jìn)一步宣稱，近期還存在許多用戶冒充明星本人或工作室人員發(fā)布不實(shí)言論、教唆網(wǎng)暴的行為，此類違法行為嚴(yán)重影響了明星聲譽(yù)。目前工作室正在為維權(quán)作準(zhǔn)備，違法犯罪分子必將受到法律的懲罰。此次工作室發(fā)布的公告整體框架偏政治化，體現(xiàn)出框架的威脅感知和內(nèi)在結(jié)構(gòu)特征。

在媒介真實(shí)中，高層次意義常以標(biāo)題、導(dǎo)言等特定形式出現(xiàn)，是框架中強(qiáng)調(diào)機(jī)制的重要部分。公告開頭就指出，該明星始終熱愛祖國(guó)、擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，并在結(jié)尾處再次強(qiáng)調(diào)該明星堅(jiān)決擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)、堅(jiān)定的維護(hù)國(guó)家利益。反復(fù)強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)出了公告框架中該明星愛國(guó)愛黨的核心思想，構(gòu)成了框架的高層次意義，即將該明星和粉絲與不當(dāng)言論進(jìn)行切割，避免可能出現(xiàn)的危機(jī)。

框架的中層次結(jié)構(gòu)包括主要事件、先前事件、歷史、結(jié)果、影響、歸因、評(píng)估等[9]。在框架的中層邏輯上，公告首先否認(rèn)事實(shí)，強(qiáng)調(diào)粉絲群的反動(dòng)頭銜與該明星及其粉絲的主觀意愿無關(guān)，將不當(dāng)言論歸因于“別有用心的人”，并將明星及其粉絲描述為網(wǎng)絡(luò)陰謀論的受害者。此外，公告在重要位置多次強(qiáng)調(diào)該明星愛黨愛國(guó)，塑造了該明星符合我國(guó)主流價(jià)值觀的正面形象，暗示攻擊該明星的人“別有用心”，從而削弱和否認(rèn)了批評(píng)者的合法性。

在框架低層次的文本設(shè)置上，語句和文字的使用均可顯示事件的評(píng)價(jià)。公告試圖借助國(guó)家機(jī)關(guān)震懾公眾，措辭非常強(qiáng)硬，甚至與公安機(jī)關(guān)打擊犯罪的公告較為接近。公告采用“惡意篡改的違法操作”“卑劣手段”等嚴(yán)厲語句，使文本語句十分強(qiáng)硬。同時(shí)“絕不姑息違法犯罪行為”“必將受到法律的嚴(yán)厲懲罰”等語句著重強(qiáng)調(diào)“違法犯罪分子”要承擔(dān)的法律后果。在文本層面上，這種威脅性語言給公眾帶來了壓力[12]，具有明確的威脅感知，即網(wǎng)民可明確感知到來自外界的阻撓、壓力或威脅。此條公告通過強(qiáng)硬措辭對(duì)更大范圍內(nèi)的批評(píng)者施壓，以削弱不利于己的輿情。

2 公眾對(duì)官方公告的反饋

對(duì)個(gè)體而言，框架可以濃縮為人們對(duì)事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)[9]。公眾根據(jù)既有的基模組織社會(huì)真實(shí)并啟動(dòng)思考基模，對(duì)公告進(jìn)行個(gè)人表達(dá)。該工作室發(fā)布公告后，迅速成為微博熱議話題[13]，多家微博媒體轉(zhuǎn)發(fā)此微博。隨著表達(dá)權(quán)的延伸[14]，網(wǎng)民也廣泛參與評(píng)論。本文選取了轉(zhuǎn)發(fā)此條公告熱度較高的微博用戶，結(jié)合網(wǎng)民的熱評(píng)，探究公眾對(duì)明星工作室公告框架的反應(yīng)。

不同框架之間具有一定的競(jìng)爭(zhēng)性，具有彼此協(xié)商爭(zhēng)取意義建構(gòu)的獨(dú)占性[9]。在社會(huì)事件發(fā)展的過程中，每個(gè)行動(dòng)元均有意呈現(xiàn)自己認(rèn)為重要的定義，這種主觀認(rèn)知產(chǎn)生的行為使得同一議題產(chǎn)生不同音調(diào)，形成框架競(jìng)爭(zhēng)。工作室發(fā)布公告后，從公眾對(duì)此的不同反應(yīng)中可以看到不同框架的認(rèn)同和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

2.1 對(duì)框架的認(rèn)同和強(qiáng)化

在該明星工作室官方微博的聲明下，公眾的評(píng)論顯示出對(duì)公告框架的基本認(rèn)同。由于該微博賬號(hào)的主要關(guān)注者是明星粉絲，贊同公告的意見在評(píng)論中為主流意見，同時(shí)也形成了沉默的螺旋效果，導(dǎo)致反對(duì)的聲音消失。此條官博的評(píng)論大多是粉絲對(duì)“黑裝粉”事件的澄清，對(duì)明星愛國(guó)愛黨的重申以及對(duì)維權(quán)的肯定。如微博用戶“-墨染呆桃色-”在官博下的評(píng)論“支持維權(quán)”（獲贊16萬次）。還有大量用戶在官博下附帶一些用戶發(fā)表的有關(guān)該明星負(fù)面言論的截圖，并評(píng)論“造謠必須嚴(yán)懲”。由此可見，在該條聲明下，這部分受眾對(duì)公告表示認(rèn)同，并在二次傳播中順應(yīng)公告框架，這是對(duì)危機(jī)公關(guān)公告框架的強(qiáng)化、延伸和補(bǔ)充。

