“新零售”背景下電商的戰(zhàn)略布局

晏閃

摘要：隨著目前互聯(lián)網(wǎng)紅利減弱，各大電商的零售布局從線上拓展到線下，尋求線上和線下的交融，新零售應(yīng)運(yùn)而生。文章研究聚焦蘇寧易購的新零售戰(zhàn)略布局及其具體舉措，探討新零售背景下電商企業(yè)的具體應(yīng)對路徑。

關(guān)鍵詞：新零售;蘇寧易購;案例研究

自2016年馬云初次提出“新零售”的概念以來，新零售一直是各個(gè)消費(fèi)品市場的轉(zhuǎn)型方向?！靶铝闶邸笔腔ヂ?lián)網(wǎng)資本涌入實(shí)體零售的新變革，它以消費(fèi)者需求為中心，依托大數(shù)據(jù)的先進(jìn)技術(shù)，反向驅(qū)動(dòng)供給側(cè)進(jìn)行資源整合。新零售打通了線上線下的雙向渠道，全面改善了零售業(yè)生態(tài)。新零售的“新”主要體現(xiàn)在對“人”、“貨”、“場”三者關(guān)系的重新建構(gòu)，其轉(zhuǎn)變體現(xiàn)為“供應(yīng)商主導(dǎo)的被動(dòng)需求和完全的商品購買者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙宰陨硇枨鬄楹诵牟⒎聪蝌?qū)動(dòng)供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)供應(yīng)的參與者”，新零售打破了固定的消費(fèi)場景。而這種消費(fèi)者需求升級(jí)及消費(fèi)者訴求的變化不斷倒逼傳統(tǒng)零售電商企業(yè)變革業(yè)務(wù)布局，具備移動(dòng)支付、金融科技、先進(jìn)物流體系和龐大數(shù)據(jù)庫的龍頭電商企業(yè)相繼實(shí)踐了新零售發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)電商“O2O”的線上線下融合模式。本文以蘇寧易購為例分析其在新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局及運(yùn)作模式，總結(jié)電商企業(yè)新零售探索的對我國電商和零售業(yè)在相關(guān)研究基礎(chǔ)上，探討電商企業(yè)新零售必要性，以及電商實(shí)體化的特點(diǎn)和未來發(fā)展方向。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）新零售

中國龐大的消費(fèi)者市場及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代特征誕生了“新零售”，更被賦予“新零售”全球領(lǐng)導(dǎo)者的使命“新零售”的概念一經(jīng)提出，企業(yè)競相展開實(shí)踐，學(xué)術(shù)界也日漸擴(kuò)大了研究范疇。目前學(xué)術(shù)界的研究主要集中在對新零售本質(zhì)特點(diǎn)的解讀、新零售商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)踐分析及其發(fā)展趨勢等方面。

新零售通過線上和線下結(jié)合的方式促進(jìn)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型、驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈重構(gòu)、獲取全方位數(shù)據(jù)、提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從而提高零售業(yè)的營運(yùn)效率。“新零售”的產(chǎn)生是多種因素聯(lián)合驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。從外部驅(qū)動(dòng)因素來看，信息技術(shù)向數(shù)據(jù)技術(shù)的轉(zhuǎn)變使得大數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用日漸普遍，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的日漸普及使得消費(fèi)場景漸趨碎片化。從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素來說，各大傳統(tǒng)電商銷售平臺(tái)試水“新零售”業(yè)務(wù)，競爭逐漸走向白熱化。企業(yè)若想把握數(shù)據(jù)技術(shù)的紅利，形成新的利潤增長點(diǎn)，開展“新零售”戰(zhàn)略是兵家必爭之地，也對企業(yè)的資金流形成反哺。

“新零售”關(guān)注的是全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同作用，其重點(diǎn)是以用戶體驗(yàn)為核心。具體而言，“新零售”有以下商業(yè)模式：第一、“線上線下+物流”的模式，零售與物流的結(jié)合提高了資源配置效率;第二、“消費(fèi)場景化”模式，這一模式的實(shí)踐主要是為了滿足顧客體驗(yàn)式消費(fèi)的需求;第三、“全渠道生態(tài)鏈”模式，這一新興模式實(shí)現(xiàn)了物流資源與零售終端的整合、上游采購與數(shù)據(jù)資源的整合以及營銷和客戶需求整合。

