新零售浪潮下零售企業(yè)如何提升消費者體驗

朱春霞/文

隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，實體店已經(jīng)不能滿足消費者的多元化需求，而線上市場的增長空間逐漸減少，電商的流量紅利也隨之減少。為打破面臨的瓶頸，實體店和傳統(tǒng)電商都積極采取線上線下融合的新零售模式。但是其中很多未結(jié)合自身優(yōu)勢，沒有考慮自身的發(fā)展水平，盲目花大成本去向新零售轉(zhuǎn)型，結(jié)果掉入改革陷阱。零售企業(yè)首先要厘清轉(zhuǎn)型思路，將零售模式從“貨場人”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭藞鲐洝?。而后通過基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)設(shè)計，將用戶體驗的相關(guān)理論深度結(jié)合用戶場景，打造更為優(yōu)質(zhì)的用戶購物體驗，提升企業(yè)的綜合競爭力。

一、新零售的提出

“新零售”這個概念最早是2016年10月馬云在阿里巴巴的云棲大會上提出來的，他指出：“未來的10年、20年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售?！贝烁拍钜唤?jīng)提出，引發(fā)社會各界的討論。俗話說，外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，有人對馬云提出的新零售保持懷疑與觀望的態(tài)度，而深知零售經(jīng)濟發(fā)展趨勢的企業(yè)都競相試水轉(zhuǎn)型。值得一提的是，同年11月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，其中明確提出了以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，更好適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展的新要求。企業(yè)和政府幾乎同時提出新零售，這絕不是偶然，而是在傳統(tǒng)實體店和電商紛紛遭遇發(fā)展瓶頸后，零售經(jīng)濟想要重獲生機的必然選擇。以消費者體驗為核心，綜合運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進科技打通線上線下，重構(gòu)“人貨場”關(guān)系，推動傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變。在被稱為“新零售元年”的2017年，阿里巴巴推出了“盒馬鮮生”，京東提出了“無界零售”的目標，永輝的超級物種在全國開設(shè)17家門店，這些大型企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型帶動其他中小企業(yè)紛紛向新零售轉(zhuǎn)型。

二、消費者體驗不足的原因

我國新零售尚處發(fā)展探索階段，新零售企業(yè)中存在著一個共同且無法回避的問題——消費者體驗不足。顧客就是上帝，顧客的消費需求就是企業(yè)的潛在收益，而消費者體驗就是決定企業(yè)能否獲得收益的關(guān)鍵。針對消費者體驗問題，我們成立小分隊，隨機對盒馬鮮生、羅森、天貓小店等一些新零售店的消費者進行調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對這種新型消費模式大體感到滿意，他們同時也提到了存在的問題：商品價格不夠?qū)嵒?、生鮮新鮮度不夠、結(jié)算支付方式不靈活、候餐時間長、服務(wù)人員雜亂不夠?qū)I(yè)。這些使消費者體驗不足的問題成因主要有：線上線下未打通、物流體系不成熟、人員培訓(xùn)與管理不到位。

（一）線上線下未打通

大多正在謀求轉(zhuǎn)型的線下實體零售業(yè)，思想上還沒有真正理解線上電商，而是把電商當成傳統(tǒng)銷售的補充，以為把商品放到網(wǎng)上賣就是新零售，就實現(xiàn)了線上線下融合。實體零售業(yè)與電商的銷售經(jīng)營模式和方法相去甚遠，一些大零售企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有的銷售渠道，難以下決心放下現(xiàn)有利益，按照電商流程對企業(yè)進行改革重組。還有些實體零售企業(yè)急于求成，在缺乏電商知識的情況下就布局線上，讓現(xiàn)有的管理人員去接管線上業(yè)務(wù)。很顯然，這些缺乏電商知識的管理者，雖然可以在線下業(yè)務(wù)上得心應(yīng)手，但在電商這個陌生鄰域就顯得捉襟見肘。那么消費者在這些轉(zhuǎn)型的新零售店的體驗就比不上在那些專營電商的體驗感。