2.2 反框架和框架競(jìng)爭(zhēng)

在其他轉(zhuǎn)發(fā)此條公告的微博媒體下，可以看到公眾對(duì)公告框架進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)發(fā)該公告的微博媒體面對(duì)的是更大范圍的公眾，而不僅僅是該明星的粉絲，因此該明星作為具有極大爭(zhēng)議的藝人，反框架情況也十分明顯。在新浪娛樂的微博下，雖仍有受眾發(fā)表“支持維權(quán)，請(qǐng)停止造謠”的評(píng)論，但另一部分受眾則對(duì)此公告框架表示不滿。如微博用戶“青峰家的貓耳醬”發(fā)表的評(píng)論“真搞不懂粉絲為什么什么事都扯上國(guó)家，難道不喜歡這個(gè)明星就是不愛國(guó)了嗎？”此外，在對(duì)此公告的反應(yīng)中，可以看到受眾認(rèn)知易受到新媒體環(huán)境下先前事件的影響[15]。在先前的一系列相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論事件中，該明星粉絲不滿同人文章中對(duì)明星的人物設(shè)定，便對(duì)此類型文章及創(chuàng)作者進(jìn)行舉報(bào)和攻擊，導(dǎo)致2020年2月27日多個(gè)同人平臺(tái)被封禁，引發(fā)網(wǎng)友熱議。有網(wǎng)友評(píng)論“網(wǎng)爆別人的不是明星粉絲嗎？227忘了嗎？”從這些評(píng)論中可以看到公眾拒絕了公告框架，并對(duì)其邏輯進(jìn)行反駁。因此受眾接收到公告后，會(huì)根據(jù)已有的個(gè)人框架解讀公告，從而形成框架競(jìng)爭(zhēng)，彼此爭(zhēng)奪社會(huì)意義建構(gòu)的主控權(quán)。

在官方和公眾的互動(dòng)中，公告中具有威脅性的文字很容易引起公眾的反感，并激起對(duì)抗性反應(yīng)。戲謔表達(dá)是公眾進(jìn)行批判和抗?fàn)幍囊环N重要手段[16]，如有網(wǎng)友在面對(duì)法律威脅時(shí)的回應(yīng)是“我也要維權(quán)，我屏蔽了肖戰(zhàn)但微博還總是跳出來他的消息”。公眾通過這種詼諧的方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)官方帶有威脅意味的公告的反擊。

此外，公眾對(duì)公告也提出了反框架。工作室的公告中提到，用戶“鵝太子” “午夜南瓜霸霸”在微博發(fā)布的內(nèi)容別有用心，屬于違法行為。這兩位微博用戶在接收到恐嚇信號(hào)后，作出對(duì)抗性反應(yīng)。他們給該工作室發(fā)了律師函，要求該工作室公開道歉，否則將追究其刑事責(zé)任。在框架的高層次方面，這兩位微博用戶強(qiáng)調(diào)自身行為的合法性：粉絲群成員使用反動(dòng)頭銜是事實(shí)，截圖和錄屏是履行公民的義務(wù)。在中層次方面強(qiáng)調(diào)，由于工作室聲明存在嚴(yán)重的誤導(dǎo)傾向，導(dǎo)致他們名譽(yù)受損。在低層次方面采用強(qiáng)硬的語句，強(qiáng)調(diào)若工作室不澄清事實(shí)將追究其刑事責(zé)任。在此過程中，他們用對(duì)等的框架回應(yīng)公告，這是對(duì)威脅感知的直接反饋。

3 結(jié)語

新媒體在輿情傳播中的作用越來越突出，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力也需要不斷提高。在危機(jī)事件發(fā)生后，官方對(duì)危機(jī)的處理直接影響著公眾對(duì)官方應(yīng)對(duì)危機(jī)的評(píng)價(jià)。并且在官方回應(yīng)中，公告中字詞的使用對(duì)辯論情境、引發(fā)讀者心智再現(xiàn)與啟動(dòng)討論具有重要作用。因此，在藝人公關(guān)中，要避免在低層次框架使用威脅性的文字，可以在中層次框架利用因果對(duì)公眾進(jìn)行正確的引導(dǎo)，并時(shí)刻注意輿論的發(fā)酵趨勢(shì)[17]。公眾也應(yīng)保持理性，客觀分析事件之后再發(fā)表輿論。

框架是文本選擇和組織材料的結(jié)構(gòu)，也是人們理解外部刺激的基模式，不同的框架會(huì)影響人們對(duì)公告的解讀，導(dǎo)致不同的接受效果。因此，公告和公眾之間應(yīng)保持良好的互動(dòng)。明星藝人工作室在發(fā)布公告時(shí)，要重視對(duì)公眾的情感安撫與價(jià)值認(rèn)同，從社會(huì)輿論、社會(huì)心態(tài)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的整體框架中尋找系統(tǒng)性的大邏輯，實(shí)現(xiàn)與公眾的良好互動(dòng)。

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作者簡(jiǎn)介：周慕維（1999—），女，江蘇南通人，南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè)本科在讀，研究方向：新聞傳播。

指導(dǎo)老師：黃霽風(fēng)