目前，“新零售”的發(fā)展趨勢更注重金融科技的賦能、供給端變革以及供應(yīng)鏈一體化。區(qū)塊鏈的去中心化、開放性以及客觀性等特點(diǎn)都可以有效地應(yīng)用于新零售，不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享，更確保交易信息安全可靠。零售業(yè)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)來源于數(shù)字技術(shù)催生的新技術(shù)，數(shù)字技術(shù)革命使得零售業(yè)企業(yè)爭先取得競爭優(yōu)勢、提升管理效益。不同于傳統(tǒng)零售渠道的“推”式思想，新零售是由銷售端驅(qū)動(dòng)的“拉”式思維，其發(fā)展進(jìn)入下半場的主要任務(wù)在于實(shí)現(xiàn)供給側(cè)改革。

（二）電商企業(yè)新零售實(shí)踐

目前，電商企業(yè)的“新零售”布局呈現(xiàn)行業(yè)精準(zhǔn)細(xì)分的特點(diǎn)，并更加注重打造支付體系、消費(fèi)體系、物流體系的協(xié)同發(fā)展。

在農(nóng)業(yè)方面，以物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新興信息技術(shù)為支撐的電商平臺(tái)有效打通農(nóng)產(chǎn)品、物流和流通服務(wù)的線上線下全渠道，實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化、定制化和個(gè)性化。在生鮮市場方面，永輝超市推出最新業(yè)態(tài)——超級(jí)物種、美團(tuán)打造了美團(tuán)掌魚生鮮，都采用“超市+餐飲+物流配送”的新零售業(yè)態(tài)。京東借助其自建物流布局的優(yōu)勢，相繼與永輝超市和沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了O2O業(yè)務(wù)布局。阿里巴巴借助其強(qiáng)大的支付體系，通過與百聯(lián)集團(tuán)的合作，打造了全業(yè)態(tài)、全渠道的商業(yè)布局。蘇寧易購受到市場環(huán)境變化和企業(yè)物流與零售業(yè)務(wù)板塊的內(nèi)在需求的雙重驅(qū)動(dòng)，開拓了“線上線下+物流”的新零售模式，而針對蘇寧易購的新零售具體探索舉措的研究還不夠全面。

二、新零售背景下電商巨頭的戰(zhàn)略布局——以蘇寧易購為例

（一）蘇寧易購簡介

蘇寧集團(tuán)于1990年成立，目前在全球超過4000個(gè)城市擁有600多家門店，而通過開發(fā)蘇寧電子商務(wù)平臺(tái)，又成功占據(jù)了中國B2C市場的第三名，蘇寧自2011年率先探索智慧零售，借助其自有的物流體系、金融體系、先進(jìn)科技手段打造了線上線下融合的生態(tài)閉環(huán)，已經(jīng)成為中國領(lǐng)先的O2O零售商。蘇寧易購的發(fā)展正在經(jīng)歷第三階段，2013年年初，蘇寧提出了“店商+電商+服務(wù)零售商”的新模式，賦予線下商店重要意義。2015年，蘇寧開始部署“一體、兩翼、三云、四端”的戰(zhàn)略，打造多個(gè)消費(fèi)場景，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，專注提高服務(wù)效率。在新零售發(fā)展迅猛的背景下，蘇寧易購緊握時(shí)機(jī)，擴(kuò)大O2O業(yè)務(wù)版圖，實(shí)現(xiàn)了電商變局的“彎道超車”。