與此同時，正在布局線下的電商也遇到問題。有些電商在線上銷售比較冷門的商品，比如烏龜飼料，由于養(yǎng)龜?shù)娜瞬蝗琊B(yǎng)貓養(yǎng)狗的人多，所以銷量不高。為此這類電商建立社群，把小眾的消費者聚集起來，利用“長尾效應(yīng)”獲得高收益。一旦這類電商在線下開實體店，由于距離遠與信息不暢，消費者就會大大減少，銷售額也會大幅下降，加上人工、房租等一系列高費用，店鋪想要繼續(xù)經(jīng)營下去，這些費用勢必會轉(zhuǎn)嫁給消費者，造成消費者體驗不足。

此外，線上線下商品服務(wù)在質(zhì)量、價格上的差異也是造成消費者體驗不足的重要原因。

（二）物流體系不成熟

我國物流企業(yè)眾多，一些大型零售企業(yè)擁有自己的物流配送系統(tǒng)，數(shù)量大、規(guī)模小的物流企業(yè)都擁有獨立的信息平臺，難以形成統(tǒng)一標準，缺乏規(guī)模效應(yīng)。

物流模式缺乏創(chuàng)新能力，面對世界范圍的消費者訂單，物流企業(yè)還無法根據(jù)消費者的具體位置，精準迅速地把最近的商品送達消費者手中。

除少數(shù)像京東、阿里巴巴這樣的電商巨頭，我國大多數(shù)物流企業(yè)還無法實現(xiàn)物流的自動化、智能化，無法滿足新零售下數(shù)量少、批次多的物流需求。

物流末端網(wǎng)點的協(xié)調(diào)能力與應(yīng)對能力不足，每逢“雙十一”“雙十二”等購物節(jié)，網(wǎng)點就會出現(xiàn)爆倉，錯件丟件時有發(fā)生，降低消費者體驗。

（三）店員專業(yè)化程度不高

在新零售時代，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等先進科技融入零售的各個環(huán)節(jié)，機器人正在代替人工，無人零售店也在悄然興起。但是要想提高消費者體驗，零售業(yè)就不可能離開“人”——消費者與店員。消費者完全可以在線上買到所需物品，為什么還要到實體店？原因在于，線上交易優(yōu)化消費過程，線下交易優(yōu)化消費者體驗，消費者可以在實體店切身了解到商品的質(zhì)量情況及與店員交流商品過程中的購物體驗。因此，店員的素養(yǎng)與專業(yè)化很大程度上影響著消費者的體驗。

有些零售店為了節(jié)省勞動力成本，縮減員工數(shù)量，導(dǎo)致在客流高峰期店員無法及時為顧客提供詳盡的咨詢服務(wù)。而且店員作為一個“綜合性”的咨詢員，無法對某一類商品做到了解透徹，也無法快速準確解答顧客的疑惑。

有些正在謀求轉(zhuǎn)型的零售企業(yè)，急需店員，對應(yīng)聘者未經(jīng)嚴格考核，如店員的耐心、細心、熱情、專業(yè)知識、經(jīng)驗等。店員上崗前也未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，對產(chǎn)品性能、使用操作等不熟悉。

三、如何提升消費者體驗

（一）打通線上線下

1.轉(zhuǎn)變觀念，向新零售轉(zhuǎn)型的企業(yè)必須要立足全局，不計一時得失，勇于走出自己的“舒適圈”，進行自我的辯證否定，重新規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展目標，改革企業(yè)的體制機制。

2.整合企業(yè)資源，進行優(yōu)勢互補，引進和培養(yǎng)相關(guān)方面的專業(yè)人員。

3.利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計算等前沿科技打通線上線下庫存，實現(xiàn)雙方的庫存信息共享，避免缺貨斷碼現(xiàn)象的出現(xiàn)。

