新型冠狀病毒疫情下零售業(yè)營銷策略研究

摘要：2019年末爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，對國內(nèi)很多行業(yè)造成了比較大的沖擊，尤其是春節(jié)期間比較火爆的餐飲、旅游、零售等行業(yè)影響巨大。本文簡要分析疫情下零售行業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合價值鏈理論提出應該從樹立價值鏈思維下的利益共贏共享思想、利用政府扶持政策的紅利、一體化戰(zhàn)略實施外部價值鏈擴展、內(nèi)部價值鏈整合、信息技術(shù)與手段的采用、線上平臺營銷活動推廣、積極的公關(guān)活動等策略。

關(guān)鍵詞：疫情;零售業(yè);價值鏈;營銷策略

一、相關(guān)概念

1.新型冠狀病毒

新型冠狀病毒，即“COVID-19”，2020年1月12日被世界衛(wèi)生組織命名。冠狀病毒是一個大型病毒家族，已知可引起感冒以及中東呼吸綜合征（MERS）和嚴重急性呼吸綜合征（SARS）等較嚴重疾病。新型冠狀病毒是以前從未在人體中發(fā)現(xiàn)的冠狀病毒新毒株。人感染了冠狀病毒后常見體征有呼吸道癥狀、發(fā)熱、咳嗽、氣促和呼吸困難等。

2.價值鏈

1985年哈佛大學商學院教授邁克爾·波特認為企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，每一項活動對最終產(chǎn)品（服務）價值的產(chǎn)生都會形成不同程度的影響，于是提出了價值鏈的概念，他認為這些活動可分為直接創(chuàng)造價值的基本活動和間接創(chuàng)造價值的輔助活動兩類，其中基本活動包括內(nèi)部后勤、外部后勤、服務、市場和銷售、生產(chǎn)作業(yè)等;而輔助活動則包括技術(shù)開發(fā)、采購、人力資源管理、其他服務和企業(yè)基礎(chǔ)設施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，這就是我們所談到的價值鏈。由于受當時市場環(huán)境的影響，波特提出的價值鏈主要是基于競爭角度思考的，即為了獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)個體如何從價值鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)化的角度進行管理，從而獲得競爭優(yōu)勢，所以其提出的價值鏈主要是針對垂直一體化公司的。后來在1998年波特進一步提出了價值體系的概念，即價值鏈的外延，他提出價值的形成不是僅僅在企業(yè)內(nèi)部各部門之間的，還與企業(yè)外部的諸如供應商、輔助商、中間商等密切相關(guān)，于是將研究視角擴展到不同的公司之間，提出外部價值鏈的概念，這些提法與主張與后來出現(xiàn)的全球價值鏈概念有一定的共通之處。

3.營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。1953年美國學者鮑頓提出了企業(yè)可以控制的若干要素，并稱之為營銷組合，后來市場營銷專家麥卡錫教授在1960年歸納整理前人研究成果并提出了著名的“4P”營銷策略組合理論，該理論是以企業(yè)為中心思考問題的。后來還有學者提出了以顧客為核心的“4C”營銷組合策略以及基于關(guān)系營銷的“4R”組合，每種理論關(guān)注角度不同，對于企業(yè)而言應該采用適合的營銷策略組合從事營銷活動。

二、新型冠狀病毒疫情下零售業(yè)現(xiàn)狀

新型冠狀病毒疫情對旅游業(yè)、交通運輸業(yè)、零售業(yè)、餐飲服務業(yè)、娛樂業(yè)、會展業(yè)、進出口及農(nóng)業(yè)等行業(yè)都產(chǎn)生了不同程度的負面影響。以零售業(yè)為例，傳統(tǒng)的零售百貨和購物中心屬于實體聚集性產(chǎn)業(yè)，主要受到客流下滑帶來的租金和銷售收入承壓，以及進一步的線上分流影響比較大。以餐飲零售業(yè)為例，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年全國餐飲行業(yè)收入為4.67萬億元，其中15.5%的收入來自春節(jié)期間。而據(jù)恒大研究院數(shù)據(jù)，今年僅在春節(jié)7天內(nèi)，這次疫情已對餐飲行業(yè)零售額造成了5000億元的損失。實際上，由于本次疫情各地采取了嚴厲的防控措施，再加上2003年非典疫情增強了人們的防范意識，人員流動性基本沒有，更加劇了對線下的零售業(yè)影響，短期來看，這種影響的范圍還是非常廣的，影響的時間可能還很長，影響的程度目前不好判斷，但是肯定不樂觀。

