從效用層面淺析口紅效應(yīng)

沈家琦

摘要：口紅效應(yīng)是一種與生活常識相違背的、有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，即當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，人們?yōu)榱藵M足自身的消費欲望，仍然會選擇購買一些廉價卻不是十分必需的商品。根據(jù)這一消費心理特點，即使是在經(jīng)濟蕭條時期，像口紅這樣廉價、能給消費者帶來較高效用的商品卻能保持需求增長的勢頭，拉動消費，有助于改善社會經(jīng)濟狀況。然而，口紅效應(yīng)在不同地區(qū)也會表現(xiàn)出很大的差異，某一地區(qū)經(jīng)濟是否能夠利用口紅效應(yīng)來謀求經(jīng)濟發(fā)展，還要視各地實際情況而定。

關(guān)鍵詞：口紅效應(yīng);微觀經(jīng)濟;消費者效用

一、口紅商品的特征

（一）口紅商品的基本特征

口紅雖然不是生活必需品，但是能夠裝飾消費者的生活，給消費者帶來精神層面的享受。尤其在經(jīng)濟不景氣時，因為口紅裝飾效果明顯，又比一般化妝品便宜，能給生活困窘的人們以較小的代價帶來超值的心理慰藉。

不僅是口紅，一些其他商品也具有口紅這一商品的特征，如其他廉價的化妝品、視頻軟件會員、電影放映、音樂等。這類商品主要有三個特點：一是商品本身除了實用價值外，還有附加意義，附加意義主要指商品帶給消費者精神層面的顧客感知價值較大，也就是能用較小的代價換取幸福感;二是商品的價格對于消費者的實際收入要求相對較低;三是即使是在經(jīng)濟不景氣的情況下，這類商品也能廣受某一消費群體青睞并具有可以消費的條件，從而引起消費者強烈的消費欲望。

（二）與劣等品的區(qū)別

微觀經(jīng)濟學(xué)上的劣等品是指商品的需求量與收入呈反向變動的商品。不同經(jīng)濟狀態(tài)下，其性質(zhì)不發(fā)生改變;而口紅商品，在經(jīng)濟正常時期其需求量與收入呈正方向變化，是正常品。但在經(jīng)濟蕭條時期它又與劣等品有相似的特性——人們的收入減少了，口紅的需求量卻增加了?？梢姡诩t商品隨著經(jīng)濟狀態(tài)的不同，具有不同的屬性。

二、微觀經(jīng)濟原理解釋

（一）消費者效用

在經(jīng)濟下行時期，由于消費者消費心理的變化，人們更愿意購買具有心理安慰作用的口紅類商品，由于消費者通常會將口紅帶來的滿足感與收入下降的失落感相對比，所以口紅類商品的總效用比經(jīng)濟正常時期的總效用要更高，故同一需求量下經(jīng)濟蕭條時期的總效用曲線比正常經(jīng)濟條件下的總效用曲線對應(yīng)的斜率要大，邊際效用遞減點出現(xiàn)得更晚，即蕭條時期口紅類產(chǎn)品的邊際效用為0時對應(yīng)的消費數(shù)量應(yīng)更大。

（二）商品替代

將經(jīng)濟正常時的狀況與經(jīng)濟下行時的狀況相比較，在經(jīng)濟下行時期，人們的收入是下降的，人們的貨幣購買能力下降，但人們的消費欲望仍然存在，為滿足自身的購買欲望，維持與經(jīng)濟正常時期相同的消費效用，這時人們就會減少其他商品的購買，以更低的價格去購買具有口紅效應(yīng)的商品，從而獲得更大的效用，即消費者此時更傾向于購買付出單位貨幣能帶來更大效用的商品。

（三）消費者選擇——替代效應(yīng)及收入效應(yīng)變化

將消費者在經(jīng)濟下行時期購買具有口紅效應(yīng)的商品的過程拆分成兩個部分來看。首先，先假設(shè)人們的收入保持不變，在經(jīng)濟下行時期，口紅商品的效用增加，但在短期里，口紅商品的價格沒有發(fā)生改變。由于人們是拿錢買效用，此時口紅商品的效用增加，所以相同價格下，人們得到的效用更大，故我們可以把它等價于正常品降價所導(dǎo)致的結(jié)果。