4.確保線上線下商品價格、優(yōu)惠方式與力度一樣，優(yōu)惠券線上線下通用，讓消費者享受無差別的購物體驗。

5.打通全渠道供應(yīng)鏈，實現(xiàn)“線上接單，線下取貨”的銷售模式。良品鋪子采用該模式，成功將線上流量帶到線下，不僅給實體店帶來客流量，最大程度發(fā)揮實體店優(yōu)勢，又給消費者帶來便利，增加消費者體驗。良品鋪子的董事長楊紅春曾表示，他們很早就向新零售轉(zhuǎn)型，已成功打通線上線下，顧客在門店或網(wǎng)店下單，顧客到店立等可取。

（二）打造現(xiàn)代智慧物流

1.建設(shè)信息一體化平臺，加強對物流業(yè)信息的整合。物流企業(yè)要保持信息的相互聯(lián)通，加快建設(shè)快遞物流的統(tǒng)一標準體系，推動電子商務(wù)與快遞物流各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的標準對接。要建立快遞物流信息綜合服務(wù)平臺，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)供需信息實時共享和智能匹配，確保信息的完整、準確、安全。

2.零售企業(yè)應(yīng)該和有資質(zhì)的第三方物流公司深度合作，既能提高物流效率，給消費者帶來好的消費體驗，又能節(jié)約企業(yè)物流成本。而第三方物流公司應(yīng)該和其他供應(yīng)鏈公司達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，努力打造全渠道供應(yīng)鏈。構(gòu)建多級配送模型，將物流過程細分成不同環(huán)節(jié)，包括干線運輸、落地配等，再由不同的物流公司分別承擔相應(yīng)環(huán)節(jié)的配送任務(wù)。如此一來，個性化大、數(shù)量眾多的快遞就能夠被迅速地轉(zhuǎn)運至不同地方，有效縮短運輸里程，提升整車、整箱、整單的到達率，大大提高物流效率。

3.在倉儲環(huán)節(jié)，企業(yè)要將智能物流中的大數(shù)據(jù)技術(shù)引入倉儲服務(wù)，加快建設(shè)智慧倉儲。建立信息共享、統(tǒng)一調(diào)配的全國分倉系統(tǒng)，這樣就可以根據(jù)消費者的收貨地址匹配最近的發(fā)貨倉，縮短貨物到達消費者手中的時間，也能避免一個倉庫集中發(fā)貨可能導(dǎo)致的壓力與失誤。

4.針對物流末端“最后一公里”高成本低效率的問題，物流企業(yè)要在物流末端提供集約化服務(wù)，開展投遞服務(wù)合作，建設(shè)快遞末端綜合服務(wù)場所，開展聯(lián)收聯(lián)投。末端配送、有效組織和統(tǒng)籌利用服務(wù)資源，物流企業(yè)應(yīng)該與物業(yè)服務(wù)企業(yè)、高等院校開展合作，提供多樣化、個性化服務(wù)。同時在物流末端也要建立數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)來分析消費者的消費數(shù)據(jù)，并預(yù)測消費者的未來快遞的數(shù)量以及達到時間，提前做好應(yīng)對措施，減少甚至避免爆倉情況的出現(xiàn)，讓消費者快速拿到完好的快遞。

5.物流業(yè)要加大對科技的投資力度，研發(fā)或引進適用的高科技和新裝備，推動物流向智能化、自動化、無人化的轉(zhuǎn)變。京東采用自主研發(fā)的無人智慧配送站，其存儲、包裝、分揀、裝車、配送全程無人參與，全部由機器人完成，節(jié)約了人工成本，極大地提高效率，縮短了配送時間，同時也讓消費者感受到了科技的力量，增強消費者的體驗感。

（三）強化店員培訓(xùn)，按區(qū)分配負責人

1.首先，店長招募店員時，要優(yōu)先選擇有耐心、有責任心、肯吃苦、懂禮貌、善言辭的人。其次，根據(jù)個人的性格特長、專業(yè)知識、經(jīng)驗把他們分配在不同區(qū)域，實行崗位責任制。就如進口保稅商品展示直銷中心“優(yōu)舶薈”，將門店分成超市、歐洲風情街、O2O奢侈品體驗區(qū)和紅酒進口區(qū)，每個區(qū)域都分配有相應(yīng)的負責人，可以很好地為消費者帶來專業(yè)的服務(wù)，同時很好地管理各自區(qū)域。然后，在這些各個區(qū)域的“特派專員”上崗前，必須讓其熟知各自負責的區(qū)域的商品詳情，以便自如應(yīng)對顧客的各種提問。