（二）蘇寧易購的“新零售”戰(zhàn)略布局

1. 線上線下結(jié)合打造全消費(fèi)場景

蘇寧靠線下起家，有著強(qiáng)大的線下資源優(yōu)勢，線下消費(fèi)者忠誠度高，這為蘇寧的新零售線下布局打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，蘇寧線下門店的布局可以概括為“兩大一小多?！薄！皟纱蟆笔侵柑K寧廣場和蘇寧易購廣場，兩大商場多集中在城市的核心商圈，極大滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)式需求。“一小”是蘇寧小店，蘇寧小店是蘇寧解決“最后一公里”問題的嘗試。蘇寧小店使用“線下便利店+APP”運(yùn)營模式，消費(fèi)者既可以體驗(yàn)到蘇寧小店實(shí)體服務(wù)，也可以線上下單享受送貨上門或自提服務(wù)。蘇寧小店輻射范圍是周邊三公里的消費(fèi)者，是最接近終端消費(fèi)者的入口。多專是指蘇寧極物、蘇鮮生、蘇寧紅孩子、蘇寧影城等各種垂直領(lǐng)域的零售業(yè)態(tài)。蘇寧極物對準(zhǔn)一、二線城市年輕消費(fèi)者，是蘇寧對于消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)解讀后做出的新趨勢判斷;繼阿里的盒馬生鮮和京東7FRESH之后，蘇鮮生的登場象征著蘇寧易購開始涉足寫字樓、大型商超，其采取“線上配送+線下體驗(yàn)”的營運(yùn)模式。

此外，蘇寧一直關(guān)注下沉市場的開發(fā)，搶灘農(nóng)村市場。蘇寧易購一直看重自己的社會(huì)責(zé)任形象，蘇寧成為了第一家實(shí)踐的民營零售企業(yè)。蘇寧易購一直以為農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)便捷的體驗(yàn)式消費(fèi)為目標(biāo)，引領(lǐng)線下農(nóng)村零售市場向數(shù)字化、現(xiàn)代化的方向發(fā)展。蘇寧開展的精準(zhǔn)扶貧，既開拓了農(nóng)村地區(qū)的智慧零售市場，也提高了行業(yè)影響力，贏得了農(nóng)村市場和行業(yè)的信賴。蘇寧線下門店不僅覆蓋一、二線城市，還包括四、五線城市及農(nóng)村市場，蘊(yùn)含巨大的利潤空間。

2. 科技、物流、金融聯(lián)合助力蘇寧新零售

新零售對科技的要求極高，數(shù)據(jù)生態(tài)、技術(shù)生態(tài)是O2O產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不可缺少的關(guān)鍵一環(huán)。蘇寧轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)公司的重要步驟是提高自身技術(shù)水平，以先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)手段發(fā)展新零售業(yè)態(tài)。蘇寧不斷致力于借助先進(jìn)的大數(shù)據(jù)手段、AI技術(shù)、云計(jì)算等塑造智能化、自動(dòng)化、數(shù)字化的零售場景。大數(shù)據(jù)手段有利于蘇寧獲取更精準(zhǔn)的客戶需求，反向作用于供應(yīng)部門，是新零售重構(gòu)供銷關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。智能技術(shù)為蘇寧零售場景智能化添磚加瓦，以蘇寧小店為例，其 24 小時(shí)店不但有自己的自助收銀系統(tǒng)、客流分析系統(tǒng)，為客戶帶來更先進(jìn)的消費(fèi)體驗(yàn)。

2018年，蘇寧物流打造出“無人軍團(tuán)”物流體系，標(biāo)志著無人物流2.0時(shí)代的到來。蘇寧物流目前的業(yè)務(wù)板塊包裹“供應(yīng)鏈+”、“蘇寧快遞”、“冷鏈物流”、“同城配送”等，建立起相對成熟的現(xiàn)代智慧物流體系。蘇寧自建的物流體系解決了為實(shí)體零售配送延時(shí)的問題，打通了線上線下物流資源的對接，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)通用和信息共享。從倉儲(chǔ)布局來看，蘇寧擁有龐大的倉儲(chǔ)基地。對于新零售著力點(diǎn)——“最后一公里”的問題，2017年，蘇寧收購天天快遞全部股份，將物流業(yè)務(wù)直達(dá)終端用戶，建立起社區(qū)快遞點(diǎn)、門店自提點(diǎn)、易購校園店末端網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)解決“最后一公里”難題。