從零售業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來看，由于整個環(huán)境不景氣而導致上游的供應商、中間環(huán)節(jié)的輔助商及合作伙伴的業(yè)務都受到影響。當然，本次新冠疫情對消費零售內(nèi)的各細分行業(yè)影響各異，特別是餐飲服務、娛樂、旅游和日用零售及服裝零售細分行業(yè)所受影響相對較大;而衛(wèi)生用品、消費性健康產(chǎn)品、包裝類食品、電子類消費等很可能在疫情中逆勢增長。在此我們不對具體細分行業(yè)進行研究，只針對籠統(tǒng)的零售行業(yè)。

三、零售業(yè)價值鏈構(gòu)成

根據(jù)邁克爾·波特相關(guān)理論研究可知，零售業(yè)的價值鏈應該內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈兩大部分構(gòu)成，細分研究后可以將內(nèi)部與外部價值鏈構(gòu)成表述如下（參考零售業(yè)價值鏈構(gòu)成圖）：

1.內(nèi)部價值鏈

零售企業(yè)的內(nèi)部價值鏈應該包括輔助性增值活動和基本性增值活動，基本增值活動包括內(nèi)部后勤、外部后勤、倉儲與運輸、市場和銷售、服務等;而輔助性活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設施等。這些活動在疫情期間都會不同程度受到影響，從而影響整個零售行業(yè)相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營管理活動，當然對整個行業(yè)的影響也就比較大。

2.外部價值鏈

外部價值鏈我們也稱之為價值讓渡系統(tǒng)，將零售行業(yè)向上游延伸就是供應商，這里我們不具體劃分供應商的類型，但是從價值鏈的角度其必然成為零售行業(yè)的非常重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，而在供應商和零售企業(yè)之間實際上還包括各類輔助商，比如廣告商、代理商、擔保公司等;零售商的下游應該是顧客，這里的顧客包括盈利性和非營利性組織以及消費者顧客，同樣，在零售商與顧客之間還有各類輔助商對零售活動的影響。無論上游還是下游的價值鏈在此階段的疫情環(huán)境下，日子都不好過，因此必須抱著一榮俱榮、一損俱損的觀念，從價值鏈整體角度思考，如果在特殊狀態(tài)下，通過各種營銷努力，變被動為主動，為疫情后的市場提前做好布局，這是現(xiàn)在各利益相關(guān)者應該共同思考的問題。危機同時也往往蘊含著機會，關(guān)鍵是如何把握。

四、新型冠狀病毒疫情下零售業(yè)營銷策略

1.樹立價值鏈思維下的利益共贏共享思想

疫情環(huán)境下，零售業(yè)上下游利益相關(guān)者的日子都不好過，各類企業(yè)必須團結(jié)起來，報團取暖，共同作戰(zhàn)，樹立一種利益相關(guān)者共同受益的思想，在平時競爭與合作的狀態(tài)下，更多的從合作的角度思考如何有效度過危機，從價值鏈的角度共同合作，比如網(wǎng)絡平臺共享、技術(shù)共享、渠道共享、資源共享、場地共享、客戶共享等，用最低成本實現(xiàn)未來潛在市場的拓展或開發(fā)。

2.充分利用政府扶持政策的紅利

疫情期間，政府和相關(guān)部門陸續(xù)出臺了一些相關(guān)政策，零售企業(yè)與上下游價值鏈環(huán)節(jié)各企業(yè)應該充分利用政策紅利，一方面，享受政策，降低成本，另一方面，盡可能變被動為主動，拓寬市場。比如政府在用工方面、稅收方面、小微企業(yè)貸款方面、技術(shù)創(chuàng)業(yè)方面、網(wǎng)絡平臺建設方面都出臺了許多有利政策，可以加以利用。企業(yè)要主動找到相關(guān)管理部門爭取獲得支持和幫助，而不能被動等待。