2.企業(yè)要針對店員制定相應(yīng)的管理條例，除了崗位責任制，還要有考核制度、獎懲制度，以此提高店員的責任心和積極性。

3.店長每天早晚可以集合店員，對其一天的服務(wù)進行培訓(xùn)指導(dǎo)。定期利用大數(shù)據(jù)分析考核店員，對店員所負責區(qū)域產(chǎn)品的專業(yè)知識進行測試評比，開總結(jié)會議，根據(jù)考核結(jié)果給予表彰批評，調(diào)整人員安排，針對不足之處強化培訓(xùn)。如此方能使消費者在購物過程中享受到貼心周到的服務(wù)，提升購物體驗感。

（四）提供個性化服務(wù)，建立情感聯(lián)系

如今的消費者面對商家各種各樣的推銷廣告，早已司空見慣，甚至覺得單調(diào)無趣，這直接影響他們進店購物的欲望，也降低消費者體驗。商家要想提高消費者體驗，獲得忠誠的消費者，就需要給他們提供量身定制的個性化服務(wù)，與他們建立起感情聯(lián)系。

1.零售店可以利用大數(shù)據(jù)分析消費者的興趣愛好、購物趨勢，或者店員在與消費者的親切交談中了解消費者對商品的偏好、價格、要求等情況，然后為消費者推薦相關(guān)商品，減少消費者尋找商品的時間。

2.通過微信、App等方式與消費者建立聯(lián)系，通過在線方式向消費者提供售后服務(wù)，以及根據(jù)消費者特點分享優(yōu)惠活動、好物、相關(guān)方面的小知識。比如服裝零售店，就可以根據(jù)消費者的偏好以及經(jīng)濟能力，向他們推薦該類服裝的優(yōu)惠活動、新品上架等信息。經(jīng)常向消費者分享穿搭方法、洗衣護衣方面的小妙招。商家通過這些措施增強與消費者的黏性，提升消費者體驗感，提高消費者的忠誠度。

（五）跨界合作，創(chuàng)新經(jīng)營模式

正在轉(zhuǎn)型中的零售企業(yè)要拓展思路，分析并找到與自己企業(yè)有共同點與互補點的其他企業(yè)，融合雙方甚至多方的服務(wù)，帶給消費者疊加的體驗感，同時滿足消費者多元的生活消費需求。冷飲食品企業(yè)中街1946和曉風書屋合作，讓消費者一邊享受書籍帶來的充實感，一邊享受雪糕的清涼。這樣的跨界合作多種多樣，比如“書店+咖啡+甜點”“服裝+咖啡”“蛋糕+鮮花”“餐飲+玩具”，這類服務(wù)互補的新經(jīng)營模式可以吸引消費者，既能增加消費者的體驗感，又能促使消費者消費。合作企業(yè)互相為對方帶來客流量，最終實現(xiàn)雙贏。

（六）其他措施

零售企業(yè)還可以通過引進高科技VR、AR、豐富優(yōu)化支付方式、增加會員福利等措施提高消費者體驗。

四、結(jié)語

在新零售時代，零售企業(yè)要抓住時代機遇，積極轉(zhuǎn)型。企業(yè)要想轉(zhuǎn)型成功，就必須以消費者為核心，把消費者體驗作為經(jīng)營的重中之重。充分利用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等先進技術(shù)，改進管理方法與經(jīng)營模式，從售前、售中、售后全方位為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，做到比消費者自己更了解消費者，想消費者所想，急消費者所急。如此，零售企業(yè)方能在新零售改革浪潮中避免被淘汰，贏得消費者的青睞，提升競爭力，獲得改革紅利。