蘇寧金融體系依托線上蘇寧易購，積累了海量的中小型企業(yè)客戶資源，與實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度融合，推出了服務(wù)于多種類型融資對象的金融產(chǎn)品?！叭涡再J”解決了線下消費(fèi)者資金短缺困難，蘇寧易購還推廣了“易付寶”的使用，盡管用戶粘性還待提高，但切實(shí)完善了從購物到支付的消費(fèi)閉環(huán)生態(tài)，開發(fā)了蘇寧易購的業(yè)務(wù)板塊。

三、蘇寧的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對新零售發(fā)展的啟示

（一）打造全渠道新零售體系

新零售全渠道體現(xiàn)在外部市場全渠道和內(nèi)部服務(wù)全渠道兩個(gè)方面。新零售企業(yè)應(yīng)該事先銷售渠道下沉，著力于三、四線城市甚至農(nóng)村市場的戰(zhàn)略布局，事先一、二線核心城市市場到農(nóng)村市場的一體化融合。新零售是連接消費(fèi)者線下購物體驗(yàn)和線上購物效率的橋梁，企業(yè)實(shí)施新零售布局應(yīng)該尤其重視跨越線上線下的消費(fèi)場景打造，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的全覆蓋。新零售企業(yè)應(yīng)該打通線上線下以及物流的全產(chǎn)業(yè)鏈渠道，從生產(chǎn)商、渠道上到終端銷售商，在整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過程中，積極建設(shè)創(chuàng)新的物流服務(wù)，借助信息化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)鏈條的資源最優(yōu)配置，形成成熟的完整的新零售模式。

（二）分級(jí)消費(fèi)者的個(gè)性化需求

企業(yè)實(shí)施新零售的最終目標(biāo)是為了滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求。新零售反向影響了企業(yè)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿嵝曰a(chǎn)，即實(shí)現(xiàn)一定量的定制化訂單后，進(jìn)行批量生產(chǎn)，這種由消費(fèi)者需求反向拉動(dòng)生產(chǎn)的模式是新零售產(chǎn)生的關(guān)鍵要素。在識(shí)別到消費(fèi)者個(gè)性化需求后，企業(yè)應(yīng)分級(jí)消費(fèi)者需求，打造適用的細(xì)分消費(fèi)場景。促進(jìn)企業(yè)完善業(yè)務(wù)板塊多樣化，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性和消費(fèi)者忠誠度。以用戶需求為導(dǎo)向是新零售的主流思想，企業(yè)想要獲得新零售的紅利，就必須重視精準(zhǔn)識(shí)別的重要意義。

（三）金融體系加持新零售業(yè)態(tài)完善

企業(yè)建立自我的金融體系有助于打造一個(gè)實(shí)時(shí)互通、交易平臺(tái)化、透明化的新零售完整閉環(huán)。在此閉環(huán)體系內(nèi)，人、店、物、錢、信息各個(gè)環(huán)節(jié)都可實(shí)現(xiàn)有效聚合，并為企業(yè)收集了用戶的信息資料。企業(yè)為不同類型的客戶提供靈活的消費(fèi)場景和服務(wù)，而這種業(yè)務(wù)擴(kuò)張、企業(yè)并購的背后都需要強(qiáng)大的資金支持，因此企業(yè)需要用金融手段完善新零售業(yè)務(wù)生態(tài)。

四、結(jié)論

本文對蘇寧在新零售方面的實(shí)踐進(jìn)行了深入的研究，以展示蘇寧的具體戰(zhàn)略布局，從而展現(xiàn)電商企業(yè)借助“新零售”思維的應(yīng)用場景。以蘇寧易購為代表的電商線下布局應(yīng)注意：一是打造全渠道的線上線下結(jié)合的O2O模式。二是注意識(shí)別消費(fèi)者的個(gè)性化需求，做到精準(zhǔn)營銷。三是重視科技手段的重要作用，提升企業(yè)的科技實(shí)力。四是加強(qiáng)金融體系建設(shè)，為新零售業(yè)務(wù)反哺。

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（作者單位：蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院）