如圖1中總效應(yīng)示例圖所示，U1曲線代表的是經(jīng)濟狀況良好的情況下口紅商品的預(yù)算線A181及無差異曲線U1組合。由于經(jīng)濟蕭條，口紅商品出現(xiàn)類似于減價的效應(yīng)，預(yù)算線變化至A182預(yù)算線，形成的新的預(yù)算線及無差異曲線組合U2，如圖1中收入降低效應(yīng)示例圖所示。得到的總效用就是口紅商品的替代效應(yīng)，這導(dǎo)致了口紅商品的需求量增加。這種情況類似于正常品降價所產(chǎn)生的結(jié)果。接著，在A182預(yù)算線的基礎(chǔ)上，考慮人們收入水平下降。由于人們收入下降，所以預(yù)算線由A182線移至A383線，得到的就是收入降低帶來的收入效應(yīng)，這會導(dǎo)致口紅需求量的減少。但是，由于替代效應(yīng)大于或等于收入效應(yīng)，所以口紅的總需求量在經(jīng)濟蕭條時期可能會保持不變，甚至是增加。這是因為當(dāng)人們放棄昂貴的商品消費時，人們會把手中的錢用于購買昂貴商品的替代品，即“廉價的非必要物品”，于是產(chǎn)生了替代效應(yīng)，這種替代效應(yīng)應(yīng)大于或等于因收入減少而減少消費的收入效應(yīng)，才能產(chǎn)生口紅商品在經(jīng)濟下行時期銷量不減少、甚至是不減反增的現(xiàn)象。

三、口紅效應(yīng)的局限性

（一）口紅效應(yīng)的產(chǎn)生要順應(yīng)宏觀條件

實際上，并非所有傳統(tǒng)的口紅類商品都能在經(jīng)濟衰退期間有較好的表現(xiàn)。比如，在2020年，由于全球性新冠肺炎疫情爆發(fā)，整個經(jīng)濟環(huán)境處于不景氣狀態(tài)。而作為典型的、具有口紅效應(yīng)的電影院觀影服務(wù)、餐飲服務(wù)卻在這一時期不可避免地產(chǎn)生了較大的損失，這與口紅商品在經(jīng)濟不景氣時銷售增長的現(xiàn)象是相違背的。這是因為按照疫情防控需要，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)大多要求居民要主動減少外出活動，避免產(chǎn)生人群聚集;全國大部分地區(qū)也都采取了禁止電影服務(wù)、餐飲服務(wù)行業(yè)在疫情期間對外營業(yè)的措施，所以即使供應(yīng)商提供了這類口紅類商品，消費者在這一時期的消費也受到了很大的限制，進而給這些行業(yè)帶來不可避免的損失。其中，一些非生活必需類商品銷售和餐飲業(yè)受到了明顯沖擊，而口紅類商品正是非生活必需的商品。據(jù)統(tǒng)計，在2020年1-2月份，餐飲業(yè)收入更是下降了43.1%，可見，口紅效應(yīng)的產(chǎn)生要順應(yīng)特定時期的宏觀條件。

（二）口紅效應(yīng)的作用范圍限制

口紅效應(yīng)被描述為在經(jīng)濟下行的環(huán)境下仍然能創(chuàng)造出銷售增長的神奇現(xiàn)象，但是歸根結(jié)底，還是因為人們在生活拮據(jù)的情況下依然追求商品帶來更大的效用，在收入一定或者有所下降的情況下，更加傾向于購買帶給自己更大效用的商品。它的特殊性正是這種環(huán)境所迫與人追求滿足自身欲望的對比下所做出的特定選擇。也就是在這種情況下，個人更傾向于將經(jīng)濟資源流入特定行業(yè)的行為。

然而，并非當(dāng)下所有帶給人們精神滿足的“非生活必需品”的增長都可以用口紅效應(yīng)來解釋。

全球最大美妝集團歐萊雅的2019年財報顯示，其銷售額創(chuàng)2007年以來最大增幅，營業(yè)利潤大漲12.7%。即使在新冠肺炎疫情下，人們也看好美妝行業(yè)的增長。然而，看好美妝行業(yè)的增長并不是因為在生活拮據(jù)的情況下人們更愿意購買美妝產(chǎn)品，而是在物質(zhì)基礎(chǔ)得到一定滿足的情況下，人們對精神層面美的追求。雖然這與口紅效應(yīng)同樣是因為人們追求更大的效用，但是當(dāng)下與美妝行業(yè)類似的銷售增長并不是因為經(jīng)濟下行的環(huán)境導(dǎo)致的。