3.一體化戰(zhàn)略實施外部價值鏈擴展

有能力的零售商，可以在此期間考慮進行上下游產(chǎn)業(yè)鏈擴張，實現(xiàn)前向一體化或后向一體化，吞并或收購經(jīng)營管理不善的供應商或輔助商，也可以通過橫向一體化的方式，吞并同行業(yè)競爭者，增強自身的抵御風險的能力，同時也能夠有效擴展市場。從營銷管理的角度而言，任何風險或危機的產(chǎn)生同時也會伴隨各種機會，有能力的零售商不妨可以趁機實現(xiàn)戰(zhàn)略目的或意圖。不具有實力的零售商可以與其他企業(yè)聯(lián)合，共同開拓市場或資源共享。

4.內(nèi)部價值鏈整合

零售企業(yè)可以認真思考內(nèi)部價值鏈的整合或優(yōu)化，在疫情下，零售企業(yè)結(jié)合各種可能采用的戰(zhàn)略策略認真思考，是否可以進行內(nèi)部價值鏈的整合與優(yōu)化，哪些環(huán)節(jié)需要保留，哪些環(huán)節(jié)需要精簡從而更有利于抵御本次以及將來的各種風險，提高企業(yè)管理的效率，優(yōu)化各種資源的效益。

5.信息技術(shù)與手段的采用

疫情環(huán)境下，一方面，可以充分發(fā)揮信息技術(shù)與手段的優(yōu)勢，同時正好為一些沒有建立線上平臺的企業(yè)提供了一個很好的契機。有能力的零售商可以使用自己的技術(shù)，沒有能力的企業(yè)可以借助現(xiàn)成的技術(shù)或平臺，與各大平臺進行合作，實現(xiàn)利益共贏。從目前以及未來的發(fā)展趨勢看，作為零售企業(yè)，沒有線上線下互動與支撐，不足以應對各種不斷變化的趨勢。加大力度進行數(shù)字化的生態(tài)建設，加強數(shù)字營銷、社群營銷和CRM能力的打造——利用社交媒體賬號、會員APP等渠道與消費者建立更直接的溝通，讓顧客參與產(chǎn)品、服務、布局、廣告、企業(yè)社會責任、店內(nèi)音樂等，提升客戶忠誠度與復購率;另外也借助數(shù)字平臺為員工創(chuàng)建創(chuàng)意網(wǎng)站，激勵員工更多地參與。

6.線上平臺營銷活動推廣

非常時期，消費者線下流動性太低，對于傳統(tǒng)的零售業(yè)而言無疑是一次巨大的沖擊，但是對于線上營銷而言卻是一個非常好的機會，零售企業(yè)可以通過大量的線上活動來吸引消費者，通過多種促銷方式實現(xiàn)線上引流，線下分流。比如通過提前預購享受大幅度折扣、數(shù)量折扣、預存金額抵用消費、與各大第三方支付平臺合作，為顧客提供延長支付期限的促銷活動等，通過各類現(xiàn)實促銷，可以吸引顧客，提高疫情后顧客購買熱情。

7.積極的公關(guān)活動提升零售企業(yè)知名度與美譽度

具有能力的零售企業(yè)還可以通過多種方式，在疫情下開展各類公關(guān)活動，在此期間與相關(guān)利益方合作，或與相關(guān)媒介合作，相對成本比較低，如果公關(guān)活動選擇的主題準確，可以實現(xiàn)低成本高回報的潛在好處。比如疫情以來，有一些企業(yè)通過義務免費服務于各地的醫(yī)療工作中、公安安保人員、社區(qū)志愿者、公益組織等活動，獲得了很高的知名度與美譽度，從某種程度上來說，如何在不利的市場環(huán)境下，變被動為主動，是包括零售企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)都應該思考的問題。

五、展望

根據(jù)美國貝恩公司的研究，短期來看，由于總體消費需求的減少，與消費有關(guān)的行業(yè)將受到較大沖擊，其中交通運輸、旅游、娛樂、傳統(tǒng)零售、房地產(chǎn)、餐飲、非必需消費品、汽車等行業(yè)都將呈現(xiàn)較大幅度的下滑，甚至包括保險等行業(yè)也將由于線下活動的限制而短期承壓。而另一方面，生活必需品、部分醫(yī)藥及醫(yī)療健康領(lǐng)域則將在疫情期間顯著增長。疫情結(jié)束后，住宿、餐飲、交通運輸業(yè)有望快速復蘇，而包括服裝、化妝品、奢侈品等可選消費領(lǐng)域甚至可能由于市民出行恢復后的報復性消費而迅速回彈。

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作者簡介：卞志剛，吉林財經(jīng)大學副教授，碩士研究生;研究方向：商貿(mào)流通。