（三）口紅效應(yīng)在不同地區(qū)的消費表現(xiàn)差異

由于口紅效應(yīng)具有能在經(jīng)濟環(huán)境不景氣的情況下實現(xiàn)逆增長的特點，許多人將口紅效應(yīng)視為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的機遇。然而，口紅效應(yīng)是人們的消費心理在經(jīng)濟不景氣這種特定環(huán)境下的表現(xiàn)，那么不同地區(qū)的消費者勢必也有不同的消費心理。相應(yīng)的，口紅效應(yīng)的消費表現(xiàn)也是不同的。以與口紅類商品密切相關(guān)的消費者文娛消費支出為例，可以看到口紅效應(yīng)在不同地區(qū)的表現(xiàn)差異。

首先將地區(qū)分為城鎮(zhèn)與農(nóng)村兩類，根據(jù)圖2，可以看出，在2014年到2018年間，從絕對數(shù)的角度來看，城鎮(zhèn)居民的人均文娛消費水平比全國人均水平高約400元，而全國人均水平又要比農(nóng)村居民的人均水平高約600元。這表明，口紅效應(yīng)在影響程度上，明顯對城鎮(zhèn)地區(qū)的影響較大，而對農(nóng)村地區(qū)的影響較小。

根據(jù)圖3，在2014年到2018年間，從相對數(shù)來看，城鎮(zhèn)地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的人均文娛消費比重與絕對數(shù)指標(biāo)有相同的規(guī)律，即城鎮(zhèn)居民的文娛消費比重比全國居民的水平高，而全國居民的文娛消費比重又比農(nóng)村居民的消費比重高。但是從三者的趨勢來看，在2014年到2018年間，隨著我國經(jīng)濟增速的放緩，城鎮(zhèn)、農(nóng)村以及全國居民的文娛消費比重都呈現(xiàn)波動下降的趨勢，這與口紅效應(yīng)的逆增長特點是相違背的。

其次，以北京、江蘇、湖南這三個經(jīng)濟發(fā)達、且文娛消費相對繁榮的地區(qū)為例，在2014年到2018年間，從絕對數(shù)的角度來看，北京這類一線發(fā)達地區(qū)的文娛消費要遠高于江蘇、湖南以及全國平均水平。而在這幾年間，北京與江蘇的文娛消費水平一直保持在全國平均水平之上，而湖南的文娛消費水平在2016年及之后才高于全國平均水平。再從曲線的趨勢來看，2014年與2018年是我國經(jīng)濟增速放緩的階段，而北京的人均文娛消費支出在這期間表現(xiàn)出波動下降的趨勢，江蘇的人均文娛支出則在2014年到2017年間表現(xiàn)較為平緩，而到2017年之后則表現(xiàn)出下降趨勢。湖南的人均文娛指出則在經(jīng)濟增速放緩的階段先上升，后趨于平緩。其中，北京的人均文娛消費表現(xiàn)是與口紅效應(yīng)的特點相違背的，而江蘇、湖南的消費表現(xiàn)也都沒有遵循口紅效應(yīng)的規(guī)律（圖4）。

四、結(jié)語

綜上，我們可以看到，口紅在微觀層面有不同于一般商品的特性，而口紅效應(yīng)的產(chǎn)生正是由于人們在特殊經(jīng)濟時期消費心理變化所造成的。然而，雖然口紅效應(yīng)能在經(jīng)濟不景氣時給某些行業(yè)帶來繁榮，但其在具體經(jīng)濟環(huán)境中的表現(xiàn)仍然有很大的局限性。在我國，口紅效應(yīng)給不同地區(qū)帶來的影響表現(xiàn)出很大的差異，所以對某一地區(qū)經(jīng)濟是否能夠利用口紅效應(yīng)來謀求經(jīng)濟發(fā)展，還要視各地實際情況而定。